经济型酒店管理发展的SCP范式分析

西南财经大学证券与期货学院 郭哲荟

经济型酒店管理发展的SCP范式分析

西南财经大学证券与期货学院 郭哲荟

本文运用现代产业组织理论的“结构-行为-绩效”( SCP )分析范式,对我国经济型酒店行业进行了分析,并对目前经济型酒店的管理发展提出建议。

经济型酒店 SCP范式

1 问题的提出

经济型酒店又被称为“有限服务酒店”，最早出现在上世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是种相当成熟的酒店经营模式。我们可以将经济型酒店定义为：主要市场定位于普通旅行者和中低端商务者，以价格低廉为最大优势，提供“实惠、清洁、舒适、安全、方便”的优质服务的现代酒店业态。经济型酒店具有低投入、高回报、短周期等优点，因此拥有巨大的潜在市场。

经济型酒店的概念从20世纪90年代开始进入中国，十几年来在国内取得巨大发展，很多民族自主品牌如雨后春笋般迅速成长，如锦江之星、七天连锁、如家快捷、格林豪泰等。上海、北京、深圳、广州等大型城市的经济酒店发展的市场条件日渐完善，吸引了各类资本。旺盛的需求使得行业增长迅猛，目前已经形成外来品牌与自主品牌激烈竞争的格局。

SCP模型是由美国哈佛大学产业经济学权威Joe S.Bain、Scherer等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个行业结构——企业行为——经营绩效的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，行业结构决定了企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经营绩效。本文将运用SCP分析框架，即经济型酒店行业的行业结构、企业行为和经营绩效之间的相互作用关系，来探讨该行业的发展现状和前景。

2 我国经济型酒店行业的外部环境分析

2.1 政治环境

法规制度的完善加强、相关标准的制定出台为经济型酒店的发展提供政策保障。信息的交流和引导、基础理论的深入研究也将为经济型酒店的持续发展提供有力支持。

2.2 经济环境

改革开放以来，经济的高速增长促进了经济型酒店行业的飞速发展。中国旅游经济的蓬勃发展，工薪阶层消费观念的转变，商贸活动的频繁往来等更是为经济型酒店带来了不少的观光客和商务客。伴随着经济体制改革的深入和资本市场的逐步健全,开放的酒店产权市场必将建立。酒店业的进入退出机制、筹资机制等也会趋于完善, 这将为我国经济型酒店的发展拓展巨大的空间。

2.3 科技环境

信息技术(如计算机技术、通信技术和传感技术等)的发展，为经济型酒店实现成本最小化、发展集团化、扩大差异化提供了方便而有效的手段。完善的预订系统带来了更多的客流；大容量的客户管理系统保证了正常入住率；而稳定的物流系统、酒店管理系统保证了客户的满意度。

3 基于SCP范式的经济型酒店产业组织现状研究

3.1 经济型酒店的行业结构

3.1.1 市场集中度

市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。一般而言，少数几个企业的所占市场份额越大，市场集中度就越高，相反市场的竞争程度越低。目前我国前10家经济型酒店品牌占市场总容量的比例约为70%，市场集中度相对较高。尽管如此，各大酒店品牌之间的竞争依然激烈，其原因在于下面将要讨论的产品差异化。

3.1.2 产品差异化

差异化立足于独特的客户需求或明确的客户群体，是一家酒店有别于其他酒店的独到之处。很多经济型酒店的产品功能定位都是以突出住宿为主，而把餐饮、购物、娱乐等功能大大压缩、简化，甚至不设。而其目标市场又笼统地定位于普通游客和中小商务人士。产品功能单一和目标市场模糊使这些酒店缺乏特色产品的开发，忽视对市场的细分。由于在经营中将大众化产品作为市场主打，客房类型、服务项目等基本相同，造成了高度同质化。要取得进一步发展，保持可持续经营，就要突破产品严重同质化、个性面貌同一化的束缚。

3.2 经济型酒店的企业行为

3.2.1 价格行为

对经济型酒店价格行为的分析可以从以下两方面进行：(1)酒店对供应商的议价能力和顾客对酒店的议价能力。(2)对经济型酒店而言，建筑成本和服务成本是构成其成本的两大因素。由于城市房价不断攀升，酒店租金的上涨对建筑成本形成了巨大压力。居高不下的CPI又增加了酒店进行装修维护、购买日常用品，支付员工薪酬等开支，这些服务成本的增加也不容小觑。而在经济型酒店没有形成规模效应的时候，是难以形成对于其供应商的议价能力的。

另一方面，顾客对酒店的议价能力却比较高。经济型酒店数量众多，差异化程度低，因此顾客有很大的选择余地。在大中城市，公交地铁线路四通八达，遍及全城，顾客转移的时间成本和资金成本都很小。另外，随着中小型企业的发展以及一些公司对差旅经费的限制，星级酒店已不再是商务旅客的最优选择。现在的商务旅客比以往更加注重性价比的选择，因为一旦住宿费用超出了差旅费就要自行解决。

3.2.2 竞争行为

经济型酒店的主要优势是位置优越、物美价廉，而其竞争基础就是低成本。因此它的快速扩张必须走网络化、连锁化的道路，形成规模才可能产生效益。因此锦江之星、如家快捷、7天连锁等十多家全国经济型连锁酒店纷纷在全国各地跑马圈地开加盟店，本土经济型连锁酒店也如雨后春笋般地一家接一家地冒出。

经济型酒店数量井喷式增长造成巨大的销售压力，降价销售在所难免。同样大的“蛋糕”，抢的人多了，自然竞争就激烈。为了不被市场淘汰，各酒店纷纷降价揽客。尽管不少经济型酒店业者不愿意坦承“价格战”，更愿意将它说成是促销、优惠，但难掩竞争压力下的窘态。降价所带来的更为严重的问题是服务水平的下降。如果把“经济”两字仅定义成为“廉价”，可以严重偏离性价比，可以牺牲服务，那么，迟早顾客会摒弃这种“经济”。价格战只能是两败俱伤，应该在服务质量层面进行良性竞争，避免陷入恶性价格竞争。

3.3 经济型酒店的经营绩效

从行业运行现状来看，随着加盟店数量的迅速攀升，经济型酒店单纯依靠规模扩张的发展模式弊端逐渐凸显。在经济型酒店发展早期，将烂尾楼、厂房、写字间等场所改建成酒店的成本相当低廉。现在各大城市商业区的房租普遍上涨，大大抬高了新建酒店的成本。目前许多在北京、上海、广州等发达城市黄金地段的加盟店，其房价已涨至300元以上，而且客房空间越来越小，大有经济型酒店不经济、性价比下滑的趋势。

2012年第一季度 7天、汉庭、如家和锦江之星的房费交易额分别为11.40亿元、10.65亿元、21.62亿元和8.93亿元人民币，但第一季度四家企业营业收入却仅为6.89亿元、5.45亿元、12.55亿元和4.72亿元人民币。业绩下滑说明了行业整体盈利能力下降，引发了外界对经济型酒店全行业亏损的猜测。如何在重压之下寻求突围，如何控制加盟酒店的收益，成为众多经济型酒店不得不面临的难题。

4 研究分析及总结

根据麦肯锡的预测，到2015年，中国的富裕家庭数量将从2008年的160万户增长到440万户。中国将成为世界第一大旅游接待国、第四大旅游客源国，并形成世界规模最大的国内游市场。届时，入境过夜游将超过1亿人次，出境游2亿人次，国内人均出游率达200%，国内游规模28亿人次，我国整体旅游行业迎来历史最佳的发展机遇。而在这个过程中，会有75%的增量出现在几个大城市以外的地方。这暗示着巨大的市场潜藏在“北上广”之外。对经济型酒店的需求，毫无疑问将会大幅增长。

由此可见，我国经济型酒店面临的是机遇与挑战并存的市场。面对日益增加的客源、营销方式的改变、国际酒店品牌的进驻等，我国经济型酒店需要不断调整和优化其产品和产业结构，从圈地竞争、价格竞争迈向品牌竞争。以品牌内涵吸引消费者，以品牌引导和促进消费，以差异化赢得消费，通过品牌经营来提升竞争力。同时还要不断更新和拓展自己的服务，以此保持顾客的新鲜感，坚定顾客对品牌忠诚的信心。只有这样，我国经济型酒店才能在酒店林立的市场中占据一席之地，最终才能与国际知名品牌经济型酒店相媲美。

[1] 芮明杰.产业经济学M.上海:上海财经大学出版社,2005.

[2] 邹统钎.经济型酒店的关键成功因素与经营模式[J].北京第二外国语学院学报,2003(4).

[3] 赵建强,郭伟.我国经济型酒店发展SWOT分析[J].商业究,2006(2).

中途分类号：F719

A

1005-5800(2012)08(a)-152-02