关于服装企业体验营销运作管理模式的研究

吴海峰

(青岛大学，山东 青岛 266071)

1 引言

随着体验经济的到来，消费者需求特点有明显变化，情感消费比重明显增加，消费者开始更加关注购买产品时的感受，更倾向于主动参与产品的设计制作，使得消费过程演变成为一种体验过程。目前我国服装行业同质化现象突出，使得消费者产生越来越多视觉疲劳和促销疲劳，产品也无法满足消费者个性化需求，为此企业丢失了大量顾客。在这种情况下，以关注顾客体验为核心的体验营销战略成为新时期服装企业的必然选择。体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式[1]。这种观点打破了传统营销理念，它以满足消费者的体验需求为目的，将体验因子纳入营销战略，它能迅速拉近与消费者的距离，提升服装品牌的竞争力。

2 服装企业体验营销运作管理的流程

菲利普·科特勒在营销书中介绍了有关企业营销管理过程的内容，总结其论述可以将营销管理流程概括为“R—STP—MM—I—C”。其中R(Research)代表市场研究，STP(Segmenting、Targeting、positioning)分别代表市场细分、目标市场选择和市场定位，MM(Marketing MIX)代表营销组合，I(Implementing)代表执行，C(Controlling)代表控制[2]。

体验营销尽管与传统营销差别很大，但它本质还是一种营销，因此菲利普·科特勒企业营销管理的普遍流程仍适用于体验营销。但考虑到体验营销的特殊性，要想得到体验营销的运作管理流程就要在上述流程基础上进行一定的修正。本文的研究方向是服装业中体验营销的运用，结合服装行业的特点，得出了服装企业体验营销的运作管理模式：市场体验需求调查→体验营销战略设计与执行→体验控制与评估→客户资料管理→体验信息反馈→体验修正。

下面本文将结合服装行业的特点对服装企业实施体验营销战略的整个运作管理过程加以详细描述。

2.1 市场体验需求调查

马斯洛的需求层次理论认为人的需求分为七个层次[3]，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重(自尊和他尊)需要，自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。马斯洛把前三种基本需要叫缺失性需要，这种需要使个体能够生存和繁衍；后四种叫发展性需要，它起到促进个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点是未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需要主要为一种低级需要。它具有重复性和周期性，如人们一般到冬天才买防寒衣服。发展性需要的特点是要依靠内在激励满足，不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点，所以体验营销活动要不断创新，通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。

服装企业实施体验营销战略首先要根据企业服装品牌的定位对市场进行细分；然后选择目标市场，找到目标市场中潜在顾客的个体差异以及他们所处的需求层次；最后根据目标消费者的需求层次特点有针对性地提供个性化服务。

2.2 体验营销战略设计与执行

体验营销组合是实施体验营销战略的工具，基于顾客角度的体验营销组合分为六大要素，这就是体验营销的6E组合策略：体验、情境、事件、浸入、印象、延展[3]。6E组合策略对于服装企业实施体验营销具有重要意义。

2.2.1体验

体验包括以下内容：首先体验要设定一个主题，服装品牌可围绕文化、时尚、艺术等来设计体验活动，也可以创造和描述一个故事或一个主题思想。运用体验营销的五大战略模块即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，由体验营销人员进行精心设计，从而生成一个完整的顾客体验。例如白领生活方式馆，就是要让消费者感受到一种现代的生活方式，它所有道具、陈列、吧台等都是在为这一主题服务。

体验主题要个性化、情感化。通过环境和情感刺激来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆，从而使该品牌为顾客留下深刻印象。

2.2.2情境

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。在情境设计过程中，可借鉴戏剧理论、心理学、社会学等方面的知识。围绕设定的“体验主题”运用各种手段和途径，使置身于其中的消费者能与周边环境发生“情感共振”，获得深刻难忘的体验。例如，耐克永远在塑造一个敢想敢干、永不妥协的“场景”，他赋予消费者的不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的“第一”的精神“场景”；万宝路展现的永远都是男人终极向往的世界；迪奥向女人炫耀着极端奢侈生活的美好，很少女人能抵挡这种“场景”的诱惑。

2.2.3事件

事件是指为顾客设定的一系列表演程序，企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。企业可以借助走秀活动展示服装；聘请知名服装设计师为顾客进行全方位服饰搭配；结合热门的话题和焦点为其服装品牌造势等等。普拉达成功地利用影片“穿普拉达的女孩”将其品牌个性进行了恰到好处的延伸。它运用品牌与媒体结合进行宣传的营销手段，使其脱离了单纯的“谁在用普拉达”的模式，进入了“什么样的人在用”的层次。

2.2.4浸入

体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件或场景中，例如使顾客参与服装的设计、生产和销售之类的事件中，加深顾客对企业服装品牌的印象和感受程度。

浸入策略要求在角色的设计中使顾客成为一位名副其实的演员。因此，浸入策略的关键在于激发顾客的参与热情，积极主动地按照事件设计进行表演。顾客只有真正地参与事件中，其心理活动才能真正地融入到企业设计的情景中，最终才会产生体验并愿意为体验付费。九牧王是一个成功运用浸入策略的例子：它在推广男裤个性化定制的业务中进行各地巡展，让各举办地市民可以享受到量体定制的个性化服务；在周末组织儿童潜水活动，为儿童提供免费潜水用具并教他们潜水等。这类活动虽然一般不会与销售额挂钩，但顾客在参与活动中对其品牌留下了深刻印象。

2.2.5印象

印象策略是以维持长期顾客关系为目的对印象进行管理的策略。体验营销在向顾客让渡体验的同时，必须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值。因此，必须注意顾客重复购买的问题。

从体验的特征来看，它具有内在性、深刻性、不可替代性等特征。这样的体验往往为人们所熟记、所难忘，从而产生印象。良好印象的产生一方面会引起顾客的重复购买；另一方面也会给企业带来较好的口碑。因此，印象就成了维持长期顾客关系的一个重要因素。服装企业可以运用以下方式来获得顾客印象：如体验过程录像保存并制成光盘，拍照留念，赠送体验纪念品，建立体验会员俱乐部等。

2.2.6延展

顾客体验可以延展到企业的其他产品，以及不同地区和时期，并向他人传播，充分调动顾客广泛的社会关系，从而实现顾客价值的最大化及使企业赢利和获得忠诚顾客。

体验营销策略是相互联系的，前五个阶段是延展的基础，延展策略是前五个阶段的升华，延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。总结以上概述，我们得到了服装企业的顾客体验平台流程图，见图1。

图1 顾客体验平台流程图

2.3 体验评估与控制

2.3.1对企业体验成本进行评估与控制

服装企业往往对体验活动场景或事件投入较大的资金，同时体验活动的免费性使实际参与的消费者既包含了产品的潜在购买者，也包含了大量根本不可能购买体验产品的消费者，后者常使企业空耗大量人力物力。所以企业需要对体验活动进行适时的评价和合理的控制。如果体验成本大于顾客体验之后带来的企业利润，企业就应该终止体验或者迅速调整营销策略来降低体验成本。

2.3.2对顾客体验结果进行评估与控制

体验营销活动进行中及结束后，企业都应对顾客体验结果进行必要的评估。以便总结经验教训，不断提高活动组织的质量，提高营销效益。评估的主要内容包括：活动效果、顾客对品牌的认知、顾客满意程度、顾客购买风险的释放程度、风险是否转移到企业及转移程度、企业承担转移风险的能力等[4]。

2.4 客户资料管理

客户资料管理的目标是明确掌握客户信息，进一步了解目标顾客的心理需求，以便服装企业及时修改体验活动的不足之处。体验营销客户数据库的客户数据应该分为四种：①描述性数据，包括特征、性格、自我公告的信息和人口统计信息；②行为数据，包括订货、交易、支付和使用情况；③态度数据，它描述不太正式的信息，例如客户对体验的看法、偏好、需求和欲望等；④互动数据，包括客户在企业网站、电子邮件和销售队伍管理系统中的要求、处理结果、点击率等。

客户数据库信息，一方面可以帮助服装企业了解客户现状、体验触发点及未来消费趋势，为企业提供个性化体验奠定基础；另一方面可以关注品牌忠诚客户，进行情感跟踪与服务，给客户提供额外的服务价值，创造顾客惊喜。

2.5 体验信息反馈

顾客是体验效果考评的主体，顾客反馈是体验效果的重要测量指标。服装企业通过收集顾客反馈意见，能了解体验顾客对体验的要求及满意程度，能帮助企业找出体验活动与顾客期望的差距，为企业今后制定和展开体验活动指明方向，并成为企业营销策略制定的重要依据。

2.6 体验修正

对体验活动进行反馈分析之后，就返回到市场体验需求调查的环节。修正体验设计，保留精华和优势部分，弃除影响消费者满意的部分，以期待在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果，最终实现服装企业赢利和获得忠诚顾客[5]。

3 结论

服装企业的整个运作管理模式以市场体验需求调查为基础，以体验设计为载体，以体验实现为目标，以“6E”策略为有效手段，以客户资料管理为有力保证，最后通过体验的效果评估与控制及体验修改提高体验整体策略实施的层次和实现体验的再次循环。经过以上分析，本文对服装企业实施体验营销的整个运作管理模式总结如图2所示。

图2 服装企业体验营销的整个运作管理模式

参考文献：

[1]约瑟夫·派恩，詹姆士·吉尔摩著，夏业良等译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[2]菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，张桁译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3]于强.体验营销的价值创造研究[D].济南：山东大学，2006.

[4]程荣.基于消费者行为的企业体验营销策略研究[D].武汉：武汉理工大学，2007.

[5]刘海燕，陈建伟.逆向营销在服装企业中提升顾客让渡价值的应用[J].山东纺织科技，2011，52(3)：44—46.