论我国新闻出版体制改革的经济意义

文/张世海

我国新闻出版体制改革的核心目标是把计划经济时代建立的新闻出版机构，由原来的事业机关甚至官僚机关转变成独立的企业机构，让其融入到社会主义市场经济体系之中。这次改革必将产生广泛而深远的影响，本文主要从经济学的角度来论述。它的经济意义可以概括为三点：第一，它将有利于我国文化产业的发展繁荣，推动文化产业成长为国民经济的支柱性产业；第二，在宏观层面，它将促使媒介机构为市场经济体系提供更优质的信息服务；第三，在微观层面，它将促使媒介机构更好地监督微观公司的经营。

一、新闻出版业改革与文化产业的繁荣

科技的运用使第一产业和第二产业的生产率迅速提升，在物质财富增长的同时，文化消费在人们的总开支中所占的比重会越来越大。根据发达国家的经验，当一个国家的人均GDP达到3000美元的时候，人们的文化需求与文化消费会迅速增长。按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年中国的人均GDP已经达到了4382美元。[1]早在1992年，美国消费者的食物消费就只占总开支的8%。随着人们需求层次的提高，我国未来的文化产业必将会成长为支柱性产业。

在市场经济体系中，任何一个产业的微观运行基础都是独立的企业，发展文化产业，必须首先让这些文化产业系统的经营性机构转变成独立的企业。在宏观层面，我国已于1993年通过《中华人民共和国公司法》，并于2005年进行第二次修正，这为文化企业的转制提供了强大的法律保障。但是由于我国文化机构都是在计划经济时代建立的，再加上认识的局限，这些机构的性质被界定为事业单位，市场主体也长期不能得到确立，旧的机制已经成为束缚文化产业发展的主要障碍。在市场经济体系中，政府机构的主要功能是提供公共服务，企业的主要目的是为社会创造价值利润。政府机构的日常服务功能和企业的经营活动如果混在一起，会严重扰乱市场的正常运作。比如某个城市有两家互相竞争的媒介，在一个共同遵守的公平合理的游戏规则下，两家媒介之间的竞争会促使它们为受众提供更优质的服务。假定其中的一家媒介为当地某个政府机构所拥有，那么它就有可能利用这种关系打击竞争对手，垄断市场或者游说主管的政府机构以行政命令的方式强令受众购买它的产品或服务，这种竞争的结果可能使优秀的媒介退出市场。

市场经济竞争机制的另一个作用是使生产要素流向生产率最高的企业，进而增加整个社会的产出。这种机制发挥作用的方式就是企业之间的自由合作以及自由地进行其他交易行为。如果媒介机构与行政单位合为一体，这些正常的市场交易行为的成本将变得极为高昂或者不可能。[2]2011年6月28日，在世界品牌实验室公布的中国500最具价值品牌排行榜上，我国传媒类企业共有46个品牌入选，其中属于新闻出版类的企业共37家。目前新闻出版业的产值在我国整个文化产业中所占比重超过60%，在全球报刊业呈萎缩性趋势的情况下，新闻出版行业取得这些成就殊为不易，这其中的一个重要原因就是新闻出版领域较早地推进了改革，一些纸质媒体已经在市场经济体系中建立了成功的赢利模式，并在此基础上向其他领域全面拓展。

任何一种制度都是因应实践的产物，即因其所遇而应之的结果，而实践是永远发展变化的，制度必须与时俱进。当代美国的文化产业之所以极具竞争力，与美国积极改革媒介法规有关，这极具启示意义。1990年以后，由于新媒介技术的迅速发展，尤其是网络的诞生和迅速发展模糊了以往传统媒介之间壁垒森严的界限，从根本上改变了以往的传播形态，这种新技术撼动了美国以往媒介法的基础理论。面对整个媒介行业的深刻变化，美国已经意识到必须重新思考媒介政策。1992年，美国国会曾尝试取消保护有线电视的一些法规，1994年，国会试图废止跨媒介经营的法规限制。最终通过的《1996年电信法》允许电话公司在其营业区内，选择多项视频服务。电话公司既可以选择经营无线通信，也可以选择经营公共载体，还可以申请有线电视经营特许，或经营开放式视频系统，这个法规还废除了广播电视网对有线电视系统的交叉所有权的限制。这个法规同时规定，在全国性市场上，个人、公司、社团可拥有的无线电视台的数目，其累计收视率不得超过全美国电视用户的35%，以前则限制在全美国电视用户的25%。[3]

这个法规的基本思想是，为了便利媒介机构之间的交易行为，使市场机制发挥作用，放开在媒介技术、媒介产品制作和媒介产品传播渠道三个领域的竞争，任何一个媒介企业，只要它拥有某一项媒介技术优势，或拥有以上三个领域的任何一种优势，它都可以比以往更自由地朝另外两个领域发展。这种自由竞争使美国的媒介企业全面发展，在媒介技术、媒介产品的制作和媒介产品的传播渠道三个方面都取得长足的进步。其结果是媒介企业在国内可以为美国消费者带来更高价值的媒介产品。在世界范围内，又可以建立起美国文化产业的优势地位，实施美国的全球文化产业战略。

在这种媒介背景下，美国的媒介企业在充分竞争中进行全面整合，诞生了一批大型跨媒体国际媒介集团，它们充分利用技术、人才、渠道等方面的优势，推出具有很强竞争力的文化产品。当代受众对文化产品的质量要求越来越高，这些高质量文化产品的制作需要调度各个方面的物质要素，汇集各相关领域最顶尖的人才。比如迪士尼在制作动画片《花木兰》时，在全球范围内邀请了包括华人在内的700多个艺术家、动画片工作者和技术工人，总制作成本超过1亿美元，前后历时5年。这样的成本绝不是任何一个小型媒介公司所能承担的。可以预见，随着文化产业的繁荣，我国未来将会出现跨媒介、跨行业的媒介集团，而新闻出版体制改革的成功将为其他文化产业领域的改革积累宝贵经验，并最终为世界级媒介集团的诞生提供法律和制度保障。

二、新闻出版业改革与市场经济的运行

在当代市场经济国家，作为一个独立产业，传媒业对整个经济体系运作的作用越来越被学术界所关注和研究。根据经济学家弗里兹·马克卢普的估计，早在1958年，信息生产和信息分配已经占据美国GDP的15%，当年美国工资的29%支付给了信息服务。1976年，马克·波拉特根据美国劳工局的数据估算，当年美国全部工资的53%用于支付信息服务。[4]

1979年度诺贝尔经济学奖得主威廉·阿瑟·刘易斯在总结促使西方国家经济增长的各种因素后发现，“经济的增长既取决于有关事物和生物的技术知识，也取决于有关人和人际关系的社会知识。前者往往在这个范围内加以强调，而后者也是同样重要的，因为增长取决于学习如何管理大规模组织或创建有利于努力节约的制度之类的事情……”[5]

在积累和开拓基础性、系统化的知识方面，新闻出版业有着无可替代的优势。西方国家在工业化、现代化的发展历程中，无一不倚重于新闻出版业提供的知识支撑，在工业化早期建立的出版机构，很多到今天已经发展成大型传媒集团，并成为全球文化产业的主力军。英国是世界工业革命的策源地，1724年托马斯·朗文在伦敦创办朗文出版社。1755年，朗文出版社出版了世界首部英语辞典，后来这个出版社与培生集团合并，渐渐成长为全球最大的英语教育出版机构。1826年，法国人路易·阿歇特以自己的姓为名称建立了一个出版社，在发展初期，这个出版社与法国教育界和文化界密切合作，迅速成为法国传播知识的重要机构，为法国的知识积累和创新作出了巨大贡献。在德国，1835年印刷商卡尔·贝塔斯曼创办了一家以他自己姓名命名的图书印刷公司，这个公司在初期就成为德国社会运动的精神策源地。“二战”之后，它采取直销方式扩大读者群，由于管理方式独到而高效，它迅速发展成一个全球性的超级传媒集团。1888年，美国教师詹姆斯·H.麦格劳购买了《美国铁路服务杂志》，专门从事技术知识的出版和传播。1909年，麦格劳把自己的公司与另外一位出版商约翰·A.希尔的公司合并，组成新的麦格劳-希尔公司。新公司服务于美国工业化过程中对科技知识、教育信息和工商业知识的需求。到20世纪40年代，其已在科技、工商业和教育等出版领域建立了难以撼动的优势，“二战”后迅速成长为世界500强企业。

经济学家林毅夫研究发现，从“二战”之后到20世纪80年代末，日本经济之所以一直保持高速增长，很大一部分原因可以归结为日本对先进科技知识的引进和吸收。我国自从1978年实施改革开放以来，已经保持了30余年的经济增长，在这个过程中，科技知识的引进和吸收也起了重要作用。当前我国总体科技水平和运用效率仍然大大落后于西方发达国家，单就科技知识的引进和吸收对经济发展的推动作用这个角度看，仍然可以维持30年的高速经济增长。[6]我国经济发展的另一个动力是释放内生增长潜力。我国在悠久的历史中，经济发展之所以曾长期领先于世界，内部市场范围广大是一个重要原因。19世纪40年代，一位欧洲旅行者发现，“中国是个如此广大、如此富裕、如此多样的国家，光是它的国内贸易就足以供养这个国家从事于工商业活动的全部人口。所有的大城市都有重要商业设施，就像水库蓄水一样，积蓄着来自各省的货物……在欧洲大多数重要城市中很少能见到这样一种狂热的活动。”[7]我国各地资源储备存在巨大差异，如果各地都根据自己的比较优势发展相关的优势产业，并在国内巨大的市场范围内建立起分工、合作与交换体系，经济的内生增长潜能将被释放出来。无论是引进和吸收西方的科技知识还是建立国内的市场体系，信息的生产和传播将起着举足轻重的作用，这迫切需要高度发达的传媒业提供强大的支撑。

耶鲁大学美籍华裔学者陈志武在研究全球第三产业的时候也发现，一个国家第三产业的发达程度与传媒业的发达程度存在着明显的正相关。[8]以第三产业的金融业为例，它的发展越来越倚重于传媒业，美国的彭博资讯社是一个典型的案例。

彭博资讯社的创始人迈克尔·布隆伯格在哈佛大学商学院接受了严格的工商业学术训练，毕业之后在华尔街从事15年的金融投资工作，在这些教育和工作经验中他发现，财经界亟须一种高效的信息系统，这种信息系统必须既能准确反映市场上各种资产的实时价格，又简洁易得，以帮助决策者提高效率。他看准了这个需求之后即创办了彭博资讯社。1981年初建时，彭博资讯社只提供经过专业加工的财经信息和接收这种信息的终端机，到后来逐渐向综合的传媒集团发展，击败老牌的路透社，收购知名的《商业周刊》。现在，除了全球范围内的30余万名财经政策制定者、银行家和其他财经专业人士，全球160多个国家的中央银行都是彭博的用户。这些用户既是彭博经济信息的接收者，也是彭博经济信息的重要来源，他们已经组成了一个财经信息生产与消费的共同体。在这个共同体中，彭博资讯社已经成为一个核心。

一个国家的发达的传媒业可以在全国范围内创造一个统一而透明的市场环境，透明的市场环境会增加社会投资并增加就业，使经济资源在全国市场范围内配置，流向生产率最高的企业和行业，增加社会总产出。对微观的企业而言，发达的传媒业能为企业的运营提供必需的信息，减少因搜寻和分析信息而支付的费用，降低生产成本。因此，我国新闻出版体制改革的另外一个意义就是使传媒业与我国市场经济体系融为一体，为市场经济提供信息支撑。

三、新闻出版业改革与公司的监管

美国管理学家德鲁克在他1946年出版的《公司的概念》一书中认为，大型的综合性生产单位在过去50年中作为一种社会实体而出现，是西方世界近代社会史上的头等大事。[9]在当代全球的经济体系中，公司已经成为经济运行中最基础、最重要的载体，由于所有权与经营权的分离成为公司发展的一个趋势，而所有者与经营者处于严重的信息不对称状态之中，所以现代公司的治理成为一个全球性难题。在股权分散的大企业或者实行国家所有制的企业中，由于委托人监督难度大，公司的经理阶层更有机会懈怠或假公济私，损害股东和国家利益。

早在1776年出版的《国民财富的性质和原因的研究》中，亚当·斯密就发现当时股份公司由于所有权与经营权的分离，出现了管理上的弊端：“在钱财的处理上，股份公司的董事在为他人尽力，而私人合伙公司的伙员，则纯是为自己打算。所以，要想股份公司的董事们监视钱财用途，像私人合伙公司伙员那样用意周到，那是很难做到的。”[10]

在当代社会，对公司的监管和监督大致有五种力量，第一种是公司的董事会，它拥有对公司重要事项的决定大权；第二种是公司的利益相关者，如公司的股票持有者；第三种是政府管理机构，它可以通过行政法规直接干预公司的经营活动；第四种是司法部门，当公司问题爆发以致无可收拾后它是最后的干预力量；第五种就是媒体。这五种力量中的前四种在监管过程中各有其所不及之处，董事会与利益相关者有动力和权力去监管，但常常难以获得足够的信息而无法实施；政府机构与司法部门之干预，往往发生在问题已出现之后，损失已经造成，它们只起一种事后补救的效果。

在2001年美国历史上最大的安然公司破产案中，美国的媒体就发挥了积极的作用。1995年，《财富》杂志就开始对安然公司利用关联企业平衡利润收入的做法提出质疑。2001年3月5日，《财富》杂志发表了一篇题为《安然股价是否太高？》的文章，文章从专业的角度对安然公司表现出的各种问题进行深入分析，结论是安然公司可能已经陷入重大危机之中。这篇报道引起人们对安然公司的关注，一些明智的投资者立即撤出投资。2001年12月2日美国安然公司正式申请破产。如果没有媒体的有力监督，安然公司给美国经济造成的负面影响将更大。

已有证据证实，2008年下半年美国爆发的金融危机，其重要原因即在于一些金融公司内部治理出现了严重问题。一些公司滥发红利，鼓励员工无视风险，盲目扩张各种金融产品。由于这些问题被媒体及时地全面曝光和深刻讨论，它对整个社会产生的危害远远小于19世纪30年代那次危机。

我国已经逐步认识到媒体监督对公司经营绩效的积极作用。2000年最高人民法院院长肖扬在与中央16个主要新闻单位负责人的座谈会上，就人民法院为新闻单位的舆论监督活动提供司法保护提出了6项原则。[11]21世纪初期，由于《财经》杂志和《21世纪经济报道》等报刊勇敢的追踪报道，银广夏和亿安科技的内幕终于被揭示出来，最后政府和司法部门出面干预，避免了事态的进一步恶化。

媒介机构监督企业运行之所以更有效，一则因为它有先进的信息传播技术和训练有素的专业信息搜集和传播人才；二则因为它能通过对企业的有效监督赢得受众的关注和信任，保障受众的财产安全，这会增加它的公信力和美誉度，它可以为这种公信力和美誉度建立商业模式，转化为各种广告收入。从社会资源的消耗角度看，媒体的监督即使不是最有效的，也是成本最低的。政府实施监督必须要设立专业的监督机构，扩大人员编制，这又会增加社会成本，而媒介的监督几乎不需要增加任何额外的社会成本，同时还能扩大就业，政府需要做的就是保障媒介机构的这种监督权力。

一家由公共财政全额供养的媒体考虑更多的可能是它的主管或主办单位的利益，因此，在监督企业的经营方面，它可能就没有足够的动力。我国新闻出版业改革使其中非时政类的媒体走向市场，这些媒体会同时政类媒体一道更加全心全意地维护受众的利益，任何一个有投资行为的受众都希望从媒体上看到他所投资的公司最真实的经营信息，并根据这些信息做出决策，以保障自己的财产安全。如果一家媒体不能满足他这方面的需求，他就会抛弃这家媒体。

四、总 结

在论及新闻传播业对人类进步的贡献时，传播学创人施拉姆说：“书籍和报纸与18世纪欧洲的启蒙运动携手并进。报纸和政治小册子介入了了17世纪和18世纪欧洲的所有的政治运动和人民革命。人们对知识的渴求与日俱增，与此同时，教科书使大规模的公共教育成为可能……没有大众传播渠道，19世纪的工业革命就不太可能使我们的生活方式发生如此大的变化。”[12]从“二战”以后的历史经验来看，新闻传播业的形态正在发生变化，它对人类社会的影响还在增加，本文所论只限于经济层面。

彭博资讯社的创始人布隆伯格在谈到未来传媒业的形态时说：“有些公司宣称他们从事‘广播业’、‘电视业’或者‘报业’等等，而我们有更宽广的视野。彭博做的是向客户提供他们需要的信息——无论是什么信息——在任何他们需要的地方和时间，通过最适合的方式。……我们给客户他们需要的，而不是我们拥有的。一旦这两者之间存在差距，我们就创造或采用一种新的传播媒介——而不是要求客户减少需求。”[13]现代传媒技术的发展、传媒业对经济的影响以及全球传媒产业的竞争态势给我们的启示是，如果不改革传媒体制，我们就会在全球范围内失去这个领域的竞争力，还要付出其他的代价。

纵观当代的新闻出版史，21世纪以来的新闻出版体制改革是新中国成立以来最深入的一次改革，它的影响也将是最广泛的，它将为未来新闻理论突破和创新提供深厚的实践土壤，我们可以预言，这次改革将会是未来中国新闻史上光辉的一页。

[1]尹晓琳.2010年中国人均GDP不足4500美元 排名世界第94位[N].北京：法制晚报，2011-05-29

[2]张世海，徐艳红.论新闻出版体制改革与媒介机构交易费用的降低[J].北京：中国出版，2009(10)( 11)上:15

[3]支庭荣.美国传播产业政策的全球化取向[J].北京：新闻与传播研究，2000（3）：89-90

[4][美]威尔伯·施拉姆杂.何道宽译.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：282

[5][英]阿瑟·刘易斯，周师铭，沈丙杰，沈伯根译.经济增长理论[M].北京：商务印书馆，2005：196

[6]林毅夫.论经济学方法[M].北京大学出版社，2005：56-57

[7][美]何炳棣，葛剑雄译.明初以降人口及其相关问题[M].北京：三联书店，2000：239

[8][美]陈志武.媒体、法律与市场[M].北京：中国政法大学出版社，2005：11-118

[9][美]彼得·F·德鲁克.公司的概念[M].罗汉等译.上海：上海人民出版社，2002（7）

[10][英]亚当·斯密.郭大力、王亚南译.国民财富的性质和原因的研究（下卷）[M].北京：商务印书馆，2008：303

[11]许新芝等.舆论监督研究[M].北京：知识产权出版社，2009：114

[12][美]威尔伯·施拉姆，何道宽译.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：16

[13][美]迈克尔·布隆伯格.李浚帆译.我是布隆伯格[M].北京：中信出版社，2010：135