国内景区游客行为管理研究述评

□陈建军 谢朝武

（1、2.华侨大学旅游学院，泉州 362021）

景区是旅游业的重要组成部分，也是游客旅游行为发生的主要空间载体。景区游客行为研究是旅游行为研究的一个重要方向，从某种意义上说，要想深入细致地研究游客的旅游行为，就得从景区游客行为研究着手。同时，针对景区游客行为的研究是多视角、多层次的，涵盖社会学、心理学、人口学、地理学、环境学、经济学等学科领域。因此，有关景区游客行为研究的文献资料不管是从数量还是质量上讲都是相当可观的。基于此，本文从游客综合素质（主要是道德素养和文化修养方面）的角度对相关文献资料进行了梳理，以期为景区加强游客行为管理提供参考和借鉴。

一、景区游客的不良行为

1.景区游客不良行为的定义

不良行为是一个多元化的问题，学者们从不同的层面和角度对它作了相关的界定。例如，邱剑英（2001）［1］认为旅游者在旅游过程中的一些不符合社会道德规范的不文明举止和言行就是旅游非道德行为；李萌、何春萍（2002）［2］提出游客不文明旅游行为的概念，并把这种行为定义为：“游客在旅游景区、景点游览过程中所有可能有损景区（点）环境和景观质量的行为”；张国栋、李祝舜（2007）［3］认为非生态旅游行为与生态旅游行为、不文明行为与旅游非道德行为可能造成概念混淆，提出应把旅游者不道德的破坏或损害旅游区内景观环境的行为（如信手涂鸦、乱丢乱弃等）定义为旅游者自主性非生态行为的观点；王国新等（2009）［4］指出，不良旅游行为是指旅游者超出有关政策和法令条例规定范围，为满足自身非正常的旅游需求而发生的行为，如捕猎、采摘、践踏、攀爬、涂抹刻画、违章用火等危害行为及违规行为，也包括由于游客不良习惯而发生的行为，如乱扔垃圾、大声喧哗等。

2.景区游客不良行为发生的原因

不良行为的发生原因是多方面的，学者们大多从心理学、社会心理学或社会学等角度加以解释。田勇（1999）［5］认为旅游非道德行为的成因表现在：道德修养不足，公民素质偏低；自律意识松弛；法制观念不健全；旅游管理不完善；社会宣传教育缺乏力度。李萌、何春萍（2002）［2］指出游客不文明旅游行为产生的最主要原因是：环保意识不强、生态道德素质低下；旅游过程中的“道德感弱化”现象；游览活动中难以形成保护环境的愿望；旅游过程中占有意识（物质摄取意识）外显；故意破坏。王立升、彭东华（2006）［6］从旅游企业、整个社会消费的大环境、旅游者和旅游教育四个角度分析了不科学、不文明旅游行为产生的原因。林育彬（2010）［7］以勒温“场论”为理论依据，从旅游社会文化环境、旅游者个人因素、景区情景环境和景区管理环境四个方面全面审视和分析了景区游客发生社会公德不文明行为的原因。

3.游客不良行为管理策略

国内学者针对游客不良行为提出了许多管理对策，基本上分为两种，一种为直接策略，另一种为间接策略。田勇（1999）［5］提出要通过加强道德塑造这个途径来治理游客的旅游非道德行为，例如利用学校教育，从孩子抓起，在普及全民旅游知识中培养旅游道德。李萌、何春萍（2002）［2］认为对不文明旅游行为进行引导和管理是一项比较复杂的系统工程，并从社会、研究机构、景区、导游和社区等多个利益主体的角度提出一些管理游客不文明行为的措施。张国栋、李祝舜（2007）［3］提出从加强游客环保教育、实施人性化游客管理、注重景区设施的规划、引入最新科技成果等方面治理旅游者自主性非生态行为。张健华、林秀治（2011）［8］基于贝克尔的经济理论，建立了游客违章行为函数，并运用经济学中的一般选择理论，构建了自然旅游景区游客违章行为的管制模型，为自然旅游景区游客违章监督力度和惩罚力度的选择提供了有益的理论工具。

从相关研究来看，景区游客不良行为的有关问题已经受到学者们的重视，从行为产生原因及管理策略上已经取得了一些研究成果，但也存在一些不足和局限：①不良行为的相关概念还存在一定的争议，未能达成一致的标准，概念的内涵与外延还较为模糊；②国内现有研究多从社会心理学、环境学等学科的角度来探讨不良行为产生的原因并提出相应的对策，而从经济学角度对游客不良行为进行研究的成果很少；③目前学者们对景区游客不良行为的研究多采用逻辑推导、归纳和演绎等定性方法，而对游客不良行为的定量研究几乎为零。

二、景区游客的环境意识、态度及行为

景区环境是吸引游客前来旅游的重要因素之一，同时游客在景区内的旅游活动也会对景区环境造成诸多的负面影响。因此，加强景区游客环境意识、态度及行为的研究，有利于更好地规范游客行为和增强景区的综合管理能力。

1.景区游客环境意识、态度及行为的调查研究

这类研究一般在文献综述的基础上，设计相应的调查问卷，并向景区的目标群体发放，以收集研究所需的原始资料。然后对调查数据进行多元统计分析或者建立结构方程模型，最后提出结论和建议。陈争艳、赵振斌（2008）［9］以太白山国家森林公园为例，对游客的环境意识和对不良行为的认知进行了调查研究，认为太白山游客对旅游舒适度的要求较高，对自身行为的约束不够，环境意识淡薄；游客对不良行为的认知主要集中在较浅层次的不良行为，而对更深层次的不良行为认知很低，很多时候游客是在无意识的情况下就产生了不良行为。

古静等（2009）［10］通过问卷调查和统计分析，从游客环境认识意识、游客环境关注意识、游客环境参与意识、游客环境行为意识和游客环境道德意识五个方面着手，分析评价了云南石林旅游风景区游客环境意识现状，认为景区游客的“环境意识”并不乐观，特别是“游客环境关注意识”和“游客环境道德意识”尤为薄弱，“游客环境认识意识”和“游客环境参与意识”两方面次之，反之“游客环境行为意识”相对较好。

祁秋寅等（2009）［11］以九寨沟为案例地，通过探索性因子分析将游客的环境态度细分为4个维度：即环境情感、环境责任、环境知识和环境道德。通过验证性因子分析和结构方程模型，他们进一步分析了案例地游客环境态度与环境行为倾向的关系。模型估计结果显示，环境态度中的环境情感维度和环境知识维度对环境行为倾向具有显著的、正向的影响；环境道德维度对环境行为倾向影响较小，而环境责任维度与行为倾向没有显著关系。

余勇、钟永德（2010）［12］以武陵源风景名胜区为例，以环境态度为影响变量，对游客的环境行为进行实证研究。他们采用因子分析提取了6个环境态度因子和4个环境行为因子并命名，并通过t检验和单因素方差分析检验游客背景信息对环境态度和环境行为的差异影响，如青年游客的环境科学知识多于老年游客，但是利益奉献倾向偏低，甚至会疏于自律而表现出环境破坏、干扰行为。他们还运用典型相关分析，进一步探讨环境态度对环境行为产生影响的程度和内容，结果表明环境行为对环境态度存在两种不同程度、不同内容的依存关系。

2.景区游客环境意识、态度及行为的影响因素

在调查分析中，游客的人口统计学特征一般仅作描述性统计分析（古静等，2009［10］），罗芬等（2008）［13］通过分析调查数据，发现游客的性别、年龄、教育程度、职业、个人月收入、婚姻与居住地等社会经济背景因素在游客环境态度意向上有显著差异；除居住地外，其他社会经济背景因素皆与环境行为倾向有显著差异。侯艳伟等（2010）［14］运用统计分析方法对游客环境意识水平的影响因素进行了分析，得出如下结论：①游客的浅层环境意识较强，但深层环境意识较为薄弱；②游客的环境意识平均得分为69.63，处于中等水平；③在人口统计学特征中，学历与收入是影响游客环境意识水平的最主要因素；④游客的环境意识水平受环境态度的制约。

3.强化景区游客环境意识、态度及行为的对策研究

学者们一般根据调查研究得出的结论，有针对性地提出强化景区游客环境意识、态度及行为的对策（罗芬等，2008［13］；余勇、钟永德，2010［12］；侯艳伟等，2010［14］）。总的说来，相关对策主要表现在以下几个方面：①因人而异，采用多种多样的景区环境教育途径；②发挥政府职能，以宏观导向指引和约束游客行为；③设计适合不同游客类群参与的生态旅游产品；④借鉴国外先进的管理经验，制定完善的法律法规体系；⑤强化景区环境解说和宣传。

综上所述，有关景区游客环境意识、态度及行为的研究还处于初步阶段，并多以调查问卷搜集原始数据进行统计分析。这样得出的结论虽有一定的说服力，但只是针对单一的景区而言，普遍性不强。在进一步的研究中，可以考虑多个旅游目的地以及不同类型旅游者环境态度与行为倾向之间的影响机制；可以拓宽相关研究的学科背景和研究方法，比如说从社会心理学的角度采用包括观察法、焦点访谈法等在内的研究手段探索景区游客环境意识、态度与行为的关系及影响因素；可以从宏观社会学（社会制度和社会结构设置）的角度采用适当分析工具展开研究。

三、景区游客的行为影响

游客行为对景区的影响是不可避免的，但是如果游客过多的负面行为破坏了景区的资源环境，那么景区的可持续发展将得不到保障。因此，为了缓和游客行为与景区发展的矛盾，学者们进行了不同层次和角度的研究。

1.景区游客不良行为的影响

田勇（1999）［5］认为旅游非道德行为的危害表现在：降低环境质量；缩短旅游产品生存周期；形成与旅游接待地民众的对立；降低旅游地档次、败坏旅游者兴趣；易于诱发旅游非道德从众行为、败坏社会道德风习等方面。张国栋、李祝舜（2007）［3］指出旅游者自主性非生态行为的危害是一连串的、多方面的，包括水体污染、固体废物污染、视觉污染和文物景观受损、生态失衡、威胁旅游者自身安全、降低景区服务水平等。王国新等（2009）［4］通过现场调查、数据收集和相关性分析，对2006年杭州西溪国家湿地公园不良旅游行为及其对景区环境的影响进行了分析，发现采摘行为对环境的影响程度与植被类型之间存在密切联系，竹林和湿生草地中很少发现采摘痕迹，而人工园林最易遭到游客采摘，天然混合林则介于两者之间；践踏对林地的损害最严重；接待游客量的波动对西溪湿地环境具有很大的冲击性。

2.景区游客行为对环境的影响

关于游客行为对环境影响的研究并不多见，且研究的景区类型多为生态旅游区和遗产地等环境脆弱的景区。韦新良（2003）［15］把旅游者行为对环境的负面影响分为可控的但无法消除的影响和可控且可以完全消除的影响两类。前者主要表现为游客在景区内的日常生活行为；后者指游客在景区内开展活动时的不当行为。韦原莲、刘薇（2005）［16］将游客影响分为资源影响和对游客本身的影响，其中资源影响有：游客远足、骑马、野营对植被和土壤的影响；游客参观对动植物栖息地的影响；游客之间的影响包括拥挤和冲突。罗振鹏、宁泽群（2006）［17］将游客对遗产地的影响归纳为物理影响、经济影响、精神影响和旅游服务质量影响四个方面，认为游客的物质影响和景区的过度拥挤会造成游客未看到全景的损失和游客之间的不适感。

3.景区游客行为的其他影响

虽然游客行为对景区造成的负面影响备受关注，但是游客带给景区的积极影响也是不容忽视的。保继刚、楚义芳［18］在《旅游地理学》一书中提到：开展旅游活动带动当地经济发展，增加就业机会，提高社区居民对社区资源环境的重视和保护意识；在文化方面，促进游客与居民间的文化交流，促进对民族和地区文化的发展保护等。

总的说来，国内有关景区游客行为影响的研究不是很多，以现象描述和理论探讨为主，有少量的调查研究和定量研究，总体上处于起步阶段，研究内容（影响机制、路径、相关性等）和手段（观察法、实验法、访谈法等的综合运用）有待进一步深入和升华。

四、景区游客的行为管理

1.景区游客行为管理模式

我国学者对游客行为管理模式的早期研究主要集中在游客行为管理模式的演进、比较研究以及理论引进上。杨锐（2003）［19］详细地阐述了国外关于游憩环境容量的理论，并提到此理论在实践中显现出的诸多弊端，例如使用游客人数作为环境保护的唯一指标，无法反映其他游客影响因素（小组规模、游客素质、游客时空分布等）对环境的影响。之后，国内学者相继提出了多种游客行为管理模式。符全胜、李煜（2005）［20］认为经过30余年理论和实践经验的积累，全球保护区有关游客管理的研究已经形成了多种模式和框架。他们以纵向的思维方式在管理目标、管理方式、管理决策过程方面阐述了5个模式的演进。袁南果、杨锐（2005）［21］从游客管理模式实施的环境条件、具体方法和所需资源的可获得性三个方面，以低中高三个程度列出了6种模式的不同侧重点。其中，在资源、管理和方法等方面实施起来要求最低的是RCC“游憩承载力”模式，要求最高的是TOMM“旅游优化管理”模型。

2.景区游客行为管理技术和措施

从文献资料来看，游客行为管理的技术和措施是国内游客行为管理研究的重点。吴必虎（2001）［22］通过对国内外游客管理技术的归纳与总结，认为游客管理可以分为直接管理与间接管理两种方式：直接管理是指直接改变旅游者的意志和行为，使旅游者意识到自己的行动受到限制；间接管理就是不直接改变但能影响游客意志或行为的方式。刘亚峰、焦黎（2006）［23］指出游客管理是景区管理的一部分，包括数量管理、分流对策、队列管理、游客体验的团队管理、游客投诉管理和解说系统的建设等方面的内容及技术方法。他们还提出重视旅游规划中的游客管理规划、加强景区人员及导游的培训管理等措施来提高景区游客管理水平。马勇、李玺（2006）［24］将游客管理的方法分为激发型管理和约束型管理：激发型管理是一种软性管理，主要通过沟通和交流，包括教育、示范和引导，充分激发旅游者的自我约束能力；约束型管理也称强制性管理，通过制定相应的行为规则，并借助强制力保障该规则得到遵守。张文、李娜（2007）［25］认为我国旅游管理部门、景区、相关企业要共同构建科学的游客管理体系，采用诸如制定旅游者行为规范、加大对旅游者的宣传教育、完善配套设施与管理等管理技术来防止或消除游客不文明行为的发生。

从现有文献可以看出，景区游客行为管理研究在国内已得到一定的关注，并产生了一些研究成果，但也存在一些不足，如学者们虽然提出了游客行为管理模式，但将研究的成果应用于游客行为管理计划中的不多。今后的研究应将游客行为管理的目的地对象的范围扩大，不再局限于生态保护区、世界遗产地等特殊类型景区，其他的景区如风景名胜区、主题公园、工业农业示范园、科技园等地的游客行为研究也值得重视。同时，加强游客行为管理的主体、控制、效力评估等运行机制的研究，提高研究成果在旅游实践中的可操作性。

五、总体评价和研究展望

综上所述，国内已有学者从游客综合素质的角度来研究游客行为及管理，并取得了一定成果，但国内的游客行为管理研究仍然比较薄弱，研究领域狭窄，研究的重点主要放在对游客行为现象的描述和理论探讨方面，尤其是游客行为管理措施和对策的理论探讨；虽有定量性质的调查研究及相关研究结论，但因选取的景区类型和调查对象代表性不强，所得结论的实践意义不大。

做好景区游客行为管理研究，对景区的可持续发展和提高游客的体验和感知质量具有重要的指导和实践意义，今后的研究可以在以下4个方面取得进一步拓展：①游客综合素质是多方面的，不同类型的素质结构在游客的行为表现上及其对景区的综合影响上是有差异的，这一领域的创新研究有待加强；②游客行为对景区环境的负面影响是显著的，若把影响的范围、方式、程度等细化和量化，得到更科学合理的结论和模型，将更好地促进景区游客的行为管理；③游客行为管理手段和措施的研究有待强化，未来的导向思想应向“软性”或间接的管理方式转变，强调通过宣传、教育、沟通、解说、劝说等手段使游客参与到环境保护的实践中来，同时应加强对游客行为管理保障系统的建设；④将游客体验、游客满意和游客忠诚等相关研究的启示和意义应用于游客行为管理的具体管理策略当中，将提升研究的可操作性和实践意义。

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［24］马勇，李玺.旅游景区管理［M］.北京：中国旅游出版社，2006.

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