代言顾客利益构建新型客户关系管理

格伦·厄本

互联网不仅改变着推拉式营销，而且也不断地赋予顾客更强的力量。顾客力量的兴起，正从根本上改变着企业营销活动的游戏规则。强势顾客时代的到来，意味着企业要么继续守着传统的推拉式营销，要么实施全新的顾客信任。

一开始，我将全新的顾客信任，称为“基于信任的营销”。尽管客户关系管理和关系构建也能在一定程度上表达我的意思，但事实很快就证明，我所指的概念远远超越这些，而“顾客利益代言”这一概念能够更好地表达我的意思。

顾客利益代言，提倡与顾客之间公开而诚信的沟通和向顾客提供真实的、无偏见的信息，这也正是商业运作正确的道德规范。从短期来看，这是一个艰难的选择，因为实施顾客利益代言可能会降低企业的短期利润。但从长期来看，这是一个明智的选择——这样做，是最有利于企业长期收益最大化的。

基于向顾客提供公正而诚实的信息，eBay培养了顾客信任，从而取得了成功。另外，AMD、思科、梅奥诊所及美国前进保险公司等，都是顾客信任和“顾客利益代言”方面的领先企业。这就需要企业拿出很大的勇气来实施这一策略。

时至今日，有关顾客利益代言能够提升企业利润的成功案例越来越多。这种讲究伦理道德的经营方式，正为企业在强势顾客时代获得利润勾勒出一幅壮丽的蓝图。

强势顾客时代

随着以互联网为代表的新技术的飞速发展，人们可以获得大量信息。顾客能轻松地获得有关企业产品及其评价的第三方信息，找到那些对企业产品和服务表示不满的用户的第三方信息，也可以轻松地获取有关竞争对手的产品与服务的全部相关信息。消费者在购物时也因此而变得更加精明。

例如，在购车领域，当决定是否购买某公司的产品或服务时，有超过64%的人在互联网上搜索和比较车型、车的性能和价格。在第一次购车者中，有68%的消费者把第三方网站上提供的汽车信息作为非常重要的信息来源。

不难看出：在消费者可以独立搜索到公司产品报价和成本信息的时代，那些老套的营销手段已不再有效了。

企业的潜在顾客还可以利用互联网，通过与原有顾客的咨询与合作来了解该企业是否有欺骗或不公平对待顾客的不良记录。如the complaintstation.com，评级服务网站和网上论坛等，加速了清除劣质产品、劣质服务及恶劣商家的进程。

顾客之间日益增加的交流，强化和加速了口碑营销的发展。过去，产品或服务恶劣的企业一次只会失去一个顾客。在最坏的情况下，也只是这个不满意的顾客说服其周围的少数亲戚朋友不去购买这家公司的产品。但现在，互联网使任何不满意的顾客可以向全世界发泄他的不满。

当人们越来越多地利用数字技术来搜集信息，寻找相互竞争的产品，并与其他顾客讨论和评价这些产品的优劣后，他们就逐渐摆脱了销售员的强力推销，自主地做出购买何种产品的决策。事实上，互联网是使顾客力量增大的重要因素，它使许多梦想都转化成现实。

在当今的强势顾客时代，任何不诚信的企业都很容易被扫地出局。如安达信会计师事务所，因为其员工违背了诚信原则（销毁安然公司的证据），在短短几个月内宣布破产。百年基业，毁于一旦，2万多名员工因此而丢了工作。

2005年，默克公司生产的止痛药——万络（Vioxx）增大了用药者患心脏病和中风的风险，也使该公司面临着严重的危机。尽管这场诉讼可能还要持续很长一段时间，但公众已经通过抛售股票制裁了默克公司。同时，默克公司本身的“健康”也因为没有非常坦率地面对消费者而遭受质疑。

总而言之，互联网及其他与计算机相关的技术，正使顾客的力量日益增大。企业的推式营销策略和经营中的不诚信行为，正促使消费者更好地去发挥这种新的力量。

今天的消费者获得了更多的信息，他们可以运用更多的工具来验证企业所做的宣传是否真实，进而找到最佳的产品和服务。这是一个没有产品质量秘密的时代。面对日益增长的顾客力量，企业必须决定下一步应该如何行动。

顾客利益代言

随着顾客力量的日益增强，企业必须制定新的策略来应对这一形势。我的建议是：通过为顾客利益代言来赢得他们的信任。

在实施这一策略的过程中，企业需要向现有的顾客和潜在的顾客提供公开的、诚信的、完整的信息。企业要从顾客的角度出发，向他们推荐最合适的产品，帮助他们找到最好的产品。即便这些产品本企业并不生产，也需要这样做。

eBay凭借诚信，在网络王国中所向披靡，这是当今新经济的缩影、日益强大的顾客力量和信任创造利润的典型案例。

eBay成功的关键，在于有一套使买卖双方相互信任的机制。通过这种信任机制，eBay创造了一个崭新的买卖市场。其中信任机制能够通过买卖双方的反馈评价体系来跟踪买卖双方的信誉。买卖双方都可以在网络上对对方的信誉作出正面、负面或中性的评论与评级。

例如，对每个卖家的正面评论比例都会列示出来，然后根据获得的正面评论条数为卖家评定星级。星级评分就列在商家所出售商品的旁边。每次拍卖都包含有关卖家信誉的简单而清晰的描述。正是因为有这个星级评价体系，买卖双方才可以建立起足够的信任，从而放心地在没有见面的情况下，即在网上交易大额商品。

当然，顾客利益代言并不是一种面向顾客发表演讲的单向沟通，而是一种双向对话：如果企业真诚地为顾客利益代言，顾客也会报以信任、购买及长期的忠诚。另外，当消费者一旦信任该企业的产品价格诚信、合理，他们也愿意为这份信任与额外价值支付较高的溢价。

在eBay上，那些在多次交易中建立起良好信誉的卖家，被称为“诚信eBay商家”，这些商家可以在拍卖中为其商品制定更高的价格。一项实验表明：对于几乎相同的产品，消费者愿意为那些信誉高的卖家多支付7.6％的溢价。

实际上，在为顾客利益代言时，企业与客户之间是长期互利的伙伴关系。企业从顾客的利益出发给顾客提供最佳的选择建议，客户则通过持续购买该企业的产品和帮助企业设计更好的产品来拥护和回报该企业。

信任建立起来很难，失去却相当容易。然而，信任能够提升顾客的忠诚度，因为满意的顾客会购买更多数量和种类的产品，让他们的亲朋好友也来购买。

这就是代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴关系是互惠互利的。当这些老客户向其他人推荐该企业及产品时，那么该企业花费在获取新顾客上的成本就会大大降低。同时，顾客也会更喜欢该企业的产品。一旦获得顾客信任，企业将会长期受益。

先到先赢

实际上，顾客利益代言的理念、沟通策略、产品开发等很多方面都还是全新的策略。企业需要决定这种新的策略是否适合自己。

例如，倘若一家公司的产品是无差别的、高度标准化的、无需顾客参与的，那么它就不适合采用顾客利益代言策略。或者，企业的客户全部是价格敏感型的，或者是企业处于垄断地位等，都是不适合采用顾客利益代言策略的。

另外，组织目标也会影响企业能否采用顾客利益代言策略。如果短期绩效对企业而言非常重要，那么顾客利益代言策略可能就不是企业该取的最佳策略，这是因为顾客利益代言策略往往更看重长期利益，需要企业耐心等待。

尽管如此，顾客利益代言对于大部分企业是适用的，并且将成为大多行业领袖以及最成功的企业所采取的策略。

首先，最先采取这一策略的企业可以获得先发优势，因为当顾客由于代言策略而与一家企业建立起信任关系后，他们在短时间内就不太可能转换供应商——转向竞争对手了。

因此，信任能够增加顾客的忠诚度，并迫使潜在竞争对手投入更多时间和资源来建立诚信，从而创造出较高的进入壁垒。

对于第二个进入者而言，信任的建立就如“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题一样：一方面，企业不可能在销售记录不佳的情况下建立起顾客信任；另一方面，在没有建立起信任的情况下，也很难实现较大的销售额。即便后来的跟进者想在信任维度上与先行企业展开竞争，先行企业依然能够通过持续改进和创新顾客利益代言来保持竞争优势。

因此，在竞争者已经先获得顾客信任的情况下，如果其他企业还不采取顾客利益代言策略的话，它很可能就会面临企业成长和利润方面的危机。虽然这种基于信任的策略在短期内存在一定的风险，但却能给企业带来长期的竞争优势。

也许建立信任并不是所有情况下的最佳策略，但勇于革新的企业正纷纷超越客户关系管理，开始实施基于信任的顾客利益代言策略，并且早期实施顾客利益代言的企业已经形成了一套以顾客利益代言、与顾客结成伙伴关系的行动计划。

在未来的10年，随着营销新模式的逐步确立，随着企业遇到越来越多的由顾客力量增强而带来的威胁，顾客利益代言策略会逐步成为企业所采取的主流策略。顾客利益代言策略的先行者将会获得竞争优势，而所有企业都必须学会如何在一个诚信至上的社会中展开竞争和求得生存。