基于顾客让渡价值理论的泰安市旅游业竞争力解析

□郑 军 杨晓杰

基于顾客让渡价值理论的泰安市旅游业竞争力解析

□郑 军1杨晓杰2

提高游客让渡价值是提升城市旅游产业竞争力的有效路径。本文利用泰安市576份旅游者的调查数据，从旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐、旅游景点、旅游宣传、旅行社服务、城市形象9个层面对游客的让渡价值进行了实证分析。研究结果表明：从总体看，泰安市旅游业的竞争优势并未显现，提高游客让渡价值的空间较大。

城市旅游业竞争力;影响因素;顾客让渡价值

一、引言

旅游业对拉动经济增长具有明显的积极作用。许多学者对我国旅游业发展与经济增长之间的关系进行了研究，指出我国存在经济增长对国内旅游以及国际旅游的拉动作用。［1］［2］［3］也有学者从影响程度的角度，认为我国旅游业发展与经济增长存在因果关系，但旅游业发展对经济增长的影响较为显著，而经济增长对旅游业发展的影响较小。［4］另外，还有学者从微观视角针对我国各省、市、自治区旅游业的发展与其经济增长的关系进行了研究。［5］［6］

实践中，作为旅游业经营主体的城市，其经济增长与旅游业发展水平的显著相关性表现尤为明显。为此，许多城市都把扶植与支持旅游业的发展放到了重要位置，并制定了各自城市旅游业发展的短期及中长期发展规划。但我国城市旅游市场开发目前呈现两大基本特征我们必须予以关注：一是竞争日趋激烈且同质化程度越来越高，二是城市旅游市场的开发往往过多注重于站在经营者的角度(供给层面)来进行，而很大程度上忽视或忽略了旅游消费者(需求层面)的需要和意愿。因此，对城市而言，在旅游市场开拓上如何打造自身特色，构建城市旅游产业竞争力，防止同构无序竞争，吸引更多的游客来保持城市旅游业的可持续发展已越发显得重要。本文拟借鉴营销学中的顾客让渡价值理论(CDV理论)，以泰安市为例，从微观层面(需求视角)对城市旅游业竞争力的影响因素进行探讨，旨在弥补目前研究的不足，以期为加快城市旅游产业建设提供理论借鉴与现实指导。

二、理论分析与研究假说

(一)理论分析

顾客让渡价值是营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等，可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等(图1)。Kotle认为，拥有较高让渡价值的顾客，会重复地购买同一产品，并有较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使用经验。从经济学的角度讲，旅游消费是以旅游者个人的效用最大化为目标，其约束条件主要表现为可自由支配的收入、时间、体力等。换言之，理性旅游者是需要对旅游消费的成本与收益进行权衡与评价的。菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，无论在理论上还是在实践中，对提高城市旅游业的经营管理水平和竞争力均有重要的指导意义。对城市旅游业而言，要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在游客，就必须向游客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，只有这样，才能使自己的产品为广大游客所注意，进而消费该城市的旅游产品。为此，旅游城市可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进旅游产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值;二是通过降低旅游生产与销售成本，减少游客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

图1 旅游竞争优势构建示意图

(二)研究假说

借鉴国内外相关研究成果，结合城市旅游业的构成主体和运作特征，本文对城市旅游业竞争力构建的影响因素，提出如下假说。

1.游客获得的旅游产品总价值对城市旅游业竞争力有影响。游客获得的旅游产品总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个因素，且各自对其旅游竞争力有正影响，价值越大，竞争优势越大，价值越小，竞争优势越不明显。

2.游客所支付的旅游总成本对城市旅游业竞争力有影响。游客支付的旅游总成本包括货币成本和非货币成本(时间成本、精力成本和体力成本)，且各自对旅游竞争力有负影响，成本越大竞争优势越小，成本越小竞争优势越大。

3.游客获得的顾客让渡价值对城市旅游业竞争力有影响。顾客让渡价值越大，竞争优势越大，反之则越小。

三、泰安市旅游业顾客让渡价值实证分析

(一)调查方法与调查对象的基本情况

本文所用数据由山东农业大学经济管理学院的大学生与研究生于2010年“五一”和“十一”法定节假日期间在泰安各旅游景点实地随机抽样调查获得，被调查对象为来泰安旅游的外地游客，共发放问卷600份，获得有效问卷576份，问卷有效率为96%。其中，520份调查样本资料来自山东省省内，其余56份样本资料来自省外。从文化程度上看，87.2%的调查对象具有初中及以上文化程度，对调查所涉及的问题能够有较好的理解。从年龄分布上看，21-50岁的中青年是调查对象的主体，占68%。从地区来源看，92.3%的游客来自于城镇，来自农村的仅为7.7%。从收入水平上看，家庭人均纯收入在2000-5000元的调查对象占78.8%。从不同角度分类汇总的情况表明，本次调查所选取的对象具有较好的代表性，从而使调查结果具有较高的可靠性。

(二)泰安市旅游业顾客让渡价值实证分析

本文认为，顾客旅游让渡价值是一种多因素函数的综合表达，而表达的载体就是游客对贯穿于整个旅游环节的基本要素和辅助要素的消费和评价，亦即CDV=f(旅游交通，旅游餐饮，旅游住宿，旅游娱乐，旅游景点，旅游宣传，旅行社服务，城市形象)。具体分析如下：

1.旅游交通。旅游交通是指因旅游需求而伴随着旅游全过程的交通线路、工具、设施以及服务的总和。旅游交通可以将客源地和目的地两个区域有机连接起来，是整个旅游系统的桥梁。调查显示，在进入城市的方便快捷度方面，37.5%的被调查者表示很方便，43.7%的被调查者表示比较方便，回答一般和不方便的分别占15.2%和3.6%;在城市内部交通方便快捷度方面，5.6%的被调查者表示较好，75.8%的被调查者表示一般，表示不好的占18.6%。这说明泰安市外围整体旅游交通网络已基本形成，但内部交通体系与架构尚存在较大缺口。另外，在回答市内交通方便快捷度一般和不好的被调查者中，认为城市交通信息服务系统不完善的占73.5%，认为交通指示标识不清晰的占11.2%，认为出租车和公交车数量不足的占15.3%。所以，如何将各种交通运输手段组合成一个能够比较相互衔接的有机网络整体，使区内外的旅游交通运输保持畅通状态，以便能够迅速有效地集散旅游客流，使旅游业取得较佳的社会、经济效益，是当前发展泰安旅游业迫切需要解决的问题。

2.旅游餐饮。旅游餐饮是指在旅游过程中的餐饮行为。调查资料显示，游客对旅游餐饮好坏评价的主要标准依次是食品卫生(占37.4%)、等候时间(占 27.8%)、就餐环境(占12..3%)、菜品特色及风情(占 10.2%)、餐饮人员服务态度(占 5.6%)、菜品质量(占 4.2%)、餐饮价格(占2.5%)。这说明：其一，广大游客的食品质量安全意识普遍较强，特别对流动摊点的食品质量安全警惕性较高;其二，旅游过程中的就餐比较注重方便与快捷，这可能与旅游途中因过度劳累所导致的体力下降而迫切需要能量补充和旅游时间安排紧凑度较高有关;其三，价格是旅游就餐最不为关注的因素。这可能与两个因素有关：一是旅游景点区域餐饮供给价格过高是一种“潜规则”，而大多数游客往往无力改变所以只能被动接受这样一种现实;二是相比较而言，餐饮消费占旅游总支出的比重一般普遍较低;其四，被调查者对旅游就餐的质量关注度较低，对此可能的解释是旅游消费更多的是一种精神、文化追求，而非简单的物质享受。另外，在菜品要求方面，被调查者较多关注的是菜品的特色，对此的可能解释是广大游客大都属于个人(家庭)收入较高的群体，吃饱吃好已不再是问题，而追求的是吃出特色。单项调查结果还显示，65.8%的被调查者认为旅游景点附近(非酒店宾馆内)的餐饮卫生状况较差，53.6%的被调查者表示就餐的等待时间过长，42.8%的被调查者对就餐环境表示不满意，76.8%的被调查者表示餐饮缺乏特色。

3.旅游住宿。从旅游消费水平的角度来看，游客逗留时间越长，消费量越大，所以旅游住宿设施的作用不言而喻。调查显示，在回答您会选择什么标准的住宿地点时，有216人选择不住宿，占37.5%，选择住宿的360人，占62.5%。原因是，黄金周来泰安旅游的顾客有两大突出特点，一是主体以学生流为主，二是从行程安排上往往把泰安作为“路过站点”或“中间站点”，而并非“终点站”，所以往往当天返回或启程到下一旅游目的地。此外，来泰安旅游往往以“登泰山，观日出”为主要目的，所以相当数量的游客往往是头天下午到达泰安，晚上登山，次日上午离开泰安。选择住宿的游客中，选择条件完善的经济型旅店的占36.3%，选择普通招待所的占34.9%，选择星级旅店的占20.5%，选择家庭旅馆的占8.8%，选择亲朋好友的占8.3%。此外，位置和服务也是游客选择旅店时着重予以考虑的因素，分别占53.2%和32.6%。原因可能是，对旅游消费而言，住宿支出所占的比重相对较高，旅游旺季尤为明显，因此大多数游客往往以追求经济、实用、方便为主。调查结果同时显示，游客对泰安市旅游住宿的总体满意度偏低，选择满意的仅为34人(占9.4%)，选择一般和不满意的分别为98人(占 27.1%)和228 人(占63.5%)。

4.旅游购物。旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为当前各旅游景点最具吸引力的内容之一，也是提高旅游整体经济效益的重要途径。据世界旅游组织统计显示，全世界每年旅游总收入中，旅游商品收入约占30%，旅游发达国家可达50%以上，而我国的这一比例大约在20%左右(泰安市2007年为16.69%)。调查结果显示，90.2%的游客有购物的愿望，选择没有和不清楚的分别占3.2%和6.6%。在对旅游购物的种类选择上，高达98.3%的被调查者表示偏好于能体现地域(或景点)特色的产品(纪念品)，如泰安煎饼、泰山石等。这说明旅游购物明显有别于日常购物，消费者更加注重其附加价值而非实用性。在“您对泰安市旅游购物总体评价”的回答中，62.1%的消费者认为“旅游商品种类少、单调而缺乏新意”，23.5%的消费者认为“旅游购物市场秩序混乱，销售不规范”(主要表现为没有明码标价，质量难以保证，计量不准确，促销不规范，不提供发票等)，此外，还有18.7%的消费者认为“购物环境与布局不够合理”。原因可解释为，旅游购物很大程度上是一种游客由景(由感)而发的即兴需求，往往有一定的时效性，所以旅游购物场所的布局是否合理也将是影响或制约游客购物需求的主要因素之一。

5.旅游娱乐。娱乐是旅游要素之一，是体现地方文化、地方特色的一个重要方面，也是增加游客逗留时间的一个重要内容。旅游娱乐的范畴很广，既包括旅游者在旅行过程中参加的一些娱乐性活动(如娱乐性的主题公园、游乐园、节庆活动、富有当地文化特色的演出等)，也包括旅游者在目的地停留期间的晚间娱乐活动，包括消遣性活动(如特色酒吧、特色茶座)和健身性活动(如足疗、桑拿等)。调查显示，45.2%的被调查者表示丰富旅游娱乐活动很有必要，3.2%的表示没有必要，持无所谓态度和不关心态度的占51.6%。被调查者中有172人参与了娱乐活动，404人没有参与。参与娱乐活动的被调查者中，18.9%表示是出于自发需求;47.9%的是因为孩子喜欢才参与的;12.3%是出于顺便谈业务而参与的(此类主要是消遣性和健身性活动);有14.2%是看到别人消费的效果好才决定参与的;还有6.7%是出于其他原因。这表明，来泰安旅游的游客对旅游娱乐消费的认知还不足，需要政府及相关旅游开发部门进行引导和支持，单靠游客的自发需求还难以推广。没有参与的被调查者中，35.9%表示娱乐项目少且缺乏特色，带来的效果并不明显，无法调动其参与的积极性;28.5%表示没有这个需求;21.9%表示行程安排紧，赶时间;因其他原因未能参加的占13.7%，其中主要包括没有人组织、没有条件等。调查表明，泰安市旅游娱乐消费目前尚十分薄弱，游客的认知度和认可度不高，这可能与旅游娱乐设施的完善度、活动内容的丰富度及特色度缺乏有关。

6.旅游景点。旅游景点是旅游业发展的最核心要素，是旅游消费活动的最终载体。与酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，景点具有较强的不可替代性，旅游景点的数量和品质直接影响到一个地区或者国家旅游业的发展水平和在国内国际上的竞争力。泰安市共有A级旅游景点16个，其中5A级1个、4A级1个、3A级3个、2A级11个，此外还有省级旅游强乡镇2个、省级旅游特色村4个、休闲渔业示范点10个、工农业旅游示范点15个，分别分布于泰安市区及所辖市(县)域内。调查显示，98.2%的被调查者认为泰安最具代表性的旅游景点是泰山，认为是岱庙的占1.8%。在被问及您都到过哪些旅游景点时，82.6%的被调查者表示只到过泰山，11.2%的被调查者表示到过泰山和岱庙，除此之外还同时到过其它旅游景点的只占6.2%。这说明泰安市在旅游景点开发上尽管数量不少，但利用率(质量)并不高。在对具体旅游景点的评价方面，问卷共设计了景点门票购买难易情况、价格高低、环境卫生、安全、信息咨询、指示标识、基础设施7个问题，设计了满意、一般和不满意三个选项，调查分析表明，在景点门票购买、价格、环境卫生、安全等问题上，被调查者的满意度较高，均在78.5%以上，而在信息咨询、指示标识、基础设施等问题上，被调查者的总体满意度普遍偏低，均在40%以下。其中，满意度最低的表现在信息咨询方面，只有78人(占13.5%)的被调查者表示一般或满意，表示不满意的有498人(占86.5%)，这表明泰安市在旅游景点的“硬件”，特别是“软件”建设上亟待加强。

7.旅游宣传。旅游宣传是指为一定的旅游地或者旅游企业扩大客源和增加旅游消费所进行的一系列信息传递和情报沟通的活动。旅游宣传的重要性是由旅游产品的特点决定的：⑴不可携带性。旅游产品是一种特殊的商品，无法拿出去展览陈列，当旅游者对它不了解时，不会轻易购买;⑵不可移动性。旅游地的自然风光、历史文物、风土人情等具有不可移动的特点，游客购买旅游产品不能“先尝后买”，因而能否激发游客的购买动机，很大程度上依赖宣传促销;⑶不平衡性。旅游产品在旅游线路上有旅游热线和温冷线之分，在时间上有淡旺季之分。因此，为了使客流量均匀分流，需要加强宣传，创造需求。在问及您是通过何种途径了解到泰安旅游的相关信息时，57.5%的被调查者表示是通过家庭或亲朋好友介绍的，12.6%是通过网上了解的，7.7%是通过报纸或电视了解的，13.7%是通过旅行社的咨询了解的，另外还有8.5%是通过其他渠道了解的。这说明游客对泰安市旅游景点的认知主要来自于单个个体的宣传或推荐，其它途径对游客的认知作用相对较小。此外，从旅游客源市场来看，来泰安旅游的游客主要以山东本省为主(占90.3%)，少部分来自于北京、河北、江苏、河南等省(占9.7%)，一定程度上说明“距离近，时间短、花费少”的区域旅游是泰安旅游的重要特征。这表明，由于泰安市旅游信息的相对闭塞和传播手段的缺乏，当前公众对泰安市旅游的认知程度非常不够(游客主要局限于山东省，景点主要局限于泰山)，也缺乏相应的了解渠道，这一定程度上成为进一步开发与推广泰安市旅游业的障碍。

8.旅行社服务。旅行社在旅游“六要素”的整合和衔接中起着重要作用，抓好这一环节，可以以点带面，全面提升旅游服务水平，推动旅游业健康发展。理论上讲，随旅行社组织的旅游团出行应是大多数游客的首选，但调查结果显示，被调查者中仅有114人(占12.5%)是随旅行社旅游的，其中有72人是参与了泰安本地旅行社，42人参与了外地旅行社，此外，被调查者中还有164人(占28.6%)表示在出游前曾对泰安本地旅行社进行过相关咨询。对参与泰安本地旅行社组织游客的调查结果表明，52.8%的被调查者对随旅行社旅游表示不满意，不满意的原因主要来自导游的“未尽职责(主要指漏掉一些参观景点和恶意诱导游客)”和旅行社“降低等级标准(主要指住宿安排、餐饮、乱收费)”，比例分别为 37.8% 和 32.4%，其次，“擅自变更行程安排”占23.1%，“配套设施不完善”占15.4%。另外，游览过程中旅行社在车辆安排及时性和安全性以及提供旅游信息的及时性、准确性方面也都存在着一定的质量问题。［7］对出游前曾对泰安本地旅行社进行过相关咨询的游客的调查结果显示，47.2%的被调查者对泰安市旅行社的信息服务质量不满意，主要表现为电话无人接听、电话服务时间短、服务态度较差、不能够使用文明用语、接线员不够专业、解答问题不够清楚等方面。这说明，泰安市旅行社在文明服务、价格收费、广告宣传、履行承诺等方面仍有许多不尽如人意之处，服务质量良莠不齐，鱼龙混杂的现象较为明显。旅行社的竞争就是服务质量的竞争，因此，对旅行社而言，如何从长远利益出发，共同维护好已经建立起来的旅游资源和信任关系已越发显得重要。

9.城市形象。一定程度上讲，城市形象也是一种旅游竞争力。从长远看，城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。国外旅游发达国家(或地区)斥巨资研究、设计、推广国家、省(州)或城市的旅游形象的实例并不少见，如澳大利亚、新加坡、香港等地旅游形象推广工程已经影响到我国。国内一些旅游城市，如广州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“长三角”等区域也开始着手设计自身的城市旅游形象。张建忠(2001)认为城市形象包括理念形象(文化理念、建设理念、发展理念)、视觉形象(景观形象、公园形象、建筑形象、交通形象、环境形象)、行为形象(政府部门形象、旅游企业形象、市民个体形象)。［8］本文借鉴了这一观点，但鉴于旅游者往往以“过客”为主，短时间内很难对城市的理念形象有一个客观的评价，所以在问题设计上侧重于城市的视觉形象和行为形象。调查结果显示，旅游者对泰安市城市形象的总体评价不高。在对城市理念形象的评价中，高达81.7%的旅游者认为泰安应是有相当底蕴的历史文化和娱乐文化名城，但所体验到的城市整体理念形象与之前所想象的差距较大，较“失望”。在城市视觉形象的评价中，被调查者对泰安市的景观形象、公园形象满意度较高，分别为78.5%和82.4%;交通形象评价一般，45.8%的游客认为比较满意，另有43.6%的游客表示不满意;环境形象评价较差，63.2%的游客表示不满意，主要体现在街道的“脏、乱、差”、“乱摆摊点”以及非法地面广告与墙面广告上。在城市行为形象的评价中，由于涉及政府部门形象及旅游企业形象的问题之前已有所提及，所以这里重点以市民素质形象为主，调查显示，仅有13.2%的被调查者认为泰安市民素质很好，认为一般和不好的分别为50.3%和36.5%，这说明泰安的市民素质的建设还需加强。我们必须承认，城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点(区)，而必须推出城市整体的旅游形象，只有在旅游市场上具有鲜明的城市旅游形象，才会在众多的目的地竞争中脱颖而出。

四、结论与政策建议

本文实证分析结果表明，总体而言，泰安市旅游产业的竞争优势并未显现，游客对泰安市旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐、旅游景点、旅游宣传、旅行社服务、城市形象9个层面的满意度不高，进一步提升游客让渡价值的空间较大。

基于研究结论，本文提出如下提升泰安市旅游产业竞争力的政策性建议：①加强旅游基础设施如道路交通、食宿、购物、娱乐、信息传播等的建设，为提升城市旅游产业竞争力奠定物质基础。②积极实施旅游品牌差异化战略。面对旅游市场同质化趋势，必须加速旅游产品差异化，营造景区特色，以达到“标新立异”。③加强宣传与推介，通过举办各种强势促销活动，提高泰安旅游业的社会认知度，使更多的公众了解泰安旅游业的优势和特色。④积极打造和培育泰安市旅游产业集群，用产业集群政策提升旅游产业竞争力，以提高旅游产业供应链的运作效率，实现旅游资源的互动与整合，增强其对游客的吸引力。⑤积极提升城市旅游形象。除旅游部门要搞好景区(点)、旅行社、星级酒店外，各级政府和有关部门，如城建、文化、公安、交通、环保、通信、物价、海关等，都要共同来营造“旅游大环境”这个系统工程，以创造优美、舒适、文明、方便、安全的城市旅游形象。⑥城市旅游竞争力的构建必须依托政府的引导和扶持，政府应变主导为引导，通过各种政策和经济措施提升旅游企业的积极性与参与度，改善旅游业经营者的知识结构和经营理念，提高市民的综合素质和能力，增强其对发展大旅游的认同感和责任感。

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［8］张建忠.泰安市城市旅游形象的设计与塑造［J］.泰安师专学报，2001，(5)：57-59.

Improving the tourists delivered value is an effective path to enhance the city tourism industry competitiveness.The paper applies the 576 tourists survey data in Taian city，from tourist traffic，tourism catering，tourism accommodation，tourism shopping，tourism entertainment，tourist attractions，tourist information，travel services，city image nine aspects to analysis the tourists delivered value.The result show that the competitive advantage of tourism industry in Tai＇an city does not appear and raise the tourists delivered value with large space in general.

Urban Tourism Competitiveness Analysis by Customer Delivered Value Theory：Taking the Tai＇an City as an Example

ZHENG Jun＆YANG Xiao-jie(64)

F592.7

A

1008-8091(2012)01-0064-06

2011-01-28

泰安市科技发展计划项目“泰安市旅游产业集群及其竞争力评价指标体系构建研究”(项目编号：20085004)

1.山东农业大学经济管理学院，山东泰安，271018;2.中国农业大学烟台研究院，山东烟台，264670

郑 军(1971- )，男，管理学博士，山东农业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，主要研究领域：农业经济理论与政策、农村公共管理、农村区域经济发展。