中超联赛职业足球俱乐部形象相关影响因素分析

田志琦

中超联赛职业足球俱乐部形象相关影响因素分析

田志琦

采用问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法对影响足球俱乐部形象的因素进行总结和分析，结果表明，影响中超足球职业俱乐部形象的因素包括：标识形象、管理形象、教练员形象、硬件环境形象、广告宣传形象、传播媒介形象、竞赛形象、衍生产品开发形象、服务形象、裁判员形象、公共关系形象、管理人员形象；社会公众对足球俱乐部整体形象的关注度较高且评价较高。与此形成鲜明对比的是：标识形象、管理形象评价得分较高。根据木桶效应，中超足球俱乐部需要加强公共关系形象和管理人员形象的建设，以提高公众对中超俱乐部的整体评价水平，加强俱乐部的形象建设，促进俱乐部的长期发展。

中超；职业足球俱乐部；俱乐部形象

随着足球运动的发展，职业足球俱乐部领域的研究逐渐成为诸多学者关注的新领域，笔者通过对国内外相关研究文献的查阅发现，其数量呈逐年递增趋势。从学者的研究视角分析，其研究主要集中在管理、经营、法律、现状和文化视角。而影响职业俱乐部发展的众多因素中，俱乐部形象现状已成为其中重要的一个。本文将围绕着“足球职业俱乐部”这一企业性质的运营实体，探讨影响职业足球俱乐部形象的因素，旨在为中国足球职业俱乐部的发展与建设提供理论依据，为中国足球事业的发展尽微薄之力。

1 研究方法

1.1 问卷调查法

本研究根据研究需要发放问卷1 000份，回收904份，具体发放数量、回收率、有效率见表1。

1.2 数理统计法

分别使用了因子分析法、Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）检验和球形检验（Barlett Test of Sphericity）、正交旋转中的方差最大法、回归法等方法对数据结果进行分析。

表1 调查问卷发放回收情况统计表

2 结果与分析

2.1 职业足球俱乐部相关内涵

职业足球俱乐部是以经营足球运动项目的训练和竞赛，并开发训练竞赛及其附属产品，追求利润最大化的特殊体育企业；是在中国足球协会登记、注册并取得参加职业足球联赛资格，具有独立法人资格经济实体；其基本使命在于促进足球运动发展，满足公众多元化足球需求，在注重社会效益的前提下，基本目标是追求利润最大化[1]。因此其必须兼顾社会效益和经济效益，两者不能偏废。

2.2 职业足球俱乐部形象

企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对企业综合表现出来的形象特征所形成整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价[2]。

职业足球俱乐部作为特殊的企业，其形象内涵具有企业形象内涵的一般释义。因此，结合上述对企业形象含义的解读与剖析，本研究认为：职业足球俱乐部形象是职业足球俱乐部为提供足球竞赛及相关产品或服务而进行的经营管理活动中，社会公众（球迷、商业合作伙伴、媒体等）对其综合表现所形成的整体印象、看法和评价，并最终转化成社会公众的基本态度、信念及社会舆论。其基本内涵具体包括：（1）职业足球俱乐部形象是其综合实力的反映，即形象反映了职业足球俱乐部训练、竞赛、管理、赛事运营、资产开发等一切经营管理活动的现实状况；（2）职业足球俱乐部形象是社会公众的主观反映，其主观反映具体表现为社会公众的基本印象、看法和综合评价；（3）职业足球俱乐部形象最终表现形态是社会公众的态度、信仰、社会舆论[3]。

因此，职业足球俱乐部形象是主观和客观的统一体，其不但反映了职业足球俱乐部经营管理的客观现实状况，而且表明了其在社会公众中的影响力和公信度。社会公众主观意识形态——社会舆论对职业足球俱乐部的发展会产生巨大的反作用，直接影响职业足球俱乐部的内部管理、外部经营绩效。

2.3 基于因子分析法的职业足球俱乐部形象研究

2.3.1 企业（职业俱乐部）形象的相关因素分析 本研究依据14位国内外专家学者提出的影响企业形象的所有要素，并将其代表性的观点进行系统梳理，得出：产品形象、经营形象、管理形象、员工形象、环境形象、服务形象、社会形象6个一级形象要素已经得到普遍认可，并依次确定了18个二级子要素和55个三级变量。

本研究根据因子分析原理及要求，采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）检验和球形检验（Barlett Test of Sphericity）的方法考察其适用性问题。通过SPSS16.0统计软件分析《社会公众调查问卷》中55个形象变量，其BTS值（球形检验）的显著性为Sig.=0.000＜0.001，表明具有非常显著性。这说明拒绝变量相关系数矩阵是一个单位阵的零假设，进一步说明变量间不是独立的，而是存在着关联性，因而初步说明适合作因子分析。同时KMO校验值为 0.922＞0.90（KMO＞0.9，非常适合），这进一步说明非常适合进行因子分析。

通过因此分析转轴前的特征值及解释的总方差百分比，以及在此基础上的正交旋转中的方差最大法进行因子模型的旋转变换进一步消除、减少拟提取的12个主因子之间的相关性，通过方差最大法的正交旋转得出其因子载荷矩阵。在确定了主因子的基础上，根据因子的分析理论，对55个原始变量进行归类。初始因子经过极大正交旋转后，大部分指标只在某一个主因子的载荷量较大，而在其余主因子上的载荷量小。因此，按照因子载荷量的大小进行规律，把55个原始变量归纳在12个主因子上，并按各个主因子中各个原始变量所具有的共同特点及载荷量较高的变量所具有的特征进行主因子命名，即12个主因子形象分别是：管理形象、广告宣传形象、硬件环境形象、竞赛形象、教练员形象、公共关系形象、服务形象、裁判员形象、管理人员形象、衍生产品开发形象、标识形象、传播媒介形象12个主因子形象。在这里，笔者将这12个主因子形象称为“职业足球俱乐部12主因子形象学说”。

2.3.2 企业（足球俱乐部）相关因素得分 本研究已经构造了12个主因子形象作为综合变量，为进一步构建出回归分析中所要的自变量（即为12个主因子的因子得分），采用回归法估计因子得分，调用Display factor fscore fcoefficient fmatrix选项，得到因子得分矩阵表。通过Regression fMethos（回归算法）产生因子得分函数矩阵，并通过因子得分公式和综合因子得分公式分别计算出了12个主因子形象得分及综合因子（整体形象）得分数值（见表2）。

表2 主因子得分排序表n=804

为了进一步探讨社会公众对中超足球俱乐部形象的评价，本研究将12个主因子得分分别除以有效样本统计量（N=804），计算出社会公众对天津泰达俱乐部12个子形象评价的平均得分并进行排序：标识形象（4.768 1分）＞管理形象（4.361 9分）＞教练员形象（2.097 2分）＞硬件环境形象（2.093 2分）＞广告宣传形象（2.010 3分）＞传播媒介形象（1.708 4分）＞竞赛形象（1.652 3分）＞衍生产品开发形象（1.352 7分）＞服务形象（1.351 4分）＞裁判员形象（1.319 8分）＞公共关系形象（0.956 1分）＞管理人员形象（0.562 1分）。

2.4 社会公众对中超足球俱乐部形象评价与分析

研究结果显示：社会公众对目前中超足球俱乐部整体形象评价较差。其原因除了社会公众自身的原因外，各职业足球俱乐部也存在一些自身的问题。本研究将从社会公众对中超职业足球俱乐部认识情况角度入手，并运用“木桶原理”系统阐述社会公众对中国职业足球俱乐部整体形象认识偏低的原因。

（1）社会公众对中超职业足球俱乐部整体熟知程度偏低是造成整体形象偏低的原因之一（见表3）。

表3 社会公众调查对象获取天津泰达俱乐部信息及观演比赛方式的频率分析

数据显示：从社会公众个体因素看，普遍对中超职业足球俱乐部的关注程度（2.423 6分）、了解程度（2.466 5）乃至喜欢程度（2.630 5）偏低，可能造成对中国职业足球俱乐部整体形象评价偏低。这也表明其对中国足球俱乐部的真实形象评价具有一定的主观色彩。

从表3调查结果表明：现场观赛、网络、电视成为社会公众获取中超俱乐部信息及观演比赛的主要方式[5]。由此可以推断，社会公众对中国足球俱乐部形象的评价会受到媒体舆论导向的影响。结合当前我国足球行业发展的舆论环境而言，国内媒体对足球新闻（假球、黑哨、赌球、罢赛）的“曝光性”报道，其对中国足球批判、不支持（央视5曾停止转播中超赛事）的态度，会给社会公众产生“社会舆论导向”，使社会公众对中国足球形象评价偏低，进而造成对中国职业足球俱乐部的整体形象评价较差。

（2）运用“木桶理论”剖析社会公众对中超足球俱乐部整体形象的评价。中超足球俱乐部形象系统是一个巨系统。其整体形象是由12个子形象系统构成。“木桶原理”的核心思想是：木桶的容量不是取决于最高的木板，而是取决于最低的木板。因此本研究可以得出以下结论：中超足球俱乐部的整体形象得分不是取决于子形象中的最高得分，而是取决于子形象中得分最低得分（见图1）。

图1 中超俱乐部形象“木桶效应”分析图

中超足球俱乐部的整体形象偏低的原因除了受到社会公众个体因素、传播媒介因素（尤其是当前的媒体舆论）影响外，重要的根本原因在于中超足球俱乐部的综合表现较差。

2.4.1 标识形象的讨论与分析 社会公众对中超俱乐部标识形象评价得分为4.768 1分，位居子形象评价得分的榜首，由此表明社会公众对中超俱乐部的标识形象非常满意。

中超足球俱乐部十几年的名称变化次数较多，考察其多次变动的原因，本研究认为主要是因为赞助商变动而导致俱乐部“冠名权”的易主所造成的。而从俱乐部经营管理的角度分析，本研究认为俱乐部名称的变化反映了赞助商的不稳定性；从长期市场开发的角度来看，其不利于中超俱乐部无形资产的系统开发。

中超俱乐部的名称变化较为频繁，但其基本保持了队服的主色调，例如天津泰达的白蓝色、北京国安的绿色、山东鲁能的白橙色，虽然各队与历史上曾用队服有了变动，但整体的美观度还是让社会公众所认可的。这可能是社会公众对中超俱乐部标识形象评价非常好的重要原因。

由此分析可见，社会公众对中超足球俱乐部的标识形象评价较高，其关注的是标识外在形式上的美观度，而不注重标识变化所带来的不利影响。因此本研究认为：虽然社会公众对标识形象评价非常高，但其俱乐部名称、队标等的多次变动，会对俱乐部的商业赞助、冠名、广告等无形资产或衍生产品开发带来负面影响，不利于中超足球俱乐部长期的市场开发。因此，从中超俱乐部层面来讲，标识外观美好，但标识形象建设缺乏一贯性和系统性是其应该注意的潜在问题。

2.4.2 管理形象的讨论与分析 从各个子形象的得分排序看，中超足球俱乐部的管理子形象得分排序第二，以4.37分仅次于标识形象，说明社会公众对中超足球俱乐部的管理形象非常满意。在2000至2005年间，很多中超足球俱乐部改制为有限责任公司，例如：天津泰达足球俱乐部，这标志着其实现了向法人治理结构管理体制的转型，意味着在管理理念、管理方式等方面有了转变。

依托各大集团强大的资源投入，为中超俱乐部的发展提供了坚实的后盾，外加组织结构的完善、管理方式的转变，也许正是中超足球俱乐部管理形象得到普遍好评的原因之一[6]。但是针对中超个别足球俱乐部“球员短暂罢训事件（工资门事件）”，无疑也暴露出俱乐部在管理方面的一些问题。从文化理论上讲，完善的的组织架构，良好的管理体制是文化管理实施的的基础与保证，但建立俱乐部的价值观、组织精神、使命与宗旨，以柔性管理统摄制度管理，管理方式真正体现“以人文本”，才是文化管理的最终诉求。

2.4.3 管理人员、员工及裁判员形象的讨论与分析 社会公众对中超足球俱乐部员工形象评价普遍较低，基本上都处于评价等级“比较差”和“非常差”的水平，这说明社会公众对其教练员、管理人员形象的不满意态度。尤其是对管理人员形象的评价，处于所有子形象得分的最后一名（仅为0.56分）；而相对于管理人员形象的评价得分，社会公众对教练员要容忍的多（2.10分），对裁判员形象则认为非常差（1.32分）。中超足球俱乐部在发展历程中主教练和管理人员更换频繁，例如天津泰达俱乐部近5年内高层管理员更换了4次，这表明管理高层队伍的稳定性不足。管理人员的流动性强，可能会对俱乐部长期发展理念、管理战略与管理方式产生影响，不利于泰达发展的系统性。而从文化理论角度看，管理人员是俱乐部文化建设的核心倡导者和推行者，对俱乐部文化建设有着举足轻重的作用。社会公众对天津泰达足球俱乐部管理人员评价最低，可能潜在的原因有：（1）社会公众对泰达高层领导的熟知度偏低，可能导致评价的主观性增强而对管理人员差评；（2）社会公众认为管理人员“万能论”，对俱乐部的一切事务负责。

裁判员不属于天津泰达足球俱乐部的员工，但裁判员对竞赛的影响不可忽视。为研究的便利性与科学性，本研究也将裁判员形象列入员工形象当中。社会公众对裁判员形象评价较差（1.32分），可能主要的原因在于当前中国足球联赛中屡禁不止的“黑哨”问题，尤其是近期开展的“打假、打黑”活动，使裁判员的形象每况愈下，进而导致社会公众普遍对教练员形象不满。2.4.4 硬件环境、衍生产品和广告、媒体宣传形象的讨论与分析 第一，关于硬件环境形象的讨论与分析。从统计结果上看，社会公众对天津泰达足球俱乐部硬件环境形象评价得分仅为2.1分，虽然排在所有子形象得分的第三位，但与第二位得分差距悬殊，表明社会公众对中超乐部硬件环境不满意。

中超俱乐部场的草皮在平整度、耐践踏、快速排降雨等方面均达到了国际足联标准，草坪的底部有加温设备，可防冬季草坪冻结；球场采用四个灯塔的集中照明结合内檐上带状照明方式，并设有先进的照明设备为比赛场地提供照明，体育场的供电系统来自两个不同的方向，一旦一条线路发生故障，仍能保证足够的电力让体育场进行全面运作。此外，体育场的设施都有防火系统保护，包括自动喷淋装置、消防栓、烟雾侦测器、灭火器和灭火毯、灭火水管卷轴、消防专用电话和一套与公共广播系统结合的人员报警系统。消防、安防、监控、自控系统和计算机网络使中超比赛使用的足球场成为一座现代化的智能建筑。

综上分析，本研究认为中超足球俱乐部场馆等硬件设施、软环境都非常好。由此也进一步表明：社会公众对于硬件环境形象的评价属于非客观性评价。产生差异的原因可能是各俱乐部宣传力度不够而导致对其感知度较低而造成的；另外社会公众个体主观因素也可能是原因之一。

第二，关于衍生产品开发形象的讨论与分析。衍生产品开发具体是指围绕着赛事而开展的门票销售、电视转播权出售、商业赞助、冠名权出让、场馆租赁等商业活动。观众上座率、赞助商和合作伙伴数量、赞助项目开发程度等可以反映衍生产品开发能力。

中超联赛门票销售情况在0.3万~5.8万之间，但是波动性较大，这也表明观赛球迷的不稳定性。由此推论，其门票销售也存在时好时坏的情景，整体门票经营的稳定性不足。这可能是社会公众对其衍生产品开发形象评价较低的原因之一。从整体上看，中超职业足球俱乐部的市场经营意识较强，取得了一定成效；但具体来看，现场观众数量的不稳定性导致门票销售的波动性、赞助商队伍数量较少、与战略合作伙伴商业开发项目的单一性、场地包厢租赁的开发层次较低，深度不够、赞助商和合作伙伴广告数量少，是导致社会公众对其衍生产品开发形象评价较低的五个主要原因。这也进一步表明天津泰达足球俱乐部在市场开发中的能力较差。

第三，关于广告宣传、传播媒介形象的讨论与分析。在调查中发现中超俱乐部没有开展针对俱乐部形象树立和建设的专门广告宣传活动。因此，这是社会公众对广告宣传形象评价非常差的主要原因；在本研究中，传播媒介形象主要是指能作为传播载体的俱乐部宣传物、网站等形象。从对各中超俱乐部的网站建设看，其网页界面简洁，板块丰富，内容充实，为注重与球迷的互动而专门开设有球迷论坛；网站与宣传物是俱乐部信息传递的重要手段，也是俱乐部文化元素一个组成部分，更是俱乐部的理念与精神的表达方式和器物载体。从整体上看，中超俱乐部网站及宣传物还仅仅只是扮演着信息发布的角色，而没有起到宣传俱乐部文化的核心作用；另外，俱乐部的传播媒介宣传手段比较单一、宣传内容不是很丰富，这可能是造成对传播媒介形象评分很低的两个主要原因。

2.4.5 关于公共关系及服务形象的讨论与分析 目前各中超俱乐部正在积极培养培养文明、懂行、热情、大气的高素质、高品味球迷队伍，团结和引导广大球迷创造文明热烈赛场环境，建设积极、健康、文明、和谐的球迷文化，展示各队球迷文明风采，树立城市良好形象。

由此可见，目前中超足球俱乐部在球迷服务方面有了巨大尝试和提升，但从俱乐部的长期发展来看，注重球迷群体固然很重要，但其公共关系和服务不应该仅仅局限于球迷群体这一单一主体，赞助商队伍、合作伙伴、各级媒体、同行俱乐部等都是公共关系与服务的核心对象。由此表明：中超足球俱乐部的公众关系和服务针对的群体还比较单一、还停留在一个相对较为低级的阶段。社会公众对中超足球俱乐部服务形象和公共关系形象普遍不满意，这可能是主要原因。

3 结 语

中国足球的发展是建立在中超俱乐部发展基础上的，我国职业足球俱乐部整体上还处于发展的初级阶段，职业足球俱乐部作为特殊企业伴随着中国足球的发展。影响中国职业足球俱乐部形象的因素主要有：标识形象、管理形象、教练员形象、硬件环境形象、广告宣传形象、传播媒介形象、竞赛形象、衍生产品开发形象、服务形象、裁判员形象、公共关系形象、管理人员形象这12个方面。因此，加强俱乐部形象建设需要从上述12个方面着手，俱乐部应该努力转变思路，启动“形象再造工程，重点强化”软实力“建设，突破管理”瓶颈。竖立以“文化建设”和“形象建设”为切入点，以“形象建设”为先导促进“文化建设”，以“软实力”建设为战略指导思想，加强俱乐部形象建设，为提高中国足球整体水平从俱乐部角度奠定坚实的基础。

[1]涂联恩.我国职业足球俱乐部经营管理面临的困境及对策研究[D].武汉：武汉体育学院，2005.

[2]朱建中.企业形象及其创新探究[D].辽宁：东北大学，2006.

[3]侯会生.我国职业足球俱乐部主体人力资源开发的研究[D].北京：北京体育大学，2003.

[4]翟青.体育产业利用资本市场融资探索——中国职业足球俱乐部上市前瞻性分析[D].上海：复旦大学，2002.

[5]关阳明，何志林，沈佳.我国职业足球俱乐部利益群体的特征和利益诉求[J].上海体育学院学报，2009，33（3）：1-6.

[6]苏贵斌.职业足球俱乐部职业道德建设构想——个利益相关者的视角[J].广州体育学院学报，2007，27（5）：91-94.

Analysis of Related Factors for Effects on the Image of China Super League Football Professional Club

TIAN Zhiqi
（Office，Tianjin University of sport，Tianjin 300281，China）

This article used the document，questionnaire survey，mathematical statistics，and logic analysis to examine the impact factors of football club image.The results showed that：the influence factors of football occupation club image include：logo image，management image coaches image，hardware environment image，advertising image，media competition，the development of derivative products image，service image，referee image，public relations，the management staff image.The evaluation of social public in Football Club overall image is higher，logo image and management image evaluation score were higher.According to the vat effect，the club need to enhance the public relation image and management staff image，and to rise the evaluation level，promote the club development.

China Football Super League；professional football club；club image

G 80-05

A

1005-0000（2012）02-0173-04

2012-01-06；

2012-02-10；录用日期：2012-02-15

田志琦（1970-），男，天津市人，副教授，研究方向为足球教学理论与方法。

天津体育学院办公室，天津300381。