四川土特产品包装设计的文化内涵研究※

姚佩伶 付小平 文佳才

(四川烹饪高等专科学校，四川 成都 610100)

四川，地处中国西南部，有着“天府之国”的美誉。自然、历史、地理、民俗文化的多种景观相互依存，情景交融，造就出得天独厚、品质独特、种类繁多的四川土特产品。自古以来，土特产品以其“土”“特”的品质吸引着广大的消费者。但如今，大部分的土特产品包装仍面临需要提升层次和品牌效应的问题，在商品竞争的推波助澜下，土特产品需要建立更好的、更准确的自我传播功能，通过包装塑造传达产品的个性和内在的精神文化价值。挖掘土特产品中的文化内涵，能赋予土特产品包装情感，借助视觉设计元素、现代制作工艺技术、设计技巧，体现四川土特产品的属性，展现其价值和审美性，满足旅游购物者的消费心理需求，推动四川土特产品的品牌塑造与品牌延伸。

1 质朴的自然情怀

四川有丰富的竹、木、稻草、柳条、玉米皮、泥土等资源。一些土特产品的包装便采用了当地大量出产的自然材料。

成都市双流县的黄龙溪古镇，出产一种“家庭手工制作豆豉，用干竹叶按一定分量包好，用麻绳扎口，经烟熏烤一定时日，再放置室外晒干即成”(见图1)。选用这种经济、无污染、具有观赏性的自然包装材料，给人以亲切感，包裹着浓郁的乡土特色，不仅节约成本，而且这种天然绿色的感观对看惯了现代工业包装的消费者而言，是一种质朴的自然情怀的回归，是一种“积淀社会内容的自然形式”［1］。

图1 自然材料

被称为“川菜之魂”的郫县豆瓣(见图2)、唐桥豆腐乳、传统名产樟茶板鸭、四川风味腌腊(见图3)等土特产品采用竹、藤、木、棉布等材料，经编织加工，制成各种篮、盒、篓、袋形为装载器形，盛装产品。

图2 再次加工的自然材料

图3 再次加工的自然材料

随着科技与经济的发展，现代包装设计结合高新材料工艺技术对原始自然材料进行新的加工，使之既能更好保持原生态，又增加了原始材料没有的抗压、承重、防水、防潮、防腐，还有自身的轻便性、可重复使用性、大工业化生产的可行性等优点。在沿袭土特产品包装传统的基础上，又迎合了进入工业社会以来人们在自然环保的生活要求下重视食品安全的消费心理需求。

2 浓郁的历史文化

四川地区是我国古代文化发生、发展最早的地区之一，在中国历史上占有重要的地位。四川土特产品包装设计中可以体现出两类历史文化传承。

2.1 著名的历史故事

位于四川省东北部的阆中，二千多年来一直为巴蜀要冲、军事重镇，蜀汉名将张飞镇守阆中7年之久，成为阆中市一大名食——“张飞牛肉”典故的来源。在四川众多的牛肉食品包装中，有生动展现桃园结义的插画(见图4)，有栩栩如生的张飞、关羽脸谱图像，有线绘张飞卖肉的画面，结合强烈的色彩，营造视觉上的冲击力，使包装成为人们在赠送、品尝特产的同时，深刻记忆这段历史的媒介。

图4 历史故事

2.2 品牌的历史文化

四川拥有很多历史悠久的传统名优土特食品。水井坊，作为“中国白酒第一坊”，始于元朝，为历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”相媲美。古老酿酒遗址的发掘，给产品提供了开发价值的基础。水井坊酒的一个包装设计亮点是，将玻璃容器底部向上凸起，设计成斜六面井台，在井台壁上绘制六幅酒原产地的文化景点古帛画，述说品牌的历史，在消费者心里树立厚重的历史积淀感(见图5)。将抽象的文化价值与单一的产品整合在一起，通过文化概念强化商品的特殊性，取得了巨大的商业成功。［2］2001年，水井坊酒的包装在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比乌斯设计大赛中，一举夺得全场大奖和全球最高创意成就奖。

图5 水井坊的历史

3 精彩的民间艺术

古往今来，在这片拥有数千年历史与文化传承的土地上，四川人民用他们的智慧、勤劳，孕育、创造、繁衍了木偶、灯影、戏曲、剪纸等众多的民间艺术形式，并将这些多样的民间艺术元素融入到四川土特产品包装中，确有一番别样味道。

“棒棒娃”的灯影牛肉、“庶人坊”的牛肉豆腐干的包装(见图6)分别借用了不同造型的成都灯影，意欲表现牛肉、豆腐干的薄、半透明状的特点，借用影人夸张的造型、生动的动作、极具地方特色的色彩与文字，勾勒出原汁原味的家乡风味。

图6 皮影造型的运用

借助这些民间艺术形式既宣传了产品，又有欣赏性和精神愉悦感，突出了四川地区民俗文化特色。

4 丰富的民族文化

四川是“最大的彝族聚集地”“唯一的羌族聚集区”“中国第二大藏区”。不同的民族，不同的地域，孕育了不同的民族文化。

苦荞是彝族人民心目中的五谷之王。“滋元苦荞茶”包装除了沿用色泽明快艳丽的黑、黄、红三色之外，还运用了大量粗放简略、活泼自由、线条流畅的彝族风格几何图案。让消费者品味健康的同时，欣赏彝族绚烂的民族艺术。

北川羌族的“树莓酒”包装结合了羌族的刺绣文化。二方连续纹样和四方连续纹样的摆布，几何直线形和曲线形的穿插，红、黄、绿、湖蓝等颜色的搭配运用，无不向消费者展示着羌族古老、直观、美好的民族艺术文化。

甘孜藏族生产的土特产品，在包装设计上注重体现自己的民族风格。“水磨糌粑”“青稞酒”“藏香”等产品包装将藏族的宗教、艺术、文化融入其中。除了体现产品特色外，也充分展现了藏族人民的情感及粗犷、豪放、热情的性格特征。

5 独特的地域文化

土特产品包装属于销售包装，除了要具备对商品的保护功能、宣传功能外，很多包装也明确地体现地域特征，通过文字、色彩、图形，来传递各地域的商品信息，吸引消费者的注意，显示出土特产品的地域性，扩大其地域文化的影响力。［3］

成都海会寺白菜豆腐乳厂生产的白菜豆腐乳以“海会寺”而得名，是成都蒲江县寿安镇人罗克之于1933年在海会寺街创立的品牌。其包装设计将海会寺的建筑图形作为主要视觉表现，保证了商品在信息传达上的独一性和历史性，增加了地域的风俗性、独特性，加深了消费者对商品产地的兴趣。

“老川东”手撕牛肉取材于正宗雪山牦牛肉，包装上采用了具有雪域高原特征的文字、符号加以强化，突出表达了地域文化内涵的精神形象和情感气质，反映出地域文化特有的强大吸引力(见图7)。

图7 地域性文字符号

土特产品的包装恰当地表现地域的文化特色，借助包装设计中的艺术元素进行提炼、重构、升华，传达出其精神之真，赋予整个设计更高的文化格调，使消费者在包装的美感中，更多地关注深邃的地域传统文化，打造更加鲜明的地域文化名片。

6 香溢的茶文化

高山绿水孕育出的川茶，峨眉毛峰、峨眉竹叶青、青城雪芽、蒙顶甘露、蒙顶黄芽、邛崃文君茶、广安松针、香山贡茶等，在古今都颇具名声。四川的盖碗茶也成为地方茶文化中一道亮丽的风景。

图8 竹叶青“论道”

由陈幼坚先生精心设计的全新竹叶青“论道”于2008年顺利获得国家专利。“禅味十足的原木器物盒，配以《道德经》摘章与水晶玻璃棒缀饰，厚重的金色与纯净的白色交相呼应，相得益彰(见图8)。此包装将西方美学和东方文化相糅合，将博大精深的中国文化与传统的工艺元素结合，用清晰明快的现代设计技巧再行铺排，展现出令人惊喜的创意，既赋予作品传统神韵又不失时尚品位的优雅，并且将传统与品牌精神作了更好的结合。”［4］由此，使“论道”成为现代人品味和了解中国文化传承的一种独特媒介，使土特川茶成为国际化的顶级品牌。

川茶包装融入了浓浓的中国传统文化，结合地方的饮茶文化，体现出独特的地域亮点，显出茶的灵气，也是现代社会人们不可或缺的必需品，成为宣扬中国传统文化走向世界的有效载体。

7 结语

在市场经济发展的今天，产品同质化现象愈来愈严重，包装设计已然成为产品竞争、市场营销的必要手段。这给土特产品的包装设计提出了更新、更高的要求:包装不仅要帮助土特产品建立良好的品牌形象，调动消费者的购买欲望;也要借助包装的内涵品质，提升产品的附加价值。土特产品的包装需要深入挖掘的是全方位的商品性和文化性，打好“文化牌”是打造土特产品牌的关键。

包装设计师应把握土特产品的内在文化精髓，运用视觉传达的有效手段来提升土特产品包装设计的质量。独特的造型、精美的图纹、绚烂的色彩、丰富的材料，将其合理化地组合设计，在传承产品固有特色的前提下，汲取四川深厚的历史和文化的营养，充分反映区域的特色、核心价值，为四川土特产品的发展寻找新的亮点，从而长久地建立展现四川魅力的系列品牌。

［1］李泽厚.美的历程［M］.合肥:安徽文艺出版社，1994.

［2］陈小林.包装设计［M］.成都:四川美术出版社，2006.

［3］张杰，张伟.地域文化对现代包装艺术设计的影响［J］.装饰，2008(1):86－87.

［4］郑子语.竹叶青记［N］.中华合作时报，2011－02－15.