关系类型对顾客感知损失、情绪和行为意向的影响——来自餐饮业的实证研究

赵延昇， 王 永

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026）

关系类型对顾客感知损失、情绪和行为意向的影响
——来自餐饮业的实证研究

赵延昇， 王 永

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026）

文章构建了以服务失误为自变量，顾客感知损失、负面情绪、抱怨倾向与重购意愿为因变量，关系类型为调节变量的概念模型。实证分析表明：信任关系能在一定程度上缓解顾客的负面情绪和抱怨倾向，增强其重购意愿；服务失误本身严重性对顾客感知功利损失的影响大于服务员处理失误时负面情绪对功利损失的影响，但服务员处理失误时的负面情绪对顾客感知象征损失的影响又大于服务失误本身严重性对象征损失的影响；另外，信任关系下的顾客感知损失更倾向于象征损失，而偶遇关系下顾客感知损失更倾向于功利损失。

关系类型；服务失误；顾客感知损失；顾客负面情绪

一、引 言

随着市场竞争的日趋激烈和顾客选择余地的不断扩大，传统的交易营销逐渐被以培养忠诚顾客为核心的关系营销所取代，顾客保留被认为是现代企业经营成功的基础和发展的动力。有研究表明，仅仅把顾客维持率提高5个百分点，企业的平均顾客终身价值就能提高25%～100%。另外，公司吸引一位新顾客比保留一位老顾客的成本要高出4～6倍［1］。

伴随我国产业结构的不断优化升级，服务业逐渐成为国民经济中重要的组成部分，即使是在制造业等领域，服务也是企业必须从战略高度予以考虑的价值强化因素，是获得顾客认同和赢得忠诚顾客并获得竞争优势的关键所在。与有形产品相比，服务具有自身特殊性，从而在传递过程中难免出现失误，正如Zeithaml等指出的，即使是具备最佳意识企业甚至是世界级的服务交付系统，失误也是不可避免的［2］。不管企业的科技如何先进，或对服务流程、员工训练如何严密与精确，还是很难做到“零缺陷”这一美好愿望的［3］。

服务失误给企业造成的一些负面影响可能无法挽回，尤其是当顾客在服务失误后没有给企业挽救的机会时。事实上，不抱怨并不意味着满意，Harari调查指出，70%～95%的不满意顾客不会向服务提供者抱怨［4］，这说明不满意顾客远远超过抱怨顾客的数量。如何在失误发生前提供预防机制，或者说如何减轻服务失误对企业造成的不利影响，对此有必要进行研究。本文以服务业的典型代表——餐饮业为研究对象，探讨不同关系类型的顾客在遭遇服务失误后感知损失、情绪和行为意向是否存在差异，以期为更好实施服务补救策略提供指导和借鉴。

二、文献综述及研究假设

1．服务失误及其类型

现有研究大多倾向从顾客角度出发，以顾客期望理论为基础，他们指出当服务没能达到顾客期望时就出现服务失误。然而这样的界定带有一定的模糊性，没能很好的界定服务失误的界限。Hoffman指出，顾客期望是有上下界限的，顾客期望的服务分为可接受的最低水平和最高水平，在这两者之间有一个容忍区域，只要顾客感知到的服务水平在这个容忍区域内，一般不会出现顾客不满等情况［5］。因此，我们认为，服务失误可分别从顾客和企业角度界定：从顾客角度看，是指服务提供者没能达到顾客期望的最低水平，导致顾客不满的情况［6］；从企业角度看，是指未达到组织的服务标准的服务。

Bitner等采用关键事件法，通过对旅馆、餐厅及航空业的调查，将774件失误事件归为四类：员工对服务传递系统或产品失误的反应、员工对顾客需求和请求的反应、员工自发而多余的行动以及有问题的顾客行为［7］［8］。基于Gronroos认为服务质量包括过程质量和结果质量，许多学者认为应该将服务失误划分为过程失误和结果失误。顾客在接受服务的过程中经历了不愉快或不方便的事，从而出现服务过程失误；服务结果涉及顾客从服务中获得了什么，服务提供者没有满足顾客最基本的服务需求，或者说没有传递顾客所期望的核心服务，从而导致服务结果失误。Keaveney在研究服务行业顾客转换行为时，将服务失误划分为核心服务失误和服务接触失误。核心服务失误涵盖着与服务本身有关的失误问题；服务接触失误则涵盖了顾客在与服务人员互动过程中发生的问题［9］。不难发现，核心服务失误和服务接触失误的划分与服务结果失误和服务过程失误的划分大致相同。本文将服务失误划分为服务失误本身和服务员处理失误时的负面情绪。

2．服务失误后的顾客反应

服务失误一般会给顾客造成两种影响：情感上的伤害和经济上的损失［10］。杜建刚等基于社会交换理论，把服务失误情境下顾客遭受的损失划分为功利性维度和象征性维度［11］。本文借鉴功利性和象征性维度对顾客感知损失进行界定。

学者们将服务失误后的顾客行为总结为：一是保持沉默，二是采取行动。Singh进一步运用因素分析法进行实证研究，把采取行动分为：直接向供应商投诉；向亲戚朋友抱怨；向第三方抱怨。最终，顾客无论是保持沉默还是采取行动，要么继续保持现有的服务供应商，要么更换服务供应商［12］。本文将采用顾客抱怨倾向和重购意愿衡量服务失误后顾客的行为意向。

近年来，服务失误对顾客情绪的影响备受关注。Westbrook首先将人的情绪研究引入营销领域，他的实证调查表明，消费者购后情绪对行为意向的影响存在差异，正面情绪与满意评估、口碑活动正相关，而与抱怨负相关；负面情绪与抱怨正相关，而与满意度评估、口碑活动负相关［13］。Oliver也认为，金钱的损失、焦虑、紧张以及自尊的丢失会带来情绪的变化［14］。服务失误会导致消费者一系列的负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑等［15］。Singh也指出，消费者在服务环境中受到多维刺激，因而激发出多种类型的内在反应，包括认知和情感交织在一起的感受最终导致了相应的行为［12］。Maute和Dube在研究不满意顾客的情绪反应和行为意向之间关系时发现，具有不同情绪类型的顾客对抱怨处理的认知、满意和行为意向等有明显的差异［16］。

3．顾客关系类型

Gutek等把顾客与企业之间的关系分为真实关系、虚假关系和偶遇关系，并认为虚假关系更倾向于偶遇关系。其中，真实关系是指顾客只与某一服务组织中的同一服务提供者接触，顾客与服务提供者彼此熟悉甚至成为朋友，以期望从这种关系中得到信任利益、社会利益和特殊待遇利益等关系利益；偶遇关系是指顾客不断地与不同服务提供者和服务组织接触，以便获得节省时间和金钱、更多可供选择的服务提供者以及在更方便的时间和地点接受服务等利益［17］。Mattila通过实证研究证明，具有不同关系类型的顾客在忠诚度、接受涨价的意愿以及对企业处理问题的满意评估等方面存在差异［18］。Priluck基于交易导向和关系导向的关系类型划分进行研究，结果表明在遭遇了产品和服务失误后，关系导向的顾客在信任水平、满意度、重购倾向等方面都表现出与交易导向顾客明显的差异［19］。Dewitt和Brady的研究结果也表明，与雇员具有和谐关系的顾客在遭遇服务失误后表现出较高的满意度、重购倾向和较低的负面口碑［20］。基于以往研究成果，本文将顾客关系分为信任关系和偶遇关系。

4．研究假设

杜建刚等在其研究中将结果失误与服务失误本身、过程失误与服务员处理失误时的负面情绪相对应，并通过实证证明服务失误本身严重性影响顾客感知功利损失，服务员处理失误时的负面情绪影响顾客感知象征损失［11］。基于此，我们提出以下假设：

H1a：与服务员处理失误时的负面情绪相比，服务失误本身对顾客感知功利损失的影响更大

H1b：与服务失误本身相比，服务员处理失误时的负面情绪对顾客感知象征损失的影响更大

服务失误不仅给顾客带来经济损失，还会对顾客自尊心等情感方面造成损失［10］，金钱的损失、忧虑、自尊心等的丢失又会造成顾客情绪的变化，产生负面情绪［14］［15］，负面情绪会进一步影响顾客抱怨倾向和重购意愿等后续行为意向［12］［13］［16］。因此，本文认为，在服务失误背景下，顾客感知损失越严重，其负面情绪会越强烈，就越倾向于抱怨，再次光顾本企业的可能性越小。

H2a：顾客感知功利损失正向影响顾客负面情绪

H2b：顾客感知象征损失正向影响顾客负面情绪

H3a：顾客感知功利损失正向影响顾客抱怨倾向

H3b：顾客感知象征损失正向影响顾客抱怨倾向

H4a：顾客感知功利损失负向影响顾客重购意愿

H4b：顾客感知象征损失负向影响顾客重购意愿

H5a：顾客负面情绪正向影响顾客抱怨倾向

H5b：顾客负面情绪负向影响顾客重购意愿

信任关系下的顾客，由于长期的服务接触以及过去良好的服务体验使其形成了对特定企业的信任，在服务失误情境下，彼此之间的信任感有助于缓解心理契约破坏所带来的不利影响，这在有关员工心理契约感知和工作行为的研究中得到证实［21］。服务失误发生后，对企业信任的顾客倾向于将其归于偶然事件，预期不会再发生，同时有理由相信企业会为维护双方之间的关系作出努力，因此更能容忍服务失误，不满情绪也不那么强烈。与有形产品不同的是，服务消费具有高度的感知风险和不确定性，顾客更多的是基于以往的购买经验进行决策，过去良好的信任关系能够降低寻找其他供应商时面临的不确定性，无形中对退出现有供应商提供了转换成本，从而顾客终止已有交易关系的可能性比较小。

H6a：服务失误背景下，偶遇关系顾客比信任关系顾客负面情绪强烈

H6b：服务失误背景下，偶遇关系顾客比信任关系顾客抱怨倾向强烈

H6c：服务失误背景下，偶遇关系顾客比信任关系顾客重购意愿弱

信任关系下的顾客与企业建立起长期的交易关系，其初衷是期望从这种良好的关系中获得更多的信任利益、社会利益和特殊待遇利益等关系利益，在服务失误发生后，他们对象征损失方面的感知可能会更强烈；与之相反，偶遇关系下的顾客之所以选择不断地与不同的服务提供者和服务组织接触，他们更多的是出于节省时间和金钱、更多可供选择的服务提供者以及在更方便的时间和地点接受服务等方面考虑，最终选择维持一段关系的标准可能就是当前利益的最大化［22］。所以在服务失误情境下，偶遇关系下的顾客所感知到的损失更倾向于金钱和时间等方面。因此，提出以下假设：

H7a：与偶遇关系相比，信任关系下的顾客感知象征损失更大

H7b：与信任关系相比，偶遇关系下的顾客感知功利损失更大

据此，本研究最终的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

三、研究设计

1．问卷设计

本研究问卷的设计主要是参考前人的研究成果并结合本文对各变量的界定，其中，服务失误本身严重性和服务员处理失误时情绪以及顾客感知损失，主要是借鉴杜建刚等人的研究，功利损失主要指顾客在服务失误后所遭受的时间和金钱等方面的损失，象征损失指顾客在情感、自尊心等方面的损失；关于顾客的负面情绪，我们在参考Westbrook、Oliver和Mattila等人的量表基础上，采用失望、愤怒、后悔、烦躁、不快、内疚、郁闷和厌恶来测量；重购意愿的测量题项来源于Gremler和Gwinner在Oliver研究基础上进一步完善而成，主要测量顾客在服务失误情景下再次光顾本服务组织的可能性；抱怨倾向的测量借鉴了Dewitt和Brady的研究，测量的是顾客在服务失误后向服务供应商进行抱怨的倾向性。除服务失误本身和服务员处理失误时负面情绪的测量采用10级量表之外，其余题项均采用5级Likert量表进行衡量，分数越低代表越不同意，分数越高代表越同意。

2．数据收集

本次调查是在安徽省合肥市几所高等院校进行的，调查对象主要是在校研究生和高年级本科生。我们共发放调查问卷240份，全部回收，剔除无效问卷46份，最后有194份问卷进入最后的统计分析，问卷的有效回收率为80．83%。调查样本的基本情况如表1所示。

表1 样本描述性统计

四、统计分析

1．信度和效度分析

为确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，首先有必要对变量测量的信度和效度进行检验。在做信度分析时，我们采用Cronbach系数对问卷各测量题项进行信度检验。本研究问卷所有变量题项均是参考相关文献和借鉴有关学者研究基础上，并经有关专家学者的检查和前测而提炼得到的，因此量表具有一定的内容效度。另外，针对变量的构建效度，我们进行验证性因子分析。经过分析得到的各变量信效度检验结果如表1所示。

2．回归分析

为了验证H1a和H1b，我们分别建立以服务失误本身和服务员处理失误时的负面情绪为自变量，顾客感知功利损失和感知象征损失为因变量的回归模型（见表2），服务员情绪对顾客感知象征损失的影响最大，其回归系数达到0．431，远大于服务失误本身对顾客感知象征损失的影响（0．254）；同时服务失误本身与顾客感知功利损失的回归系数（0．412）也大于服务员情绪与顾客感知功利损失的回归系数（0．169），从而H1a和H1b得到验证。

表1 变量的信度效度表

表2 功利损失和象征损失的回归模型

3．路径分析

为检验H2a至H5b，我们运用AMOS17．0软件对变量进行了路径分析，数据计算结果如表3和图2所示。

表3 假设检验结果

图2 研究模型路径显著性检验

从表3和图2可以看出，在顾客遭遇服务失误后，其感知功利损失和象征损失与负面情绪显著正相关，路径系数分别为0．513和0．436，即H2a和H2b通过检验；其次，顾客在服务失误后所产生的负面情绪与顾客抱怨倾向呈显著正相关、与顾客重购意愿显著负相关，路径系数分别为0．332和－0．423，即H5a和H5b得到检验；最后，顾客感知功利损失和象征损失与顾客抱怨倾向显著正相关（路径系数分别为0．328和0．450），而与重购意愿呈显著负相关（路径系数分别为－0．422和－0．352），即H3a、H3b和H4a、H4b通过检验。

4．方差分析

为检验H6a、H6b和H6c，我们进行了方差分析，结果如表4和表5所示。

表4 方差分析结果

表5 方差分析结果

从表4和表5可知，H6a、H6b和H6c通过了检验，表明与餐饮企业具有不同关系类型的顾客在遭遇服务失误后的负面情绪、抱怨倾向和重购意愿方面存在显著差异，即在服务失误背景下偶遇关系顾客比信任关系顾客负面情绪、抱怨倾向更强烈，而信任关系顾客又比偶遇关系顾客重购意愿更大。

5．独立样本T检验

最后，为了检验H7a和H7b，我们以信任关系和偶遇关系作为分组变量进行独立样本T检验，分别比较不同关系类型下顾客感知功利损失和象征损失，结果如表6所示。

表6 独立样本T检验结果

从表6可知，信任关系类型顾客在服务失误后感知象征损失大于感知功利损失（均值分别为3．820和2．200）；但偶遇关系类型顾客感知功利损失大于感知象征损失（均值分别为3．736和2．096），这表明：与偶遇关系相比，信任关系下的顾客感知象征损失更大；与信任关系相比，偶遇关系下的顾客感知功利损失更大，从而H7a和H7b得到验证。

五、结 论

首先，服务失误本身对顾客感知功利损失的影响大于服务员处理失误时的负面情绪对顾客感知功利损失的影响，同时服务员处理失误时的负面情绪对顾客感知象征损失的影响又大于服务失误本身对其的影响。因此，当餐饮企业出现服务失误后，首先应当从自身寻找失误发生的原因，探究是服务系统本身出现故障还是服务员个人方面的问题导致失误的出现，然后有针对性地采取服务补救措施。

其次，服务失误发生后，顾客感知损失（包括功利损失和象征损失）对其负面情绪和抱怨倾向以及重购意愿、负面情绪对后续行为意向均具有显著影响，即在服务失误发生后，顾客感知损失越大，其负面情绪越强烈，抱怨倾向也越强烈，再次光顾本企业的可能性越小。因此，餐饮企业在应对服务失误后，首先应针对不同类型的服务失误以及给顾客造成的不同损失采取不同的补救方法。另外，还应当特别注意服务失误后的顾客负面情绪，尽量在第一时间采取措施缓解顾客情绪，包括耐心聆听、真诚道歉、正视问题和主动承担责任等，这样才有可能防止顾客对本企业不利行为的发生。

再次，与餐饮企业具有不同关系类型的顾客在服务失误后的情绪和后续行为意向上存在差异，良好的顾客关系能够在一定程度上缓解服务失误对企业造成的不利影响。因此，餐饮企业应十分重视与顾客建立良好持久的互动关系，通过实施顾客关系管理、顾客忠诚计划、不断提高自身服务质量、加强与顾客的沟通以及为顾客提供个性化服务来建立彼此的信任关系，这样即使发生服务失误，良好的信任关系也能为企业提供服务补救利益。

最后，与餐饮企业具有不同关系类型的顾客在失误发生后的感知损失也存在差异，即信任关系下的顾客感知损失更倾向于象征性维度，而偶遇关系下的顾客感知损失更倾向于功利性维度。所以餐饮企业应明确顾客与本企业处于哪一类关系范畴，这样在出现失误后也能对顾客造成的损失采取更有针对性的补救措施。

［1］PEPPERS D，ROGERS M．The One-to-one Future［M］．New York：Doubleday Publications，1993．11．

［2］瓦拉瑞尔·泽斯曼尔，玛丽·乔·比特纳．服务营销：第4版［M］．张金成，白长虹译．北京：机械工业出版社，2008．165-176．

［3］HART C W L，HESKETT J L，SASSER W E．The profitable art of service recovery［J］．Harvard Business Review，1990，68（4）：148-156．

［4］HARARI O．Thank heaven for complainers［J］．Management Review，1992，81（1）：59-60．

［5］道格拉斯·霍夫曼，约翰·彼得森．服务营销精要——概念，策略和案例：第2版［M］．胡介译．大连：东北财经大学出版社，2001．321-398．

［6］PARASURAMAN A，BERRY L L，ZEITHAML V A．Understanding customer expectations of service［J］．Solan Management Review，1991（13）：39-49．

［7］BITNER M J，BOOMS B H，TETREAULT M S．The service encounter：diagnosing favorable and unfavorable incidents［J］．Journal of Marketing，1990，54（1）：71-84．

［8］BITNER M J，BOOMS B H，MOHR L A．Critical service encounters：the employee’s viewpoint［J］．Journal of Marketing，1994，58（4）：95-106．

［9］KEAENEY S M．Customer switching behavior in service industries：an exploratory study［J］．Journal of Marketing，1995，59（4）：71-82．

［10］GRONROOS C．A service qaulity model and its marketing implication［J］．European Journal of Marketing，1984，18（4）：36-44．

［11］杜建刚，范秀成．服务失败情境下顾客损失、情绪对补救预期和顾客抱怨倾向的影响［J］．南开管理评论，2007，10（6）：4-10．

［12］SINGH J．Consumer complaint intentions and behaviour：definitional and taxonomical issues［J］．Journal of Marketing，1988，（52）：93-107．

［13］WESTBROOK R A．Product／Consumption-based affective responses and postpurchase processes［J］．Journal of Marketing Research，1987，（24）：258-270．

［14］OLIVER R L．Cognitive，affective and attribute base of satisfaction response［J］．Journal of Consumer Research，1993，20（3）：418-430．

［15］SMITH A K，BOLTON R N．An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounter：paradox or peril［J］．Journal of Service Research，1998，1（1）：65-81．

［16］MAUTEe M F，DUBE L．Patters of emotional responses and behavioural consequences of dissatisfaction［J］．Applied Psychology：An International Review，1999，48（3）：349-366．

［17］GUTERK B A，BHAPPU A D，LIAO-TROTH M A，et al．Distinguishing between service relationships and encounters［J］．Journal of Applied Psychology，1999，84（2）：218-233．

［18］MATTIA A S．The impact of relationship type on customer loyalty in a context of service failures［J］．Journal of Service Research，2001，（2）：91-101．

［19］PRILUCK R．Relationship marketing can mitigate product and service failures［J］．Journal of Service Marketing，2003，17（1）：37-52．

［20］DEWITT T，BRADY M K．Rethinking service recovery strategies：the effect of rapport on customer responses to service failure［J］．Journal of Service Research，2003，6（2）：193-207．

［21］ROBINSON S L．Trust and breach of the psychological contract［J］．Administrative Science Quarterly，1996，41（4）：574-599．

［22］赵延昇，徐韬．关系收益对顾客保持的影响研究——承诺和信任的中间媒介效应［J］．大连理工大学学报（社会科学版），2009，30（4）：5-10．

The Impact of Relationship Type on Customer Perceived Loss，Emotion and Behavioral Intentions under the Circumstance of Service Failure—An Empirical Study from Catering Industry

ZHAO Yan-sheng， WANG Yong
（School of Management，University of Science and Technology of China，Hefei 230026，China）

A conceptual model is developed with the service failure being the independent variable，customer emotion and subsequent behavioral intention the dependents，and the relationship type the moderator．The findings show that trust relationship can alleviate customers’negative emotion and complaint intention，and enhance repurchase intention．Secondly，the impact of service failure on customer perceived utilitarian loss is greater than that of attendant negative emotion when dealing with failure，but the impact of attendant negative emotion when dealing with failure on customer perceived symbolic loss is greater than that of service failure．In addition，perceived utilitarian loss of customer under encounter relationship is greater than that of customer under trust relationship；in contrast，perceived symbolic loss of customer under trust relationship is greater than that of customer under encounter relationship．Finally，the related management suggestions are proposed．

relationship type；service failure；customer perceived loss；customer negative emotion

F274

A

1008-407X（2012）01-0053-07

2011－05－18；

2011－07－30

赵延昇（1964-），女，安徽寿县人，副教授，主要从事营销管理与人力资源管理研究；王永（1987-），男，安徽太湖人，中国科学技术大学管理学院硕士研究生，研究方向为营销管理。