从产业创新角度看苹果公司在数字出版产业的拓展＊

文/莫林虎

数字技术和互联网的迅猛发展，深刻改变了世界出版传媒产业的格局，报纸、杂志、图书、电视、电影等都在这种技术条件下发生了巨变，一场出版传媒业的产业创新已经开始。苹果公司原本是一个以电脑和电子消费品生产为主的硬件生产商，本世纪初介入数字出版后，在10多年时间里很快发展成为数字出版产业的主导企业，其电子设备硬件加应用程序加数字内容商店的商业模式，在很大程度上改变了传统的音乐、影视、报刊、图书产业的发展格局，并在相当程度上影响了美国数字出版产业格局的形成与走向。我国数字出版产业正处于蓬勃发展之际，繁荣与问题并存，机遇与挑战同在。认真梳理研究发达国家数字出版主导企业的发展经验，对我国的数字出版产业的产业创新具有重要的借鉴意义。

一、产业创新的基本概念

所谓产业是具有某些相同相似特征的企业集合，它们或者是具有某些相同或相似的产品特性，或者是具有某种相同或相似的生产工艺和生产流程。

经济学所谓的创新，是由经济学家熊彼特第一次提出的，“他把创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素新的组合，即把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，从而形成一种新的生产能力，以获取潜在利润。”[1]欧美“管理学之父”彼得·德鲁克对创新的理解与熊彼特十分相近，他认为“创新是赋予资源一种新的能力、使之成为创造财富的活动”。

产业创新的重要基础之一是企业创新，在这个过程中，政府、科研机构、本产业和相关产业的企业也可能会介入，形成产业创新网络，共同推动某一产业的创新演化。产业创新从其内在的逻辑性分析，从生产经营的角度，可分为循序渐进的几个重要层次：技术创新—产品和服务创新—市场创新—产业融合。在这几个层次的创新中，一定会伴随着企业的组织结构创新、管理创新。

在产业创新中，技术创新是产业创新的逻辑起点。技术创新对产业创新的深刻影响，在IT产业与数字出版产业中都表现得十分强劲。

产品和服务创新就是在技术创新的支持下，推出了与该技术创新之前所不存在的新型的产品和服务，给消费者以全新的消费体验。这一点在当前席卷全世界的数字化浪潮中体现得尤为突出，电子书阅读器、网络期刊、网络报纸、网络文学、手机动漫……正是这类创新所产生的出版产品和文化服务。

市场创新是产业创新的关键环节，它通过塑造产品的市场形象、建立销售渠道和网络、吸引新的客户资源、扩大市场容量来为创新的产品和服务提供生长、发展的空间。

当一个产业内的技术创新、产品和服务创新、市场创新已经达到一个较高的程度时，将会带来产业格局的重新洗牌，一些无法适应这种变化的企业将出局，而另一些把握了产业创新规律和核心资源的企业将上升为主导企业。同时，该产业内的产业创新将会向相关产业转移、蔓延，从而带来产业融合。这一点在当前的数字出版中体现得尤为突出。苹果公司的iPod、iPhone、iPad产品已有融合音乐、书报刊、广播电视电影等传统媒体产业的意味。

二、苹果公司在数字出版领域的成功经验

在世界数字出版产业中，美国属于领先国家。苹果公司在美国的数字出版产业中，主要在以提供休闲娱乐产品和服务的大众出版领域拓展。从21世纪初苹果推出iPod数码音乐播放器＋iTunes应用程序＋iTunes商店商业模式至今，苹果公司已经在数字音乐、数字影视、数字报刊、电子图书等领域开疆拓土，屡创佳绩，成为美国乃至世界数字出版产业中的领军企业。

苹果公司的成功，是它在技术、产品与服务、市场、组织架构、管理等各个领域全面创新的结果。正如苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯本人所言：“如果苹果要成功，那一定是通过创新取胜。但如果你无法把创新之处传达给顾客，你就无法通过创新取胜。”[2]

1.技术创新为先导

20世纪70年代中期诞生的苹果公司本来是个个人电脑的硬件生产商，在伴随世界IT技术和计算机产业发展中，敏锐地察觉到产业发展的先机，率先将IT技术的创新从主要集中于硬件制造向硬件制造、软件开发、商业模式创新与应用三者结合的方向发展，从一个电脑生产商变身为电子消费品生产商、数字文化产品与服务运营商，成功地介入到了数字出版产业，并影响了美国乃至世界数字出版产业格局的形成。

乔布斯对数字出版的介入在本世纪初，当时正是美国互联网泡沫破灭的时候，很多专家都预测个人电脑作为数字时代的核心产品地位将要结束。而乔布斯却富有前瞻性地开始了他的产业新战略。这一新战略的目标是要将个人电脑定位为“数字中枢”，也就是用个人电脑连接并同步各种电子消费品如音乐播放器、录像机、相机、电子阅读器、手机等，并且整合管理用户的数字化的音乐、图片、影视作品、报刊、图书、信息等，实现真正意义上的“数字化生存”。

那么怎样将个人电脑转变为“数字中枢”呢？“数字中枢的本质就是把我们对创意艺术的欣赏和伟大的工程技术结合起来。”[3]这就需要苹果公司拿出过硬的新技术，推出创新产品和服务。而这一点正是苹果公司的长项。

早在20世纪90年代初，苹果公司就开发了一种名为“火线”的技术。火线是一条高速的串口，能够将数字文件（比如视频）从一台设备快速转移到另一台设备。” 乔布斯由此预见到，火线将成为苹果系统的一部分，可以由此发展使个人电脑成为诸多数字化文化艺术资源的“数字中枢”。乔布斯先将火线技术用于1999年10月上市的新版iMac上，而为了实现这一设想，需要研发与之相匹配的视频编辑软件。苹果公司由此一发不可收，不仅开发了视频软件Final Cut Pro，还开发了与其相关的iMovie、iDVD、iPhoto以及用于音乐制作和混音的工具GarageBand、管理歌曲的iTunes、购买歌曲的iTunes商店等。乔布斯由硬件制造开始向硬件制造与软件开发结合的方向发展，并由此奠定了苹果最终对数字出版产业介入的基础。

苹果在技术创新上的投入巨大，既有人力投入，也有巨额资金的投入。在iPhone设计初期，乔布斯参与了这一产品几乎每一个技术设计过程，iPhone的研发成本也高达1.5亿美元。这种在技术上精益求精的创新态势使iPhone一问世就红极一时。到2010年年底，iPhone销售量达到了9000万部，利润占全球手机利润总额的50%以上。

可以说，苹果在iPod、iPhone、iPad上的拓展，无不是这种技术创新为先导造就的商业奇迹。这种创新使苹果安然度过了网络泡沫破灭潮、2007年以来的金融危机，成为世界科技创新的一面旗帜。

2.产品与服务创新为依托

乔布斯对产品的研发情有独钟，对产品研发的重视被称作是苹果公司的地心引力。

苹果公司较早介入数字出版产业的产品可从iPod算起。苹果公司一出手，就是高起点、精制作、贴身贴心服务，因此产品和服务一上市，就稳居市场表现前列。而在苹果公司之前，已有其他的公司推出了类似的产品和服务，如索尼公司和环球音乐集团合作推出了名为Pressplay的音乐服务，而美国在线—时代华纳、贝塔斯曼以及百代唱片和里尔网络合作，推出了MusicNet服务。但这两个平台都无法准确把握用户的消费需求和消费习惯，还有很多复杂的限制条款和使用不便的界面。

2000年，乔布斯在广泛考察了当时市面上的音乐应用程序后，推出了音乐软件iTunes，紧接着研制并在2001年推出了音乐播放器iPod。作为苹果的一款电子消费品，iPod充分体现了苹果产品的基本特征：外形简洁、典雅，功能便捷、实用，气质时尚、超群。能够达到这样的水准，是乔布斯的完美主义精神所塑造的苹果企业文化影响的结果。乔布斯说：“设计是一个人工作品的核心灵魂，并最终由外壳表达出来。”[4]苹果公司的设计师是公司中地位最高的人，由乔布斯亲自带领。iPod的设计无论是外观设计还是系统设计，都要达到完美无缺的境地。在某种意义上可以说，乔布斯是以创作艺术品的心态来设计制作苹果产品的。因此，当第一代iPod于2001年10月推出时，当即以其时尚超凡的外形、独特而人性化的操作方式以及巨大的容量引起强烈反响，这款iPod也为MP3播放器带来了升级换代的全新思路。2007年4月，iPod在全球的销量达到1亿台。2011年10月，蒂姆·库克在iPhone4S发布会上宣布，iPod在全球的销量已超过3亿台，而索尼的主打产品Walkman随身听，30年时间里仅销售了2亿台。

2003年4月，苹果推出了与iTunes配套的iTunes商店，这一模式充分吸取了上述索尼等公司的失败教训，以与用户更加贴身贴心的产品与服务体验，获得了用户的认可。在iTunes商店，用户可以购买单曲，每首歌定价为99美分，唱片公司可抽取70美分。由于技术精良，定位准确，产品和服务质量高，iTunes商店在6天内销售曲目达到100万首。

美国传记作家沃尔特·艾萨克森在2011年版《史蒂夫·乔布斯传》前言中这样评价乔布斯：“他和他的同事能够以全新的方式思考，他们开发的并非是针对目标人群的普通产品改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备与服务。”苹果公司及其产品之所以获得全世界消费者的狂热追捧，很重要的一个原因就是，它以富于前瞻性的全面创新，满足并激发了消费者表达个性、追求自我的情感诉求。在互联网高度发达的今天，在个性化消费、个性化表达成为社会时尚的当下，乔布斯和苹果准确地把握住了这一时代脉搏。这就是为什么乔布斯在患上了胰腺癌这一不治之症后，依然能够通过持续的时尚产品与服务的推出，使苹果公司始终保持着IT和数字出版产业领军企业的位置的根本原因。

3.市场创新为抓手

在产品无限丰富的今天，产品的技术新颖、产品定位准确、服务周到细致是脱颖而出的必要条件，但没有市场营销上的创新，有可能还会功亏一篑。苹果公司在这方面同样出类拔萃。

还是在苹果公司早期，乔布斯创立的苹果公司就对市场创新有深刻的见地。苹果公司的早期合伙人马库拉对乔布斯提出了“苹果营销哲学”，包含三个重要理念：共鸣，紧密结合顾客感受；专注；灌输，即品牌形象塑造。[5]前百事可乐高管、营销专家斯卡利在1983年与乔布斯初次见面时就介绍了百事可乐的营销经验，他说，“‘百事新一代’营销活动销售的不仅是一种产品，而且是一种生活方式和乐观的人生态度”，“我觉得苹果公司有机会创造‘苹果新一代’”[6]。这些理念深植于乔布斯心中，并发展成为苹果公司的企业基因。

在苹果公司早期，苹果公司就已经十分注重对公司和产品形象的塑造。苹果“1984”电视广告片，就将苹果公司定位为创新性的公司，产品定位为革命性的产品。这一广告播出后，轰动一时，后来被美国《电视指南》和《广告时代》评为有史以来最伟大的商业广告。

乔布斯在第二次回归苹果公司后，为了重塑苹果公司形象，他组织制作了“非同凡响”系列广告，在这一系列广告由电视广告和平面广告组成，传递的核心信息是苹果公司革命性的创新、桀骜不驯、反叛的定位和形象，乔布斯说：“苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”[7]这样一个定位和形象吸引了无数年轻人，苹果公司再次成为创新、时尚的象征。

苹果公司的市场创新在苹果零售店的建设、运作上体现得很充分。乔布斯认为自己公司的产品很优秀，如果放到大型商场中经营将埋没苹果产品的特色。如果能够建立自己的零售专卖店，就可以在销售环节将苹果产品和服务的特色、优势充分发挥出来，同时零售店也将成为公司价值观和公司品牌、产品品牌的强有力的实体表达。为了实现这一目标，乔布斯与手下亲自考察斯坦福购物中心，并花费了数月时间讨论、建设苹果样板店。苹果零售店一般都建在都市的繁华地带，零售店风格时尚、典雅，店面布置简约、通透，顾客在对苹果产品的试用体验中，可以体会到苹果产品的时尚、梦幻、超凡个性之美，零售店由此成为“顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地”。[8]零售店正式运营后，经过3年左右的努力，就达到了预计目标。2011年，全世界已有317家苹果零售店，每家店每周平均客流量为17600人次，每家店平均收入为3400万美元。每当苹果有新产品发布，这些零售店往往通宵排起了长队，熙熙攘攘的人群和热烈的气氛为苹果公司和苹果产品的品牌形象作了最好的诠释。

苹果公司的市场创新又一大手笔是在应用程序开发上进行了开放与控制结合的创新。乔布斯苹果公司的商业模式本来是硬件产品＋应用程序＋苹果iTunes商店或AppStore，为了完全控制这个流程，乔布斯采取完全封闭的方式运作。但应用程序的开发如果完全只依靠苹果公司的话，那是无法充分满足用户需要的。经过反复讨论，苹果决定开放应用程序的开发，但标准和测试、批准以及销售，则必须通过苹果公司。这样就较好地解决了上述难题。iPad上市首日，美国售出30万台，用户下载了超过100万个应用程序，并使用iBooks下载了超过25万本电子书。2011年6月，苹果应用程序商店中iPhone、iPad的应用程序多达42.5万个，下载量超过140亿次。

4.对美国乃至世界出版传媒产业格局的重塑

从某种意义上说，苹果公司进入数字出版产业，多少有点歪打正着的意味。它由硬件制造起家，遵循技术发展逻辑和商业逻辑，继而进入软件开发与运作，最终深度介入到了内容产业。由于苹果公司本是出版传媒产业的“外人”，它可以说毫无业内人士的经验和资源优势，但也因此少了固有的思维定势和心理定势的束缚。

正是因为遵循技术发展逻辑和商业逻辑，苹果公司在本世纪初介入数字出版产业后，很快形成了对美国乃至世界出版传媒产业格局重塑的发展态势。

我们先来看音乐和影视产业。iPod在美国数字音乐播放器市场的占有率超过了90%， 2003年，iTunes由应用程序发展成为在线音乐商店，两年后增加了视频业务，可以下载电影和电视节目。到2008年，iTunes已经超越沃尔玛，成为全球第一大音乐零售商。传统的音乐商业模式至此基本被改写。

图书业，通过iBook电子书商店，苹果公司与阿歇特图书出版集团、西蒙·舒斯特公司、哈珀—柯林斯出版集团、企鹅出版集团、麦克米伦出版公司、兰登书屋6家世界大型出版商达成协议，为用户提供电子图书下载。由于苹果提供的价格对出版商更为有利，迫使亚马逊Kindle上调价格，并推出了自己的平板电脑Kindle Fire以对抗iPad。我国电子阅读器市场受到的冲击更大，电子阅读器主导企业汉王科技的销售、利润、股价大幅下滑。

苹果公司与六大出版商的合作协议很有可能改写电子图书产业的格局，因为这六家出版商是世界顶级的大众出版类集团，世界上绝大多数的畅销书都出自这些公司。以苹果当年通过iPod＋iTunes应用程序＋iTunes商店的模式改写传统的音乐商业模式的业绩，苹果公司也有可能以类似的模式创新改写电子图书甚至是传统图书产业格局。正因为如此，目前欧洲委员会和美国司法部正在对苹果公司和六大出版社操控书价进行反垄断调查，结果如何，我们不妨拭目以待。

在报刊业，苹果公司与《华尔街日报》、《纽约时报》、《时代》、《财富》等达成协议，为用户提供数字报刊下载。在我国，2010年5月，《南方都市报》iPad阅读软件上线，成为首家进入iPad的中文媒体。我国已有不少报刊与苹果公司合作，开发了iPad的应用程序并提供内容下载服务。

三、结语

苹果公司在数字出版产业的拓展基本上属于大众出版的范畴，而我国数字出版目前最有活力的恰好是在提供休闲娱乐的大众出版领域。研究苹果公司的成功经验，对于我国数字出版的发展具有重要意义。

从苹果公司在产业创新各个环节的表现来看，苹果公司在数字出版产业的拓展确实是成效非凡的。但如果我们仔细考察苹果介入数字出版的过程，就会发现，苹果公司在IT技术上、在数字出版内容资源上本来并非占据绝对优势，微软、英特尔、亚马逊、索尼等IT企业、传媒企业都曾经在IT、传媒产业中如日中天。苹果脱颖而出的关键在于，它能将其固有的优势资源和能力充分整合，在紧密围绕顾客需求的基础上，创新出具有市场竞争力的产品与服务，再辅之以多样化的市场创新手段，由此形成核心竞争力，推动了美国数字出版产业的产业创新。

苹果公司的经验中，技术创新为先导，产品与服务创新为依托，市场创新为抓手的发展战略，是最为根本的。与技术、产品与服务、市场三个创新同时，辅之以组织架构创新、管理创新，也是不可或缺的。苹果公司的发展几经挫折，但其公司基因和基本战略在乔布斯主政期间从来就没有改变过，这是它能在数字出版的大潮中脱颖而出，成为影响世界数字出版格局的主导企业的根本原因。

对于我国数字出版企业而言，首先要识别自己的独特资源与能力，并通过持续的努力将这种显在与潜在的独特资源与能力整合起来，在对国内外数字出版的发展前景、产业格局具有深刻把握的基础上，根据目标用户的需求，打造出具有本公司特色的产品与服务，才可能在强手如林的数字出版产业中脱颖而出。

[1]王兆峰,杨卫书.基于产权理论的民族文化旅游产业创新研究[J].中央民族大学学报, 2009(2):16.

[2][3][4][5][6][7]沃尔特·艾萨克森.史蒂夫·乔布斯传[M].中信出版社, 2011：340,350,314170,139,302

[8]金错刀.乔布斯给中国CEO的三堂必修课 深度理解人性而非技术[EB/OL].(2011-06-10)[2012-01-17].http://finance.jrj.com.cn/people/2011/03/0109559320265-1.shtml.