情感营销对顾客感知服务质量的影响研究

□许红格 林美珍 陈秋萍

（1、2、3.华侨大学旅游学院，泉州 362021）

消费者在消费过程既希望突出自己的个性，追求品位、精神享乐以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趋势。在这个情感经济的时代，情感已经成为消费者是否消费的一个决定力量，是消费者体验和记忆的核心内容。越来越多的企业在营销中纳入情感要素。情感营销正是在这种时代背景下应运而生的一种营销模式。

一、顾客的情感需求

由于现代经济高速发展，人们的生活环境和消费观念发生了很大变化。快节奏、多变动、高度竞争、过度紧张的社会环境中，人的心理压力增大，精神生活相对匮乏，情感需要随之增强，在消费领域里直接表现为消费者的感性消费趋向，这种趋向反映在商品上就是要求能借助商品实现情感寄托和交流沟通，情感消费正日益成为社会主流的消费行为［1］。

随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求逐渐从共性消费向个性化消费转化，顾客更强调产品和服务的个性化。在情感消费时代，消费者购买商品更注重情感上的满足。企业与顾客之间的互动，不仅是以交易为目的的互动，更是以情感为目的的互动情感纽带。企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争，更多表现为以顾客情感为重心的竞争。

二、情感营销对顾客情感需求的影响

（一）情感营销的概念

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，能使消费者自然的受到感染，并融入情景中来。情感营销重视消除与消费者之间在时空上的距离感并通过建立、拓展、保持、强化与顾客的关系，达到长期利益最大化。其实现的途径是对消费者购买情绪的调动、情感的激发及关系的维系。

（二）情感营销对顾客情感需求的影响

心理需求是顾客进行购买活动的思想先导，会直接或间接地影响其购买行为。顾客消费过程中会产生某种态度并且这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感［2］。情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，会始终影响着顾客的消费心理、其所体验到的情感也会影响顾客对产品服务、产品的信任和感知。依据现代营销学说 ，顾客需求已经从“量和质的需求”阶段转向更高层次的“情感需求”阶段［3］。成功的营销需要研究顾客心理情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。而情感营销正适应了市场环境竞争变化、消费者的情感需要，唤起和激起顾客的情感需求，寓情感于营销之中，符合顾客的情感需求。

首先，从情感包装和情感设计上来说，产品的设计要富有个性和人性，对顾客进行情感上的刺激。将消费者的感情考虑进去，消费者在感性消费下，会为产品的特性所吸引，进而产生兴趣和需求。

其次，情感服务过程中，巧妙利用情感，以情感满足消费者的某种内心需求和情感需求，引起顾客心灵上的共鸣。以情感打动顾客，让顾客感动，才能维持和顾客的长久的关系，顾客只有在被感动时才能留下更加深刻的印象，

再次，情感广告。要顾客行动先要顾客心动。感性消费时代“爱心+妙语”是打动顾客心锁的“金钥匙”。企业以极富感染力的情感广告去打动顾客的心，更能满足顾客的需求。首先在广告的诉求点上追求消费者的情感认同，企业广告不能仅仅把诉求点放在产品本身上，还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。

三、情感营销对顾客感知的服务质量的影响

（一）情感营销中的情感要素

1.情感理念

企业要想在情感上满足顾客需求，首先要从企业情感理念上满足顾客的情感诉求。在情感营销战略中，企业管理者倡导以顾客为本的情感营销理念和营销机制，满足了顾客“受尊重”的情感需要。情感营销以消费者需求为中心的营销观念，以满足顾客个性化需求和情感需求为出发点，站在顾客的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为企业产品和服务设计和开发的准则，融入企业对消费者的深情和爱心，也满足了消费者“个性化”的需求。

2.情感设施

情感营销中，企业不仅在服务中融入情感要素，而且在建筑造型、功能布局、设计装饰、商品陈列、环境烘托等服务设施上也融入了企业情感因素。人文化的营销环境会给顾客更多有价值的体验，融入情感元素的硬件环境能够使顾客与企业产生情感共鸣。

3.情感服务

关注消费者个体情感差异，满足消费者个体情感需求，企业和服务人员就必须在服务的过程中，尽力理解顾客的需求，了解顾客的特殊要求、提供超出顾客期望的服务。此外，要维护与客户之间的长久关系，使顾客忠诚于企业，不仅要推陈出新利用新的产品吸引顾客，更要以情感为纽带，维持与顾客的长期关系。

4.品牌和情感体验

品牌可以赢得顾客信任，是顾客对这一品牌情感联系的一种标志。情感营销中企业以品牌方式对产品进行包装、对顾客做出承诺 ，强调主动式“关怀”服务的标准化、长期性，这是对顾客情感期待的积极回应。成功表达顾客情感的品牌能给企业带来很大的竞争优势。如果消费能够给顾客带来积极的情绪，特别是持续地愉快体验，就能增强顾客忠诚感。

（二）顾客感知的服务质量

顾客感知的服务质量是指顾客在心理上对服务的感觉、认知和评价。服务是一种主观体验过程，这个过程中，生产和消费是同步进行的。顾客和服务者之间存在着包括关键时刻在内的互动关系，这种服务接触对顾客感知服务质量的形成具有重要的影响。顾客感知服务质量包括两个部分：技术/结果要素和功能/过程要素。根据Parasuraman，Zeithaml，Berry三位美国学者在1988年及90年代初的研究，顾客感知服务质量，一般包括5个层面：有形性、可靠性、可信性、响应性和移情性［4］。

（三）情感营销对顾客感知的服务质量的影响

情感营销既会影响顾客期望的服务质量，又会影响顾客感知的服务质量。情感，是人类特有的，是支配人们活动的重要因素。情感，甚至可以让人做出超乎理性、超乎想像的事情。尤其在当今越来越强调人文，越来越强调个性的时代企业与消费者以及社会公众的情感沟通越发重要。

1.情感营销策略对服务质量有形性影响

首先是情感化的环境和服务设施，服务设施的人性化会在感官上刺激、满足顾客情感上的需求。如提供服务时所用的工具和设备，消费或购买行动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等，能够影响消费者的感官享受和心情，从而影响顾客对有形性的感知。

其次是服务人员形象和融入情感的服务营销，会对顾客感知服务质量的有形性产生影响。产品的情感命名和情感定价同样也会影响顾客对产品有形性的感知，进而影响顾客感知服务质量。

2.情感营销策略对服务质量可靠性影响

首先是情感营销理念，不仅是指达到一般的顾客满意，而是高度的顾客满意，超越顾客满意，而这种理念会首先在顾客感知的服务质量上增强其可靠性。

其次是情感广告充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，强化渲染品牌特有的情感色彩，能够迅速切入消费者的心扉，也会增强顾客对企业和服务的信任感。

再次是情感化的价格，这也会让顾客对企业的人性化服务加深印象。

最后是寓意化的品牌，在产品的核心文化层注入文化因素，让顾客使用时能够产生心里共鸣，这也会增强顾客对服务质量可靠性的感知。这也是企业一种方式的服务承诺，会对顾客感知服务质量的可靠性产生影响。

3.情感营销策略对服务质量响应性影响

首先是情感营销理念，情感营销理念的落实，必须先从员工的情感管理开始。员工的情感管理会大大提升企业的品牌效应、帮助员工把握顾客的个性特征、帮助企业引导顾客的消费行为、满足顾客的心理需求。这样服务人员不仅能够及时、快速的为顾客提供所需服务，更能超越顾客期望。

其次是情感化的服务，情感营销要提供“精确化服务”，向顾客传递最优价值，给予顾客亲人般的贴心关怀。服务不仅要具有针对性和准确性，还要有高标准和严要求，要及时、迅速地为顾客提供服务，且以细节服务超越顾客期望，以个性化的服务和人性化的服务为顾客创造感动，以超值服务超越顾客满意。

4.情感营销策略对服务质量可信性影响

首先是情感营销理念，实行情感营销的企业会对员工进行情感理念的培训。接受过情感理念培训的员工，不仅对服务程序和流程熟悉，能够及时准确且充满热情的提供顾客所需要的服务，而且在服务过程中始终如一的保持真诚和微笑，这种真诚会让顾客觉得安全，满足顾客的情感需求，从而增强了顾客对企业的信任感。

其次是企业以品牌形式对顾客进行承诺和情感的培养，会增加顾客对企业和品牌的信任感。情感价格的和情感广告也更能够给消费者以心理上的满足和情感上的刺激，从而能够增加其对企业服务的信任感。

5.情感营销策略对服务质量移情性影响

首先是情感服务的开发。企业以消费者需求作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的一片深情和爱心，体现以消费者为中心的现代市场营销观念，其本身也是企业的移情表现，也会增强顾客对服务质量的移情性的感知。

其次是产品的情感设计。在制造产品的过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理和情感，赋予消费者更多参与制作产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到具体某个产品上，通过情感诉求方式让消费者接受产品或服务。这同样会影响顾客对移情性的感知。

再次是情感服务。服务过程也即是营销过程，倡导情感管理模式、对员工进行情感管理，员工也会更加体贴顾客、理解顾客的需要，从而提升顾客对服务质量移情性的感知。而情感服务也是在情感营销过程中，顾客最直接的移情性的感知。

四、 基于服务质量提升的酒店情感营销策略

对于饭店业来说，要想保持长期的市场竞争力就要不断改进服务质量、打造饭店企业的品牌，品牌的建立要通过不断挖掘消费者的情感需要，借助于顾客的情感价值来获取顾客忠诚。饭店的产品和服务如果能够满足顾客的情感需求，那么品牌就会更具有人性，同时也更具有市场竞争力。

（一）培养饭店情感营销理念

1.制定提升饭店整体形象的长远策略

企业整体形象是顾客喜欢和满意的情感源泉，这就要求企业必须要有一个基于未来，专注于长远发展的策略。企业应树立情感营销理念，为顾客创造感动，以融入情感的营销和全面的质量管理为基点，为顾客提供优质的酒店产品和服务。饭店管理者必须树立以顾客为本的情感营销理念和营销机制，并把此纳入酒店的长远发展战略，不断提升服务质量。

2.培养酒店员工情感服务理念

对于酒店管理者而言，首先应该掌握先进的管理理念和管理方法。同样也要培养广大员工的情感服务思想意识。如果酒店员工有着强烈的宾客第一意识和角色换位意识，站在客人的立场上，通过真诚的交流了解宾客的需求，明确自己工作的价值，那么，向客人提供热情、周到、礼貌、快捷的优质服务。

（二）以“人情味”和“个性化”产品提升服务质量

酒店的产品非常广泛，不仅包括酒店的菜肴、客房、设施设备、风格布局，还包括酒店员工的外观形象等。在产品开发设计方面，酒店要充分考虑顾客的心理及情感需求，把目标顾客的情感需要注入到产品的命名、形象设计中去，力求生产出来的产品形象与消费者期望的产品形象相一致。此外，酒店产品和服务的情感设计，要充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理和情感，赋予酒店顾客更多参与制作产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到具体某个产品上，通过情感诉求方式让消费者接受产品或服务。

1.酒店有形环境的情感设计

酒店可以围绕一定的情感主题，根据消费者的情感需求，对酒店家具、装饰物、工艺品等方面来进行布置。以多种主题布置环境，来触动顾客的情感需求。

2.酒店服务的个性化

酒店可以建立信息系统，创建顾客档案，特别是酒店的VIP客人和忠诚顾客要做好顾客数据的采集、处理和分析，并与之建立“一对一”关系，有效了解顾客的需求个性，准确了解其购买和更新产品的意愿。企业要记录每个客人的个人资料和消费喜好，就能够准确为客人提供服务，且能够为超越顾客需求，满足顾客受尊重需求。

对员工来说，要善于分析客人的心理和特点，懂得从客人的神情了解客人的需要，服务于客人开口之前。掌握顾客需求，并为顾客提供个性化的服务，主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉。做在客人要求之前和无微不至是情感服务制胜的首要条件。

（三）以“人性化”和“细节化”情感促销提升服务质量

运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，也是酒店促销策略的必然选择。酒店可以运用情感促销方式。

1.情感广告的作用

广告就是向“上帝”传递秋波的艺术，谁能在商品质优价廉的基础上做到以情动人，让广告燃起消费者情感的火焰，谁就能赢得顾客的心，从而赢得广阔的市场。酒店可以围绕情感诉求来进行产品和服务的营销。如酒店的广告可以围绕对父母或家乡无限的思念之情、对诚挚“友情”的体验、对“美好爱情”的体验来组织设计。而酒店要进行情感广告的宣传和运作，要实现对顾客的承诺必须要保证服务质量。

2.情感公关的提升作用

情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，让消费者参与企业的营销活动，升华对企业及其产品的感知，即从认识阶段升华到情感阶段。而情感公共的策划和实施也必须是以酒店的产品打造和服务设施的完善为前提，这就会让酒店在无形中提升酒店的服务质量。

［1］姜文芹.以情感营销占领消费者的心理制高点［J］.山东工商学院学报，2003，（4）.

［2］杜金柱.消费心理学［M］.北京：中国商业出版社，2001.

［3］于忠民.全新的情感营销［J］.华东经济管理，1999，（2）：43—44.

［4］郭毅，梅清豪.服务营销管理［M］.北京：电子工业出版社，2002.