商业银行交叉销售与组合型产品创新

□朱纪亮

（中国建设银行股份有限公司河南省分行，郑州 450003）

商业银行交叉销售是指通过沟通，商业银行员工发现顾客的需求，设身处地为客户着想，为了满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式，同时也是一项组合型创新。通俗地讲，就是向使用本行A产品的客户推销本行B产品。

组合型产品创新是指将商业银行所提供的多种产品有机组合在一起，优化相应的业务流程，使其拥有新的功能，其新功能可能是有效满足客户的一个需求或者是一系列有关联的需求。以上两个概念是笔者根据工作经验总结出的，下面先以案例的形式探讨一下商业银行交叉销售和组合型产品创新的关系，再进一步地提出如何进行组合型产品创新。

一、商业银行交叉销售与组合型产品创新的关系

交叉销售是组合型创新，但并不是组合型产品创新。下面举个“账户通”组合型产品创新的例子说明一下：（1）理清客户需求。笔者前台工作时，发现有些货到付款的小企业客户，需要能及时了解到账情况；从哪里汇的款。（2）思考并解决客户需求的方法。银行现有的产品：电话银行（操作较网上银行烦琐）；短信通知（账户资金变动随时提醒，无转入方信息）；网上银行（查询功能强大）；定期对账单（核对未达账项）。上述各产品各有优劣，单个产品无法满足货到。但是客户如果同时使用四种，则可以完美地解决：货款到账，客户立刻收到短信；哪里汇的款，上网上银行或者打电话银行；未达账项则看定期对账单。于是笔者让客户购买了上述四种产品。该案例的这两步就是交叉销售(组合型创新)。（3）解决客户需求的方法方案化、产品化。笔者发现上述四种产品可很好地解决这类小企业的需求问题，但是，客户需要重复填写四份申请表，本人进行了四次操作，太麻烦了。于是思考：能否将四种申请单合成一张，客户只需填写一次；而且柜员在系统内只需操作一次？再起一个新的名字吧，就叫“账户通”。（4）按照上步骤进行新产品开发、测试、试运行、推广并反馈完善新产品。

该案例前二步为交叉销售(组合型创新)，第三步为组合型产品创新创意的提出，整个四步才是组合型产品创新。由此，可总结出，将交叉销售解决客户需求的思路方案化、产品化就是组合型产品创新。下面先从交叉销售的误区谈如何进行交叉销售。

二、组合型产品创新的第一步──交叉销售

由上述的案例可以看出，交叉销售是自下而上进行组合型产品创新的第一步，笔者始终认为银行广大的基层员工才是银行创新的主力军。在实际工作中，有些员工迫于销售业绩而误用交叉销售，所以笔者认为本文应该探讨交叉销售的误区以及原则。

（一）交叉销售的误区

在银行的日常业务中，会出现一些这样的情况：客户申请办理个人汽车消费贷款，客户经理要求其同时办理一张信用卡，并且得开通使用；企业类客户申请贷款，要求他们购买理财产品、强制要求进行财务咨询或者是发放贷款后，要求其办理定期存单，将定期存单质押后才能获得资金使用等等。这是第一种交叉销售误区：强制性向贷款客户交叉销售，加重个人、企业客户负担。

第二种情况：个人客户到网点办理存、取款等基础业务，柜员向客户推荐理财产品、代售基金、代售保险等信息，当客户问某种理财产品的风险时，有的柜员就会说：“前期发行的，都是赢利的”等等，而忽略了对产品风险的提示，正确做法是应提示比如该理财产品的类型，募集资金的用途，可能存在的风险等等。这是第二种常见的交叉销售误区：为了任务而销售、为了销售而销售，忽略风险提示、甚至误导客户。

（二）交叉销售的原则

上述举例说明了两种交叉销售的误区，这些错误的做法引发了笔者对关于交叉销售的深层次思考，一则管理学小故事给了笔者较大的启发：

“一瓶阿司匹林”：一瓶阿司匹林带来了58334美元的营业额？某家百货商店的老板，在听到自己的一位雇员一天只服务了一位顾客，营业额却高达58334美元，非常吃惊。年轻人解释到：“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪钓鱼，他说在海滨，我建议他应该买一艘小艇，于是他买了20英尺长的快艇。当他说无法带走时，我带他到机动部又卖给他一辆福特小卡车。”“你卖了那么多东西给一个只想买鱼钩的顾客？”老板惊讶地问。“不，他是来买一瓶阿司匹林。我问他是不是家里人生病了，他告诉我妻子头痛。我告诉他，他妻子的头痛，除服药外，似乎更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。”［1］

1.交叉销售原则一：设身处地为客户着想

设身处地为客户着想，就要求我们要站在客户的角度，替客户思考：“如果我是客户，处在这样的情况，我最需要的是什么服务？什么产品？”这样就可以解决交叉销售的误区：为了完成任务而销售，为了销售而销售。故事中的雇员就做到了设身处地为客户着想，他销售的不仅是产品，最重要的是他销售了“爱心”。

由这则故事，本人想到了一个问题：服务的价值在于什么？服务的价值在于，通过提供服务，让客户感受到了何种程度的满意度和效用。满意度和效用高，则服务的价值就高。在这则故事中，客户通过服务，获得了可以治疗他妻子头痛的产品，相信他极为满意，如果不是这样，他为何心甘情愿地买58334美元的产品呢？通俗地讲，就是卖给客户东西了，他觉得很值，很高兴。这就是服务的价值！

上文交叉误区中提到的：客户申请办理个人汽车消费贷款，客户经理要求其同时办理一张信用卡，并且得开通使用，这是一种强制销售。员工可以这样：在客户填完贷款审批表后，向客户推荐：“我行有一种可以免费洗车的信用卡—汽车信用卡，能耽误您一些时间介绍一下吗？”得到客户同意后：“汽车信用卡除了信用卡基本功能外还有两大特色：每周可免费洗车一次，定点洗车行很多，您家(单位)附近某某洗车行就是我们的定点洗车行；还有故障免费拖车服务等等”，客户感兴趣，想办一张，“有一点要说明：本卡每年要收200元年费，无法免除。”“那没有关系，洗十次车，本就回来了，我办一张!”。“这产品不错，我得向朋友推荐”“非常感谢!这是我的名片，如有需要，可随时打电话咨询”──不仅信用卡交叉销售出去了，而且还有回头客了，这就是真正的交叉销售。

因此，只有设身处地为客户着想，才能进行真正的交叉销售，才能有效满足客户需求，使客户觉得“值”。

2.交叉销售原则二：沟通是桥梁

沟通是交叉销售的桥梁。在阿司匹林故事中，当一个客户来买阿司匹林时，一般的雇员会怎么做？只是卖给他一盒阿司匹林。而这位雇员怎么就能卖了58334美元产品，因为他比一般的雇员多问了一句话：“是不是家里有人生病了？”这一句话带来了大额的销售。这就要求银行员工要注重与客户的沟通。沟通是一座桥梁，桥梁的开始一头是我们的基础产品，桥梁的另一头是我们的理财产品、高端产品。在这则故事中，桥梁的一头只是一盒阿司匹林，另一头是快艇和福特小卡车。桥梁本身就是沟通。

沟通需要细心和用心。举个笔者工作例子：一位阿姨到笔者所坐的柜台补打存折明细，笔者粗略地看了一眼，她的活期储蓄账户上经常有五、六万元人民币。“王阿姨，你账上经常有几万元活期，活期利息很低呀!很吃亏呀。”通过沟通，她买了五万元货币基金。当然，现在我们可以通过计算机辅助数据挖掘技术发现所有的“王阿姨”客户，通过银行的客户关系管理系统，向她们发送产品短信、理财沙龙通知短信、向邮箱发送经济资讯、银行特约商户优惠资料，等等。沟通的方式是多种多样的：面对面、短信、电话、沙龙活动、邮件，等等，可以根据需要选择一种或者是多种，但是要注意细心和用心，不细心难以发现客户需求，不用心难以为客户解决需求问题。

3.交叉销售的原则三：熟知产品，以组合产品为契机

在阿司匹林故事中，雇员设身处地为客户着想，进行了有效沟通，最后他以什么为突破口呢？一个鱼钩。他为客户提供了鱼钩＋鱼线＋鱼竿＋快艇＋福特小卡车的组合产品。无论用什么营销方式，最终客户享受到的是什么？产品。所以无论用何种营销方式，都要以产品为契机，这就是这则故事给我们的启示。以组合产品为契机，要求银行员工必须熟知本行的产品，根据不同的客户需求设计不同的产品组合。

三、组合型产品创新的第二步──交叉销售方案化、产品化创意

并不是所有的交叉销售方案最终都可以形成组合型产品创新，我们还要考虑成本与效益原则：这种交叉销售方案背后的客户需求是否具有一定的市场规模。这就要求，我们员工在提出组合型新产品创意前，必须有一个简要的可行性分析。

（一）初步可行性分析

主要考虑：交叉销售方案背后的客户需求是否具有一定的市场规模。考虑该方面的问题，需要思考：“该客户的需求是否具有普遍性？”，总结遇到该类客户需求的频次，是经常遇到，还是极少遇到；现有的多种产品的业务流程能否进行优化?能否简化客户办理所需要提供的手续、表格，以及办理程序上是否可以减少操作。

初步可行性分析通常需要借鉴银行内部定期总结的客户需求报告，一名员工不可能完全了解客户的需求情况，需要银行（一个城市行、省行、总行）定期地集合全行的资源进行客户需求分析并出具报告，可由个人金融部、公司业务部、产品部牵头，由各业务专家、技术人员以及理财经理、营业网点广泛参与，必要的时候还可以借助银行外部资源获取客户需求情况报告。客户需求分析报告工作往往是各银行都忽略的基础性工作，工作本身消耗大量银行资源，其产出并不明显，但是该项工作无论对于创新还是银行服务改进都起着基础性的信息支持作用。

（二）组合型产品创意报告的完成及提交

在该步骤，交叉销售的员工可很好地整理自己的创意思路，并形成组合型产品创意报告。

创意报告格式：创意名称，创意类型（按业务条线分类），提出者基本信息及联系方式，创意提出的背景或目的，创意主要功能及卖点，目标客户群体，市场前景预测，投入产出分析，业务风险判断以及初步的可行性分析。

笔者的体会：通过完成创意报告这一步，可以帮助提出人理清创意的思路，思路会变得越来越清晰且有条理；并且整理的过程也是一个很好的完善过程，在第一步交叉销售环节有些想不到的，或者是考虑不周全的，通过该步骤就可以构想出来。

四、组合型产品创新的第三步──创意评审，孵化开发，试点并投入使用

由员工所提交的组合型新产品创意，提交之后，由相应的分、支行所对应的产品管理部门，会同业务部门进行创意的初审，该阶段的主要工作是创意整理、分类以及初审。整理，由产品管理部门将员工的创意进行整理并辅助创意提出人形成完整的创意报告，实际工作中，有的员工所提交的创意就只有几句话，几句话的创意太过简单；分类，便于提交给相应的业务部门进行初审；初审，主要是审查创意的“新颖性”，创意产品的功能银行现有产品是否可以满足？初审通过之后，该创意就可以参加定期评审了。

由商业银行各地市、省行、总行的产品部牵头组织，由业务骨干、技术人员、创新管理人员参与，定期（可每年、每半年一次）进行创意评审，主要从新颖性、可行性（含技术可行性）等方面评选创意。

对于具有新颖性且可行的产品创意，可以进行新产品开发立项，成立开发项目组，进行项目管理，并最终开发出组合型新产品。对组合型新产品进行部分区域试点运行，根据反馈结果修正，最终全行或者是某一区域内推广。

综上所述，我们可以总结出商业银行组合型产品创新（自下而上）的全部过程如下：银行基层员工设身处地为客户着想，以沟通为桥梁，以产品为契机，进行交叉销售，将交叉销售产品化、方案化提出组合型新产品创意，创意评审通过之后开发并推广。

五、交叉销售的思想应用于“自上而下型”组合型产品创新

上文探讨的是自下而上的组合型产品创新，是由银行员工根据交叉销售的经验总结提炼出新产品创意，进而开发出新产品。事实上，还有另外一种创新模式，是由各商业银行总行，根据本行的发展战略，结合各类型企、事业单位，不同客户群体的特点，为了解决它们的多种需求，而将银行多种产品整合在一起，从而形成一个合理的客户需求解决方案，该解决方案为组合型新产品。其基本思路与前文探讨自下而上型创新一致。下面以某银行的“民本通达”［2］产品为例进行探讨：

“民本通达”是某银行服务于民生领域的核心。是针对教育、医疗、社保、环保、文化五大民生领域推出的全程综合金融服务平台。其子品牌为“教育慧民”、“医疗健民”、“社保安民”、“环保益民”、“文化悦民”五个系列的综合解决方案。“教育慧民”方案主要针对教育领域。将在该领域的服务重点放在“慧”上，旨在通过对服务范围的不断扩大，服务产品的不断丰富，功能针对性的不断强化，既解决学校的发展需要，也解决政府和主管部门关注的热点，同时解决学生乃至家庭最为关心的实际问题。教育慧民服务方案的主要内容包含“办学省心”、“授业无忧”、“校园 e通”、“教/学舒心”、“前途友助”五个子方案，针对各类学校、教职员工、在校生、毕业生等不同客户群体特点，以及各类客户群体面对的核心问题提出金融解决方案。

笔者总结了“教育慧民”所涵盖的产品如下：工程造价咨询、基础建设贷款；个人助学贷款、代收代付业务（代发工资、代收学费）、资金结算、财务顾问及个人理财等理财服务……将这些产品有机地整合在一起，就形成了“教育慧民”新产品，旨在全面解决学校、教职员、学生们的所有金融需求。其实质是通过一揽子产品解决客户需求。

“民本通达”等系列产品是自上而下进行组合型产品创新的典型案例，笔者推断出该类新产品创新的过程如下：由于信息不对称现象普遍存在，各商业银行总行及其管理者对于政府政策导向、宏观经济运行等信息掌握更为全面、系统，由总行及其管理者运用PEST分析等战略管理方法，分析国家政策、经济环境、社会情况以及技术等因素，结合各商业银行自身优势、劣势进行综合考虑，从而确定大的创新方向，这个过程就是思考并解答如下问题：如何利用银行自身的优势、弥补自身的劣势，合理利用技术，有效地满足政府关注的热点、经济运行的难点所需要的金融需求？确定大的创新方向之后，交由总行的相关部门进行自上而下的创新（含组合型产品创新），或者是下发到各分、支行作为创新工作指引。

［1］高格.小故事大道理［M］.北京：中国戏剧出版社，2005.

［2］中国建设银行网站［EB/OL］.http：//www.ccb.com/cn/html/office/jgyw/subject/09/mbtd0511/index.htm.