在创新与开放中展现中国——《中国国家形象片——角度篇》解析

文/尤 浩

《中国国家形象片——角度篇》（以下简称《角度篇》）是《中国国家形象片——人物篇》（以下简称《人物篇》）的姊妹篇，由国务院新闻办公室组织制作，春节期间于探索频道向海外播出。与前作不同的是，《角度篇》片长达到了前所未有的17分钟，大大超出了同期《人物篇》的1分钟和奥运期间《中国国家形象片——幸福篇》的30秒。

如果说30秒的短片只是初试锋芒，1分钟的作品也仅仅是牛刀小试的话，17分钟深入探索中国社会的各个角度与层面，就可以看作是我国的对外宣传告别稚嫩与青涩后一场酣畅淋漓的情感宣泄。《角度篇》包含的信息量与情感价值极其丰富，制作也日益精良。全篇洋溢着新一代中国人的自信与骄傲，向全世界展现出当代中国社会的真实面貌。

一、制作与播出形式的创新

形象片，也就是形象宣传片。根据我们的传统观念，是介乎专题片和广告片之间的一种电视文化形态，既有专题片的真实性和时效性，又有广告片的艺术审美价值。[1]我们既可以称之为广告化的专题片，也可以称之为专题化的广告片。传统的形象片在制作上总是带有强烈的专题片痕迹：庄严、厚重、有内在力度，政论与纪实结合，哲理与激情交融。观众在观看这类节目时，对语言的关注度往往大于图像。离开解说词，画面就经常显得杂乱无序。这正是以文本为主创作模式的最大缺陷。形象片在播出时又基本遵循着广告片的规律，在电视台各广告时段播出。专题片需要一定规模的篇幅来酝酿其内在情感，而广告片又需要压缩时间来节省播放成本。这就形成了一对矛盾：黄金时段的形象片受制于有限的篇幅往往表达不清，内容丰富的形象片却因篇幅太长只能安排在非黄金时段播出。两者都影响了形象片的宣传效果。《人物篇》浓缩选取的脸谱化人物，在华语圈内有着广泛的影响力，但对西方普通民众而言，能够被普遍认知的却只有姚明一人而已。其他人在他们眼里不过是美丽或非美丽、平凡或非平凡的脸谱化形象而已，他们并不能深入准确了解其能指，这就大大影响了西方观众对《人物篇》的解读。

《角度篇》很好地解决了这对矛盾。既然国家宣传片主要是给西方主流社会的民众观看的，那就得尊重他们的审美观，才能博取他们的好感与信任。一味用自己的固有传统模式来宣讲说教，并不利于化解彼此数十年来积累的矛盾与误解。国际上对宣传片还有另一种完全不同的解释方式，即宣传电影。作为影视的一种特殊形态，它主要通过类似电影的拍摄手法，综合运用摄影、动画、音乐、解说、表演等表现元素，以唤起受众对宣传主题建立认知度，产生认同感或者是使其接受某种劝服为终极目的。[2]简单地说，宣传片本质上是电影，它应该包含丰富的娱乐成分，通过娱乐元素传达情感元素，让受众在放松与娱乐中获取知识，也能借此获取他们充分的信任。这种娱乐至上的精神，已经由好莱坞传达至各种影视节目类型。探索频道等纪录片制作机构都已经形成了完整的流程化、电影化节目制作体系，用好莱坞模式批量生产纪录片商品。

《角度篇》的整体制作风格跟探索频道的一贯风格十分相像，注重娱乐化与故事化的叙事方式被引入其中。很多场景的拍摄都带有明显的故事脚本设定，不再是单纯的记录跟随拍摄。“提问—解答”模式的文本设定、细腻的分镜头脚本设计、不同视点的相互切换、精致的照明与美术设计、大量动用轨道等特种设备……这些电影化的叙事方式都被吸纳进来，其目的只有一个：让习惯了品尝好莱坞式影视大餐的西方观众对《角度篇》胃口大开，在产生好感的同时接收、接受编者传达的信息。本片的剪辑速度极快，镜头基本上都不超过5秒钟，这既可以在单位时间内容纳更多的画面信息量，也能尽可能保持观众对影片的兴趣，避免视觉疲劳的出现。此外，变速剪辑技巧、始终贯穿全片的配乐、情感洋溢的主观性解说词等技巧，也正与播出载体——探索频道的风格相适应。探索频道国际电视网旗下拥有17个电视品牌，提供35种语言定制的节目到达7.04亿累积订户。而一般新闻频道由于所在国政治、文化、宗教等原因，很难达到如此的覆盖率。探索频道所倡导的娱乐精神（entertainment）正是其成功的关键：无论是何种国家、信仰和宗教的人，都需要在娱乐的土壤中生活。娱乐既能使人精神放松，也能让人暂时放下意识形态上的隔阂与偏见去接受另一个半球传来的不同声音。

至于制作与播出方式创新两者间的关系，笔者认为，在现代发达的传媒市场中，任何制作方式的进步与创新，归根到底还是为了获取更多的传播机会，在获取更多份额的话语权的同时进一步取得相应的经济与社会效益。“如果只强调其产业功能，否定其喉舌功能，那么传媒就不叫传媒了；如果只讲其喉舌功能，否定其产业功能，传媒也就不能存在了”。因此，播出方式的创新与进步是制作手法创新与进步的源动力。如果把影视作品看作一件商品，随着产品市场档次的不断提升，必然会对商品本身提出进一步的要求。在中低端市场则很难做出高端的品质，主动进入高层次市场才是避免劣币淘汰良币的唯一途径。

二、真诚且自信的开放

《角度篇》的第一个章节就叫做“开放而有自信”，可见开放对如今中国社会开放的重要性。然而寻求开放之路也绝非一帆风顺。由于长时间的封闭，中国与西方世界存在着巨大的政治、经济、文化差异，这些差异在促进彼此交流的同时也激化了许多矛盾，阻碍着中外进一步的交流。笔者认为不妨在“自信”之前加入“真诚”二字：自信可以获得别人的尊重与敬仰，真诚才能换取彼此的信任与承诺。如果总是怀着缺乏真诚的目光去衡量别人，换来的往往也是别人的猜疑与误解。

我国的对外宣传也是伴随着对外开放的进程发展起来的。起初我国对外宣传的主要问题是宣传力度不够、传播范围有限。20世纪80年代初，世界上很多人还不知道中国已经告别闭关锁国进入新世纪，西方还有少数的民众对中国的印象仍局限于清末“东亚病夫”的形象。这一切如今已经基本解决，其主要契机就是2008年北京奥运。通过奥运，中国向世界充分展现了自己的硬实力与软实力，近百年来世界也从没有如此整齐划一地将聚光灯对准中国。《幸福篇》就是这个时期的国家形象片优秀作品，向世界充分展现了中国人此刻的内心世界——为国家的日益强大提升幸福感。世界终于明白中国是一个经济腾飞发展、国力繁荣昌盛的大国，原先的落后形象被一扫而空。

在取得可喜进步的同时，新的矛盾也随之出现。历史造成的隔阂还没有被完全消除，空前的奥运盛举又使得中国在世界面前一下子锋芒毕露，大家在感叹中国强势崛起的同时，也充满了担忧与危机感。我们自信了，却发现世界并没有我们想象中那般自信。“他们不了解中国外交的价值观，也不清楚中国外交的驱动因素”。很多国外媒体在关注中国时有意或无意间把矛头指向了中国在发展中存在的一系列不平衡现象。

对这种有色眼镜现象，我们原先的应对方式主要分成两极：一是你讲你的，我说我的，互不理会。在宣传上放弃话语权往往使自己处于很不利的位置，很容易让对方有机会抓住某一具体问题不放大做文章。二是主动出击，正面回应，针锋相对，据理力争。这种出击往往带有强烈的情感对抗色彩，不是彻底否认此类问题的存在，就是提出某大国本质上其实跟我们一样。“不存在”这个词太过绝对，很难给人足够的信服力，而拉别人下水的做法往往又得罪了另一个国家的国民，往往进一步激起更多的矛盾。

相比而言，《角度篇》的做法就要合理得多。《角度篇》共分为“开放而有自信”“增长而可持续”“发展而能共享”“多元而能共荣”“自由而有秩序”“民主而有法制”“贫富而能互尊”“富裕而能节俭”8个章节，对国际社会一向关心的社会问题做出了正面且心态平和的回应。资源消耗、贫富差异、宗教问题、言论自由、民主法制、阶层分化等一向都是西方关注中国的焦点。《角度篇》并有没有用西装革履的官员来回应质疑，而是通过学者、媒体人、艺术家以及很多普通人来讲述发生在他们身边的故事，所有的声音全部来自民间。一些外籍“中国通”的发言，更是为本片增加了信服力。这种放弃传统精英视角，改变传播策略的做法，生动形象地刻画出中国社会中13亿人的日常生活，传播效果良好。最后结尾出现的字幕“China on the Way（中国在路上）”，也给人谦虚近人的形象。为了让中国更加美好，我们能够并且盼望接受采纳各方面的建议和批评，这也进一步向世界传达了中国继续改革开放的强烈愿望。

这样一来，西方观众所接触了解到的信息从“中国人来了（The Chinese Are Coming）”替换成“中国人在改变（The Chinese Are Changing）”。这样可以最大化避免他们对日益强大的中国产生敌对想法。当然议程设置理论也同样告诉我们，西方观众如何看待中国的改变也是无法控制与左右的。但是对中国改变的这份关注，一方面将促进我国进一步加大改革开放与民主法治建设的力度，同时也符合中国传统哲学中韬光养晦的思想，为我国的和平崛起营造出良好宽松的国际环境。

三、不足与前景分析

可以这样预言，“目前正式启动的国家形象宣传片，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的软实力，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临”。《角度篇》作为我国国家公关时代的重大突破与创新，拥有承先启后的独特历史地位，但也存在一定的不足。

首先，相对于技术表现手段的进步，文本设定尚显简单。经典好莱坞的文本设立遵循着“提出问题—解决问题—问题解决”的戏剧规律，剧情也正是在矛盾的化解与进一步激化中推动发展的，使整部作品跌宕起伏、扣人心弦。这也跟我国传统文学理论中“龙头、牛肚、凤尾”相一致。然而在《角度篇》中，“牛肚”的分量显然不足，问题刚被提出来，接下来就直接告诉观众问题已经解决或即将解决。至于是如何解决的，解决的过程中又遇到了哪些问题与挑战，观众全然不知。这就无形中削弱了《角度篇》的说服力：中国很多改革发展中遇到的常见问题西方发达国家都曾经遇到过，有些问题的解决与改变甚至经历了大半个世纪，这一切到了中国怎么就这么轻松被搞定了？对这些问题同样“感同身受”的西方观众显然不会轻易买账。《角度篇》的文本还可以设定得更加曲折、更富有戏剧性一些。

其次，《角度篇》在话语权的分配上也显得有些过于简单。用来自民间的声音解释西方所关注的中国国内问题（如民主与言论自由）是非常合适的，因为此时民间的声音实际上就相当于当事人的声音。但是在讲述国际、全球问题（如资源消耗与环境保护问题）的时候，当事人实际上代表地球上所有的民众，因为全球问题关系到所有人的切身利益。此时民间的声音就显得不够强大与响亮。在国际和全球问题上，作为国家形象代表的领袖做出的承诺与表态往往会给人一种定心丸的效果，“领袖声音”的话语分量不容小视。

《幸福篇》与《形象篇》更多的是给人一种宏观上的印象，《角度篇》开始把内容细化深入，取得了不错的效果。笔者认为这种内容细化深入可以做得更加具体一些：可以围绕某一具体主题拍摄宣传片，根据宣传与受众的不同需要在不同的地区和场合放映不同的版本。此外中国幅员辽阔，也可以让各个地方或部门拍摄自己的形象片，这些都可以看做是国家形象片工程的有机组成部分。

四、结语

随着国力的不断提高，体现国家软实力的对外宣传也将成为新时期我国文化传播事业的重点与当务之急。虽然国家形象片只是新时期对外宣传体系中的一方面，但这短短的几次尝试所爆发出的惊人力量与内在潜力还是让国家形象片的前景被普遍看好。可以预见，将来几年内还会有若干更优秀、成熟的国家形象片作品涌现出来，其文化、艺术、传播价值也将不断提升与进步。广泛的影响力和良好的投入产出比将使国家形象片迎来更加宽广的发展空间。

[1]周鸿铎.媒介产业制度论——周鸿铎自选集[M].北京：北京广播学院出版社，2004

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