杭州世界休闲博览园的体验营销策略研究

□陈 颖

（浙江财经学院工商管理学院，杭州 310018）

一、体验营销的概念

当人们的物质生活达到一定水平，人们购买产品或得到服务的目的就不仅是生活必需的要求，而是得到情感上的满足。这时，人们的消费观念将会改变，从注重消费结果转向注重消费过程，从注重产品或服务的本身转向注重使用产品或得到服务时的感受。这就是体验营销产生的前提，它是在社会发展和消费者需求转变的情况下应运而生的。美国著名未来学者阿尔文·托夫勒认为，服务经济将会向体验经济转变，而能够提供这种体验服务的商家会最终获胜［1］。Pine与Gilmore（1998）在《哈佛商业评论》中描绘了体验营销是一个剧场，消费者是体验观众，企业是体验表演者，必须考虑产品、演员、道具、剧场环境、导演等各种因素［2］。于是，施密特（2003）开创性地提出体验营销的概念：体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的、值得回忆的感受［3］。同时，施密特构建了“体验层级”，阐述了感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销是最主要的五种顾客体验类型，其中前四者共同组成个体的体验混合，行动营销和关联营销又可以组成共有的体验混合。同时，他强调体验营销不可能只采取其中一种类型的体验，体验营销的最终目的是达到将感官、情感、思考、行动和关联相结合的全面体验。

杭州世界休闲博览园通过引入先进的休闲理念，建设休闲场所，推广健康的生活方式，使人们享受到丰富的休闲体验和高质量的休闲服务。如何借助体验营销策略完善、发展园区的社会影响力和品牌知名度，把园区打造成为海内外游客养生休憩的休闲王国，本文试图从杭州世界休闲博览园的体验营销现状、存在的问题、以及改进措施三个方面进行讨论。

二、杭州世界休闲博览园的体验营销现状

杭州世界休闲博览园（简称休博园），位于萧山原生态湘湖旅游度假区内，占地3000多亩，风景优美，是集旅游、休闲、会展、人居、度假为一体的主题园区。休博园分为威尼斯水城区、荷兰海游乐区、苏黎士区、加勒比海区、城市中心区、爱琴海区、奥兰多区和地中海区，共八个区域。这是一个突破传统景区模式束缚的园区，它融合了主题公园、休闲文化和商业购物于一体，被打造成一个游乐世界、休闲王国、购物天堂。

（一）体验营销现状

休博园是杭州市为打造“休闲之都”、满足人们“品质生活”需求而专门建设的特色休闲主题园区，其主要特色之一就是体验内容丰富。休博园拥有刺激的游乐项目、精彩的演出、各类大型会展、特色主题景观、完备的购物广场、休闲娱乐中心等令人应接不暇的体验内容，使人们从单纯的物质享受提升到高层次的精神享受。

1.感官营销

张艳芳（2007）提出，感官营销是创造视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉五种感官知觉的体验，通过刺激顾客的感官，使顾客感受到兴奋、满意，从而引导消费［4］。休博园带给消费者的就是全方位的感官体验。如果人体所获信息的80%是从视觉得到，休博园则将这80%的信息化成壮观的休博园大门、优美静谧的风景、欢乐的城堡和琳琅满目的商品等色彩斑斓、形态各异的体验产品呈现给游客。在园区内，演出活动是游客不容错过的项目之一，在2006年第一届休博会期间，休博园每天至少上演三台大型演出，分别是白天在荷兰海区的《加勒比海战》与跑马区的《一代天骄》，夜晚在休博园大剧院的《梦回杭州》，为游客们带来一场视觉、听觉相结合的视听盛宴。紧接着，味觉和嗅觉带来的感受更令游客流连忘返。在休博园荷兰海区内设有各式的风味小摊，供应绍兴臭豆腐、香港撒尿牛丸、韩国铁板鱿鱼、日本章鱼小丸子等别具特色的地方风味，游客们总会陷入“身不由己”的嗅觉体验；对于追求高品质味觉享受的游客，第一世界大酒店是不二之选，五星级的服务提供五星级的美食，使游客回“味”无穷。触觉是人们最基本、最直观的体验方法，当游客触摸到湘湖的湖水或原生态保护区的树木时，一种休闲度假的气息呼之欲出。

2.情感营销

杨先红（2010）和杨剑彬（2010）都提出，情感营销是企业通过某种方式，为自身品牌或产品附加一定的情感，并与顾客沟通交流，取得顾客情感偏好，获得市场优势的营销活动［5］［6］。在现代化社会中，人们对于休息的理解不再只是为了恢复体力，而是一种心理上、精神上、文化上的更高层次的需求。名为休博园，其主题当然就是休闲。休博园提供的场所与举办的活动可满足各种形式的休闲体验需求：杭州乐园的大型游乐项目可满足追求刺激冒险体验的需求；湘湖旅游度假区可满足享受自然平静体验的需求；各式酒吧、KTV、大剧院可满足崇尚娱乐体验的需求；园内健身房、保龄球室、桌球房可满足运动健康体验的需求。人们通过在园区内的各式体验，达到情感寄托和释放。

3.思考营销

给意见，不代替做决定。受中国传统观念影响，许多老人总觉得养育孩子，要直到他成家立业才算尽完责任。成年子女已经有自己的生活，恋爱和婚姻是年轻人自己的事，老人可适当给些建议，但不要代替做决定。

章金萍（2006）认为，思考营销的基本诉求点是人们的智力，通过创造性的活动使顾客获得认识问题与解决问题的体验［7］。在休博园即将举行的第二届世界休闲博览会就设置了会议论坛系列，比如第五届亚洲素食大会，通过首届中国素食文化节、亚洲素食大会素食研讨会、素食素点设计大赛及品鉴会等方式展开人们对素食文化的思考；2011健康中国大会，探讨“研究公众健康与生活质量”、“探讨未来人类生活的健康理念和要素”、“倡导健康生活方式”等问题，引发人们对健康的讨论。

4.行动营销

崔本顺（2003）提出，行动营销的目标是增加与顾客身体有关的有形体验，影响顾客行为方式和生活方式，主要分为身体体验、生活方式体验和互动体验三种类型［8］。园区内杭州乐园的游乐设施是对身体体验的最好解释。消费者通过游玩过山车、蹦极、垂直升降机、海盗船等项目，身体力行，主动参与体验过程。如果说身体体验是最直接的行动体验，生活方式体验则是潜移默化的一种行动体验。第一届休博会主题“休闲——改变人类生活”，以及即将举行的第二届休博会主题“休闲——提升生活品质”，都将休闲的思想融入人们的生活方式以提高人民生活质量，以润物无声的形式影响游客对生活的态度，完成行动营销过程。除了身体体验与生活方式体验之外，休博园区的各类表演、企业推广活动中，都设置了互动环节来增强顾客与企业、顾客与品牌、顾客与产品的互动交流，形成互动体验。

5.关联营销

张艳芳（2007）提出关联营销将消费者个体和某个品牌中所体现的社会背景、文化背景联系起来，让使用同种产品的消费者形成一个群体。它能使消费者产生感官、情感、思考和行动体验，更重要的是能使企业与消费者之间建立一种社会意义的联系［4］。所有参观休博园并随处游玩的消费者是一个关联群体，大家年龄、身份、职业、文化水平不同，却为了“休闲”的共同目的齐聚在一起，分享品质生活。于是，休博园成为了“休闲圣地”，体验的游客成为了“休闲圣人”，共同搭建、传播休闲体验。

（二）体验营销的不足之处

1.国际化程度低

休博园应该是一个面向世界的休闲博览园区，仅在杭州、中国打响知名度是远远不够的。国际化程度低不仅是休博园体验营销存在的问题，也是杭州市休闲旅游产业亟需攻克的问题。与其他知名国际城市相比，杭州市入境游客占总体游客数比率低、人均逗留时间短，人均消费远低于国际水平，只有香港的四分之一，且杭州市的国际知名度甚至不如哈尔滨、苏州、西安等地。还有另外两个因素导致休博园国际化程度不高：一是园区休闲体验的硬件设施与服务质量与国际水平存在差距；二是园区宣传力度有限，缺少国际范围的促销。

在日常时段，缺少从杭州主城区如武林广场、庆春广场等人口密集处直达休博园的公交车。目前只有344路、701路、702路公交车途经休博园，但这三条线路公交车只在萧山区域内绕行；另外，在园区举办大型活动时，缺少从汽车站、火车站直达休博园的临时公交线路。如园区在举办第七届中国国际动漫节时，虽然开设了从武林广场、黄龙体育中心、大关北、望江东路公交站、益乐路文二西路口、庆春广场六处直达休博园的公交专线，但是从外市慕名而来的动漫迷们依然需要周转数趟线路才能到达目的地，聚集20多万学生的杭州各个高教园区也没有开设临时直达专线。

3.“一次性体验”现象严重

休博园的八个区域整体呈免费开放形式，不设门票，即使杭州乐园门票为100元，在同类主题公园中处于平均水平；园区内会展门票一般在30─50元，价格也不高。但是大量游客在休博园区内还存在住宿、饮食、娱乐等其他开销。住宿方面，休博园区内酒店一般都为三星级以上，住宿价格在300元以上；饮食方面，大部分游客对园区内风味小摊、美食街的感受并非“物美价廉”，而是“质差价高”。于是，游客的整体行程花费会变得相对较高，对体验的期望价值也就越大。当超额的体验价值无法得到满足时，消费者对休博园就会产生价格过高的印象，导致“一次性体验”现象。因此，休博园如何以更低的、平民化的价格满足消费者的体验需求，是休博园持续发展所要解决的问题。

4.休闲体验主题仍需明确

休博园的主题是为人们提供休闲体验活动，提升生活品质，这不仅是游客所期望获得的核心利益，也是游客进行体验活动的基本目的。与休闲体验相关的活动，如休博会、动漫节、休闲车展等都较为契合休闲主题，能够提升游客的体验价值。但是另外一些活动，如杭州紧固件交易展、中国汽车配件交易会、萧山国际羽绒节等，偏离了休闲体验的主题，甚至毫不相关。这些与休闲体验主题不符的活动导致休博园的主题不够明确，使消费者对休博园产生不伦不类的印象，质疑休博园在休闲体验这一领域的专业性，为自己所消耗的时间、精力、金钱能否得到预期的体验价值打上一个问号。

三、杭州世界休闲博览园的体验营销策略建议

（一）加强国际宣传力度，提高柔性服务水平

宣传是休博园走向国际化的重要手段，宣传方式又有多种多样，需要一个综合考量。例如在国外电视主流频道投放广告就显然不是一个好的宣传方法，不仅耗费大量的资金，而且收益较小。一个比较经济的宣传方式是与萧山机场合作，在国际航班的每一个座位都附上一本休博园的宣传手册及活动简介。由于国际航班时间较为漫长，飞机上不允许使用任何通讯设备，乘客们无所事事，宣传册的翻阅率肯定是极高的。乘客们通过翻阅小小的宣传册，不仅对休博园形成初步印象，而且激发他们亲身体验的兴趣。广告新媒体不断涌现，除了纸质媒体，休博园还可以充分利用交通枢纽和城市主干道的高立柱广告牌，出租车、公交的车载视频，高档商务楼的楼宇电视等，搭建多维度、立体化的宣传网络。

除了加强休博园的国际宣传力度外，园区的国际化服务水平也需要相应提高。园区服务人员要加强多元文化的学习，提高外语沟通能力，增强服务时的亲和力，确保外籍游客不会因为语言不通、文化障碍而产生不愉快的体验经历，这对建立良好的国际性园区形象具有巨大的促进作用。

（二）改善交通状况，方便游客体验

杭州的地铁线路正在如火如荼地建设之中，地铁1号线西至主城区西湖文化广场、东至下沙高教园区东站、北接临平、南达江南城湘湖站，而地铁湘湖站位于风情大道和湘西路相交路口东侧，紧贴休博园。地铁线路的建成将会大大缓解休博园的交通压力，方便游客体验。其次，在公交线路的设计上，在日常时段增加从杭州主城区通往休博园的公交路线，在举办大型活动时段增加从汽车站、火车站、高教园区通往休博园的直达专线，并且根据客流量动态调整发车频率。此外，园区内的停车场建设也需要加快步伐，避免节庆日期间停车位远远不足的状况出现。总体上，杭州休博园的交通改造要积极学习上海世博会期间交通工程的宝贵经验，“以轨道交通为主体、地面公交为基础、其他交通方式为补充”，构建市域公共交通网络。

（三）降低服务价格，激发“二次体验”

这里所说的降低价格不是指门票价格，而是指园区内住宿、餐饮等配套服务的价格。一方面，配套服务可以施行弹性价格策略，比如工作日比节假日略低，提前预订给予折扣等；另一方面，休博园需要适当引入平价的客栈、青年旅社、家庭旅馆等，以及实惠的餐饮，如沙县小吃、高祖生煎等，使不同消费层级的游客都能对体验价值产生满足感，从而建立起良好的顾客忠诚度。

与此同时，休博园需要加强体验节点的设计，唤醒顾客体验回忆，激发“二次体验”的欲望。比如纪念品体验就是一种有效的方式。上海世博会吉祥物“海宝”展示出热情、欢乐、活力的形象；香港迪士尼酒店在浴室里摆放贴有“请带我回家”标签的赠送玩具。无论是价格不菲的纪念品，还是免费赠送的吉祥物，都是休博园游玩的一个缩影，当人们愉快的体验经历被唤醒时，容易引发“二次体验”的欲望。

（四）明确体验主题，完善品牌内涵

可能休博园的游乐设施比不上迪士尼乐园，休博园的会展中心比不上杭州国际会展中心，休博园的度假酒店比不上西湖区高档……但是，只要园区内所有产品与服务都能够引起消费者对休闲主题的共鸣，使消费者切身感受到休闲体验的氛围，休博园依旧是独一无二的以休闲体验为主题的综合体。因此，园区内建造的各类设施、开展的各类活动要充分体现休闲活动的专业性、优越性与先进性。同时，休博园的诉求点定位是使人们在忙碌的生活中得到放松，品牌内涵是休闲文化。因此，休博园的品牌建设应从游客的感官与情感体验出发，增加游客的休闲文化体验内容，满足人们更高层次的精神追求［9］。

四、结语

经济发展推动了休闲产业的成长，杭州市作为“东方休闲之都，生活品质之城”，以其丰富的人文资源、生态资源、旅游资源推动着休闲产业的蓬勃发展，休博园就是杭州市休闲产业的重要组成部分之一。休博园作为一个别具特色的博览园，将休闲与体验两者紧密结合，通过丰富的体验营销策略为杭州市民提供刺激的游乐项目、精彩的演出、各类大型会展、特色主题景观、完备的购物广场、休闲娱乐中心等令人应接不暇的体验内容，也将借助更为完善的体验营销策略发展成为一个国际性的游乐世界、休闲王国、购物天堂。

［1］（美）托夫勒. 未来的冲击［M］.蔡伸章,译.北京:中信出版社,2006.

［2］PineIIB.J.，GilmoreJamesH..Welcometothe Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998.

［3］B.H. 施密特.体验营销［M］.周兆晴,译.南宁:广西民族出版社,2003.

［4］张艳芳.体验营销［M］.成都:西南财经大学出版社,2007.

［5］杨先红.论情感营销在提升企业顾客忠诚度的运用［J］.现在商贸工业,2010，（6）.

［6］杨剑彬.情感营销赢在以“情”感人［J］.中小企业管理与科技,2010，（7）.

［7］章金萍.从“超级女声”看体验营销的应用［J］.商业时代,2006，（8）.

［8］崔本顺.从顾客角度解析体验营销［J］.中外企业家,2003，（7）.

［9］陈颖，高长春，张科静.浙江省创意指数及指标体系研究［J］.科技进步与对策，2010,（2）:116—119.