汉通 景观餐饮打造视觉营销

文/朱惠民

汉通餐饮为迎接视觉文化时代的来临，正关注着食客饮馔的视觉享受，实施视觉营销的最新理念，着力提升酒店视觉营销力。

视觉之变

所谓视觉营销，通常定义为：通过一系列的措施和手段，激活卖场的商品，显示其价值，最大限度地促进产品（服务）与消费者的联系，最终实现销售。以服装销售而论，商家越来越强烈地意识到视觉营销在市场战略中已经变得必不可少，他们正以“视觉”上的包装来提高店铺的吸引力，以求形象与利润之间保持平衡。餐饮业也应高度重视视觉营销，汉通正是这样做的。

汉通中央会馆“借景生财”，把原本虚无缥缈的情景变成了实实在在的利润。新春佳节，多为个人消费的食客冲着其美景与美味，纷至沓来，餐厅营业额创历史新高。

个人消费者缘何也如此钟情定位高端商务政务消费，提供豪华与高端服务的汉通中央会馆，着实令人纳闷。笔者特地寻访了一位高端食客。一位李姓的食客说：“我常去上海位于外滩3号的黄浦会，也到过北京的黄浦会。我觉得，此地像是黄浦会。”

前不久美国《福布斯》杂志评选出美国之外最昂贵餐厅，在全球25座大城市中，中国“黄浦会”排行第18。汉通中央会馆能被食客比肩为黄浦会，这是她的荣幸，也足见她的奢华与高贵。

说实在的，汉通中央花园酒店与黄浦会的景观，似有相类之处。她们的内饰设计，皆把东西方的各种文化因素融为一体，将现代性、怀旧感、前瞻性、传统性渗透其中，并不断吸纳西方的创意，用充分融合中西方文化的平衡，创造了当代东方风格的新天地。

汉通中央会馆的三楼，像是上海的黄浦会，同样是大面积的中国红铺垫着喜庆的气氛，镏金雕花的墙面将辉煌一一重现。灯具、背椅，皆散发着一种摩登、一种优雅。其总计19个包厢构成了包厢群落，那亮丽的空间带给我们的美学冲击和她的功能一样出彩。

这里的共享空间（波特曼空间）的每一个细节，皆匠心独具：迎门照壁上镌刻的陶渊明《饮酒》诗，承袭着中国酒文化的风流遗绪，氤氲之气，扑面而来。通道的一具具马头饰品，像是在列队迎候嘉宾。而周代的列鼎，令人觉得中国食文化遗韵犹存。这里每一件饰物都是费尽心思，四方搜“宝”而来，点缀得体，流光溢彩。踱步棕色的西班牙仿牛皮地砖，恍若地面协奏着音乐的旋律，顿觉身价的荣耀与尊贵。

汉通中央会馆的二楼，宛如北京黄浦会，她们皆摒弃了金碧辉煌、奢靡印象的风格，代之在浓郁中式情怀之中，加入了中国的元素和先锋前卫的装饰手法，其中最为引人注目的是楼面几间高贵素雅的包厢中所悬挂的吊灯——黄浦会的“云朵”妆，汉通中央会馆则是各式各样的精致。“波特曼空间”的处理，北京黄浦会用半透明玻璃营造成美轮美奂的荷花水池，而汉通中央会馆则被演变为小桥流水，汩汩流动的水域中枯坐着一位即事多欣、笑口常开的大肚弥勒。而他的后背簇拥500罗汉，神态各异，栩栩如活。

在菜式上，上海黄浦会主打上海本帮菜，北京黄浦会则是以鲁菜、宫廷菜、东北菜为基础，营造地道的口味，而汉通倡导的是一顿饭，吃两帮菜：粤食与精品宁波海味。

落座在这东情西韵揉合于一体的景观餐厅里，味觉享受之先便得到了视觉享受。这也许是食客青睐汉通酒店的由因所在。在当今视觉文化时代里，人们对于景观的关注超过了任何以往时期，对视觉快感、视觉欲望的攀升，对眼睛所看到东西越挑剔，需求也越来越高。食不厌精，用来比喻人们的视觉也是一样的。在餐馆里，食客目之所及，你能否提供其愉悦的体验与刺激，增进其食欲乃至精神上的多重享受，将是吸引其经常光顾的关键所在。特别是高端食客，对其追求更为迫切。汉通深明此理，在汉通中央会馆的主题设计和环境设计上，力图迎合这一风尚，以视觉欲望满足度为极终追求，即取悦于华美的景观，艳羡于独特的设计。

汉通食客一进汉通餐馆的点菜区，即会体验到点菜的愉悦，从鲜活海鲜的陈列到样菜的展示，作为一门创造性的视觉与空间艺术，其涵盖内容大大超出了传统意义上的“陈列”范畴，它集合餐饮卖场的所有视觉要素，通过其商业设计，做成一个完整而系统的集合概念——品牌卖场战略营销（MID），个中凸显视觉营销，并向其纵深发展。你看，在上海希尔顿汉通餐厅里，涉及新颖的水族箱在样菜陈列台一旁矗立着，形态各异的水族在其中游弋。蛤蜊、宁波蟹虾、鲨鱼、河鳗、银鲳鱼、苏眉、石斑、龙虾……食客可任意选择鲜活水族让厨师立即烹制。

汉通中央会馆的民俗文化点菜区，更是呈现出一派熙熙攘攘的市井景象。面对着撩人的热闹，一桌筵席从容不迫地摆在其中，唯我独尊。整体布局简洁而不失雅致，玲珑而不失古朴。难怪有食客提出要在此地用餐，食客之追求一种刺激，寻求一种娱乐，在这里得到了满足。

变之由因

汉通缘何要凭借“景观餐饮”做视觉营销？汉通董事长竺成忠的一席话，道出了个中的奥妙。竺董说，这里（汉通中央会馆）的文化与奢华无疑是每一位食客将会感受到的元素，我们的想法是开辟一处能够洞现品牌价值的空间。其意是说，面对餐饮业已形成的相对固定三种经营方向，汉通摒弃了中档与中低端，选择了高端商务餐饮，提供豪华与高端的服务——她的产品是创意美食、优雅服务，她的景观的内饰与美丽环境也是产品竞争力。有了这样新的观念和空间，最终可以告诉顾客我们是谁，并用一种最直接的方式（品牌卖场营销MID）和顾客交流。汉通中央会馆将把汉通带入一个全新的水平——这里是奢华餐饮销售终端水平的一次超越，为了适应当今兴起的炫耀式消费。因为炫耀式消费有个很重要的东西，就是必须可以炫耀，即奢华的夸耀、炫示的效用。你的请宴，要让赴宴人看见你的消费品位，你就荣耀。在景观餐厅请宴，实是揭示了一个很重要的现象：在视觉文化时代，我们消费商品，实际上是在消费形象。这就是汉通践行视觉营销的意蕴所在。

业态之变

时下，纯餐饮中式酒店，其经营业态大多固定不变，呈现高同质化的趋势。汉通为实施视觉营销，在宁波市区将筹建一家超大型的餐饮大卖场，其经营风格为明档的宁波海鲜“超市式”酒店，欲以另类与新锐的业态招摇过市。它有别于一般的敞开式明档点菜，而是设置规模较大的、以海鲜产品为主的生鲜超市，供顾客随意挑选，明晰料理价格后，再到酒店加工烹制（收加工费）。两道环节（前市后场）层次分明，让食客看得明明白白（料理的材质与价格），又饶有兴味自行挑选。生鲜超市为第一市口，最能集聚人气，也最能吸引食客的“眼球”，它定能激发食客的视觉而产生兴奋乃至感受快乐。

酒店为第二市口，汉通将推出大师级名厨“客前烹制”，每餐推出三、五道招牌菜，挥勺烧制，让食客亲监其境，分享刺激而产生愉悦。不止是视觉的愉悦，更有嗅觉、触觉、听觉、味觉的愉悦。就这样人之五种感官都得到了陶冶，就像HYATT一则广告语所言：“我们相信五种感官不仅仅能够感受刺激，更能够感受快乐。”

美国体验营销专家伯尔尼•施密特说：“总体来看感官营销拥有三个战略目标：以感觉为中心实现差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。”汉通做海鲜“超市式”酒店之创意，即是通过视觉营销（它是感官营销的一脉）的特殊方式，“在市场上实现自身和产品的差异化，激励消费者购买其产品并向消费者传递价值”。应该说，这是智慧的发现。