主题餐厅在运营中的致命伤

文/赵艳丰

主题餐厅在运营中的致命伤

文/赵艳丰

随着人们生活水平的提高，人们对餐饮的要求越来越高，许多餐厅已经开始关注用餐环境的个性化、舒适化打造，注重顾客就餐过程中的精神享受和体验，我国主题餐厅在这种背景下应运而生。

我国主题餐厅真正兴盛起来是在2000年以后，主要集中在一线城市，例如，“风波庄”主题餐厅、黑暗主题餐厅、球迷餐厅、书籍餐厅、“80后”餐厅等，为餐饮市场带来了一股新的主题热潮，也为顾客带来了融合感官和体验的心理盛宴。主题餐厅为竞争激烈的餐饮市场注入了新的活力，引发了餐饮业结构的调整，它以鲜明的主题、文化特色吸引了相对稳定的客源，成为餐饮市场获得可观收益的新型经营模式。

但是，有些主题餐厅经营良好，而有些餐厅在轰动一时之后又归于销声匿迹，以惨败而退场。比如禅酷监狱主题餐厅刚开业时较为火爆，但是在很短的一段时间过后，大众的好奇心得到了满足，吸引力也就降低了，光临餐厅的顾客自然开始减少。究其原因，笔者认为，是否能从顾客体验的角度出发来经营主题餐厅是问题的关键。主题餐厅其实是体验经济时代的产物，其区别于大众普通餐厅的本质在于提供某种特殊的主题文化体验，因此实施顾客体验应该是主题餐厅差异化发展的灵魂载体。在探讨实施顾客体验的策略之前，我们需要先了解一下目前主题餐厅实施顾客体验的现状以及其所面临的问题。

这里将重点以“风波庄”主题餐厅与黑暗主题餐厅为案例来进行分析。

风波庄主题餐厅剖析

目前北京较为著名并实现了连锁经营的“风波庄”主题餐厅备受大众关注和喜爱。“风波庄”是我国第一家以武侠为主题的餐饮企业，自创立至今十年来所奉行的体验营销创造了种种神奇，近些年来发展迅速，并在天津、武汉等城市都开设了分店，发展势头良好。“风波庄”成功之处在于抓住了体验经济的关键，选取了合适的、便于大众接受的主题文化，进行了合理的市场价格定位，并将服务与主题较好融合，使得主题文化具备了鲜活的生命力。据统计截至到2010年底，“风波庄”武侠主题餐厅在全国已经有160家连锁加盟店，在目标消费者的心目中有着较高的影响力和知名度，口碑宣传度极高，回头客也较多。

“风波庄”主题餐厅有形产品：“风波庄”餐厅以武侠文化为主题，其菜品名称也尽量采用了武侠文化中的特色名称，如叫花鸭、玉龙戏珠、九阳神功、玉女心经等等，但是除了名称，菜品的色、香、味、形都与大众餐厅区别较小；对于菜单，由于“风波庄”不允许顾客点餐，而是由服务人员根据顾客的具体情况安排上菜，除非顾客是餐厅的常客，并对“风波庄”的菜品非常熟悉，才能够自己点餐，因此餐厅内不提供菜单；对于餐具，除酒碗与酒壶之外，其他餐具特色并不明显，与大众餐厅基本一致；对于纪念品，“风波庄”主题餐厅并无任何纪念品出售或者赠送。总之，风波庄主题餐厅的有形产品武侠主题体验性并不强，除了菜品的名称与主题相吻合外，其他方面主题体验性都较弱，设计方面仍有待加强。

“风波庄”主题餐厅消费环境：“风波庄”主题餐厅外部环境的构建主要以竹子、茅草、木头为主要的装修设计材料，还原武侠剧中的原始环境，与周边的现代化建筑形成鲜明对比。内部环境以武侠剧中的主题名称分区域设置，如丐帮、华山派、武当派、古墓派、明教、桃花岛等，并装饰了很多武侠剧中的道具，如宝剑等各种兵器，各派武功秘籍，江湖蓑衣等。餐厅内还以武林音乐作为背景，增添了主题文化的体验性。根据调查，大多数顾客在就餐后表示，“风波庄”主题餐厅的内部环境给他们留下了深刻印象，趣味性较浓，大多数顾客表示愿意带朋友来体验这种武侠文化主题环境。由此可见，“风波庄”主题餐厅的消费环境设计还是比较贴近主题，能够带给顾客特殊的体验性，成为“风波庄”主题餐厅差异化发展的主要载体。

“风波庄”主题餐厅的服务：“风波庄”主题餐厅内的服务人员采用统一着装，带有一定的武侠意味，但是并不强烈。服务用语统一编制成为江湖用语，比如称呼顾客为大侠，“伙计”称为“二庄主”，迎客用语也别具匠心，如“丐帮帮主到！青城派掌门人到！少侠客到！”、“青山不改，绿水长流，后会有期，恕不远送”，在上菜过程中，服务人员还将介绍每道菜的特点。个别“风波庄”餐厅还会定期组织和游客的互动服务，如武艺表演等。调查显示，很多顾客虽然不习惯不允许点餐的环节，但是还是能够勉强接受这种体验，并对“风波庄”内的主题服务感到新鲜好奇，认为值得体验，但也有很多顾客反映“风波庄”主题餐厅的这种服务产品方面的体验较淡，一般在体验一次后将不会选择再次光临。可见“风波庄”主题餐厅的服务产品虽然经过了主题体验包装，但是体验氛围不足，体验设计不够深入，体验产品较单一，体验形式固定不变，缺乏新鲜感。

黑暗主题餐厅剖析

黑暗主题餐厅是以“黑暗”为主题文化的餐厅，设计上都以黑色为主，认为黑暗能够消除心灵的隔阂，缩短人与人之间的距离，黑暗主题餐厅的宣传语为“没有距离的世界”。全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业。此后的几年时间内，欧洲开设了十多家黑暗餐厅，几乎遍布欧洲的每一个时尚之都——巴黎、柏林、伦敦、苏黎世等等，在风靡欧洲的同时，黑暗餐厅的风潮刮到了美国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯等地，于2001年入住我国北京，将主要目标市场定位为时尚消费者和情侣。

黑暗主题餐厅的有形产品：由于黑暗主题餐厅的餐区为黑色环境，顾客的视觉被屏蔽，点餐采用的是套餐制，餐厅对提供的菜品采取保密制度，因此主题餐厅的有形产品，包括菜品、菜单、餐具等都未进行主题体验设计。大多数顾客都担心自己的菜品卫生和质量，而且在不明原料的情况下，产生了心理恐惧感，以至于无法在屏蔽了视觉的情况下，尽情放大自身的触觉、嗅觉和听觉等。顾客对黑暗主题餐厅的菜品评价较低。

黑暗主题餐厅的消费环境：黑暗主题餐厅的外部消费环境采用统一的黑色格调设计，简洁明了，除了黑色并无其他特色。内部环境设计与大众餐厅区别较大。主要通过灯光的明暗进行空间的设计。餐厅内部空间分为亮区和暗区，亮区包括门厅、吧厅、视觉过渡区及厨房，暗区包括两条黑暗走廊和黑暗餐区。顾客就餐区主要是在暗区，进入暗区后不允许带任何发光的物体，包括手机和打火机等。黑色就是黑暗主题餐厅消费环境最大的特色。

黑暗主题餐厅的服务：黑暗主题餐厅的服务人员统一穿着黑色工服，带有夜视镜，引导顾客进入黑暗餐区，但服务用语等与大众餐厅并无区别。由于黑暗餐厅的主要目标市场定位是情侣，因此除一般服务之外，黑暗餐厅还会根据顾客的要求策划相关的定制性活动，如求婚仪式、订婚仪式等，但并无其他与黑暗主题相关联的活动。

通过以上两则案例分析以及对其他主题餐厅的调研可知，我国主题餐厅在实施顾客体验上有了一定的发展，开始注重与主题的融合，但仍处于摸索状态，还存在诸多问题。

主题餐厅实施顾客体验的现状

开始注重消费环境的设计目前我国大多数主题餐厅都较为重视内部消费环境的设计，小部分主题餐厅也开始注重外部环境的建设。在设计过程中，都尽力符合餐厅的主题文化，利用装饰品突出主题。外形建筑上也尽量采用了主题化，远远望去尽显个性化，较普通餐厅特色明显。如“风波庄”主题餐厅努力将主题文化渗透到消费环境的设计中，通过环境的主题化，“风波庄”努力为顾客创造一个快意恩仇、行走江湖、豪气冲天、行侠仗义的武侠环境，顾客在这样的场景中体验武林氛围，体验自己充当“大侠”所获得的快感和满足，最终获得了在普通餐厅不能获得的感官、心理、超越自我等多方面的体验价值。

主题化服务意识加强目前大多数主题餐厅都会对服务人员进行主题文化的相关培训，通过培训让他们了解本餐厅区别于大众餐厅的优势，提高员工对主题文化的讲解能力，让顾客进一步了解餐厅的主题。主题餐厅通过这些服务改进，使得服务不仅仅停留在传统的传菜、报菜、整理餐桌层面上，而是逐渐向主题靠拢，甚至有极少数主题餐厅正努力尝试将主题文化融入到服务中去。例如前面分析的“风波庄”主题餐厅，主题化的迎客口号，主题化的角色称呼，使得武侠主题融入到了餐厅所提供的服务中，让顾客感觉到自己角色的转变，暂时逃离现实，身处江湖之中。

主题餐厅实施顾客体验的问题

消费环境的体验设计不够成熟主要表现在大多数主题餐厅的建筑不够突出主题，无法产生视觉冲击力，主题餐厅内部消费环境缺乏主题体验性，内部环境的空间布局、主题色彩的搭配、装饰品的摆放等都缺乏合理安排，很难给顾客留下深刻印象。大多数主题餐厅体验氛围的营造仅仅停留在口号的宣传之中，未曾深入挖掘可充分塑造体验氛围的文化元素。

有形产品的体验设计缺失主题餐厅是将某种文化和餐饮服务有机结合的新型餐饮形式，曾经一度是餐饮界的新卖点。但过去的成功是建立在一个不成熟消费市场的基础之上的，这使某些餐饮经营者把注意力过度集中在菜品以外的东西上，认为餐饮业能向顾客出售一种“概念”即可，而忽视了餐饮的基本内容——菜品。而市场总归是要走向成熟的，消费者最终还是要变得更加理性，主题餐厅产品的根本毕竟还是“菜品”，忽视了这一根本则为舍本求末。但是目前大多数主题餐厅忽视了菜品质量的管理与创新，餐厅内所提供的菜品与其他大众化的普通餐厅所提供的菜品样式雷同，唯一不同的是更换了菜品名称。这种换汤不换药的菜品生产与管理模式，严重不符合顾客的期望值，因此，回头客较少，大多数顾客在体验过餐厅的主题文化氛围后，失去了好奇感和新鲜感，将不会再次光顾。同时，我国主题餐厅目前开发的主题纪念品较少。

例如，目前经营较好的“风波庄”主题餐厅也存在这类问题，作为餐厅根本的菜品体验性被忽视，以至于有顾客抱怨菜品种类较少，菜品与大众餐厅无差别，若不是因为主题环境将不会选择再次光临等。同样，顾客对于黑暗主题餐厅的评论也并不如想象中乐观，大多数顾客反映的问题都集中在菜品上。很多去黑暗主题餐厅体验过的顾客表示，餐厅非常刺激有趣，但菜品的味道却非常一般，非常普通的食物，只不过用神秘的外衣进行了包装。目前主题餐厅的通病是忽视餐饮根本的东西，而过于注重打造硬件。在它们身上，“文化”和“餐饮”两张“皮”之间的差异十分大，体验性并未得到全面有效的体现。因此主题餐厅应积极注重菜品体验性的打造，才能提高顾客满意度，进而实现顾客忠诚。

服务的体验设计方式单一作为主题餐厅产品中三大内容之一的无形产品也受到主题餐厅的忽略。无形服务是增加顾客体验的重要途径，通过服务人员的主题化服务，通过主题活动的参与，顾客都能收获到在普通的大众餐厅中缺失的主题体验。但是目前主题餐厅的体验性元素不足，服务方式和内容都较为单一，和其他普通餐厅在本质上相似，大多数主题餐厅依然停留在仅提供传菜服务层面上，主题餐厅的服务人员缺乏主题知识，在提供服务过程中不能很好的诠释主题内涵。顾客的体验方式也仅仅停留在吃与看的层面上，有效吸引力较低。如何将体验性的主题元素，融入到主题无形产品中，这是主题餐厅产品在设计时面对的重要问题。

例如黑色的餐区是黑暗主题餐厅与大众餐厅形成差异化的主要着力点，从餐厅的产品分析来看，除消费环境具备主题体验性外，有形产品和服务的体验性都较弱，与大众餐厅雷同。黑暗主题餐厅以“在黑暗中进餐”为主要体验宣传点，却忽略了“黑暗”在精神层面更高的延伸意义——“没有距离的世界”，餐厅的服务内容仅为传菜，非常单一，没有带给顾客与主题吻合的相关体验，而且人均消费价格较高。因此，黑暗主题餐厅的再现，其生命周期甚是让人担忧。同时，通过案例分析也得知，“风波庄”主题餐厅和黑暗主题餐厅都未设计与主题文化相一致的主题活动，使得顾客体验内容被缩减，丢失了一个能够传达真切体验、积累人气的有效途径。

总之，主题餐厅当前面临的主要问题是针对顾客的体验设计缺失。而在体验经济时代，实施顾客体验是主题餐厅实现差异化发展的有效途径，是中小餐饮企业发展的有利空间，是提高顾客忠诚度的有利措施，因此，主题餐厅实施顾客体验的意义重大。

■编辑：赵泽瀛