语用策略在广告英语中的运用

赵燕霞

（广播电影电视管理干部学院 基础部，山西 太原 030013）

语用策略是语言使用者利用意义生成中明示与暗含相互作用的各种手段达到交际目的的语言表达方式。［1］（P60～113）广告英语作为一种信息传播的工具，就是要通过使用英语来实现广告目的，如提高产品的知名度、开拓国内外市场、促进销售、激发需求、指导消费、传递信息、推广观念［2］（P31～157），也就是语言使用者（生产厂家和广告商）实施语用策略的过程。实施语用策略的核心是以格莱斯的合作原则为前提，坚持顺应性。［3］（P153～154）。本研究拟从隐含意义语用策略、语码转换语用策略和直接－间接（言语行为）语用策略等方面阐述语用策略在广告英语中的运用。

一、隐含意义语用策略的运用

实施语用策略的工具就是格莱斯合作原则框架下产生的会话隐含意义，主要包括遵守合作原则的准则产生的标准会话隐含意义和蔑视合作原则的准则产生的非标准会话隐含意义。

（一）标准会话隐含意义

说话人和听话人假设他们双方都遵守了合作原则的一些准则，听话人理解说话人的陈述，做出语用推理，并且努力保持合作的假设不变。在这种情况下，说话人遵守了合作原则，他的话语产生的言外之意属于标准会话隐含意义。如：

（1）Everything is FROZEN in lens of Olympus.（Olympus E620相机的广告语）

广告遵守合作原则的方式准则，创新采用FROZEN大写方式，突显关键词，给受众传递明确的语用意义：用词富于创新的广告，其宣传的产品也会与众不同。受众能轻而易举地记住该产品，成为其忠实用户。

（二）非标准会话隐含意义

说话人有意违反合作原则的某些准则产生的隐含意义属于非标准会话隐含意义。说话人（生产厂家和广告商）公开违反合作原则，让听话人（广告受众／消费者）意识到这一点，并根据字面意义推导出隐含意义，从而刺激其强烈的购买欲望，最终达到广告的交际目的。这种隐含意义分为四类。

第一类是当说话人有意说出违反质量准则的话语时，就是在利用质量准则实施蔑视行为的语用策略。如：

（2）You are the emperor today.

这是美国某旅店的广告语，让人联想到顾客就是上帝。旅馆提供热情周到的服务，将消费者的利益摆到首位，消费者自然会倍感温馨，毫不犹豫地选择这个让人有宾至如归感觉的好地方。

第二类是当说话人故意提供少于或者多于当时情景所需要的信息时，就是在利用数量准则实施蔑视行为的语用策略。如：

（3）Arts will be always arts.

从表面上看，这则油画展广告提供的信息量不足，第一个“Arts”包括所有的“arts”，而第二个“arts”是表语，表明人们对于“arts”应有品质的固化看法。广告商实际上传递的信息是：油画作为一门艺术，总能给人们带来美的享受。

第三类是当说话人对所谈论的话题做出不关联的答复，如突然改变话题，或故意对说话人所提的问题做出不符合其目的的答复，那么说话人就是在利用关系准则实施蔑视行为的语用策略。如：

（4）The only sound you’1 1hear is praise.

这是某汽车广告。“praise（夸奖）”与豪华汽车的响声好像没有关联，实际上其寓意是：汽车行驶较平稳，声音较轻，性能较好，以至于你听到的只是人们为之发出的赞叹声。

第四类是当说话人利用字面意思和言外之意的错位而运用歧义、啰嗦、无序和含混的表达法时，就是在利用方式准则实施蔑视行为的语用策略。如：

（5）The Mercedes－Benz190E2.6was just named the most cost－efficient premium luxury sedan in America，today it gets a new rival…

梅赛德斯－奔驰190E2.6是在美国被授予最佳成本效益奖的豪华轿车，但今天它有了一个新的竞争者。这则广告初看表达较含混，吸引消费者细看，获取梅赛德斯－奔驰新款豪华汽车的信息。

二、语码转换语用策略的运用

语码转换是在一次语言交际中出现的属于两个不同的语言体系或亚体系的言语片段。最常见的转换形式是前后两句话，或后一句是用另一种语言重复前一句的语义，或后一句是用另一种语言答复前一句的问题。语码转换策略利用的语用机制是隐含意义与明示意义之间的切换。

语码转换主要受制于说话人的自我意识和所处的语境。合适地进行语码转换非常必要，能够满足人们求新求异的心理，激发消费者对产品的强烈购买欲，实现多种功能。

有时标志感叹语的出现。如：

（6）铜锣湾广场—Why？钜献21世纪城市新格局 What？凝聚国际化商业港都典范When？坐拥开发区19年鼎盛繁华Where？盘踞金马大道黄金地段Who？亿锋产业！

有时实现复言功能，语言传达的信息用一种语码传递后马上又用另外一种语码再表达一次，语义相同或大致相同，目的是澄清前面的信息，或是强调前面的信息。如：

（7）与胡佳一起2008没有不可能IMPOSSIBLE IS NOTHING.

三、直接－间接语用策略的运用

奥斯丁提出，语言使用者可以利用语言做事，言语交际的基本单位不仅是一个句子，而且是一个言语行为。当然，此言语行为依赖于说话人的意图和听话人的理解。Searle研究发现：话语的多语意特性很可能使一种言语行为间接地实施另外一种言外行为。［4］（P60～61）例如，当说话人说“Cold in here”时，若说话人意在告诉听话人某一地区的天气情况，就实施了直接言语行为策略。但如果说话人有让听话人关上门或窗的意图，就使用了间接言语行为策略。这样，从直接言语行为策略向间接言语行为策略的切换，即直接－间接语用策略的选择和实施成为可能。

（8）Seeing is not believing.

这是好莱坞的广告语。好莱坞是全球最著名的影视娱乐和旅游热门景点，是时尚的发源地，不仅输出美国电影，而且输出美国文化。“眼见为实”是约定俗成的习语，是交际双方互明的共有知识。而这句广告语挑战受众的思维定式，很难推断其言外之力。如果把它和好莱坞联系起来，以电影和时尚作为语境信息，听话人就可以从字面用意推断出句子的语用意图：好莱坞无所不能，是神奇的发源地。

四、结语

实施语用策略的核心是以合作原则为前提，坚持顺应性。生产厂家和广告商在广告中可以利用质量、数量、关系和方式准则实施蔑视行为的隐含意义语用策略，也可以利用隐含意义与明示意义之间的切换实施语码转换语用策略，还可以利用言语行为的切换实施直接－间接语用策略。

［1］刘森林.语用策略［M］.北京：社会科学文献出版社，2007.

［2］杨永和，等.语用学视角下的广告语言研究［M］.西安：西北工业大学出版社，2010.

［3］何兆熊.新编语用学概要［M］.上海：上海外语教育出版社，2000.

［4］Searle，J.Indirect Speech Acts［A］.Cole，P.，Morgan，J.L.Syntax and Semantics 3：Speech Acts［C］.New York：Academic Press，1995.