符号消费与企业品牌的建构

□王 欢

（中华女子学院，北京 100101）

当今社会时尚、个性、与众不同成为人们追求的目标，各种限量版商品的出现更是极大满足了人们追求差异的心理要求，商品的使用价值不再是人们追求的主要目的，更主要的是商品背后的符号价值，西方学者把这种消费称为符号消费。符号消费加剧了市场的竞争，所以对于企业而言要想在竞争中取胜，必须迎合消费者的消费习惯和理念，必须赋予自己的品牌以个性，即与别人形成差异。而这种差异恰恰是以符号为理论基础的，符号的核心就是差异逻辑。在差异逻辑的作用下，人们消费商品不再简单地是对个别物的直接使用和简单占有，而是一个基本的社会过程，即人们通过操控物的差异实现自己的声望和地位。一言以蔽之，即差异成为消费社会人们追求的目的。所以，企业的生产也随之发生革命性变革，不是人们生产什么消费什么，而是变成一种差异的工业化生产。

一、何为符号消费

符号消费是指人们消费的目的不仅仅是获得物品本身，而是通过商品的消费实现自我身份、社会文化认同以及在社会关系中的意义。所谓“我消费我存在”就是符号消费的直接反映，即一个人属于哪个社会阶层、具有什么样的社会地位取决于其消费了什么层次的商品，人们通过一个人消费物品的高低贵贱将他划入某个社会等级。这意味着这种新的消费模式已经打破了传统消费的理念，即消费不是与生产相对的被动吸收和占有，而是一种建立人与物之间、人与集体和世界之间关系的主动模式，深层意义上它表征着人与符号的关系，即不同的消费品代表了符号拥有者不同的地位、身份、权力和品味。符号消费的特点有：

（1）大众是符号消费的主体。符号消费使得消费不再属于少数特权阶层，人人都是消费的主体。这就是符号消费的第一个特点，即大众消费的来临。大众消费的来临意味着奢侈品和一些日常高档消费品不再仅仅属于富人，普通人也接受了消费文化，并逐渐成为社会消费的主流群体。大众消费的出现归功于技术革命。正如马克思所讲，生产决定消费，人类社会历史发展的过程也证明，每一次技术革命都会带来人的社会关系的巨大变革。20世纪80年代以后，随着电子科学技术、生物技术和信息产业的第三次工业革命兴起使得人类的生产能力前所未有的提高，以往的产品匮乏时代已经结束，相反是大量的物品生产出来供人们消费。所以生产不再是问题，而消费才是核心问题。为了完成生产任务必须通过各种手段和途径制造出社会消费的主流群体，打造出持续的一个又一个消费高潮，而这只仅靠特权阶层是无法实现的，大众才是符号消费的真正主体。

（2）符号价值是符号消费的主要内容。传统政治经济学理论的观点是商品具有使用价值和价值两种属性，人们购买商品的目的首先是因为商品具有使用价值，所以商品是否具备买方所需要的使用价值决定着人们是否购买这一商品。符号消费的出现颠覆和打破了这一说法，符号消费意味着人们不再仅仅关心消费的物本身，而是更关心通过消费的物展现自己与众不同的身份、文化和社会地位，这就是商品的符号价值。对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。西方学者鲍德里亚认为，符号价值就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。符号价值的出现意味着消费也不是以使用价值为基础，也不再是一种纯粹的经济行为，而是一种社会行为，它彰显了一种社会等级和区分功能，代表了一种新的社会经济关系、一种新的文化现象和一种新的生活方式。

（3）符号消费使消费成为一种主动的过程。传统消费观念是生产出来什么人们消费什么，而符号消费使消费成为一种主动的过程，人们不是被生产牵着鼻子走，而是消费者是上帝，所以今天的企业告诉你“你想要什么我们就会生产出什么”。因此，不断制造消费、引导消费、创造消费，不断采取新手段和新方式促进消费成为当今企业经营的核心问题。为了达到这个目标，各种购物中心、超级市场、电视购物、网络正在充斥和引导着人们的消费。其中分期付款和信用卡的传播更是彻底改变了人们的消费观念和消费行为。当今社会通过将信用范围扩大到普通劳动者的方法使人在消费具体方式和消费能力的创造方面无限膨胀。通过信用范围的扩大消费者被给予立刻满足的机会。就像消费者依赖于信用作为满足其需要的方法一样，整个市场也依赖于扩大的信用而膨胀，因为它要跟上消费同时保持利润的可持续。正是通过潜在信用，社会将商品消费形式现实化。即一个人的生活必须依赖于信用，你在这个社会中想要越好的生活，你要借的东西就越多。消费者没有意识到通过使用信用卡和积累债务，从逻辑上和本质上他们都在折扣率上出卖自己的未来劳动。

二、符号消费的技术支持

符号消费的技术支撑就是大众传播媒介。20世纪以来随着科技革命特别是互联网技术的发展，大众传媒通过独特的技术优势助推了符号消费的产生和发展。具体表现在：

1.大众传播媒介的形象化改变了符号的内涵和外延

大众传播媒介通过音乐、图像、色彩将商品的内涵和外延无限放大和美化，它极大刺激了人的眼球，最大程度地满足了人的各种感官和听觉欲望，从而使符号有了更广阔的表达空间，从而改变了人的消费方式。大众媒介的典型代表广告就通过音、色和传递的理念引领着人们的消费行为。尽管事实上它可能是不真实的，但是它还是成功地激起了人们对商品的无限渴望和拥有，人们满足和痴迷于一个个绝美的试听盛宴，而且乐此不疲。随着数码传媒时代的来临，大众传媒正改变着传统媒介的形式和内容，它更重视通过更加形象化地传播在生产者和消费者之间建立特定的关联，从而潜移默化地改变着人的生活方式，影响着大众消费的价值判断，从而使视听欲望的满足程度成为衡量一个产品的重要标准。

2.大众媒介的高效传播提升了符号的生产速度

大众传播是一种不分地区的世界性传播，具有速度快、范围广、影响大的特点。从传统的报纸、广播到电影、电视再到互联网，大众传媒通过高效的复制技术极大提升了传播的速度和广度，拓展了自身的传播能力和传播范围，使得符号的生产与流通不再是零散、无规模的小型生产，而转变为有组织、有规模的大生产，从而提升了商品的生产和流通速度，比如今天我们可以感觉到通过媒体的传播时尚和流行是多么快地到来又是多么快地消失，这就为符号消费的产生提供了技术条件。

3.大众媒介的差异功能为符号的运作提供基础

大众传播媒介通过差异化个性化的服务给企业和消费者提供不同层次不同需要的产品附加服务，消费者可以根据自己的需要和爱好在众多不同的信息中选取自己有兴趣的加以选择，这就给符号的差异化提供了基础。比如，广告的精髓就是差异，在广告诉求中无论是通过功能差异、价格差异还是文化差异总之要寻求和别人不同的地方，需要展示自己的个性和与众不同。广告创造出来的这种差异化的意象其基础就是符号，“媒介与广告作为消费社会里的技术结构，展现了一个符号统治的世界，这是一个比真实还要真实的时代。”［1］其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者，从而为消费者提供了各种差异化服务，满足了消费者的各种各样的需求，起到了消费示范和对消费欲望的诱导和刺激作用，营造了浓厚的消费主义氛围。

三、符号消费对人的消费行为的影响

1.符号消费成为人们的一种消费时尚

以往人们的消费更多地追求商品的使用价值，而符号消费改变了人们的日常消费方式。人们在消费商品时更多的是重视其背后的符号价值，即通过消费不同的商品展现自身的与众不同的经济实力、身份地位、教育水平等。中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项在线调查显示（2290人参与），80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有过符号消费的经历［2］。其实，当下人们对ipod的强烈追求实际上也是一种符号消费，通过拥有ipod人们把自己归于时尚、品味、年轻和个性的行列。这种符号消费已经成为当今人们的一种时尚和生活方式。

2.品牌消费成为一种自我认同的方式

现如今人们都愿意消费有品牌的商品，可以说是符号让人们有了更多的品牌情结，品牌正影响着并改变着人们的消费习惯和生活方式。这表现在两方面，首先，一个人消费不同的品牌代表着一个人不同的价值观、个性、气质、年龄和品味，这个不同的品牌代表了一个人的生活方式，通过品牌消费人们实现了自我的满足和自我身份的认同。品牌成为价值观、个性、气质、年龄的代名词，通过品牌个人自我的价值取向从根本上被还原为“自我概念”的满足［3］。其次，一个人通过消费不同档次的商品将自己归于不同的社会阶层和群体，从而和这一群体和层次建立起联系，从而实现自己的社会认同。比如有些人认为奢侈品可以显示自己不同的身份和地位，是否拥有某些奢侈品能否成为高消费群体的标志，所以商品尤其是奢侈品具有了标志一个人身份、个性和文化的符号功能，这就是一种社会认同。

四、企业品牌的建构

人们消费行为发生的变化必然使企业的品牌生产与建构发生了变化，企业在建构品牌上应注意以下几点：

1.不断开发产品的符号价值

人们对商品符号价值的追求要求企业在生产过程中不仅要重视产品的使用价值，更重要的是不断开发产品的符号价值。在前面提到的中国青年报社会调查中心的调查显示为什么这些商品具有符号价值？54.6%的人归因为这些商品外观有档次；52.4%的人认为是由于这些商品的价格高；46.1%的人认为是这些商品“宣传好”；38.6%的人觉得原因是“商品质量好”；38.6%的人选择的是“品牌内涵特殊”。可见，企业要想使产品具有更多的符号价值必须不断改进商品包装、重视宣传、提高质量、提升内涵，通过对顾客长期的、全面的、独特的符号理念灌输让消费者认同其产品的价值观。比如，茅台已经成为一种符号，是国酒、高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、珍贵等一系列的形象。牛仔裤起初由美国西部牛仔的服装装扮，现在已经得到全世界消费者的认同，它代表着年轻、自由、现代的生活方式等等。可见，符号价值的开发不仅是企业获利的重要基础，还是企业长久发展赢得消费者口碑和认同的重要内容。

现如今由于市场竞争的压力加大和人们消费水平的提高，奢侈品已经走进了部分富裕消费者的生活，成为他们生活的重要组成部分。据估计到2010年，中国的奢侈品消费人数将达到2.5亿。这还只是对个人奢侈性消费的观察，在中国社会中以公共消费名义进行的奢侈性消费也是惊人的［4］。其中，有1000万─1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。最近两年特别是美国和欧洲国家出现债务危机使得国民的消费能力和消费信心下降，使得欧美本国的奢侈品消费市场受到较大冲击。随着中国宏观经济的平稳和良好发展，以及中国消费者购买力的提高，一些全球奢侈品品牌纷纷看重中国市场，中国正成为全球奢侈品消费的大国，正在从“世界工厂”转变为“世界市场”。奢侈品具有超出实用价值更多的符号价值，表征了人们的特殊的身份地位和生活方式。国内企业也要抓住这一时机，重视打造高档奢侈品，不断通过各种概念营销推出高档消费品，刺激人们的消费，以满足人们的高层次消费。

2.重视品牌的差异性和独特性

企业想要通过各种手段开发产品的符号价值，从而使自己的产品能够满足人们的个性、时尚和另类的需要，使得消费者认同其产品必须进行差异化生产。企业的差异性生产是通过品牌实现的。每种品牌都代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，因此品牌的核心是差异性和独特性。通过品牌的差异性和独特性企业有别于竞争对手，获得竞争优势，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，使消费者不仅得到使用上的满足还要得到心理满足和地位、身份等满足，从而自觉地将不同层次的满足和不同企业的商品联系在一起。因此，企业必须做到：首先，赋予自己的品牌以个性即差异性，个性是品牌的内在价值，是一个企业文化和价值观的体现，也是企业有别于其他企业的重要标志。所以企业要重视自己的独特品牌，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆。如麦当劳的品牌核心价值是“欢乐”，人们一提起麦当劳就会想到活力、方便、热情、快捷等，麦当劳也正因如此成为年轻人眼中的时尚元素。其次，通过品牌内涵与品牌广告来控制商品的独特性，从而使某一品牌在消费者眼中具有符号功能。再次，不断创造出一个新的符号概念，开拓新的符号意义，从而不断制造符号的差异性。

3.正确认识各种隐性竞争

符号的差异性生产和品牌竞争必然带来市场竞争的加大。如果说以往企业之间的竞争是对生产资料、劳动力和市场的显性竞争，那么在符号消费的作用下企业之间的竞争更多的是一种对广告、对媒体、对信息、对消费者争夺等的竞争。这种竞争多是隐性的，对于企业来讲压力更大，要想在竞争中取胜企业要做更多的努力，只有这样才能吸引消费者的注意力才能赢得商机获得成功。每年央视的广告标王在一定意义上已经成为中国经济的晴雨表。历届央视标王的演变不仅反映了中国产业经济的不断发展，反映了中国正从制造大国向品牌大国转型，也反映了中国企业和消费者的品牌意识在不断增强。央视广告近几年的激烈竞争反映了这一事实，比如，“2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，共有来自28个地区245家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电，增长较快的行业有IT、金融、医药保健、家居建材等。2012年央视黄金广告资源争夺非常激烈，导致最终中标额都在很大程度上高于资源标底价。从新闻联播后10秒标版来看，7600万的中标价同比涨幅51.7%，比标底价溢价192%。”［5］广告竞争的背后其实也是媒体的竞争。比如央视在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。这反映了企业与企业之间、企业与媒体之间、媒体与媒体之间的竞争都比以往更加残酷的现实。除了广告的竞争、媒体的竞争，企业还要重视消费者之间的争夺，通过提高产品质量、提升售后服务等手段提高自己产品的竞争力从而在市场中取胜。

［1］刘玲华.鲍德里亚的符号政治经济学批判［J］.江西社会科学，2005，（11）：26─28.

［2］向楠.符号消费来势凶猛 国人应思如何过好富日子［N］.中国青年报。2010─10─21（5）.

［3］王赛.品牌拟人化：突破消费者的心智［N］.中国包装报，2011─01─07（4）.

［4］刘飞.审视奢侈性消费［N］.中国社会科学报，2010─09─14（11）.

［5］李蕾.央视年度广告招标12小时揽金142亿［N］.新京报，2011─11─09（3）.