城市品牌形象的符号化传播基础理论研究

武汉工程大学 宋奕勤 范蓓

在信息经济和全球经济一体化的21世纪，品牌已成为一座现代化城市在市场竞争中乃至国际竞争中最重要的无形资产。树立和传播鲜明的、个性化的城市品牌形象，将极大地促进现代城市的良性发展。在树立和传播良好的城市品牌形象过程中，符号化是必不可少的手段。

1.城市品牌形象的内涵

关于城市品牌形象，套用营销专家利维关于品牌形象的定义，可以认为城市品牌形象是指存在于人们心里的关于城市品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是城市品牌知识及人们对城市品牌的态度。如法国在音乐、美术、服装设计及景观设计等方面对世界艺术的发展有着深远的影响，而首都巴黎更是一座有着太多遐想的世界艺术之都，并以浪漫风情而著称于世，因此被公认为“浪漫之都”。可见城市品牌形象不只由城市的硬件内容所决定，还包括其他一些软件内容，是城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业和旅游业等诸多要素的整合。一个城市品牌的形象昭示着城市的定位，体现着城市的实力，包含着城市的历史；一个城市品牌的形象也是城市身份的识别，城市价值的体现，以及政治、经济或文化地位的表达。

2.城市品牌形象的符号化过程

法国哲学家雅克·马里坦（Jacques Maritain）曾指出：符号“是人类世界的普遍工具”。所谓“符号”就是负载、传播信息的基元，是人类认识事物的一种简化手段。符号本身能直接作用于人的感官，是指代某一事物的表现体，为符号的“能指”；被表达的概念和内容是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象即为符号的“所指”；将能指和所指结合在一起的过程被称为符号的“意指”。符号从“换档加速”到“神话”，不断产生丰富的、新的意指。

当代社会早已是一个高度符号化的社会。所谓“符号化”就是将纷繁复杂的信息进行压缩及提炼后，归结成一个或一组代表性符号，既可与受众脑海中已有的印象相对应，又能因符号的意指而使受众产生丰富的、新的联想。在树立城市品牌形象的过程中，常常采用丰富的视觉和听觉符号来展示城市品牌形象，并不遗余力地积极挖掘这些符号之中的多层次意指。如借助明星名人这一符号进行代言，树立城市品牌形象和提升城市品牌影响力，已成为现代城市品牌形象“符号化”传播的重要手段之一。较为典型的例子有：2005年，上海市第二任城市形象代言人姚明和刘翔的“高快”组合成功地提升了上海市的国际化城市品牌形象。其符号化过程是：一直以来在国际上都具有广泛影响力的优秀篮球运动员、身高2米27的姚明早已成为象征“高度”的代表符号，而当时田径场上的新秀刘翔则成为象征“速度”的代表符号。恰好姚明和刘翔都是上海人，这一组代表高度和速度的符号一旦与上海市联系起来，通过符号的“换档加速”，就产生了“神话”——他们的代言能使受众将他们的品质转嫁到上海这座城市上，因而受众会自然联想到上海市发展的高度和速度，为上海市在国际上进一步树立良好的城市品牌形象创造了完美的契机。可见符号是将观念赋予形象、将意义注入形式的结果。

3.城市品牌形象符号化传播的优势

在现代城市品牌形象的传播过程中，符号越来越发挥着重要作用。世界许多知名城市都有着自己的雅称，如水城——威尼斯，音乐之城——维也纳，书城——莱比锡，狮城——新加坡，汽车城——底特律，大学城——牛津等。这些城市所拥有的品牌形象符号个性鲜明，并深入人心。由于现代城市品牌形象的许多复杂信息集结形成“符号”进行传播，所以传播的信息具有指向集中、识别性强，传达统一、认知性强，注意值高和容易记忆等优势。由此可见，符号已经成为城市品牌形象传播和推广的重要载体。

结语

把城市做出品牌，树立城市个性化的品牌形象，是21世纪现代城市发展的需要。城市品牌形象是在符号化传播过程中形成的，并由符号的意指不断产生新的内涵。城市品牌形象符号不仅深刻地代表着一个城市在公众心目中的印象，同时也将城市与公众的利益关系紧密地联系起来。对城市品牌形象的符号化研究，不仅具有深刻的时代意义和历史意义，而且也具有一定的现实指导意义。

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