蕴涵在产品中的企业文化探析*——以三联书店为例

文/莫林虎 韩银莹

当前，被称为企业软实力的企业文化逐渐被提上出版社的议事日程。企业文化建设在出版业尚属新鲜事物，多数出版社缺乏整体观，没有把企业文化作为一个系统工程去建设，而是停留在口号、标语上。提出的企业精神缺乏个性，有名无实，难以得到员工的认同。

出版社属于文化产业，生产内容产品，产品特性决定了其企业文化应更具文化形象。出版社要建立适应自身特点的企业文化，需要在经营理念的指导下，发掘独特的产品文化，使企业文化落到实处。本文以生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联书店”）为例，探析其产品文化和企业文化的互动影响。

一、产品文化在企业文化中的地位

广义的企业文化体系由精神文化、制度文化、行为文化、物质文化构成。有研究者这样定义出版企业文化的内涵：“出版企业在长期的出版实践中形成的为本企业全体员工认同并遵循的出版思想、价值观念、行为规范、道德准则、企业精神、经营哲学、规章制度、传统习惯和发展目标的总和。”[1]这个定义从精神、制度、行为层面概况得非常全面，却忽略了物质层文化。

出版社物质文化是由出版社员工创造的产品、服务及置身于其中的各种物质设施等构成的器物文化，是出版社生存和发展的基础和条件。从物质文化中往往能折射出出版社的经营思想、管理哲学、工作作风和审美意识。产品文化、环境文化和标识文化组成了物质文化，而产品是出版社和读者沟通的直接渠道，是企业文化向外传播的最佳途径。

对图书产品的传统解释，常局限在图书的精神内涵和具体用途上。而在现代企业文化中，图书产品更多融入了出版社的品格和被读者期求的实际利益，包含的内容大大扩充。现代图书产品整体概念由核心产品、形式产品和附加产品三个部分组成。核心产品是图书的内容，满足读者获取知识、启迪思想的需要；形式产品是图书的纸张质量、装帧设计等外在形式；而附加产品则是读者获取信息的便利性以及享受服务的舒适感。出版社与自身核心产品价值的高度同一性，是许多生产物质产品的企业所不可比拟的。所谓“见字如面”、“文如其人”，图书代表了出版社的文化形象，体现其文化追求。出版社通过市场调研、策划选题、组稿编辑、制作发行等环节为读者提供精神产品，直接作用于读者的精神世界。从图书选题的优劣、价值的高低，读者可很快体味出版社的出版理念是为扶植学术、传播新知，还是一味跟风、只为经济利益。

二、三联书店产品文化探析

三联书店走过了61年的历史，作为一家以出版人文社科图书为主的综合性出版社，三联书店始终坚守文化本位，在中国知识分子的读书生活中具有不可替代的作用。三联出版的图书范围广阔，涉及哲学、政治、历史、经济、文学、艺术、旅游、工具书和实用书等领域，主要面向具有中等知识水平以上的读者。原三联书店总经理沈昌文曾以“桥梁文化”来概括三联出版物的性质，即一方面促进大众文化的繁荣，另一方面使读者能通过它到达精英文化的彼岸。

1.三联书店出书轨迹

三联书店诞生于动荡的时代，拥有一段不平静的历史，其出版方向也跟随时代不断调整，但其创始人邹韬奋先生提出的“竭诚为读者服务”的出版理念延续至今。

出版方向的选择与变迁，受到时代对出版物要求和管理者的个人志趣的双重影响。邹韬奋时代，三联书店的前身生活、读书、新知三家书店以刊起家，主要以各种刊物和图书积极宣传党的方针政策，引导读者追求真理，是进步出版事业的杰出代表。20世纪50年代，三联书店并入人民出版社。以三联书店名义设立历史、地理等编辑组，并在中央指示下翻译大量世界学术名著。黑格尔的《小逻辑》、凯恩斯的《就业、利息和货币通论》就是这个时期翻译出版的。著译者和读者的结构不知不觉发生变化，“学术基因”于这个阶段悄然植入三联书店。十一届三中全会后，三联书店发起以《读书》创刊为标志的“新启蒙”运动，去呼应精神世界经历长期禁锢而刚刚得到释放的年代。这是范用领衔三联书店时期，《读书》凝聚的作者和读者群体，引领了中国文化界的一个时代，成为三联难以复制的出版资源。“人文关怀”的理念于这个阶段渗透入三联。1985年以后，以翻译出版见长的沈昌文总经理领导出版了《文化生活译丛》、《西方学术文库系列译丛》，他的继任者董秀玉女士则积极倡导中国学术出版，于是有了《三联·哈佛燕京学术丛书》，后来又诞生了《学术前沿译丛》。

“必须领先半步”，这是董秀玉女士概括的出版关键。以学术人文出版为本位，是三联书店逐渐形成的出版方向。以深切的人文关怀融入读者的读书生活，则是三联书店多年的出版理想。

2.三联书店产品文化

如前所述，现代产品的整体概念由核心产品、形式产品和附加产品三个层次组成。为了解三联书店员工对其自身企业文化的认识程度，笔者以其总部全体员工为样本实施问卷调查，有效问卷回收率为95.71%。误差率控制在5%，具有较高的代表性。样本构成包括三联书店副总经理、部门经理、一般管理人员及员工。

第一，从核心产品上看，图书产品是精神产品和物质产品的统一。与其他行业产品相比，图书的精神内涵更直接地体现企业的文化诉求。从《读书》引领的新启蒙运动，由译介到译丛，再到本土学术出版，三联的书在快速成长的中国能够“领先半步”。目前，三联书店的图书内容结构分为四大板块——思想·学术、文化·艺术、知识、旅行。首先，作为国内学术出版重镇，具深刻思想性和前瞻性的学术读物是其品牌的核心优势，契合“求新知”理念。《陈寅恪集》、《现代西方学术文库》、《三联·哈佛燕京学术丛书》等均具有深广的学术价值。1995年，三联书店与哈佛燕京学社合作出版了一套面向海内外中青年学者的学术丛书。当时中国经济经历巨大变革，文化与学术建设的内驱力与学术语境都在发生着结构性的变迁。丛书作者多为青年学者，为他们的学术研究提供了出版问世的机会，成为其成名之作。而丛书聘请季羡林、厉以宁等中国资深学者组成的学术委员会进行评审，依照国际惯例建立评审用稿制度，宁缺毋滥，使其保持独立公正的评判尺度和高质量的学术水平。有学者在一些学术场合提出了“三联学派”的概念，[2]来定义由三联出版物引发的一代经济学人，足见丛书作为新学术思想的组织平台的巨大作用。其次，三联文化·艺术、知识图书重视文化积累，使三联成为“知识分子的精神家园”，契合“好读书”理念。《傅雷家书》、《随想录》、《我们仨》、《蔡志忠漫画系列》等畅销读物，文化的高品位让读者受益匪浅。再次，与全球旅行图书领导者Lonely Planet（孤独星球）版权合作的LP旅行系列图书，倡导自由旅行的态度和理念，契合“爱生活”的理念。通过调查，我们发现该社高达97%的受访员工较为认可本社图书质量，认为其在出版业内仍具相当影响。

三联书店选择的目标市场是人文社科类图书。据开卷公司调查，2006年社会科学类图书码洋比重占11.2%，位居零售图书市场占有率第一。[3]市场规模之大对三联的发展较为有利，但此类市场也具有图书品种更新率高的特点。由于机构变迁和计划经济时代的分工限制，三联书店已有图书产品资源不足，面向中高端读者的学术图书居多，单品种印数大多徘徊在6000～8000册之间，缺少面向大众读者的生活类图书。

第二，从形式产品上看，三联的学术读物设计以严谨简约的风格自成一派，文化生活读物以“素雅”为特色，使读者得以长久存爱。封面儒雅、洁净，天头地脚空阔，使读者有回旋余地；勒口或书之末页总有书目出现，方便读者查询；印制质量精良考究。为了使形式产品和图书内容相得益彰，三联图书的装帧设计除了由专门美编部门负责，还经常请一些著名学者参与设计，或借助美术工作室等社会力量。在调查中，98%的员工认为三联图书装帧设计较能与图书内容特点相适应，其中有44%认为图书设计是提升三联文化品位的重要因素。

第三，从附加产品上看，在日益激烈的竞争环境中，附加产品给顾客带来的增值利益，已成为图书竞争的重要手段。三联图书的附加产品包括图书分销渠道——三联韬奋图书中心和三联网站。以三联韬奋图书中心为主体的分销店是针对目标读者——中高层知识分子开办的。经营品种上，三联韬奋图书中心突出文化韵味，以人文社科类图书为主，既有全部品种的三联图书，也有其他出版社人文图书的专架陈列；装修风格上，应用现代商业设计理念，灯光、布局、环境显得简约而考究，悠扬的背景音乐烘托出了一座小型文化中心的气氛，而不是单纯的读者服务部；经营理念上，运用诸如咖啡厅、展览、讲座等的复合式运作满足读者深层需求。在三联韬奋图书中心，“一座城市的浮躁在那里给镇住了”。[4]席地而坐的读者和谦逊的图书服务员在和谐的气氛中共处。三联书店网站提供书讯、编辑联系方式等服务，但相较优秀出版社网站，尚未开通读者论坛，缺乏与相关网站的链接，在读编往来、网站的开放性上有所欠缺，网站信息量和信息更新速度也有待提高。“从不登录”和“偶尔登录”三联网站的员工分别占受调查员工的36%和39%，而32%的员工认为网站信息量小是三联网站建设的最大弊病。另外，还有员工认为网站功能和信息更新速度需要改进。

三、对三联书店产品文化建设的建议

作者汪丁丁认为，三联书店的使命在于，借了书籍的出版与传播使中国人对各自生活的零碎的思考得以汇合交流，从而相互理解。深厚的文化底蕴是三联书店强大的优势。“三联精神”成功在社内外传承，与核心产品相得益彰。产品线合理且独特，品牌价值在目标市场中具有深远影响。但“三联精神”的表述缺乏现代感，产品文化的附加层也仍具极大的挖掘潜力。基于此，笔者认为以三联书店网站的改善为突破，将赋予三联产品文化更强的时代感和顾客贴近性，从而为其企业精神的现代解读作出贡献。

1.强化核心产品，创新形式产品

如前所述，学术思考和人文关怀是三联图书的核心竞争力所在，但近年来大众图书比例偏低，与其所提倡的“大众启蒙”并不相符。强化前沿学术图书同时开拓高品位的大众文化图书，是三联近5年来图书选题策划的重点，也是丰富三联产品文化的必然途径。

书籍装帧设计，是一种商业化的艺术，与出版社的风格一脉相承。朴素的三联版图书，能引起知识分子读者对历史和人文的共鸣，在此基础上创新形式产品，为读者提供更多增值服务。精致典雅的书签具有实用性和收藏价值，更可以提升图书品位，凝聚读者对三联书店的归属感。设计部门可以根据图书的内容、风格，设计单张书签或系列书签，将社徽作为文化元素融入设计。书签随书赠送，亦可单独出售，形成三联品牌特色。基于书签的制作和推广理念，后续可尝试更多文化产品如信封、明信片的开发。

2.创新附加产品，增加顾客体验

现代互联网技术和电子商务的发展，极大地促进了传统出版产业业态转型。据统计，在美国99%的出版社实现了联网上网，出版业是仅次于金融业之后的第二大互联网应用行业。[5]目前我国多数出版社已在互联网上落户，在网站上宣传自身、提供书目只是出版社网站的最基本功能，而读者交流、出版信息反馈、网络直销这些延伸功能才是提高服务附加值之所在。三联书店的目标读者主要是高校师生、专家学者等具有中等以上文化程度的人群，网络在他们学习和生活中作用非常突出，合理运用网站服务读者，使其成为虚拟的“知识分子精神家园”，成就虚拟社区的三联品牌。

(1)为读者找书，为书找读者

首先，网站最基本的功能应是全面提供三联图书信息。通过设置三联书目、最新上架、新书预告、老书经典、图书分类、三联期刊、三联e书、三联书评等栏目，以及“站内搜索”的搜索引擎，最大限度地满足读者上网找书的需求。其中“三联e书”主要定位于高校读者，对最新上架图书和新书预告，制作一些节选电子书供会员读者下载，使其在新书介绍的基础上更熟悉图书风格，从而做出是否继续阅读的选择；对三联畅销书可以提供一些电子书网站的链接，省却读者到处找书的麻烦。而“三联书评”栏目可基于三联丰富的作者编者资源，对三联以及其他社科人文图书进行推介评价。

其次，网站通过成立“三联读书人”的读者俱乐部，建立读者信息数据库，了解读者阅读偏好以更准确地为书找读者。以赠送购书优惠券、邀请参加图书活动等方式吸引读者加入俱乐部，全面收集读者身份背景、阅读偏好、购书渠道的信息，经过对数据库的分类归纳，进行有目的的荐书。

(2)为读者送书

通过提供有效购买渠道，方便读者购买。三联网站目前仅提供邮购订单和链接到其他网上书店的购书服务，仍属于被动接受读者订单。真正实现为读者送书，应对每本书设置“网络购书”选项，主动探索新渠道，降低渠道管理费用，并以折扣形式让利给读者，实现二者利益互动。对于已与网络书商达成分销合作的人文生活类图书，可建立链接到“当当网”等销售渠道；对于目标读者较集中的社科学术图书，可与网络支付公司合作开发第三方收费系统，与邮政或其他物流建立联系，建立直销渠道。

(3)和读者聊书

“爱生活，好读书，求新知”是三联书店多年的出版理念。网络可以无限拉近作者、编辑同读者的距离，但调查显示，读者很少会时常光顾某一家出版社的网站。因此，突破本社图书的限制，与爱书之人分享读书的点滴，才能真正贴近读者。首先，可通过设立“编辑信箱”、“作者访谈”等栏目，广泛开辟读者言路，密切读编往来；其次，借鉴门户网站读书频道、豆瓣网等读者交互式、参与式沟通，充分放权于读者，为其提供创造个人界面、自己写书评的空间，编辑的工作在于建立网络结构秩序，有效整合用户资源。这种与读者沟通的方法适合三联人员精简的特点，通过读者自组织的读书俱乐部达到了解其诉求、更好地服务读者的目的。

[1]陈昕.中国经济学曾经有过一个“三联学派”——写在三联书店成立60周年之际.编辑学刊.2008(6)

[2]陈振.国外出版社网站建设一览[M].中国图书商报.2003-06-06

[3]郭爱民.出版企业文化的层次和特征[J].编辑之友.2004(6)

[4]刘光明编著.企业文化[M].北京:经济管理出版社,2006

[5]柳宗宣.在三联书店可以席地而坐[N].光明日报.2008-09-24

[6]汪耀华.三联书店出书特色剖析[J].中国出版.1991(05)

[7]邹凯编写.守望家园：生活·读书·新知三联书店[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2008