企业微博营销的SWOT分析及策略研究

□赵艳梅 夏彩云

（1、2.陕西科技大学管理学院，西安 710021）

微博，即微博客（micro blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享［1］。微博自2010年正式登陆我国，发展十分迅速，截至2012年6月，仅腾讯网站用户注册量就已经达到4.25亿，与此同时，企业开通微博、运用微博进行营销也日渐盛行，不少企业已经将微博营销纳入营销体系中，微博营销俨然已经发展成为一种趋势。有专家认为，如果企业还没有认识到微博的价值，那么将违背现代营销理念中的互动交流原则，丧失微博上的话语权，也意味着放弃公关渠道和对负面信息的监测，从而丧失在行业中的领先机会。因此，以下主要从微博营销的优势、劣势、机会和威胁进行阐述，帮助企业全面深入地认识微博营销，这是企业微博营销成功的首要前提。

一、企业微博营销之SWOT分析

（一）优势（Strengths）分析

1.操作简单便捷、内容简洁

不同于传统博客，微博要求语言的逻辑性、完整性，规定用户发布的每条信息不超过140字，任何人只要会发短信，都可以随时随地通过手机、电脑发布信息，而且收听、关注、转发、评论等功能都极为简单快捷。在微博的世界里，一张照片、一句话、一个视频都可能成为用户关注的焦点，由于发布内容要尽可能简洁，这就使受众减少阅读时间，避免大量无关信息导致抵触效果。

2.分裂式传播、信息更新速度快

微博传播速度之快是由于其分裂式的散播模式，即使没有电脑，用手机也可以及时更新信息，通过粉丝们转发、分享、关注，就会形成病毒式营销的模式，使顾客在第一时间内了解信息［2］，这种实时性、现场感、快捷性和广泛性是传统媒体所不能比拟的。

3.互动性高，增加企业亲和力

不同于铺天盖地的广告传播，微博营销更多的是一种沟通、交流。企业发布的信息可以是企业的最新动态、进展，也可以是一些小幽默、生活小常识等，这对于企业而言，能够让企业汲取不同意见，生长在阳光下。而对于顾客而言，自己的意见想法能够得到表达、与企业灵活互动，在情感上也拉近了与企业的关系。

4.目标集中，便于了解客户需求

企业注册微博后，逐步建立起来的粉丝群就是已有的或者潜在的客户群，是企业最直接的目标客户，通过与他们在线沟通，就相当于直接接触了市场的一线，帮助企业获取更多消费者的反馈信息，有效了解消费者的行为，制定更贴切的营销策略。

5.营销成本低廉

企业在微博上发布信息不需要任何费用，所需要花费的只有内部营运人员的时间和费用，若经营效果好，相对其他传统营销方式，微博营销的成本极低［3］。

（二）劣势（Weaknesses）分析

1.微博信息容易被淹没

尽管信息更新速度快是微博的一大优势，但过快的信息更新有可能使企业刚发布的有关品牌或产品的新信息，还没有得到粉丝的广泛关注，就很快淹没在海量的信息中，也就失去了营销的效果。

2.传播力度有限

由于字数、视频内容形式的限制，有时很多产品或者活动无法得到全面的展示，这就使营销模式变得单一，而且由于大部分用户对网络广告的抵触，不但没有起到营销的效果，反而增加了用户的厌烦情绪，进而取消对企业的关注。

3.营销效果难以评估

在网络的虚拟世界中，会充斥着大量的虚假信息，有大量“水军”、各种牛皮癣粉丝、僵尸粉丝的存在，如果企业单看粉丝数量或者转发次数，很难真实反映营销效果，也很难评估营销的效果。

4.难以吸引顾客关注

微博营销最重要的就是要获得高的人气指数，只有关注企业的粉丝多，企业才有可能去影响他们成为潜在的顾客，但在微博的世界里有各种好玩儿、有趣的东西吸引着用户的眼球，而从一个企业微博的角度讲，很难迅速集聚人气，因此，往往很难吸引顾客的关注。

5.容易产生网络危机公关问题

微博信息的传播方向和速度是难以控制的，往往一个不起眼的小信息在顷刻之间就会被无限制地扩大和传播，一旦企业的负面信息出现，又不能很好地进行回应和处理，将直接关系到企业的经营、形象和市场价值。

（三）机会（Opportunities）分析

1.微博用户数量多，前景广阔

互联网技术的不断发展，互联网用户的不断增多，到目前为止，仅腾讯微博的注册用户量就已经超过4.25亿多，巨大的潜在交易以及良好的对话沟通机制为微博营销提供了巨大的契机。

2.电子商务的迅猛发展

随着传统购物方式吸引力的下降，更为快捷、广泛和多样的电子购物方式发展迅猛，各种B2B、B2C、C2C电子商务平台日趋完善，目前已经成为主流的销售平台之一。电子商务的日臻成熟，为微博营销提供了机遇和可能。

3.微博营销处于起步阶段，竞争小

尽管目前已经有一部分企业开展了微博营销，并已经取得了显著的效果，但大多数企业对微博营销还没有足够的认识，也不够重视，因此，就目前来看，企业微博营销还处于起步阶段，竞争较小。

4.名人开微博成热潮

现在，在几大微博网站上，处处可见一些社会知名人士的微博，他们十分热衷于对微博的关注，时时刻刻在微博上记录自己的最新动态、生活点滴等五花八门的新鲜事，而且可以看到，这些名人的微博受关注度极高，很多都达到几千万的粉丝量，这也为企业进行微博营销提供了契机。

（四）威胁（Threats）分析

1.不稳定的舆论环境

微博开放透明的沟通环境以及裂变式的传播模式，使一条信息的传播方向和速度几乎没有办法得到控制，一旦有负面信息，企业很可能要承担非常猛烈的“聚焦性风险”，这对企业造成的影响是难以估计的。

2.来自竞争对手的威胁

微博门槛低的优势在一定程度上也给营销带来了威胁，一方面，企业进行微博营销的方式方法，容易被竞争对手了解和模仿，展开激烈竞争；另一方面，这也使企业的信息容易外泄，被竞争对手所掌握，利用微博传递负面信息。

3.来自各类相似网站的威胁

目前国内一些比较火热的社交网站有人人网、开心网等，已经有不少企业利用这些平台进行网上的销售，而且，从当前情况来看，这些网站比微博具有更强大的娱乐功能，比如更多的游戏、网上视频、聊天的功能，这对企业经营微博营销形成威胁。

4.网络安全问题的阻碍

与国外相比，目前我国国内在网络安全性这一方面仍存在一些问题，网络平台仍不够完善，而且，国内在这一方面并没有专门的法律法规，一旦在营销中出现问题，很难依据具体的法律法规处理问题。

二、企业微博营销的具体策略

为帮助企业顺利开展微博营销，使微博营销取得更好的效果，以下将市场营销理论与上述SWOT分析结果相结合，提出具体的微博营销策略。

（一）SO策略

1.准确定位，系统布局，打造“微平台”

任何营销活动要想取得持续而巨大的成功，都不能脱离系统性，微博是个新鲜事物，企业盲目追风往往会由于认识不足、缺乏规划起不到相应的作用，因此，要想达到微博营销的目的，一方面，企业应从比较全面的角度看待，制定一个全局性营销整体方案，建立完善的支持体系，对具体的现金、人力、责任、考核作出明确的规定［4］。另一方面，要把微博营销纳入整体营销规划中来，以战略的高度去挖掘微博营销的潜能，打造企业的“微平台”。

2.借助名人代言，拓展“微关系”

借助名人代言是企业微博推广的重要途径，能有效提高人气，吸引粉丝关注。事实上，微博上的名人已不再局限于传统产品代言的一些歌手、影星等，在微博上，能看到社会各界的名人云集，而这些名人受关注的程度、粉丝的数量很多都不亚于明星大腕，企业与其花重金请代言人在电视媒体上做广告，不如考虑好好利用微博上代言的效应，通过名人切实的产品感受，巧妙地将产品或企业形象传递出去，拓展“微关系”，为企业树立品牌。

3.情感营销，累积“微影响”

企业进行微博营销，需要投入大量的情感，听众不喜欢冷冰冰的销售广告，或只将微博当做交流工具，关爱粉丝，以情动之，往往比几条降价广告更能打动消费者。因此，企业应构建沟通交流平台，通过微博对粉丝进行细小的关怀，如拉“家常话”等，与粉丝建立某种情感纽带，拉近与他们的距离，体现企业的人情味、人性化的管理文化，从而提高粉丝互动的积极性，促进微博营销，提高企业业绩。

4.完善服务，推行“微品牌”

微博是企业快速的客服通道，一方面，营销者可以通过微博发表自己的观点、评论，快速追踪用户的意见；另一方面，当用户有质疑或请求帮助时，企业也可以及时通过微博、电子邮件或电话进行解决，总之，微博营销是一个很好的传播平台，只要生产出质量好的产品，提升服务价值理念，并进行适当的切入引导，极容易形成成功的品牌营销。

（二）WO策略

1.互动营销

据新浪微博与CIC发布的《2012年企业微博白皮书》来看，目前国内企业、机构微博的互动率非常低，平均互动粉丝比仅为2.14%。用户提出的问题几乎得不到回答，长此以往，很容易转化为危机。因此，企业必须重视与粉丝保持一定的互动率，一方面要持续对微博进行监测，在发完信息之后针对一部分粉丝的问题进行回复；另一方面，就是要有积极耐心的态度，根据不同问题进行不同的解答，专业的问题则有必要向专业的部门进行沟通，当粉丝的问题得到耐心的解答后，对企业品牌的认识自然就会提升。

2.内容营销

在社会化媒体时代，好的内容是一切营销胜利的关键，正所谓“内容为王”，内容营销的基本目标，一方面就是要通过整合自己的专业知识，给用户提供有价值的信息，可以是文字、视频、音频等。另一方面，也要求企业善于抓住社会热点，擅长运用精美图片、个性化的模板，以及一些网络用语、符号、表情等。如美国的巧克力豆品牌M&M微博营销中，启用了两个卡通形象红豆和黄豆，开启两个不同账号，因为所定义豆豆的性格不同，采用的语言风格与互动方式也不同，但正是这样，大大促进了他们与粉丝的互动量。

3.个性化的营销

企业开展微博营销，与其他媒体营销最大的不同点就在于它是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是建立在人与人之间互相交流的前提下［5］。企业只有更加拟人化，有“活生生的具有感情的人”的个性特征，才更容易拉近客户和企业之间的距离，也更容易被用户所接受。因此，企业需要进行形象定位，精心设计，展现独特的个性。

4.微博促销

事实上，微博的本质更多的就是一个客户关系集中营，当前，一些高段位的企业已经开展了塑造“铁杆粉丝”的计划，他们精心策划设计了诸多活动，取得了良好的效果。这些活动包括，邀请粉丝参与一些他们喜爱的活动；把粉丝介绍给企业的战略合作伙伴、上下游供应链的关系人，举行专门的聚会，提供粉丝彼此认识的机会，进行一些抽奖活动，免费邀请粉丝体验公司的新产品或服务，参与企业产品的意见征集活动，等等，这些活动往往会超越粉丝的期望，给他们意外的惊喜，帮助企业塑造铁杆粉丝。

（三）ST策略

1.完善搜索引擎服务

网络搜索引擎具有直达搜索内容的效果，企业无论是展示自身形象，还是发布信息，只有通过网络搜索引擎，才具有直达搜索内容的效果。微博的更新速度快，更要注重把搜索引擎应用于微博中，通过搜索功能为客户提供丰富的信息。由于在微博网站上，只要开设账号即可发布内容，因此，企业应当利用微博为本公司的网站做链接，完善搜索信息的功能，方便用户调动信息，从而有利于企业做好产品的营销工作。

2.建立微博服务联盟

企业应抓住机会建立微博服务联盟，一方面能够实现企业与合作伙伴的联网合作，实现客户资源共享，更一方面，能够使合作伙伴在线下对客户的服务中，互相承诺，互相保障，实现对共有客户的就近服务［6］。这种服务联盟有利于处于不同地域的企业间合作，实现客户群体的共享，获得巨大的客户资源，形成消费市场，同时也可对其他企业客户实行就近服务，降低企业要扩大服务区域引起的成本攀升。

3.关注竞争对手

企业要想在行业中领先，只有作出的决策优于竞争对手，才不至于在竞争中处于被动地位，对竞争对手的研究不能疏忽。在微博的世界里，信息的完全透明性方便企业了解竞争对手的信息，如其发展的各期目标和战略、经营情况、技术实力和近期行动等，因此，企业应当时刻关注竞争对手动态，并以此进行最适当的应对。

4.与其他SNS网站结合使用

对于一些网站的潜在威胁，企业可以通过综合、整合运用各种传播媒介，来降低风险，拓宽营销渠道。如Naked Pizza开设Twitter微博账户时，就把自家店门口标有订餐电话的广告牌撤下，换成了一块以Twitter为主题的新广告牌，标上“twitter.com/nakedpizza”，通过口头、电话、电邮、博客等形式把自己的Twitter微博账号告知客户。

（四）WT策略

1.舆论监测与控制

在微博营销过程中，尽管企业要尽可能地多发布有效信息和有价值信息，提高听众数量和影响力，但在话题讨论中，需要注意方向引导，尽量避免谈论与企业无关的信息，澄清对企业有害的信息。对于正面信息，可以通过一些激励手段鼓励访问者大量评论、转播。对于情况属实的负面信息，企业应给予真诚而快速的回应，尽量挽回因负面信息造成的负面影响。

2.发生“危机事件”，小心求证

当微博成为企业信息发布的渠道后，其相对软性的传播方式，往往会使企业遭遇到舆论危机。此时，企业必须注意要“小心求证”。在负面信息出现初期，及时出面解释和处理。通过微博对消费者的言论进行监控和跟踪，并进行合理的反馈和正确的引导。当负面信息出现频繁，将要严重影响企业形象和发展的时候，可以通过微博进行公开、迅速、透明、主动的回应，及时发布危机处理过程和处理结果，从而有效地干预、化解危机，树立企业良好形象。另外，当遇到巨大舆论危机时，可以进行一些特殊的处理，比如借助官方微博向公众发布信息，及时地控制事态发展。

3.熟悉相关法律法规

企业用微博传播信息与其他媒体发布信息没有质的区别，因此，也必须熟知信息披露的相关法律法规。由于微博信息传输系统能够以非常低廉的成本、迅速的速度、指数级叠加的方式进行信息流转，因此，一旦虚假信息在市场中广泛流传，信息型市场操纵行为对资本市场的破坏将难以估量。因此，企业的微博言论务必真实、客观、禁止误导，一旦违规披露信息将承担民事、行政等法律责任，对于利用微博发表言论而从事违法牟利行为，也将受到法律的制裁。

三、结语

对于我国企业而言，微博营销才刚刚起步。之后，随着国内企业微博用户的逐渐增多和相关微博产品的诞生，有关的微博营销术将会越来越受到重视与研究。对于探索尝试使用微博营销术的企业而言，尽早整合出一套“量身定做”的适用企业自身的营销策略和技巧，显得尤为重要。希望本文能为渴望通过微博成功进行营销的企业尽一份绵薄之力。

［1］百度百科.微博［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

［2］王娟，刘西琴.基于企业微博营销策略研究［J］.企业导报，2012，（5）.

［3］郭鑫.微博——数字时代的营销新平台［J］.经济研究导刊，2012，（1）.

［4］王殿旭，唐建民.浅析微博营销所存在的瓶颈及对策研究［J］.企业导报，2012，（2）

［5］孟泽云.企业微博营销的价值与策略［J］.生产力研究，2012，（1）.

［6］微博营销的十大技巧［EB/OL］.http://henan.sina.com.cn/finance/c/2011-03-21/139-18567.html.