中国移动通信产品定价问题评述

□任国强 蒋春辉

（1、2.天津理工大学管理学院，天津 300131）

一、引言

随着经济全球化进程的加剧，移动通信产业在中国迅速发展，已经成为我国第三产业的重要组成部分。在促进国民经济发展，推进社会进步方面起着重要作用。移动通信服务在被越来越多的用户使用和认可的同时，移动通信产品的替代性不断加强，移动通信产品的同质、异质竞争的划分，兼容性和标准化的选择、产品的外部性效应等问题已经不是十分突出，移动通信运营商都在保证既得利益的基础上，试图扩大自己的市场份额。在这种竞争态势下，价格竞争就成为各个竞争主体经常采用的竞争策略，而多运营商共同参与的产品定价问题正逐渐成为研究焦点。

本文按如下几个部分来组织和评述文献：关于移动通信产品定价方法的分析；基于博弈理论的产品定价策略分析。最后，进行综合性评述，并给出未来研究的展望。

二、移动通信产品的定价方法分析

自20世纪70年代，世界范围内的经济自由化浪潮产生了很强的示范效应，我国也进行了一系列以引入市场竞争为目的的移动通信产业改革。在移动通信产品定价方面，由过去以政府管制为主，靠政府定价，逐步转变为政府进行上限管制，以市场调节为主的企业定价。目前，在移动通信产品定价方面主要使用成本导向定价法和需求导向定价法。

（一）以成本为导向的移动通信产品定价方法分析

以成本为导向的定价方法通常是根据会计成本，在产品的单位完全成本基础上，根据企业利润目标确定加成率，从而制定产品价格。成本因素决定了产品定价的下限，以成本为导向的定价方法主要包括：边际成本定价法、平均成本定价法和长期增量成本定价法。

从经济学的角度分析，依据边际成本定价可以实现社会福利最大化，是最优的价格形成方式。基于电信网络复杂的技术过程，要确定移动通信产品因网络因素产生的成本是不可能，但是计算产品的边际成本是可以定义（姜正新，2005）［1］。由于移动通信行业具有规模经济性，移动通信产品的平均成本随产量的增加而递减，边际成本曲线位于平均成本曲线下方。若采用边际成本定价法制定资费，会使资费过低，企业难以实现预算平衡，出现亏损。

对于竞争比较激烈，希望扩大市场份额的企业，可以采取边际成本加成法；对于具有一定垄断优势的企业，可以采取平均成本加成法。产品的价格等于平均成本的定价方式，在移动通信行业称为完全分摊成本定价法。完全分摊成本定价法的核心思想是将移动通信企业的全部成本合理分配给不同的产品，形成每一种产品的完全分摊成本，以此计算出每一种业务的单位成本，并作为制定产品价格的成本依据。完全分摊成本定价法对于共同成本的分摊具有随意性，不适合竞争性的市场（吴育华、杨攀勇，2008）［2］。

在确定移动通信运营之间的互联资费时，主要使用长期增量成本定价法。长期增量成本定价来评估所提供产品的成本水平逐渐取代平均成本定价法（姚远、吕延杰，2006）［3］。长期增量成本定价法对于新运营商更加合理，且有利于有效竞争的形成。但对于主导运营商，由于长期增量成本定价法只能弥补由接入业务带来的增量成本，无法弥补历史成本和必要的公共费用支出。基于历史成本的平均成本定价法，如果产品的价格高于提供该产品的平均总成本，那么这样的价格不会过分低；相反，如果低于提供产品的平均总成本，在运营商没有足够的数据证明其合理性的前提下，监管部门可视为掠夺性定价进行约束。由于运营商很难把握未来的成本发展趋势，所以长期成本定价法对于新业务很难适用（吴育华、杨攀勇，2008）［2］。

以成本为导向的定价法直观、简便，对于成本数据和销售情况确定的传统物质产品定价具有很强的适用性。由于移动通信产品的边际成本与平均成本偏离程度较大，市场需求信息不确定，而且不同的利益相关者从各自利益出发，对电信成本的概念和定义、测算方法以及电信成本的解释不尽相同。因此，以成本为导向的定价方法在移动通信产品定价过程中使用具有一定的局限性。

（二）以用户需求为导向的移动通信产品定价方法分析

与成本决定产品定价的下限相对应，市场需求决定产品定价的上限。需求导向定价法是在市场竞争条件下，企业以消费者对产品或服务的需求弹性为依据，并不完全以成本为中心的定价方法。主要包括拉姆齐定价法和差别定价法。

1.拉姆齐定价法在移动通信产品定价中的应用

拉姆齐定价法适用于受管制的企业和非赢利企业，为了使企业总成本得到补偿，至少有一种产品定价高于边际成本。与最优的定价方法——边际成本定价法相比，拉姆齐定价法是一种次最优定价，在对资源配置的消极影响最小的同时企业保持预算均衡。

拉姆齐定价的适用条件是产品价格偏离边际成本的距离与需求弹性成反比，对需求弹性大的产品，产品定价应与边际成本较接近；对需求弹性相对较小的产品，产品定价应与边际成本偏离较远。平新乔（2003）估计我国移动通信需求弹性（绝对值）大于1，说明移动通信服务是富于弹性的。因此，降低价格后企业利润增加，只要运营商还持续经营，将产品制定较低的价格对于移动运营商是有利可图的［4］。王琦、陈起跃（2005）将拉姆齐定价法和传统的边际成本定价法进行了对比分析，认为拉姆齐定价法可以补偿电信企业的固定成本支出，同时达到最小程度的社会福利损失，是一种次优的定价方法。可以鼓励电信企业逐步降低竞争性业务资费，使之趋于边际成本［5］。

拉姆齐定价虽然在理论上找到一种次优的定价方法，但是也存在一些争议：首先，实际应用过程中，拉姆齐定价法仍存在不合理的地方，即低端用户承担了较大的成本，存在对不同用户的价格歧视（姜正新，2005）［1］。其次，分析用户的需求价格弹性，对产品制定不同价格，虽然有利于最大化用户和运营商的有效价值，但由于掌握用户需求弹性成本高昂、用户和竞争环境快速变化等因素的限制，用户的需求弹性很难测定，拉姆齐定价法不适用于移动通信产品定价（吴育华、杨攀勇2008）［2］。

2.差别定价法在移动通信产品定价中的应用

差别定价法指对成本相同的产品，根据消费者对产品需求程度的不同，制定不同的价格，为企业获取更好的利润水平。其理论基础是英国经济学家庇古1920年提出的“价格歧视理论”。庇古将价格歧视分为：完全价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

如何将价格歧视的相关理论与移动通信产品定价问题相结合，国内外学者进行了深入探讨。Richard Schmalensee（1981）证明垄断厂商在同一需求和边际成本不变的情况下，总产出的增加仅是社会福利增加的必要非充分条件，如果同一定价下的总产出小于价格歧视的总产出，相应的社会福利减少［20］。Marius Schwatz（1990）进一步证明了，在任何成本下，如果价格歧视降低总产出，必将导致总福利降低［21］。在不同性质的市场上实施差别定价有着本质的区别（姜正新，2005）［1］。垄断企业实施差别定价是为了从消费者身上获得更多利润，在竞争性市场上企业实施差别定价，是为了针对不同消费者的消费特征提供不同程度的优惠，在减少企业收益的前提下，尽量满足消费者的意愿，吸引新的消费者和鼓励消费。郇志坚、张长征（2008）应用内生价格歧视理论构建两子市场模型，在此基础上扩展到多子市场模型，根据模型对中国移动通信产业的产品定价问题进行了深度探讨和实证分析。认为客户需求差异是差别定价实现的充分条件，转换成本为必要条件［6］。何霞（2010）采用SCP研究方法，确定移动通信企业的垄断性质，通过甄别具有不同需求的用户，进行差别定价。认为可以采用网内和网间两种方式对不同用户进行差别定价［7］。

产品的差别定价弱化了业务主体间、用户间的可比性，有利于产品的创新和新业务的推出，便于细分市场拓展业务。但是在差别定价法应用于移动通信产品定价的可行性这一问题上，仍存在一些问题。首先，其实施条件是：经营者对产品的市场价格具有一定的控制能力，不是市场价格的接受者；经营者可以以较低的成本了解消费者的需求弹性和价格接受能力，经营者根据需求弹性细分市场，制定不同的产品价格，增加企业利润；市场必须是能够分割的，并且可以阻止套利行为。基于网络而运营的电信运营商具有自然垄断属性，具有实施差别定价的条件，但是随着通信技术的发展，政府管制力度的弱化，电信运营业的自然垄断属性弱化，使得差别定价失去了存在的基础（耿先锋，2003）［8］。其次，从成本和网络外部性的角度上看，成本不能作为运营商实行网内网间差别定价的基础。由于运营商之间的市场占有率不同，若采取差别定价，必将引起新一轮的价格战，规模经济性将使得中国移动在我国移动通信市场上占据绝对优势，造成新的垄断（卢安文，2005）［9］。

三、关于移动通信产品定价策略的研究

目前，中国移动通信市场只有中国移动、中国联通和中国电信三大移动通信运营商，是典型的寡头竞争市场结构。由于这三家运营商几乎占有全部的市场份额，都具有影响和控制市场价格的能力，因此三者之间不仅相互竞争，更相互依存，相互影响。在产品定价策略方面，本文主要对基于博弈理论的移动通信产品定价策略进行分析研究。

博弈论是描述和研究行为者之间的策略相互依存、相互作用的一种决策理论。从博弈论的角度出发深入研究产品定价问题的论著颇多，根据应用博弈方法的不同，可以分为三类：

第一，应用完全信息静态博弈中的支付矩阵，对移动通信市场上两大运营商的降价情况进行研究，从而得出运营商难以避免的陷入“囚徒困境”的结论。张会新（2010）运用“囚徒困境”对中国移动和中国联通在移动通信市场上的价格竞争进行分析［10］。董锋（2006）运用Bertrand双寡头模型，从重复博弈的角度分析电信行业过度竞争陷入“囚徒困境”的过程。即开始双方都商定不降价，但这个约定并不牢固，以为如果一方信守约定，而另一方偷偷降价，收益将猛增的同时，它的收益会迅速降低［11］。经过不断的博弈竞争，博弈双方的主要业务指标会稳定在2∶1的水平，此时再进行任何价格竞争，都不会改变这个格局，轮番降价只会陷入“囚徒困境”（傅四保，2006）［12］。“囚徒困境”表明，虽然博弈双方在决策时，都以自己最大利益为目标，但最终结果却是对各方都不利的结局（潘文文，2005）［13］。

在现实中，理论上的产量博弈和价格博弈转化为移动通信产品的资费博弈，参与价格竞争的运营商都不愿意单独改变原有的降价策略，若掌握不好，双方会陷入恶性价格竞争的误区。但由于信息不对称、产品差异化、企业之间合谋等因素的存在，并不会出现“囚徒困境”的结果。

第二，运用完全信息静态Bertrand价格竞争模型，对移动通信市场的资费定价问题进行研究。运用着这种方法的主要有：李东华（2002）、王煜、胡连东（2002）、秦铭（2005）等。彭英（2006）通过Bertrand博弈分析指出，在由中国联通和中国移动组成的双寡头移动通信市场上，两寡头达成价格联盟的均衡价格和利润要高于两寡头企业价格竞争的均衡价格和利润。但在现实的移动通信市场竞争环境中，由于企业间的非对称性，价格联盟很难实现［14］。廖红伟（2009）运用Bertrand模型，在对双寡头电信企业博弈分析的基础上，又对电信重组后的三寡头竞争战略选择进行分析。认为同质化竞争和打价格战的效率损失对于国有电信垄断企业各方都是无益的，走差异化竞争路线才是运营商在新竞争环境下的应有选择［15］。柳学信（2003）运用Bertrand模型结合“囚徒困境”博弈分析移动通信企业的资费定价问题，指出唯一的纳什均衡策略并不是最优的，如果企业之间能够达成合谋，会得到更好的结果［16］。温丹辉、吕延杰（2006）认为电信产业符合Bertrand竞争的几个假设，即生产能力不受约束；运营商提供的产品无差异性，具有完全替代性。在这种情况下，若运营商不存在合谋，博弈的结果是运营商趋于依照边际成本定价，收益减少［17］。

第三，运用动态博弈对移动通信市场的资费定价问题进行研究，得出子博弈精炼纳什均衡解。吴永涛（2002）运用Cournot模型和Stackelberg模型，求解两种博弈状态系的纳什均衡常量，并进一步构建战略式博弈，认为先入企业具有“先动优势”，具有较低的边际成本，能获得更多的利润，占有较大的市场份额。新进入的企业需要大规模募集资金，快速构建并扩大通信网络，而新进入企业要扩大市场占有率需要一个相当长的时间［18］。杨学兵（2004）运用贝特朗模型和贝特朗模型的派生模型——Edge worth模型分析了中国移动通信市场作为寡占市场的价格竞争情况，并得出纳什均衡解。边际成本相同的运营商若采取联合行动，实际上是组成了一个“垄断运营商”，虽然各运营商的供给量减少了，但获得更高的垄断利润［19］。

运用博弈方法分析资费定价问题，主要以定性分析为主，定量分析不足，很少涉及到移动通信行业中的实际运营数据。因此，博弈方法分析移动通信产品的资费定价问题在实践性和可信性方面具有一定的局限性。另外，在博弈模型的建立过程中，以两方参与的博弈模型为主，很少涉及三方参与的博弈模型，与实际情况相脱节。

四、结语

作为快速发展的高科技产业，中国的移动通信市场还不够成熟。新的移动通信产品不断推出，移动通信市场上的产品呈现多样化波动状态的同时，为研究中国移动通信产品定价问题提供了难得的实践机会，也为我们从微观企业的角度出发找到产品定价理论与移动通信产品定价问题的契合点提供了研究契机。

关于移动通信产品定价问题的现有研究沿袭了产品定价理论中的一般逻辑分析法，基于产品定价方法、产品定价策略双向展开，并把企业的定价策略视为重中之重。下面从上述两个方面对有关中国移动通信产品定价问题的研究进行展望。

在移动通信产品的定价方法方面。产品定价方法实施的前提条件是已知产品成本，或者说，如果在产品成本不确定的条件下，确定产品的定价方法指定产品价格有可能对企业造成损害，或引起用户不满。然而，中国移动通信行业一直处于变革中，一方面，刚刚经历了第三次大规模重组，许多基础工作尚未落实，其中包括移动通信产品成本核算问题。历史成本难以估算、沉没成本难以收回、政府对运营商间的不同扶持力度等因素的制约，使得移动通信产品的相关成本数据的计算尚处于摸索中。另一方面，政府对移动通信产品定价的长期规制，使得移动通信产品运营商在产品定价方面缺乏主动性，并且中国移动通信市场上的许多业务领域都存在垄断力量，产品具有垄断性，难以利用市场竞争机制的作用自动调节产品价格，验证定价方法的合理性。

在基于博弈视角对移动通信产品策略的研究方面。虽然大量学者对我国移动通信市场的产品定价策略进行了研究，得出了一些具有理论和实践价值的结论，但仍存在一些不足，主要表现在以下三个方面：首先，在信息不对称的条件下研究移动通信产品定价策略，主要集中在市场是双寡头的假设前提下，没有考虑到中国移动通信产业三足鼎立的局面。其次，在动态博弈的过程中，假设市场环境不变，没有考虑到消费者需求、消费者数量以及市场投入等因素变化对博弈结果的影响。最后，参与者采用降价或提高价格两种行动，缺乏数据基础，提出的许多策略方法没有应用到企业定价决策中，其效果没有得到实践的验证。

总之，基于中国移动通信市场的特殊背景结合移动通信产品的特点，分析移动通信产品定价问题，有利于更加深入地理解移动通信产品的产品价值及其定价机理，从微观经济学和产业组织理论中寻找适合中国移动通信产品定价问题的产品定价方法和策略，可能对传统的产品价值决定理论、传统的定价方法和基于博弈理论的产品定价策略等方面增添新的知识，并提出具有针对性和实践性的策略建议。

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