《市场营销策划》课程“工学结合”模式教学改革探讨*

臧良运 肖艳红 吕洪燕

（齐齐哈尔大学应用技术学院 黑龙江 齐齐哈尔 161006）

《市场营销策划》课程“工学结合”模式教学改革探讨*

臧良运 肖艳红 吕洪燕

（齐齐哈尔大学应用技术学院 黑龙江 齐齐哈尔 161006）

企业对市场营销策划人才的需求大，岗位要求高，学生市场营销策划能力的高低对就业和工作具有重要影响，由于教学内容、教学方法、实习实训基地等不能适应市场需要，学生的学习积极性不高，教学效果达不到预期目标。本文在对存在的问题进行分析的基础上，通过采用“工学结合”的教学模式，探索出一条适合市场营销策划课程教学的改革之路。

市场营销策划；工学结合；教学改革

《市场营销策划》是市场营销专业的核心骨干课程，涉及市场营销、消费心理学、推销技术、销售管理等学科领域，是对其他专业课的综合和提高，也是一门实用性非常强的课程，对提高学生的职业能力和职业素质具有重要的作用。

《市场营销策划》课程就业岗位分析

企业对策划人才的需求巨大，职业岗位有市场营销策划专员、策划主管、市场营销策划经理、高级市场营销策划经理、市场营销策划总监等，教学型大学应用型本科工商管理、市场营销等专业的毕业生，专业面向的岗位大体上分为三类：毕业1～2年内从事产品或服务销售及管理工作的基础岗位（如导购员、促销员、市场信息员、营业员、销售员、销售代表、客服人员等）；3～5年后从事企业营销管理工作的目标岗位（如区域经理、销售经理、市场经理、策划经理、业务经理、门店店长等）；特别优秀的在5年以后可以从事企业营销管理工作的发展岗位（如省级经理、大区经理、市场总监、销售总监、策划总监等）。

市场营销策划的岗位对学生的要求很高，要求具备较强的市场拓展及开发能力，较强的市场企划、文案写作能力，能独立完成市场营销活动方案，具有创新精神及良好的团队协作精神。《市场营销策划》课程是实现岗位需求的重要手段之一，对促进学生就业和发展都有重要作用。

《市场营销策划》课程要理论联系实际，通过工学结合不但可以使学生了解企业对营销策划岗位有哪些理论和技能要求，而且还可以通过具体的实际策划，掌握策划的理论和方法，提高学生的学习积极性，对企业而言，可以为解决实际问题提供好的策划建议，促进企业的发展。

培养模式存在的主要问题

教学计划缺乏弹性，内容陈旧落后 不少学校的《市场营销策划》课程的教学大纲和教学计划几年一贯制，内容的选取、开设的时间常年不变，个别教师也乐此不疲，一个大纲、一本教材、一个授课计划，以不变对付瞬息万变的市场，使得课程教学内容陈旧落后，缺少实用性。目前，市场营销策划方面的教材多而杂，但优秀的并不多，本科、专科的营销策划（企业策划）教材只有8种是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，其他专题获奖的，如广告策划、促销策划等教材也非常少。这些优秀教材大都是几年前出版的，存在时效性的问题，案例实训等与现在的实际情况相差很大。采取工学结合培养模式的教材更是如凤毛麟角，多数教材的体例只讲求学科体系，不注重应用性，内容选取的创新性差，甚至与《市场营销》课程的内容重复。

实习基地少，种类单一 市场营销策划包括战略策划和战术策划，涉及企业的具体实际问题，战略策划包括市场细分策划、目标市场策划和市场定位策划；战术策划分为产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划；还有其他的如企业形象策划、品牌策划以及新形势下的事件营销策划、网络营销策划、体验营销策划、娱乐营销策划，等等。由于受经费、实习指导教师、学生等因素的限制，很难建立数量多、行业分布广、待遇好，能满足各个教学环节需要的实习基地，一般企业也不可能提供所有策划所需的岗位并接纳所有的学生进行实习。

教学方法单一，教师缺乏实战能力 大多数教师都是从学校到学校，习惯于课堂上的独角戏。教学方法单一，只是就事论事地讲授市场营销策划的理论，与企业的实际生产经营和相关课程的联系少，学生感到课程枯燥。即使采取了案例、讨论、启发等教学方法，由于教师缺乏解决市场营销问题的具体实践经验，在理论与实践的结合上没有亲身经历，必然导致案例陈旧老套，分析理想化，实用性差，课堂教学的吸引力低。

实用性不强，学生学习积极性不高 由于《市场营销策划》课程的教学内容有很多与《市场营销》课程的知识雷同，缺乏新鲜感，学生感到课程的实用性不强，教师教学方法单一，课程又都安排在四年级的上学期，学生面临就业的压力，对实习实训的热情不高，学习积极性普遍偏低，导致教学效果不佳。

考核方法不全面 通常的考核方法主要是根据出勤和期末试卷考核评定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平时成绩占20%，期末考试成绩占80%，学生平时上课不认真，不重视实习实训，期末背题搞突击，为了考试而学习，严重影响了策划能力的提高，不符合人才培养目标的要求。

解决问题的主要途径

世界合作教育协会对工学结合人才培养模式的解释是：“将课堂上的学习与工作中的学习结合起来，学生将理论知识应用于与之相关的、为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中，然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂，帮助他们在学习中进一步分析与思考”。通过工学结合，可以使《市场营销策划》课程与企业的实际联系起来，体现“以就业为导向，以能力培养为核心”的教育理念，满足企业和学生的需要。

校企合作建立稳定的工学结合实习基地 要与营销策划公司合作建立综合的工学结合实习基地，与其他的专业课结合起来，建立专项的工学结合实习基地，比如与市场调查公司合作建立调查基地，与广告公司合作建立广告实习基地，与快销品企业合作建立推销实训基地，对营销策划的不同环节，到相应的实习基地进行综合或单项实习。校企合作不能仅满足于一纸合同，要落实到位，要互惠互利，学校应在为企业提供人员培训、学历提高等方面给予支持和优惠，推荐优秀毕业生到企业工作，在信息、技术、翻译等方面为企业提供智力支持，还要利用自己实习基地多、涉及不同行业、了解各个企业的困难和需求等优势，起到中介作用，与能够互相帮助和协作的实习基地进行对接，为企业做出贡献。我校的实习基地齐齐哈尔市野土地酒业公司需要市场推广和品牌提升，我校市场调查和推销的实习基地齐齐哈尔市黄页公司和广告实习基地齐齐哈尔市盛达车载电视公司正好需要这方面的业务，通过教师的沟通，黄页公司在进行市场需求调查的基础上，进行了地毯式的人员推销，盛达车载电视公司给酒业公司进行了广告策划，投放了电视、报纸广告，使野土地白酒在很短的时间内打开了市场，三方企业实现了共赢。这个项目也为学生提供了工作和实习机会，为教学提供了工作项目。学生在课程学习和业余时间可以到实习单位进行兼职工作，一方面，可以了解企业的生产经营情况，发现存在的问题，还可以增加自己的收入，为毕业后到企业工作打下基础；另一方面，也可以给企业提供劳动力和智力支持，降低企业的经营成本，实现学校、企业和学生的“三赢”。

合理设计教学计划和内容 《市场营销策划》课程在实施工学结合教学模式的过程中，应根据企业的生产实际情况，邀请企业的市场营销策划经理、任课教师和其他专业课教师共同研究，与相关的实习基地共同制定教学计划，教学计划与企业的生产经营环节尽可能对接，并具有一定的弹性。在教学内容的选取上，要打破传统的学科体系，根据“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则进行取舍，以增强课程教学的针对性和适用性，为学生的可持续发展奠定良好的基础。除了选择优秀教材外，教师还要补充完善符合企业需要的工学结合的市场营销策划讲义，并应实时调整教学内容。教学内容还应该与职业技能证书相结合，为学生考取市场营销策划师证书打下良好的理论基础。在学期初，可以给学生布置一个综合性的营销策划问题，例如，如何利用5万元资金，承包和经营某个3星级酒店。按照教学计划，逐步分解，要求学生做出筹资、市场定位、定价、营业推广、品牌设计和提升等单项策划，期末写出完整的企划方案，这样不但可进行文案策划的训练，还可为学生的创业提供思路。

提高教师的实战能力 打铁先要自身硬，要成为一名合格的 《市场营销策划》教师，除了具有良好的理论基础外，更为重要的是要有实践经验和较强的实践能力，做到既是教师，又是营销策划师，否则，在教学过程中只能纸上谈兵。学校要为教师提供参加市场营销策划的培训和学习机会，教师要积极考取中、高级市场营销策划师证书，学校在时间和学费等方面要给予一定的支持和帮助，支持和鼓励教师到企业挂职锻炼，甚至到相关的企业担当市场营销策划顾问、总监，教学系或教研室在可能的情况下，可以开办市场营销策划工作室，为教师提供实际策划的工作任务，教师要尽可能将自己的教学、科研课题与企业面临的问题结合起来，使教学为企业和地方经济发展服务，通过教科研和企业实践，帮助教师提高实战能力，提高教学水平和教学效果。

因材施教，模拟实战 “纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。一个好的市场营销策划方案一定要有明确的目标，可操作性强，有很好的创意，在教学过程中要充分利用工学结合的实际任务，进行模拟训练和实战练习，才能激发学生的学习兴趣，提高学生的策划能力，完成策划书的撰写和实施。根据学生的基础、特长，可把班级学生每5人分成1组，每组成立1个策划虚拟公司，分别为市场调查预测、广告、促销、销售管理、品牌管理、客服等方面的公司，学生自己给公司起名，组长担任公司经理。在针对企业总体工作任务策划的基础上，各个公司（小组）各有侧重，分别做出更为专业和具体的某一专项策划，各个公司经理协商、讨论，最后形成一个班级的完整的策划文案，通过角色扮演和队友、团队之间的合作，提高学生的团队协作精神和策划实施能力。兴趣是最好的老师，教师要改变以知识传授为主要特征的传统教学方法，以解决工作任务为目标确定教学内容，以校内模拟实习、解决企业实际策划问题为主线，综合运用案例分析、参观讨论、角色扮演、启发引导、实践体验等教学方法，做到在学中做、做中学，通过对实际问题的解决，提高学生的荣誉感和成就感，激发学生的学习积极性。

从单一评价向多元评价转变 要改变传统的一张试卷定成绩的考核方法，建立 “教做学”三位一体的评价体系。《市场营销策划》课程的成绩考核可以采取“2/4/4”评价方法：第一项占20%，是平时成绩，主要包括出勤、课堂讨论、作业、校内实习等项目，学生先进行自评，再由教师和各个组长共同讨论确定；第二项占40%，是市场营销策划能力评价，包括从市场调查、营销资料分析、策划创意形成、策划方案设计、策划方案撰写到策划方案沟通和实施，策划文案能否被企业采纳等，考核学生的动脚（调查）、动脑（创意）、动手（方案）、动嘴（表达）能力，由企业指导教师确定成绩；第三项占40%，是对理论学习效果的评价，主要是试卷的得分，应建立类型多元化的题库，淡化纯粹的概念性问题的考核，注重创意、应用、模拟类型题目和案例分析的考核。

《市场营销策划》是一门目标性、创新性、操作性很强的课程，如果不能为企业解决实际问题，提高经济效益，无论多么美好的策划方案，都没有实际价值可言。在教学过程中，如何通过工学结合教学模式改革，满足企业和学生发展的需要，在提高学生市场营销策划能力和职业能力的同时，为企业带来更多的利益，还有许多值得探讨和改进的问题。

[1]李鹏敬.基于工学结合的市场营销专业人才培养模式改革[J].大众科技，2011（1）：106-107.

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[3]栾永斌.以示范性院校建设为契机推进学生素质教育[J].辽宁高职学报，2008（5）：4.

[4]岳贤平.高职“市场营销学”工学结合的改革实践[J].职教通讯，2011（2）：44.

[5]国凤菊.高职院校市场营销教学存在的主要问题及对策建议[J].中国成人教育，2011（18）：182.

[6]张晶，徐金寿.论高职教学中的“教学做合一”[J].职业教育研究，2011（3）：25-26.

臧良运（1966—），男，山东诸城人，管理学硕士，齐齐哈尔大学应用技术学院教授，研究方向为企业管理、产业经济学及高职教育。

□有话职说

成功的科学家往往是兴趣广泛的人。他们的独创精神可能来自他们的博学。多样化会使人观点新鲜，而过于长时间钻研一个狭窄的领域，则易使人愚蠢。

——贝弗里奇

齐齐哈尔大学教研重点项目《市场营销策划课程“工学结合”模式教学改革研究》（项目编号：2010191）；齐齐哈尔大学人才培养模式创新实验项目《市场营销专业“工学结合”人才培养模式创新》（项目编号：20091229〔5〕）的阶段性成果

G712

A

1672-5727（2012）09-0086-02