旅行社社会责任与游客满意度和重复购买意愿的关系研究——以兰州游客为例

吕 英， 李亚兵， 柳春岩

（兰州理工大学经济管理学院，甘肃兰州730050）

旅行社社会责任与游客满意度和重复购买意愿的关系研究
——以兰州游客为例

吕 英， 李亚兵， 柳春岩

（兰州理工大学经济管理学院，甘肃兰州730050）

文章设计了游客视角的旅行社企业社会责任评价体系，通过对兰州游客的问卷调查，采用多元回归分析来检验旅行社企业社会责任与游客满意度、游客重复购买意愿之间的相关关系，采用一元回归分析来检验游客满意度与游客重复购买意愿之间的相关关系。研究结果表明，旅行社在游客责任方面的表现与游客满意度、游客重复购买意愿存在正相关关系；旅行社在环境责任方面的表现与游客满意度、游客重复购买意愿存在正相关关系；旅行社在旅游目的地社会和文化责任方面的表现与游客满意度、游客重复购买意愿存在正相关关系；游客满意度和游客重复购买意愿之间存在正相关关系。

旅行社；企业社会责任；负责任旅游；游客满意度

一、引 言

旅行社是旅游活动的组织者，作为旅游业的龙头，旅行社业的发展对旅游业的持续健康发展起到至关重要的作用。但是近年来我国旅行社业的旅游投诉居高不下，每一年总旅游投诉量中有一半以上是针对旅行社的。旅行社经营暴露了许多社会问题，如旅行社不按照合同约定组织参观景点，随意变更路线，增减旅游项目；旅途中及景点内出现的涉及消费者健康、安全的问题处理不及时、欠主动；由旅行社组织的旅游活动对生态环境的破坏日益严重，干扰目的地居民生活、产生文化冲突等，特别是旅行社“零负团费”、强迫消费和变相强迫消费等事件层出不穷。随着近年来“可持续发展旅游”、“负责任旅游”等概念的提出和兴起，越来越多的消费者开始关注旅行社应该承担的社会责任。

与企业社会责任丰富的理论研究不同的是，目前国内外关注旅行社企业社会责任方面的相关研究并不多。已有的研究大多是关于旅游企业伦理方面的。如Raibon和Payne指出：“旅游企业的价值观应该包括公平、公正、诚实和竞争四个方面，只有这样才能树立企业良好的形象［1］；Fleckenstein指出，旅游企业伦理能够提高企业的利润、公共形象和主雇关系［2］；Weeden指出，旅游企业伦理将使企业在激烈的市场竞争中占据优势”［3］。国内对旅行社企业社会责任方面的研究主要集中在概念、对象、内涵方面。如于丽丽指出旅行社的社会责任是指某一特定时期社会对旅行社企业所寄托的经济、法律、伦理的期望［4］；夏汉军认为旅行社社会责任的对象包括：投资者、员工、游客以及目的地景区、政府、供应商；同行、环境、媒体、竞争者、旅游局、旅游营销部门、协会及公共机构、社会政治经济环境。其中前者是主要社会责任对象，后者为次要社会责任对象，旅行社社会责任的内容包括经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。并且不同群体对旅行社社会责任的对象、内容认知各有侧重，都侧重从自身利益出发来认识旅行社的社会责任［5］；刘丽莉指出我国旅行社存在严重的社会责任缺失现象，认为旅行社承担其社会责任的对象主要为消费者、相关旅游企业、当地社区和整个国家，这三方面的内容共同构成了旅行社社会责任的应有内涵［6］；苏志平，顾平指出旅游企业经营管理行为引发的社会问题和环境问题是旅游企业社会责任缺失的主要表现形式，关注员工权益、恪守诚信经营、引导旅游者行为、发展生态旅游、构建绿色供应链、推广循环经济以及行业标准认证，这是旅游企业履行社会责任的基本途径［7］。

综上可见，国外对游客满意度的研究主要集中在满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面；而国内关于游客满意度的研究尚处于起步阶段［8］。从旅行社社会责任视角切入研究游客满意度和重复购买意愿几乎很少，实证研究更是如此。王俊丽对旅行社服务质量、价格认知对游客满意度及忠诚度的影响进行了实证研究，研究结果表明旅行社承诺履行与可靠性对游客的满意度影响最大，旅行社服务质量对游客整体满意度有直接的正向影响，旅行社的游客满意度对游客忠诚度有显著正向影响［9］。

本文试图在以往研究的基础上，用实证方法揭示基于游客视角的旅行社企业社会责任包括的内容，检验游客视角的旅行社企业社会责任与游客满意度和游客重复购买意愿的关系，进而提出提高游客满意度和重复购买意愿的相关建议。

二、研究设计与假设

本文设计了游客视角下的旅行社企业社会责任指标体系。基本思路是首先从利益相关者理论的角度构建旅行社企业社会责任评价体系的通用框架，然后通过一个小规模问卷，获知游客视角的旅行社企业社会责任指标体系［10］。小规模问卷发放和填写主要是通过兰州某旅行社2011年4月初一个规模120人的赴成都旅游的专列旅游团来完成的，为了获得游客对旅行社企业社会责任认知的普遍性观点，问卷的发放不区分学历、年龄、性别、职业等旅游者个体因素。问卷内容分为两部分：一是要求被调查者选出作为一名游客其关注的旅行社企业在哪些方面的企业社会责任表现；二是要求被调查者选出其了解的旅行社企业在哪些方面的企业社会责任表现。本次共发放100份问卷，回收94份问卷，剔除回答不完整和问卷填写过于随意的问卷，有效问卷83份。问卷调查的结果表明，游客对旅行社企业在对游客的责任，对生态坏境的责任，对旅游目的地社会与文化的责任三个方面的关注和了解程度普遍较高（高于60%），而虽然游客也认为旅行社企业社会责任应该包括对员工的责任和对国家和社区的责任（高于50%），但游客在这两个方面的了解程度偏低（低于40%）。对于旅行社对合作旅行社和其他商业伙伴的责任游客的关注和了解程度都不高（分别低于50%和30%），如表1所示。旅行社企业社会责任小规模调查问卷数据统计考虑到如果将游客虽然关注但并不了解的维度纳入到旅行社企业社会责任评价指标体系当中，可能得不到客观、正确的回答［11］，因此把对员工的责任、对国家和社区的责任、对合作旅行社和其他商业伙伴的责任三个指标和相关问题从问卷中剔除，从而形成了包括旅行社企业对游客的责任、对生态环境的责任、对目的地社会和文化的责任三个方面在内的游客视角的企业社会责任指标体系。游客视角下的旅行社企业社会责任评价指标体系 如表2所示。

表1 旅行社企业社会责任调查问卷数据统计

表2 游客视角下的旅行社企业社会责任评价指标

本文的游客满意度是指游客对旅行社产品和服务的满意程度；游客重复购买意愿是指游客再次购买该旅行社产品和服务的意愿程度。游客满意度量表和游客重复购买意愿量表采用单一评价体系。

在此基础上，构建了游客视角下的旅行社企业社会责任与游客满意度、游客重复购买意愿关系的理论模型，如图1所示。并提出以下研究假设：

H1：旅行社对游客的责任与游客满意度呈正相关关系

H2：旅行社对环境的责任与游客满意度呈正相关关系

H3：旅行社对旅游目的地的责任与游客满意度呈正相关关系

H4：旅行社对游客的责任与游客重复购买意愿呈正相关关系

H5：旅行社对环境的责任与游客重复购买意愿呈正相关关系

高职院校在进行旅游专业人才培养时，应坚持就业导向，以培养学生的专业能力为主要目标。在旅游新常态背景下，从新的旅游发展形势出发，高职院校旅游人才的培养目标也一定要符合新形势的实际发展需要。

H6：旅行社对旅游目的地的责任与游客重复购买意愿呈正相关关系

H7：游客满意度与游客重复购买意愿呈正相关关系

H1～H7将分别在样本中进行检验。

图1 旅行社企业社会责任与游客满意度、重复购买意愿关系模型

三、样本选择与描述性统计分析

1．样本选择

本次选取的研究样本为五一黄金周期间来兰州旅游的团队游客，通过兰州多家旅行社导游分别在6个旅游团队中完成了问卷的发放和回收工作。之所以选择团队游客为主要调查对象，一是考虑到团队游客样本方便收集；二是考虑到兰州旅游不属于热点旅游线路，能来兰州旅游的团队多为成熟团队游客，出行次数较多，对旅行社企业社会责任有较强的关注和认知，样本具有较好的代表性。

2．调查问卷

调查问卷包括五个部分，第一部分是请被调查者选择一家购买过旅游产品的旅行社进行评价；第二部分是旅行社企业社会责任量表；第三部分是游客满意度评价；第四部分是游客重复购买意愿评价；第五部分是被调查者基本资料。共发放200份，回收153份，回收率76．5%，其中有效问卷为129份，有效问卷回收率为64．5%。本次研究剔除无效问卷遵从以下2个标准：第一，问卷填写过于随意，有连续数题都选同一选项的；第二，问卷出现较多（3个以上）选项空白和遗漏的。

3．各研究变量的描述性统计分析

根据回收样本的相关数据资料，本文对研究变量进行描述统计分析，结果汇总到表3。从表3中可以看出，旅行社对游客的责任、对环境的责任、对旅游目的地的责任以及游客满意度、游客购买意愿的平均值都在3～4之间，属于中等水平。其中，旅行社对游客的责任方面得分是最高的，为3．717 1；旅行社对环境的责任得分是最低的，为3．493 5，说明在游客眼中，旅行社对游客的责任方面做得最好，其次是对旅游目的地的责任，而在环境责任方面做得最差。游客满意度的平均值为3．472 9，游客购买意愿的平均值为3．519 4。从标准差来看，5个变量的离散程度都不是很大，其中最稳定的变量是对游客的责任，其标准差为0．489 3，相比较而言，不稳定的变量是游客满意度，其标准差值为0．718 9。

表3 各研究变量的描述统计分析结果

四、实证研究

1．计量模型

本文运用多元回归分析方法来检验旅行社企业社会责任表现与游客满意度和游客重复购买率之间的相

2．回归分析

从回归结果来看，旅行社在对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地的责任3个因子作为解释变量依次进入了回归方程。从解释变量的t检验情况来看，旅行社在对游客的责任、对环境的责任方面的表现2个变量的系数都在0．01的显著性水平上，对旅游目的地的责任变量的系数在0．05的显著性水平上，说明旅行社在对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地的责任方面的表现对游客满意度有显著影响。假设1、假设2和假设3得到验证。同时，对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地3个因子的t值都大于 0．1，VIF值都小于5，说明不存在共线性问题。

表4 旅行社企业社会责任与游客满意度关系回归分析

从总体回归效果来看，调整后的R2为0．528，回归方程能够解释总变差的52．8%。检验回归效果的F统计量的值为48．756，同时F值显著性概率是0．000，说明总体回归效果显著。

从回归结果来看，旅行社在对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地的责任3个因子作为解释变量依次进入了回归方程。从解释变量的t检验情况来看，旅行社在对游客的责任、对环境的责任方面和对旅游目的地的责任3个变量的系数都在0．01的显著性水平上，说明旅行社在对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地的责任方面的表现对游客重复购买意愿有显著影响。假设4、假设5和假设6得到验证。同时，对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地3个因子的t值都大于0．1，VIF值都小于5，说明不存在共线性问题。

以对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地的责任为自变量，以游客重复购买意愿为因变量进行回归分析，回归分析结果如表5所示。

从总体回归效果来看，调整后的R2为0．528，回归方程能够解释总变差的52．8%。检验回归效果的F统计量的值为48．756，同时F值显著性概率是0．000，说明总体回归效果显著。从回归结果来看，旅行社在对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地的责任3个因子作为解释变量依次进入了回归方程。从解释变量的t检验情况来看，旅行社在对游客的责任、对环境的责任方面和对旅游目的地的责任3个变量的系数都在0．01的显著性水平上，说明旅行社在对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地的责任方面的表现对游客重复购买意愿有显著影响。假设4、假设5和假设6得到验证。同时，对游客的责任、对环境的责任和对旅游目的地3个因子的t值都大于0．1，VIF值都小于5，说明不存在共线性问题。

表5 旅行社企业社会责任与游客重复购买意愿关系回归分析

以游客满意度为自变量，以游客重复购买意愿为 因变量进行回归分析，回归分析结果如表6所示。

表6 游客满意度与游客重复购买意愿关系回归分析

从总体回归效果来看，调整后的R2为0．471，回归方程能够解释总变差的47．1%。检验回归效果的F统计量的值为112．941，同时F值显著性概率值为0．000，说明总体回归效果显著。

从回归结果来看，游客满意度对游客重复购买意愿在0．01水平上有显著影响。这和以往的研究结论是一致的，说明游客的满意度水平直接影响游客是否愿意再次购买该旅行社的产品，是否形成顾客忠诚。假设7得到验证。

五、结论与政策建议

根据以上实证研究结果，本文得出如下结论与政策建议：

（1）旅行社在对游客责任方面的表现与游客满意度和游客重复购买意愿显著正相关。因此，旅行社要提高游客满意度，建立顾客忠诚，首先应关注的还是旅行社在游客方面的责任，维护游客的合法权益，为游客提供高质量的旅游产品。就描述性统计分析可以看出，游客对旅行社在顾客责任方面的打分是最高的，均值高于环境责任和对旅游目的地社会和文化责任的得分。说明随着旅游业市场经济的不断发展，旅行社企业已经初步树立了“顾客至上”的竞争意识，基本能够为游客提供标准化和规范化的服务，基本能够正确对待和处理旅游过程中的旅游投诉。但是均值低于4分，说明旅行社的服务质量还需进一步提高，一方面要不断创新，设计更加有特色、多样化的旅游产品；另一方面要进一步提高其服务人员（导游、营销人员、司机等）的素质，提供更加人性化和情感化的服务和产品。

（2）旅行社在环境责任方面的表现与游客满意度和游客重复购买意愿显著正相关。这说明随着人们环保意识的加强，消费者越来越关注企业在环境责任方面的表现。一方面旅行社要注重强化和培养游客的环保意识，减少旅游团队对环境的污染和资源的浪费，推介生态旅游产品和低能低耗的旅游产品；另一方面旅行社在这方面的表现也成为游客评价旅行社的重要指标。

（3）旅行社在旅游目的地社会和文化方面的责任表现与游客满意度和游客重复购买意愿显著正相关。这说明伴随着旅游业发展对旅游目的地社会和文化方面的消极影响，越来越多的游客开始关注旅行社企业在旅游目的地社会和文化方面应该承担的责任。因此，旅行社要注重设计健康文明的旅游产品、拒绝在旅游目的地开展低俗旅游活动；尊重旅游目的地的文化和风俗习惯；不干扰当地居民的正常生活，考虑旅游目的地的接待能力和环境容量，从而提高旅行社的声誉和品牌，提升游客的满意度和重复购买意愿。

［1］RAIBORN C A，PAYNE D．Corporate codes of conduct：a collective conscience and continuum［J］．Journal of Business Ethics，1990，11（9）：879-889．

［2］谢泽氡．旅游企业伦理探析［J］．绵阳师范学院学报，2007，26（3）：97-99．

［3］WEEDEN C．Ethical tourism：is its future in niche tourism［A］．NOVELLI M．Niche Tourism［C］．Oxford：Butterworth-Heinemann，2002．233-245．

［4］于丽丽．旅行社社会责任及其利益相关者分析［D］．大连：东北财经大学，2005．

［5］刘丽莉．对旅行社的社会责任问题的探讨［J］．武汉职业技术学院学报，2009，（5）：97-100．

［6］夏汉军．旅行社社会责任的对象、内容及认知研究［D］．长沙：湖南师范大学，2009．

［7］王俊丽．旅行社服务质量、价格认知对游客满意度及忠诚度的影响研究——基于成都地区旅游市场的调查［D］．成都：西南财经大学，2009．

［8］苏志平，顾平．基于供应链的旅游企业社会责任研究［J］．江苏科技大学学报（社会科学版），2010，（3）：41-46．

［9］李瑛．旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例［J］．旅游学刊，2008，（4）：43-48．

［10］吕英，王正斌．员工感知的企业社会责任与员工满意度关系的实证研究——以西安地区IT和零售企业为例［J］．大连理工大学学报（社会科学版），2009，30（3）：50-55．

［11］马庆国．管理统计［M］．北京：科学出版社，2002．

Study of Relationship between Social Responsibility in Travel Agencies and Tourists’Satisfaction and Repurchase Intention—A Case Study of Tourists Traveling to Lanzhou

LÜYing， Ll Ya-bin， LlU Chun-yan
（School of Economics and Management，Lanzhou University of Technology，Lanzhou 730050，China）

This paper developed an index system of corporate social responsibility（CSR）in a travel agency，and examined the effect of CSR in this travel agency on tourists’satisfaction and repurchase intention，as well as the relationship between the two by conducting aquestionnaire survey of tourists traveling to Lanzhou，and the regression analysis．The results are as follows：corporate social performance（CSP）in this travel agency on tourists responsibility is positively related to tourists’satisfaction and repurchase intention；CSP in the travel agency on environmental responsibility is positively related to tourists’satisfaction and repurchase intention；CSP on tourism destination responsibility is positively related to tourists’satisfaction and repurchase intention，and tourists’satisfaction is positively related to their repurchase intention．

travel agency；corporate social responsibility；responsible tourism；tourists’satisfaction

F27

A

1008-407X（2012）01-0072-06

2011－05－26；

2011－07－26

甘肃省教育厅项目（1003B－04）

吕英（1980-），女，四川成都人，讲师，主要从事旅游企业管理研究；李亚兵（1973-），男，甘肃庄浪人，副教授，博士，主要从事旅游企业管理研究；柳春岩（1973-），女，甘肃东乡人，讲师，主要从事服务业企业管理研究。