浅谈市场营销教学中案例教学法的应用

张小萍

浅谈市场营销教学中案例教学法的应用

张小萍

通过分析市场营销教学的特殊性和案例教学的特点，探讨了案例教学法在市场营销教学中的具体应用及注意事项，为在市场营销专业教学中培养学生的职业能力提供了参考。

中职；市场营销；教学；案例教学法；应用

市场营销学是一门实践性较强的学科，在教学中要求学生系统地、完整地掌握本学科的基础理论知识，并能够理论联系实际解决企业营销中的一些基本问题。案例教学法在教学过程中能突出学生在课堂上的主体地位，增强学生学习的积极性和主动性，对提高市场营销学课堂教学质量，实现课程的教学目标能起到积极作用。案例教学因其独特的优越性已被越来越多的中职院校应用到市场营销教学中，并得到了进一步的发展。

一、案例教学法的特点

案例教学法是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用典型案例，将学生带入特定事件的模拟现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力的教学方法。[1]因此，案例教学法具有以下特点。

（一）目的性

在案例教学法中，教学中的每一个环节都是围绕着一个确定的教学目标而进行的，也就是说案例教学具有一定的目的性。在通常情况下，案例教学都要通过一个或者几个具有代表性的事例，让学生进一步思考和讨论，从而建立起适合自己的思维方式，提高其解决问题的能力，最终达到解决问题的目的。

（二）实践性

案例教学法具有一定的实践性，在案例教学过程中，学生通过各种案例在实践中自觉地去充当角色，并运用已经掌握的知识进行思考和分析，最终做出判断，实现理论与实践的结合。

（三）综合性

案例教学中的材料一般都很丰富、广泛，具有一定的综合性，进而案例的分析与解决过程也变得十分复杂，要求学生要有充足的理论基础和果断决策的能力，也就是说，学生要具备综合解决问题的能力，并在处理问题时具备一定的技巧性和灵活性。

（四）启发性

众所周知，案例教学是不存在绝对正确答案的，也就是说它的教学目的不是让学生在其中找到正确答案，而是从中启发学生独立思考问题和探索问题的能力，摆脱一味的死记硬背的老套路，不断提高学生思考问题的主动性和分析问题的能力，所以说案例教学具有启发性。[2]

二、案例教学法在市场营销教学中的应用

市场营销教学的特殊性主要体现在教学过程中必须要把实践性和综合性有机结合起来。实践性是指市场营销源于实践的原则，也正因为这种实践性才使得市场营销具有如此强大的生命力。所谓综合性是指市场营销需要综合的理论基础去研究市场环境和问题，分析消费者的心理，从而制定出相对应的策略。笔者从以下4个步骤来讨论案例教学法在市场营销学中的应用。

（一）选择和收集典型案例

案例教学中对案例的选择直接影响到教学的成败，而市场营销学的教学则注重培养学生对基础知识的应用能力。因此，在市场营销教学中应用案例教学法，首先要做的就是选择和收集典型的案例，对于教师而言，这是必须要进行的一个重要环节，对一个合适案例的基本要求是篇幅不能过长，还要能给学生留下思考空间，以便于学生充分运用到市场营销学中的基础理论知识，培养学生独立思考问题的能力。除此之外，选择的案例还应该具有实用性，能反映出一些典型的现象和焦点问题，使学生对案例产生信任的态度。总的来说，教师选择的案例要精练，有思考性和可信性，能激发学生的兴趣，从而提高其营销实践能力。[3]

（二）针对案例给学生设置任务

选择和收集好适合的案例之后，教师还应该在熟悉案例的基础上，根据学生对理论知识的掌握情况，给他们设置一些案例的讨论任务。任务的设置不仅要结合学生的学习近况和特点，而且应将任务的分配做到具有可操作性，即设置的讨论问题要由简单到困难逐个提出，使学生在讨论的时候有一定的针对性。[4]

（三）案例教学的具体实施

1.个人练习。把选择好的案例打印多份，分发给每一个同学，让他们独立完成思考的任务，这个任务一定要规定时间，以使学生们具有紧迫感。随后教师组织每个同学陈述自己的观点，并针对个别较难的问题进行重点说明。最后教师还需要进行必要的总结工作，纠正学生在案例教学过程中出现的错误，改善和引导学生的思维方式。

2.角色扮演。这是一种实践型教学方式，具体做法是选择适当的案例进行分析。学生首先要提前对案例进行熟悉，然后由教师安排好实践的地点，做好环境的处理工作和场景的安排工作，最后再分配演员的角色。在演出之后教师可以让参演的同学对案例发表自己的看法，探讨是否达到了自己期望的效果。

（四）对案例教学的实施效果进行评价

对案例教学的教学效果进行评价，是指在案例教学中对学生的表现给予成绩的考核。考核可以分为两个方面来进行，首先是学生的课堂表现。具体来说，就是学生在案例分析以及讨论的过程中所表现出来的积极性与认真态度，这方面的成绩可以占60%。因为案例教学的根本目的就是调动学生的学习积极性和主动性，而不是让学生去找什么所谓的正确答案；其次是学生在案例教学后的分析报告，也就是学生在教学后的总结情况，这方面也是不可或缺的一部分，应当给予40%的成绩。此外，在案例教学中让学生了解考核标准，可以使他们认识到自己在学习中的不足，也可以让教师掌握学生的学习效果。对于一些表现差强人意的学生，教师应采取有针对性的教学方法，给予他们鼓励，使他们有前进的动力。[5]

三、市场营销教学中实施案例教学法的注意点

（一）正确处理案例教学法与其它教学法的关系

在市场营销教学中，案例教学相比于其它教学法有其独特的优势，但教师仅用一种教学方法是不可能达到教学目的的，还应与其它教学方法配合使用，如讲授教学法、情境教学法、实践教学法和模拟教学法。

（二）正确处理教师和学生的关系

案例教学法始终强调以学生作为教学活动的主体，是一种师生密切沟通、共同参与的双向交流活动。在市场营销案例教学中，要坚持教师的主导地位和学生的主体作用相结合的原则。

（三）正确处理理论与实践的关系

理论指导实践是案例教学的主要目的，因此，市场营销案例教学应注意理论与实践相结合。学生只有掌握了理论知识，才能对复杂而具体的案例做出正确的判断。

[1]陈庆.浅析案例法在市场营销教学中的应用[J].科教导刊，2009（4）：11-13.

[2]陈文行.案例教学在市场营销教学中的应用探讨[J].北京电力高等专科学校学报：社会科学版，2010（6）:22-36.

[3]许云斐.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].电化教育研究，2010（11）：94-96.

[4]郭鹏.浅议市场营销学课程教学中教学方法的应用策略[J].湖南财经高等专科学校学报，2009（1）：152-154.

[5]肖久灵.市场营销案例教学的应用与发展研究[J].管理科学文摘，2009（36）:23-25.

张小萍，女，武进职业教育中心校教师，主要研究方向为市场营销。

G712

A

1674-7747（2012）15-0070-02

[责任编辑 徐晶]