社交媒体给美国报业带来了什么

文/贾金玺

自2006年以来，美国报业收入持续呈现下滑趋势。相反，网络媒体的读者数量和广告市场却持续保持着增长势头。根据2012 年3 月皮尤研究中心的调查报告《2012年新闻业现状》(The State of the News Media)，2011年美国新闻业市场中的网络读者数量和网络广告收入分别较2010年上涨17.2%和23%。调查数据还显示，超过40%的美国人从互联网途径获取“绝大多数国内和国际新闻”，而从报纸途径获取新闻的比例不足两成。这都说明，唯有不断推进数字化转型，美国报业才有望扭转颓势，重塑辉煌。

一、社交媒体和新闻业的结合

互联网的崛起为美国报业带来了巨大的冲击，过去数年间，美国报纸用户大量流失，广告收入大幅下降。现实迫使美国报业必须走数字化道路，以努力扭转颓势。伴随着Web 2.0时代的到来，互联网的发展朝着更具分享、互动、个性、特色的方向发展，网民对于网络信息的渴求也逐渐呈现出多样化、多层次、多角度的特点。[1]更重要的是，数字化背景下的新闻业在新闻报道、整合、发布及共享的方式出现了巨大的改变，读者也趋于热衷创造草根内容并发表和分享观点，与其他读者开展积极的互动。在这一背景下，社交媒体的出现和崛起，成为提高读者互动体验、改变报业读者流失的一个重要途径。

一时间，社交媒体成为美国报业眼中的香饽饽。大批媒体机构采取各种方式和“社交”搭上关系。一些报纸直接在不同社交网站上注册账户，吸引读者关注（follow）订阅。据统计，截至2010年8月底，美国开通了推特（Twitter）账户的报纸有387家，最早开通推特账号的《纽约时报》现在拥有的推特读者数量已经超过其纸质发行量。[2]一些报纸根据内容在社交媒体上设置多个不同社交账号，实现更精确的信息投放。如，《华盛顿邮报》拥有13个推特账户，除一个与报纸名称相同的主账号@washingtonpost外，还包括依据不同内容分类的账号，@postpolitics、@postworldnews等。还有一些颇具实力的新闻机构创建了一些社交性质的新闻网站，如《纽约时报》在2010年年底开设一家社交分享新闻网站，域名为News.me。无论是哪种途径，美国报业都在走积极的社交化道路。无外乎美国皮尤研究中心在2011年5月发布的一份报告中断言：“如果说搜索新闻是过去10年中最重要的发展，那么共享新闻将是未来10年最重要的发展。”[3]

美国报业的社交化尝试开展得如火如荼。静心来想，社交媒体究竟能给报业带来什么？

二、机遇：从业务到品牌的创新

在美国，社交媒体数量众多，但最常用的社交媒体包括脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、优视网（Youtube）、我的空间（Myspace）、Flicker和谷歌（Google）等。这些形形色色的社交媒体为美国报业在重构新闻生产流程、培养读者群、扩大品牌影响力、促进创新改革等方面都带来了新的机遇。

1.社交媒体重构新闻采集生产流程

社交媒体的出现，为美国报业的新闻采集和生产提供了新的途径和方式，由此也重构了新的新闻生产流程。

在新闻的采集上，社交媒体成为美国报业积极发掘新闻线索的一大源头。社交媒体的一大特征是可以方便快捷地移动化接入，只要有可以上网的手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端，人们就可以访问社交媒体，自由地在移动状态下迅速发布、获取消息。通过社交媒体，记者可以很快了解到一些新闻线索，进而跟随或检索相关目击证人、新闻背景等第一手材料。近年来，诸如墨西哥地震、日本地震、哈德逊河坠机、上海大火,等等,这些大事基本都是由Twitter等社交媒体首先报道出来，进而吸引传统媒体跟进报道的。现在，越来越多的美国报纸鼓励记者和编辑申请自己的社交账号，并从中发现有价值的新闻线索。例如，《芝加哥论坛报》要求记者开设博客和建立自己的Twitter账户，然后报社将这些博客和微博地址列在主页，以便读者选择。该报还设置了专门的突发新闻中心，由专职人员时刻关注读者评论内容，并通过在Twitter上反向追随读者（Followers），发现他们近期关注的话题，从中寻找有用的新闻线索。对一些非常有价值的新闻线索，立即向权威部门进行验证。[4]加利福尼亚的《阿马尔多记事电讯报》则创建了属于自己的社交网站My ACHome.com吸引读者入驻。每周五，编辑还会精选该社交网站中的一些内容刊登在印刷版上。不同于大多数报纸从纸质内容向网络内容转化的模式，该报反其道而行之，让网络媒体成功反哺纸质媒体。[5]

在新闻的制作上，社交媒体迅速及时的优势得到充分体现。报业对于社交媒体的利用主要有两种形式，一是多名记者围绕一个主题协同报道，及时发布，从而实现全面和立体的新闻报道；一是通过社交媒体持续不断地采集网民提供的信息，实现对新闻的持续更新。[6]利用社交媒体进行新闻制作，新闻产品的生产周期得以极大压缩，虽然在深度上有所欠缺，但毕竟能在极短的时间里散播出去，获得用户的点击和浏览，在激烈的新闻战中占据先机。

2.社交媒体有利于培养潜在读者群

现在，以Facebook、Twitter为代表的美国社交媒体拥有数量极为庞大的用户群。美国著名市场调研机构eMarketer最新的数字表明，截至2011年年底，Facebook在美国拥有1.33亿活跃用户，占据美国总人口的54%，其全球活跃用户更是高达8.5亿。Twitter的美国活跃用户也已超过3000万，全球活跃用户超过1亿。庞大的用户基数给社交媒体带来了巨大的访问流量。这都成为报业可积极发展培养的潜在读者群。

更重要的是，社交媒体的用户黏性似乎更强。早在2010年，美国NAA（美国报业协会）的一个调查数据便显示，美国人在报纸网站上逗留的时间平均只有30分钟，而在Facebook上的时间却达6小时之多；世界平均数也高达5小时52分钟。世界互联网使用时间中，社交网站占10%；全世界2/3的网民每月至少光临一次社交网站。[7]一年多之后，皮尤中心的调查数据则显示，在2011年12月，美国网民每月在Facebook上的时间长达7小时零3分钟，而在25家美国主流新闻网站上逗留的时间仅仅12分钟。[8]这主要是因为社交媒体的活跃用户以年轻人为主，他们习惯于在社交媒体上浏览新闻、了解最新资讯，或者以这些网站为入口直接跳转到相关新闻页面，而很少再专程去访问那些报业新闻网站。也就是说，网民通过互联网获取新闻信息的渠道正在转移至社交网站，而不再只拘泥于新闻网站和搜索引擎。[9]2011年，社交媒体上升成为报业网站的第三大流量来源也能说明一些问题。

迎合年轻读者的阅读习惯，努力将社交活动和新闻消费紧密地融合在一起，使得他们可以在社会交往中进行新闻消费，在新闻消费中进行社会交往，在无形中培养起一批忠实的读者队伍。

3.社交媒体有助于拓展新的新闻营销方式

传统新闻营销是通过“一对多”的大众传播方式实现的，在社交媒体的介入下，“一对多”的局面有所改变，融入了更多人际传播和组织传播的成分。

在很多美国人看来，获取和消费新闻信息是一种重要的社交参与和受社交驱动的行为，尤其是在线的新闻消费。社交媒体的介入能够充分满足美国人对于新闻消费的这种互动社交需求。皮尤2010年的一项调查研究便显示：“72%的人认为，他们喜欢与他人谈论世界上正在发生的事情；69%的人认为，这一行为是他们社会责任和义务的体现；50%的人则认为他们在一定程度上需要将自己已知的新闻告知熟知的人。”[10]

另一方面，社交媒体的介入也使得报纸和报业网站的营销方式由被动转向主动。报纸和报业网站的新闻传输方式主要是灌输式，通过向读者提供多而全的各类信息吸引读者主动前来浏览阅读，新闻产品的到达率难以掌控；而借助社交媒体，报纸及其报业网站可以主动将新闻产品推送到用户手上，更重要的是，依据用户的不同喜好及其不同的社交“圈子”，一来实施更为精准细分的新闻产品投放，二来使得到达率更易掌控。如此一来，报纸及其报业网站的品牌推广更易进行。

正因如此，美国现在越来越多的报纸在各种社交网站上开通账号，使出浑身解数吸引读者关注。通过社交媒体提供简短具有核心吸引力的新闻内容抓住读者，令其自发地去相关的报纸或报纸网站寻求更加详尽的内容。就像《芝加哥论坛报》的勒比扬先生说的，“最好就是社交媒体能像诱饵一样，将受众引向报纸，人们还会产生需要购买一份报纸进行详细阅读的渴望”。[11]

4.社交媒体促进了报业网站的创新与嬗变

社交媒体虽然以惊人的速度在崛起，给传统报业带来强大的冲击。但是，传统报业及其报业网站仍是相当长一段时间内获取新闻的主流渠道和新闻事件的主要呈现者。社交媒体的盛行给美国报业及其网站建设提供了很多有益的创新思路，以迎合读者社交化阅读的需求。

大部分网站采取的最简单的做法是，首先，在首页醒目的位置融合社交媒体元素吸引读者成为其好友和粉丝，增加关注度。比如纽约时报网站首页右上角有一个“最新的网络新闻（Follow us）”的小栏目，给出了Facebook、Twitter的链接，吸引读者点击。其次，报业网站注重在每条新闻后设置各种社交媒体转载、分享、关注的链接，吸引读者将其分享到各自社交账户上。在纽约时报网上，每条新闻的右侧和底部都有Facebook、Twitter和Google+三个社交媒体的分享链接，此外还有一个分享（share）的图标，点击之后，更多的社交媒体链接图标会出现，可以满足不同用户分享转载的需求。

相比上述的简单应用，新的社交栏目设置则相对“高级”一点。纽约时报网站设置了一个叫“最新网络新闻（latest in my network）”的栏目，专门汇集用户通过Facebook分享过的《纽约时报》新闻，而且，用户不仅可以看到自己分享的信息，还能知道好友分享了哪些新闻。《华尔街日报》也设置了一个类似栏目，叫“脸谱网最受欢迎（most popular on Facebook）”，列出当日转发最多的4篇新闻。

此外，推出新型的新闻社交应用，把社交体验融入新闻阅读成为现在更新的尝试。2011年9月，《华尔街日报》推出了一款面向Facebook的社交应用：华尔街日报社交（WSJSocial）。这款应用利用社交图谱过滤《华尔街日报》的内容，向用户提供独特的个性化阅读内容。《纽约时报》也开发出了一款“我们阅读，我们推特（We read，We tweet）”的新闻应用。它将《纽约时报》在Twitter上点击最高、用户回帖和引用次数最多的报道用图形实时地显示在谷歌地图上，受众可以根据自己的兴趣和关注点点击地图中这些图像，跟踪该报的相关报道以及与其报道相关的Twitter上的评论。这个应用集成了《纽约时报》时报新闻应用接口（Times Aritcle API）、推特应用接口（Twitter API）以及谷歌地图API，让用户能够体验到“天下大事，尽收眼底”的快感。[12]

在社交媒体的引导和推动下，报业网站的创新与嬗变的脚步还将继续，相信还将出现更为新奇精妙的应用。

三、冲击：从生产机制到运营的改变

社交媒体在给美国报业发展带来机遇的同时，同样给报业的结构、新闻伦理、广告营收、投资等方面会造成一系列的冲击。

1.社交媒体给新闻业结构带来冲击

传统新闻业拥有相对固定模式化的采集、传播等机制，在社交媒体的冲击下，传统新闻业的一些结构势必会产生变化。

首先，社交媒体打破了传统媒体时代记者和机构对新闻采集、编辑、制作的垄断，在社交媒体上，任何人都能成为“新闻记者”，发表自己观察到的新闻事件。

其次，社交媒体给读者带来新的新闻获取渠道，相比从传统媒体途径获知新闻，社交媒体能提供更具优势的线上和线下体验，用户可以从手机、平板电脑等各种离线终端上看到这些报网的内容。

再次，社交媒体已不仅仅是人们联系彼此的平台，更是传播各种新闻信息的媒介。这一点在微博上体现得更为明显。据一项研究披露，比起联络人际感情，用户们更习惯于把Twitter 当做获取信息的媒介。Twitter本身巨大的信息分享量已经成为新闻发布的一个来源，在所有Twitter的注册账户中有超过85%用户都在某种程度上散播各种内容的“新闻”。[13]正因为如此，Twitter也将信息框上的问题从原先的“你在做什么？”改成了“正在发生什么？”充分体现出该服务的新闻属性。

这一切都冲击着报业的现有结构和新闻生产机制。

2.社交媒体对新闻伦理带来的冲击

随着越来越多的记者使用社交媒体，传统的新闻伦理道德受到了不少冲击。

一方面，由于大多数记者使用社交媒体不仅仅作为工作之用，还将其当做个人意见表达的平台，或多或少地体现出记者的个人好恶，社交媒体因此在相当程度上对传统的新闻伦理道德构成挑战，特别是传统新闻媒体引以为傲的公正性与客观性受到了冲击。[14]例如，在2009年的一次白宫记者非正式见面会上，美国广播公司（ABC）的前驻白宫记者违反常规地将美国总统奥巴马的一句评论发布在Twitter上，招致外界的一致声讨，认为记者缺乏起码的职业操守。最后，ABC只能就此事发表道歉声明，承认了其中的不当行为，表示今后要强化对社交媒体的管理。

另一方面，社交媒体给信息保密、公开透明、信息验证与知识产权等方面带来了新的冲击。尤其是一些新闻内容未经签发，提前从社交媒体泄露出去，直接给新闻媒体造成损失。2011年11月，美联社的一名摄影记者在报道“占领华尔街”运动中被捕。随后，美联社员工在这条消息尚未正式签发前，通过Twitter进行发布。美联社因此对这些员工进行了严厉批评。随后，美联社总编辑卢-费拉拉(Lou Ferrara)向广大员工发出一封电邮，提醒各位同仁：他们要为美联社负责，而非Twitter。[15]

为了避免这些问题的出现，美国各大新闻机构也都积极采取措施，约束记者使用社交媒体的范畴和尺度。如《纽约时报》要求旗下记者不在 Facebook上透露自己的政治立场，从而避免读者以此质疑记者的职业操守。美联社要求旗下记者“如果你有新闻、图片、视频能够吸引人眼球，是独一无二或是重大新闻，在将其公布在社交媒体之前，必须先提交给美联社。”《华尔街日报》也不希望记者将尚未见报的文章发布出来，或提供与消息源会面的信息等。《华尔街日报》还要求记者在社交媒体上接触消息源时一定要标明自己的真实身份，不要只用自己的社交媒体账户名称进行采访。[16]

3.社交媒体对报业广告营收带来冲击

广告收入一直是报业赖以生存发展的巨大来源。皮尤报告披露，报业在2011年网络和印刷广告营收总额下滑了7.3%，降至239亿美元。其中，报业印刷广告在2011年减少了约21亿美元，相比2010年下降了9.2%；报业网站在线广告收益增加约2.07亿美元(6.8%)，但这些收益并不能弥补报业在印刷广告方面所遭受的损失。

报业整体广告收入的大幅降低，与以社交媒体为代表的互联网媒介的崛起有巨大的关系。一方面，社交媒体拥有数量庞大的用户群，绝大部分用户还是将来消费市场的主力；另一方面，社交媒体能提供更加多元化、互动性的后续增值服务。这都成为广告主放弃报纸或报网，选择社交媒体的主要原因。其中，Facebook是广告收益的最大赢家。据eMarketer最新调查数据显示，2011年Facebook显示广告营收总额达到38亿美元，同比增长104%，成为2011年美国显示广告市场的霸主，市场份额高达17.7%。[17]相比之下，雅虎、AOL及MSN等传统广告营收大户的市场份额均被挤压。

在广告营收遭受巨大冲击的影响下，绝大部分报纸通过大面积削减开支来保证利润，一部分报纸展开了付费阅读的收费尝试。

4.社交媒体给报业投资带来的改变

近些年来，大量的报业投资都转向了各种数字化战略，其中相当一部分围绕“社交”进行打造。例如，《纽约时报》打造的News.me、美国在线打造的《赫芬顿邮报》、《华盛顿邮报》打造的新闻宝库（Trove）等，都成为社交、聚合、分享新闻的创新典型。

在社交化新闻媒体吸引大量报业投资的同时，传统印刷报业投资锐减。这迫使多家报纸公司依靠削减费用来应对印刷广告收入的持续下降和投资的匮乏。越来越多的报业公司放弃了自己的印刷厂，采用外包方式印刷生产。通过售楼、迁往低租金区域、缩小新闻编辑部、收紧员工薪资福利、甚至大规模裁员等方式，竭力降低办报成本的做法也越来越普遍。

四、结语

伴随互联网的崛起，报业一下子多出了很多强有力的竞争对手，与此同时，数字化也成为报业寻求转型之路的最大驱动力。美国报业所做的就是积极从网络价值中摸索出最有效的应对策略。社交化的发展路径似乎成为一条有效的救赎之路，一方面它满足了用户对于新闻消费的需求，另一方面满足了用户间互动分享的社交需求。但是，正如前文分析所示，社交媒体对于报业的冲击仍然存在。如何在与社交媒体的结合当中，发挥报业既有的核心竞争力优势，夺得话语权，这才是报业面临的一大主要问题。

注释：

[1]马冉冉.数字新闻的变革[J].网络传播，2012，（3）：20

[2]邓建国.速度与深度：Twitter对美国报业内容生产流程的重构[J].新闻记者，2011，（3）：49

[3]新浪网.Facebook成新闻网站流量来源重要力量 上升到8%［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2011-05-10/08075501519.shtml，(2011-5-10)［2012-05-05］

[4]李应红.美国媒体对社交媒体的最新应用[J].中国记者，2010,（5）：92

[5]陈怡 译.2012，报业创新无极限[J].中国报业，2012,（7）:76

[6]邓建国.速度与深度：Twitter对美国报业内容生产流程的重构[J].新闻记者，2011,（3）：50

[7]The Facebook Gravitational Effect［EB/OL］.http://www.mondaynote.com/2010/08/02/ the-facebook-gravitational -effect/.(2010-8-2)［2012-05-15］

[8]PEJ.What Facebook and Twitter Mean for News［EB/OL].http://stateofthemedia.org/2012/mobile-devices-and-news-consumption-some-good-signs-forjournalism/what-facebook-and-twitter-mean-for-news/.(2012-3-19)［2012-05-15］

[9]马冉冉.数字新闻的变革[J].网络传播，2012，（3）：20

[10]PEJ.Understanding the Participatory of News Consumer［EB/OL].http://www.journalism.org/analysis_report/understanding_ participatory _ news _consumer.(2012-3-19)［2012-05-10］

[11]李应红.美国媒体对社交媒体的最新应用[J].中国记者，2010，（5）：93

[12]马冉冉.数字新闻的变革[J].网络传播，2012，（3）：23

[13]腾讯网.Twitter消息85%具新闻性 其用户易接受广告［EB/OL］.http://tech.qq.com/a/20100504/000387.htm.(2010-5-4).［2012-05-10］

[14]张迪，韩纲.国际视野下的社交媒体与新闻伦理［EB/OL］.http://media.nfdaily.cn/cmyj/30/02/content/2011-07/04/content_26333819.htm.(2011-7-4)［2012-05-15］

[15]新浪网.美联社发布社交媒体政策：重大新闻须先提交社里［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/2011-11-22/142423506297.shtml.(2011-11-22)［2012-05-10］

[16]新浪网.美联社发布社交媒体政策：重大新闻须先提交社里［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/2011-11-22/142423506297.shtml.(2011-11-22)［2012-05-10］

[17]张迪，韩纲.国际视野下的社交媒体与新闻伦理［EB/OL］.http://media.nfdaily.cn/cmyj/30/02/content/2011-07/04/content_26333819.htm.(2011-7-4)［2012-05-15］

[18]搜狐.脸谱年广告营收38亿美元［EB/OL］.http://www.molei.net/article/60052.html.(2011-12-16)［2012-05-15］