家电企业自有渠道引入非竞争品牌公平问题成“混搭”经营模式最大考验

姜凝

五部委的联合行动，再一次将家电连锁卖场的乱收费问题摆上台面。

2011年12月26日，商务部、发改委等五部委印发的《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》指出，从2011年12月至2012年6月，五部委将在全国集中开展清理整顿大型零售企业向供应商违规收费的工作。

多年以来，家电制造企业对以国美、苏宁为代表的大连锁卖场的“盘剥”早有微词。国美前董事局主席陈晓就曾指出，家电制造企业在连锁卖场的层层“盘剥”下早已不堪重负。他还透露说，一些较好的门店一个普通的柜台主任每年从每家供应商处获得的收益超万元。

对此，有业内分析指出，家电制造企业一直在为摆脱对大连锁卖场的过度依赖而努力，而自建渠道被认为是最佳的解决方案。并且，为了消除开店成本上升以及品牌单一等弊端，非竞争性品牌企业共用专卖店的“混搭”形式正成为家电企业对抗大连锁卖场的权宜之计。

本刊记者走访得知，部分美的专卖店内已在出售创维品牌产品。同时，格力方面也传出将与康佳联手共享专卖店网络资源的消息。

对于美的与创维共用专卖店的行为，美的方面给予了正面回应，它认为，由于单一品牌在产品数量和功能上的限制，经销商引进不同品类商品进行产品互补，这种做法有利于合作双方开拓市场，实现双赢。

国家有关部委整治大连锁卖场“乱收费”现象的效果还有待进一步观察，但在此之前，品牌“混搭”经营模式能在多大程度上给家电企业解困，以及它们将如何摆平其中潜藏的风险，这都是更让人感兴趣的话题。

整顿卖场“乱收费”

根据五部委联合下发的通知，此次清理整顿工作主要针对利用市场优势地位向供应商违规收费的超市、百货店、电器专业店等大型零售企业及其下属门店。清理整顿的零售企业主要是指，其最大单店面积超过6000平方米（含），门店数超过20家（含），且2010年销售额超过20亿元人民币（含）。

国家部委出面整顿连锁卖场的前景并不被业界看好，有媒体撰文指出，整顿“进场费”的做法是治标不治本，无法从根本上转变国内家电连锁卖场依靠“进场费”生存的商业模式，而此前一直无法适应依靠“进场费”生存的国际连锁巨头——百思买也并没有因国家部委出面整顿连锁卖场而加速回归中国的步伐。百思买高管在日前表示，在中国开店的计划仍在观望中。

同时，更有业内人士质疑本次整顿的力度，指出本次整顿难以从根本上杜绝零售商对供应商收取进场费，因为不少违规收费根本没法查到明细，因此也就无法判断是否违规。同时，也有不少家电企业认为，相比官方的集中整治做法，自建渠道能够改变被压制的困境。

企业自建渠道始于2004年的格力国美分手事件。2004年3月9日，国美向各地分公司下发了一份《关于清理格力空调库存的紧急通知》，要求各地分公司尽快将格力空调的库存及业务清理完毕。两天后，国美在全国卖场清理格力空调，格力也全面退出国美，开始另起炉灶自建渠道。

此后，各大家电制造企业纷纷效仿自建渠道，2005年，TCL建起了“幸福树”电器连锁，2010年，海尔也有了“日日顺”自有品牌专卖店。到了2011年，家电企业自建渠道热达到高潮。其中，志高空调宣称年内将在全国开设5000家“低碳生活馆”，刚刚重返北京市场的小天鹅则打算在北京开设20家专卖店，争取2012年底在全国范围内开到1000家。而据奥克斯的预计，到2013年，其国内经销商将超过3000家。长虹的计划更为宏大，在未来两年内它要在全国建1万家专卖连锁店。

家电制造企业另起炉灶的做法并未引起大连锁卖场的重视。国美电器总裁王俊洲即在接受《IT时代周刊》采访时指出，品牌家电摆脱卖场依赖还为时尚早，“只有像苹果这种不可替代的产品，消费者才会到专卖店排队购买”。王俊洲坦言，开店成本增加以及渠道下探等现实市场问题，都会让单一品牌的专卖店在发展中充满挑战。

“混搭”风险

王俊洲所指的现实问题的确正在困扰着自建渠道的家电企业。

美的方面就曾公开坦言，目前美的在考虑专卖店存活率的问题，分布的网点密度以及数量已经达到要求，专卖店的具体经营状况成为其关注重点。

同时，家电市场整体销售增速放缓也让家电制造企业的自建渠道计划受到阻碍。根据中怡康最新统计数据显示：2011年上半年，全国家电市场销售规模达6123亿元，同比增长12.8%，增速同比下滑11.1个百分点，降幅高达五成。家电产业各品类市场增速均呈放缓态势：白电从27.8%降至14.8%，小家电增速从19%降至6.1%，黑电同比增速更由24.9%骤降至1.6%。

同时，业界对于自建渠道的做法也并不认同。帕勒咨询公司资深董事罗清启即认为家电企业自建渠道多数将夭折。他向本刊记者指出，家电制造企业对于整个供需链的驾控能力比较弱，而且在企业自建的一个庞大渠道系统里面，周转速度较慢，很难有效反馈消费需求。

据称，TCL的“幸福树”就因为产品分销困难，加盟商引进进程缓慢,在苦撑两年之后被TCL多媒体收编。

另有分析指出，国美、苏宁庞大的销售体系也是专卖店所无法比拟的。它们在门店建设方面，除了牢牢把控一二级市场外，还将触角不断伸向农村市场。在网络销售方面，国美库巴、国美网上商城以及苏宁易购的销售规模都在不断扩大。

国美电器副总裁何阳青公开向媒体表示，除了提高单店盈利能力和产出、优化并细分一二线城市门店外，国美未来网络扩张重点将放在三四级市场。苏宁方面也透露，未来十年，连锁网络将全面覆盖中国绝大部分的县级市场和华南、华北、华东发达的乡镇市场，店面总数达到3500家，其中三四级市场的店面将占到总数的40%以上。

面对窘迫的销售压力，联合其他非竞争性家电企业形成“混搭”经营，似乎成为目前解困的有力武器。

对于美的与创维的“混搭”经营行为，尽管美的电器公司总部当时并不知情，但依旧采取了默认态度。

值得一提的是，目前的“混搭”经营均为格力、美的这种具有自主专卖店的搭伙康佳、创维这种在自建渠道并无太多建树的企业，这种合作模式的确在一定程度上改善了产品结构，有效平摊开店成本，但这并非长久之计。

“多品牌共用专卖店贩卖，或许会影响主品牌的价值。”资深家电观察家刘步尘表示，美的在家电行业的影响力较大，创维相对表现平淡。虽然“混搭”经营能减少渠道建设成本，但品牌价值上肯定有差距。假如专卖店只看现阶段的业绩而轻视未来的发展，必将被市场淘汰。

有分析也指出了“混搭”经营存在两家甚至多家企业共同经营利益分配不均，恐造成最终的散伙，相比卖场，家电制造企业自建的专卖店能否扮演一个相对“公平”的第三方角色就让人怀疑。

“创维用美的的店卖产品肯定要受制于美的。”刘步尘说。