地域文化与旅游纪念品开发探析

□马东跃

一、引言

旅游纪念品是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺品礼品，并让人铭记于心的纪念品，具有极高的收藏与鉴赏价值。旅游纪念品是旅游商品重要的组成部分，是旅游目的地经济收益的重要渠道。同时，旅游纪念品也是表现和彰显地域文化特色，传播旅游地品牌形象的重要载体。遗憾的是，目前我国旅游纪念品市场现状却不容乐观，在设计、包装、传播等方面存在诸多问题。

二、我国旅游纪念品开发现状

随着经济的持续、快速发展，我国旅游事业取得了令人瞩目的成就。经过多年的实践探索，人们也逐渐意识到旅游纪念品对旅游地而言具有经济和文化双重价值。然而，纵观目前旅游纪念品市场，可以看到我国旅游纪念品开中发存在明显不足，主要表现为：

（一）地域特征不鲜明，产品单一

旅游纪念品所承载和展示的地域特征不鲜明，缺乏地域性民族文化特色，产品的造型、材质、功能等雷同现象严重。非本地旅游纪念品出售现象十分普遍，各个景点出售的旅游纪念品千篇一律，简单复制，忽视了旅游纪念品的地域性、纪念性。未能深入发现、挖掘、表现地域文化中具有独特性、排他性的文化个性，产品品种单一，缺乏系列化和规模化。

（二）文化特色缺失，艺术品位低

旅游纪念品是展示和传播地域文化重要的载体，然而，目前大多数旅游纪念品却难当此任，原因在于旅游纪念品未能诠释、展现地域文化特色，未能与地方文化事件、历史人物、风俗人情等地方性事件有机结合，缺乏文化个性。旅游纪念品制作粗糙，艺术品位低，难以满足现代旅游者对旅游纪念品的文化性消费需求。

（三）设计思路陈旧，缺乏创新

高素质设计人才严重不足，产品设计思路陈旧、狭隘，缺乏创新和变化，既无创新意识，也无创新手段。旅游纪念品设计没有与旅游地的地域文化有机结合，地域文化特色未能得以表现和彰显。忽视时代消费趋势和旅游者消费偏好，产品表现形式与手法单一，无法激起和诱发旅游者的购买欲望。

（四）包装形式单调，产品质量低劣

旅游纪念品包装缺乏新意，形式单调，文化底蕴和地域特色缺失，严重削弱了纪念品的艺术性和纪念性。包装形式和色彩缺乏创新性和时代感，对旅游者难以形成视觉冲击。为降低成本，生产企业往往粗制滥造，导致产品质量低劣，销路不畅。

（五）传播意识淡薄，营销不力

旅游纪念品开发的各个环节上缺少市场调研，缺乏了解现代旅游者消费心理、消费需求方面的信息，不能与现代旅游业发展同步。目前，我国旅游纪念品生产企业基本处于等客上门购买，不能积极主动进行旅游纪念品的传播，旅游目的地宣传资料中鲜见纪念品营销的内容，传播意识淡薄，营销乏力。

此外，我国现有旅游纪念品的生产企业大多为一家一户作坊式生产经营，管理水平低下，缺乏信息、资金、技术、营销的支持系统，难以形成规模生产和经营，这也是我国旅游纪念品开发现状中存在的一个突出问题。

上述旅游纪念品开发过程中存在的种种问题，追根溯源在于旅游企业未能意识到地域文化在旅游纪念品开发中的作用，未能深入发现、挖掘地域文化中具有独特性、排他性的自然、人文特色，并将之升华为能够标识、展现与旅游目的地独特旅游体验密切相关的文化符号。旅游纪念品要想发挥其自身的功能，激发旅游者的购买欲望，必须从地域文化入手，将地域文化特色根植于旅游纪念品开发中。

三、地域文化与旅游纪念品开发

在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。旅游纪念品的开发就是要充分利用和彰显地域文化特色，将地域文化特色与旅游纪念品的设计、包装、传播等巧妙地融合起来，提升旅游纪念品的文化性、纪念性、艺术性、民族性和功能性。

（一）地域文化与旅游纪念品设计

地域文化是旅游纪念品设计的创作源泉，也是旅游纪念品价值、品位的基础。文化是一定时间、空间的产物，具有自身特定的构成方式和稳定的特征。旅游纪念品的设计就是要以旅游地优势人文与自然资源为依托，通过对地域文化特色的挖掘与提炼，形成个性文化符号，以旅游纪念品为载体，将这些符号表达和传递出来。具有吸引力的旅游纪念品的设计应注重以下几个要素。

1.展示地域性

旅游纪念品设计从本质上说就是一种文化设计。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时，又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。文化的形成、发展离不开一定的时间和空间环境，具有鲜明的地域性。旅游纪念品的地域性构成因素主要有两个方面：一是在特定地域产生的悠久历史的地域品牌；二是地域体验的产品化，即在产品中融入地域体验所带来的情感寄托［1］。因此，应根据旅游纪念品的文化和物质特征，用艺术的手法将旅游纪念品的造型特点和地域文化特色巧妙地表现在旅游纪念品的设计中，形成其与众不同的文化个性，展示旅游地文化的地域性特征。

2.发挥纪念性

旅游纪念品是纪念特殊时期或经历的事物，纪念性是旅游纪念品最重要的价值所在，其来源于旅游者的亲身经历、体验和感受。这种经历、体验和感受与旅游地所给予旅游者的空间、历史以及文化意象密不可分。旅游纪念品必须以地域文化为基础进行设计创作，从历史、文化的视角设计旅游纪念品，以旅游纪念品为物质载体，展示和彰显内隐于地域文化之中的特色，帮助旅游者全面、深入地认识、理解旅游地的地域文化，通过对地域文化特色的挖掘和展现，提升旅游纪念品的文化品位。同时，富有文化气息的旅游纪念品自然也就会成为旅游者今后回忆美好游历的情感线索。

3.强调审美性

对美的追求是人类的天性，作为人们放松心情、愉悦身心的一种途径，旅游体验与审美密不可分，是一种综合性的审美活动。美学家叶朗曾指出：“旅游，从本质上讲，就是一种审美活动，离开了审美，还谈什么旅游？旅游涉及审美的一切领域，又涉及审美的一切形态，旅游活动就是审美活动。”［2］因此，在满足旅游纪念品功能性价值的基础上，设计者要把握现代旅游者的审美情趣，注重旅游纪念品在设计上的地域性、民族性、传统性。强调旅游纪念品的审美性，使旅游纪念品神与形能够充分表现地域文化特色，形成独特的艺术韵味和审美导向。

4.注重传承性

地域文化是一定地域内的文化现象及其空间组合特征，表现为地域性。同时，文化又是不断发展的，具有时代性。对旅游地而言，旅游纪念品的价值并非其实物价值，而在于其作为载体或媒介的价值，即表现和传播地域特色文化符号。因此，要想传递地域文化，就要将旅游纪念品作为旅游业整体的一部分重新打造，使旅游纪念品成为重要的旅游吸引物，用以增强旅游业发展的深度和广度［3］。另外，旅游纪念品设计要兼顾文化的时代性。在详细了解、分析现代旅游者消费需求的基础上，设计出符合现代审美情趣和审美要求的产品。旅游纪念品的开发应在保留传统文化精髓和神韵的前提下，随着时代语境的变化而变化，要贴近现代人们的生活与审美趋势［4］。通过旅游者对旅游纪念品的消费，使地域文化得以传承和发扬。

5.体现亲民性

旅游纪念品作为一种商品，在经济学概念中是具有使用价值和价值的统一体。但与一般商品不同的是，旅游纪念品还有着一种特殊性。首先是体现在它所面对的客户不是一般的消费者，而是特指旅游者。其次，除了要体现商品的使用价值外，旅游纪念品更主要的价值是体现在它的纪念、收藏、馈赠等方面［5］。设计者在设计创作中，不仅要考虑旅游纪念品设计思想、文化地位、生产成本，还有兼顾旅游者消费心理因素，对旅游纪念品进行合理的价格定位，使得旅游纪念品在外形和价格上对旅游者形成吸引力，激发旅游者的消费欲望。

（二）地域文化与旅游纪念品包装

一般来说，设计开发的旅游纪念品本身所包含的民族风格、地方特色、艺术性等各种特性的综合体赋予了旅游纪念品独特的文化内涵，与之相适应，旅游纪念品的外包装设计必然要与内在产品相契合。旅游纪念品的包装设计与内在品质是相辅相成的，从某种意义上讲，就是内容与形式的统一［1］。旅游纪念品的包装设计也必须以文化的地域性、民族性、传统性为基础，实现旅游纪念品表里如一、力求内容与形式高度统一。为此，旅游纪念品的包装应注重以下几点。

1.包装形式的符号化

人类进入消费社会以后，其消费行为的一个显著特征就是注重消费对象的符号象征意义，消费者已从“拜物教”转变为符号崇拜。旅游纪念品作为旅游者特殊时期、特别经历的纪念物，其包装的外形、材质、色彩等都是对地域文化的符号化凝练，通过有形的视觉载体向旅游者表达、传递、展示文化的地域性和民族性方面的相关信息。旅游者通过购买行为，实现了对旅游纪念品所承载的某种特定文化符号的消费和占有，从而实现旅游者的旅游动机——身份识别与消费认同。

2.包装结构的人性化

包装设计中的功能性永远是第一位的。不仅需要适当的强度，还要方便、安全与快节奏的生活方式相适应以增强包装的亲和力，要考虑印刷和加工技术的工业化生产，以满足批量化的需求，这就需要通过科学、合理、精巧的结构来实现。从环保的角度，可复用、可分离、易拆卸的包装结构更能满足消费者持续性的消费要求［6］。作为外在表现形式，包装成为吸引旅游者眼球的第一视觉要素。旅游纪念品的包装形式不仅要精心选择地域文化符号，还要在继承传统的前提下，与时代语境同步，融入现代元素。

3.包装表现手法的故事化

纪念性是旅游纪念品一大特质，富有故事性的包装设计则起到画龙点睛的功效，成为旅游者回忆亲身游历最佳的记忆线索。同时，旅游者也乐于以讲故事的方式，与他人分享自己的经历，充当起义务宣传员的角色，通过口碑传播了旅游目的地的品牌。

4.包装材料的质朴化

包装材料与制作工艺是实现旅游纪念品外在美的物质手段，具有地方特色的材料和传统工艺本身就是表现地域文化特色的有效载体。目前，我国礼品市场上一味地讲究礼品的外包装，竞相追求礼品奢华的外在形象，过度包装大行其道，不仅造成巨大的浪费，而且助长了社会上的奢华之风，为大众深恶痛绝。旅游纪念品的包装材料要遵循“就地取材”的原则，采用本地天然材料，不仅表现了材料的地域特色，凸显旅游纪念品的个性，而且也迎合了现代消费者返璞归真的消费诉求。

（三）地域文化与旅游纪念品传播

文化传播是指思想观念、经验技艺和其他文化特质从一个社会传到另一个社会，从一地传到另一地的过程，又称文化扩散，是基本的文化过程之一。旅游纪念品是地域文化特色的载体，在信息爆炸的时代，旅游纪念品想要发挥其作为地域文化传播载体的功能，吸引旅游者眼球，提高销售量，实现文化效应和经济效应的双丰收，就必须树立传播意识，在旅游纪念品传播过程中考虑以下因素。

1.直观化

传播是信息在人群和社会之间传递、运行，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。消费社会中，以符号意识为核心的视觉文化传播已成为提升旅游地品牌的有效路径。符号是一切文化得以传播的基础，旅游纪念品的传播要以与其自身特色相匹配的文化符号体系，特别是象征符号。因此，只有将内隐于旅游地旅游资源中的文化内涵具体化、直观化，形成独特、直观、可感的视觉文化符号，才能传递、表达出与旅游地密切相连的旅游体验。

2.多样化

文化传播是一种系统化的符号操作行为，该行为的实现离不开媒介手段。随着科学技术的发展，视觉媒介可谓日新月异，品种繁多。因此，旅游纪念品的传播要根据自身的特点，关注现代旅游者获取信息渠道及阅读习惯的差异性，有针对性地选择媒介，通过多样化的传播形式，如报刊杂志、电视、电台、网络等渠道，表现和传递旅游地的地域文化符号，提高旅游产品信息的传播效率。

3.系列化

经过设计创作，旅游纪念品成为功利和审美的集合体，具有实用价值和象征价值。在符号化消费的社会里，旅游纪念品的象征价值往往要大于其实用价值。地域文化形象的形成与发展往往是通过地域的文化符号、城市精神、礼仪风尚甚至是地理风貌、建筑风格、生活画卷等有形物质元素构成的视觉识别系统来体现的［7］。因此，要对旅游地的资源进行有效整合，遵循“和而不同”原则，围绕旅游地核心文化，通过系列化产品符号，表现和彰显旅游地地域文化中所蕴含的丰富的文化元素。

4.功能化

传播学家E.卡兹等人从受众特定需求出发，提出了“使用与满足”的基本模式，即：媒介接触行为可以概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程［8］。旅游纪念品的传播要从旅游者的社会心理出发，把握旅游者的认知、情感等方面的需求，吸引旅游者自觉运用相关媒介获得旅游信息，实现以地域文化为基石的旅游纪念品得以有效的传播。在满足旅游者作为受众的需求的基础上，实现旅游纪念品传播地域文化的功能。

四、结语

在“文化牵引经济”的时代语境下，旅游纪念品的开发就本质而言是一种文化再生行为。旅游纪念品的开发应以地域文化为根基和源泉，提炼出具有地域特征的文化符号，充分发挥旅游纪念品的纪念性和文化性，以旅游纪念品为载体，将这些地域文化鲜明、民族风情浓郁的符号传播出去，使旅游纪念品真正成为旅游者回忆旅游目的地，回味难忘经历的情感线索。

［1］张宏丽.旅游纪念品地方特色的挖掘和保护［J］.信阳农业高等专科学校学报，2011，（2）：62─65.

［2］雷明德.旅游资源的科学开发标准［J］.西北大学学报，1994，（5）：19─21.

［3］杨林.旅游商品开发的“怪圈”与创新［J］.商业文化，2001，（2）：48─49.

［4］高力群，段建坤.“吴桥杂技”文化符号在旅游纪念品上的设计研究［J］.装饰，2011，（10）：80─81.

［5］孙卫华.浅析我国当代旅游纪念品的设计开发［J］.艺术与设计，2010，（9）：116─117.

［6］陈琛.地域文化与旅游纪念品设计及包装策略探讨［J］.包装工程，2010，（10）：107─110.

［7］李娟.当代媒介文化视野下的地域文化传播与话语构建［J］.广西社会科学，2012，（1）：173─177.

［8］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.