基于结构方程模型（SEM）的体育消费意识量表信、效度分析与维度识别

代 刚，仇 军

基于结构方程模型（SEM）的体育消费意识量表信、效度分析与维度识别

代 刚1，仇 军2

在结合 WANN（1995）、MILNE and MCDONALD（1999）、TRAIL and JAMES（2001）、FUNK（2001）相继开发的 SFMS（球迷动机量表）、O-MSC（体育消费动机量表）、MSSC（观赏性体育消费动机量表）、运动兴趣目录（SII）等动机量表的基础上，通过应用结构方程模型（SEM）法、Cronbach's Alpha内部一致性信度分析法以及单项与总体相关（Item-total）建构效度分析法等方法，初步编制与修订包含有27个题项、有学习意识、社会认同意识、健康和技能意识、社会身份意识和社会交往意识5个维度的体育消费意识量表，并形成了4个可供检验的初阶和高阶的体育消费意识结构方程模型。

体育消费意识；量表；SEM

20世纪90年代中期以来，以健身娱乐为代表的全球化、大众化的体育消费市场正在快速形成，并逐渐演绎为一场规模宏大、影响深远的体育消费革命。在英国，来自MINTEL的研究表明，在1994至1999年间以健身中心为代表的体育消费活动的增长率高达77.0%，仅次于赌场的77.2%[1]；在美国，来自美国商务部的统计表明，与体育运动相关的体育器材、观赏性体育活动、体育夏令营、博彩等消费支出大约1 514亿美元，占整个休闲娱乐消费的35.2%，逐渐成为休闲娱乐产业发展的支撑力量[2]。同样地，在中国，来自中国统计年鉴的数据表明，自1996年以来，城镇居民家庭平均每百户年底以健身器材为主的体育消费耐用品拥有量逐渐上升，到2006年，需求增长约1.2倍[3]。可以说，出现这样的一个跨时代的转变，一方面与人们的经济能力增长有关，另一方面与人们的体育消费意识不断增强有关，两者相互作用最终实现了体育消费市场的快速增长。那么，人们的体育消费意识到底包含哪些内容，怎样进行科学地测量与评价，这是一个亟待解读的重要领域，有利于因地制宜、合理引导，不断促进体育消费市场的发展。

1 体育消费意识的概念界定

从根本上讲，体育消费意识是一个哲学概念，这是因为意识来自于客观世界，是与物质相对立的活动的结果，如知识、思想、观念等。但是从机制上讲，体育消费意识又是一个心理学的概念，这是因为意识又是人脑的机能活动，也就是“意识到”“认识到”的活动。这种认识活动包含两方面的内容，一是人的感性认识，主要包括对事物的感觉、知觉、表象（印象），二是人的理性认识，是在感性认识基础上的升华，是对事物的概念、判断和推理。正如FUNK和JAMES通过建立心理区间模型来研究体育消费者的认知过程时所提到的，“体育观看者和体育迷对于特定于体育运动和运动队可能形成不同的心理联系，而这些心理联系往往是从体育消费意识开始”[4]。因此，对体育消费意识的心理学定义则是指人们作为消费者对体育产品与服务、体育消费环境以及活动的感知与认识。并且，随着消费者的感知与认识能力的增强，其体育消费意识也随之从最初浅显的状态向着复杂的、多变的状态转变，其内容也变得更加丰富。也就是说，它既可以化约为一种最初的、原始的学习意识，也可以化约为一系列的消费动机，比如健康与技能、社会身份、社会交往以及社会认同等。本研究在结合包含有成就动机、知识获得、审美动机、戏剧化、逃离行为、家庭、身体吸引、运动技能和社会互动等维度，经由WANN、MILNE and MCDONALD、TRAIL and JAMES、FUNK 相继开发的 SFMS（球迷动机量表）[5]、O-MSC（体育消费动机量表）[6]、MSSC（观赏性体育消费动机量表）[7]、运动兴趣目录（SII）[8]等动机量表的基础上，初步编制了包含30个题项的体育消费意识量表，采用Likert的5点量表法，每题都是5分题，从非常符合（得5分）到非常不符合（得1分）。

2 研究对象与方法

2.1 调查对象与地点

本研究的调查对象确定为中国部分省会城市年龄在18~60岁之间的主流体育消费群体，并不涉及没有正式职业和正式收入的学生群体与占有休闲时间较多的退休人员。另外，考虑到经济与社会发展水平的不同和地区性跨文化差异的影响，调查地点的选择涉及北京、济南和贵阳3个城市，这3个城市从经济与社会发展指标上依次递减，在区域划分上横跨东部、中部和西部3个区域，这在一定程度上保证了问卷主体调查的科学性。

2.2 抽样方法

预测性问卷在清华大学蓝旗营社区、北辰购物中心、安慧北里社区以及阳光广场附近进行，共发放问卷120份，回收115份，回收率为95.8%。正式形成的问卷采用概率抽样法中的分层抽样方法，根据每个城市所在地区各职业阶层就业人数占抽样总体各阶层就业总人数的百分比分配样本量进行，也就是说北京预设分配样本数374人、济南样本数103以及贵阳样本数73人。最终，由于不可避免的存在系统抽样误差，使得实际样本的分布较之预设的分配情况略有不同（见表1），北京实际样本数355人，济南实际样本数为108人，贵阳实际样本数为87人，但是通过方差分析表明，3个样本在体育消费意识各维度中的差异性检验都未呈现显著性，这说明3个样本可以统合作为一个总体的代表样本。总共获得有效问卷556份，无效问卷29份，有效率为95.0%，拒绝访问者为55人，总共访问成功585人，应答率为91.4%。在获得有效问卷之后，根据上述表中的预设分配情况，又剔除6份问卷，保留了550份以供研究需要的问卷。

2.3 样本特征

另外，为准确反映出样本的整体特征，本研究又进一步分析样本在人口统计学变量上的分布情况。从性别结构来看，样本的性别分布比例分别为，男性320人占总人数的58.18%，女性230人占总人数的41.82%，其比例分布较为合理。从年龄结构来看，20岁以下占总人数的0.55%，21~30岁占总人数的32.18%，31~40岁占总人数的37.82%，41~50岁占总人数的19.63%，51~60岁占总人数的9.82%。从收入结构来看，2 000元以下占22.36%，2 000~3 500元占 31.45%，3 500~5 000元占 23.82%，5 000~6 500占9.46%，6 500~8 000元占2.73%，8 000元以上占10.18%。从教育文化程度来看，小学及小学以下占0.73%，初中或技校毕业占5.27%，高中或中专毕业占17.27%，大学专科占22.73%，大学本科占37.82%，在职硕士占4.18%硕士研究生占9.64%，博士研究生占2.0%，博士后经历占0.36%。从年龄、月收入和教育文化程度的比例分布情况来看，调查对象在各个年龄段、月收入以及学历层次上的分布比较合理，各自的偏度系数分别为 0.569，0.856，0.315；峰度系数分别为-0.471，-0.127，0.090；这些系数值都小于1，可认为近似于正态分布。当然，在年龄、月收入和教育文化程度分布数据中也有小于5的理论次数，但是，邱皓政认为，一般而言,有80%以上的单元格期望值要大于5即可进行卡方检验，所以，数据分布基本上仍在合理的范围之内，可以进行下一步的分析[9]。

表1 不同阶层按就业人数比例的样本实际分布情况

3 预测性问卷的信度和效度分析

研究评估问卷信度的方法采用Cronbach's Alpha内部一致性信度系数进行分析，评估问卷效度的方法采用建构效度，该效度可以有效计算出量表与其基本理论结构之间的统计关系，相比较内容效度和效标关联效度而言更具有决定意义。Lundstrom和Oliver等专家建议采用单项与总体相关分析（Item-total）来测量建构效度，效度可接受的标准是所有测试项（单项与总体）的相关系数都要大于0.1[10-11]。当然，也可以用最大正交转轴法的收敛效度来进行分析，但考虑到与后面的因子分析有重复之处，故仍以单项与总体相关法来分析其效度。

3.1 预测信度分析（Cronbach's Alpha内部一致性信度）

如表2所示，预测性问卷的Cronbach's Alpha系数值为0.869，大于0.7。学者NUNNALLY认为，量表的a值大于0.7[12]，这一标准得到了大多数专家的认可。所以，本研究的问卷信度是比较理想的。

表2 预测性体育消费意识量表的效度分析（单项与总体的相关分析）

3.2 预测效度分析（Item-total相关分析）

如表2所示，经由Item-total（单项与总体）的相关分析，体育消费意识问卷中的V20和V29两个题项与总体的相关系数并没有大于0.1，这说明该问卷的效度存在一定的问题。即使Cronbach's Alpha内部一致性信度分析较好，但是仍然有进一步修正的空间。

4 体育消费意识量表的修订和维度识别

4.1 Cronbach's Alpha系数的检测与修订

CHURCHILL，KOHLI和PARASUARAMAN认为，凡是同时满足Item-total correlation（单项与总体相关）＜0.4并且删除该测试项后Cronbach's Alpha系数值会增加的测试项都应删除[13-15]。如表2所示，同时满足这两个条件，可进行删除的测试项有V20、V28和V29 3个题项。这3个题项属于反向题，相对来说，测量误差比较大，导致Item-total correlation（单项与总体相关）值比较低，分别为-0.097、-0.196和-0.081均都小于0.4，而且Alpha if Item Deleted（删除后信度系数增加）值分别为0.879、0.881和0.877均都大于表3中显示的Cronbach's Alpha系数值0.869。其他一些诸如V21和V22等题项，虽然Item-total correlation（单项与总体相关）值也都小于0.4，但是Alpha if Item Deleted（删除后信度系数增加）值分别为0.867、0.868均都小于Cronbach's Alpha系数值0.869，所以不能进行删除。

最后，经过重新对修订的体育消费意识问卷进行信度和效度分析，如表3所示，由Item-total（单项与总体）的相关分析可以发现各测试项的数值都大于0.1，这说明新修订的体育消费意识问卷的效度是可以接受的。不仅如此，Cronbach's Alpha系数值也从原来的0.896上升到0.900，内部一致性信度获得了提高。

表3 新修订的体育消费意识量表的效度分析（单项与总体的相关分析）

4.2 新修订的体育消费意识量表的维度识别

4.2.1 探索性因子分析 根据统计学的要求，在进行探索性因子分析之前必须首先对数据的整体进行巴特利特球体检验（Bartlett test of Sphericity）和KMO测度。根据KAISER的研究，可以根据以下标准解释KMO值的大小：0.9以上，非常好；0.8以上，良好；0.7以上，中度；0.6以上，差；0.5以下，不能接受因子分析[16]。统计结果显示KMO=0.879，巴特利特球状检验的显著性水平小于0.01，这说明数据非常适合做因子分析。

进一步的因子分析，从表4和表5所示，前5个因子的特征值都大于1，累积方差贡献率为54.792%，因子负荷量（阴影部分）在0.380~0.813之间。根据主成分分析中特征值大于1的标准，以及TABACHNICA和FIDELL提出的评定因子负荷量的标准：“负荷量大于0.45，属于普遍，负荷量小于0.32，不好，考虑予以删除”[17]。V19这个题项的因子负荷量虽然小于0.4，但是并没有小于0.32，仍然可以接受不予以删除，其他各题目项的设计都比较合理的，可以对5个因子进行下一步的因子命名以及验证性因子分析。

表4 特征值和方差解释贡献率

表5 正交旋转后的因子负荷矩阵

如表5所示，由题项V5、V4、V1、V6、V3和V2所组成的因子1主要体现为人们在体育消费实践过程中的学习意识，所以因子 1 命名为学习意识；由题项 V12、V14、V11、V13、V27、V18、V30和V19所组成的因子2主要体现为人们在体育消费实践过程中的自尊意识，目的是通过这样的途径来获得社会或集体的认同，所以因子2命名为社会认同意识，由题项V16、V21、V22、V23、V17、V15和所组成的因子3主要体现为人们在体育消费实践过程中的健康和技能意识；所以因子3命名为健康与技能意识；由题项V24、V25、V26所组成的因子4主要体现为人们在体育消费实践过程中的社会身份意识，所以因子4命名为社会身份意识；由题项V7、V8、V9、V10所组成的因子5主要体现为人们在体育消费实践过程中的社会交往意识，所以因子5命名为社会交往意识。

4.2.2 基于SEM的验证性因子分析与拟合度检验 通过探索性因子分析初步表明，体育消费意识的基本结构是由学习意识、社会认同意识、健康和技能意识、社会身份意识和社会交往意识5方面组成的。但是，由于探索性因子分析只是用来寻找或发现一种结构或模型，并不能对这种结构或模型给予合法性的评估，因此，需要进一步用验证性因子分析对探索后所提出的体育消费意识的基本结构或建构模型进行拟合度的检验。验证性因子分析有两种，一种是用于检验一组类似的测量变量类别后的初阶潜在因素，以确定问卷题目背后的概念结构，可称之为一阶CFA模式，另一种是在初阶潜在因素的基础上进一步检验这些一阶因子的背后存在的更高层次的共同因素，称为高阶因子分析（HCFA模式）。如图1和图2所示，相对于初阶的体育消费意识假设模型，高阶体育消费意识假设模型中5个初阶因素（学习意识、社会认同意识、健康和技能意识、社会身份意识和社会交往意识）背后受到一个二阶的体育消费意识的影响，整个图形构造简单明了，能够比较清楚、直观地反映出体育消费意识的基本结构，而初阶的体育消费意识假设模型中各因素之间仅具有相关而没有高阶潜在变量的设定，整个图形构造比较复杂，更多地是反映出体育消费意识各初阶因素之间的关系。在这里，模型的孰优孰劣只是基于经验感观的初步判断，至于两个模型的适用性到底如何，有待于进一步进行模型评价。

进一步的评价，也就是要评定模型对数据的整体拟合程度。王宝进和黄芳铭、邱皓政普遍认为可用于评定模型拟合度的指标有很多，但主要集中在三个方面[18]，如表6所示，这些统计指标都有一定的适配标准及临界值。以此适配标准要求对体育消费意识假设模型进行拟合度分析，如表7所示，从各统计指标的总体评价来看，无论是最初设定的体育消费意识假设模型，还是修改后的体育消费意识假设模型，都未能达到比较理想的拟合适配，特别是在增量适配检定指标方面表现尤为不理想。但是，在社会学研究中，由于所分析社会现象的复杂性，一般CFI、NFI和GFI等大于0.8以上，就可以承认模型的合理性了。BAGOZZIR P和Y Yi也认为，一些研究认为0.9的指标是比较保守的，如果大于0.8也应是比较不错的拟合[19]。

那么，如果按照这样的标准，如表7所示，较之未修改的假设模型，修改后的两个体育消费意识假设模型在大部分拟合指标中均达到比较理想的范围，并且，修改后的高阶与初阶假设模型之间拟合效果的差异也不是很大。根据邱皓政、林碧芳的研究，当初阶因素数目大于3或更多时候，HCFA模型的简效性优点凸显，但所付出的代价是模型拟合变差，只要拟合度没有显著地比CFA模型差时，即可依据简效法则，接受HCFA模型为最佳模型[9]。因此，研究最终确认为体育消费意识HCFA模型的合法性与适用性，体育消费意识的基本结构也可以得到确认。

图1 高阶的体育消费意识假设模型

图2 初阶的体育消费意识假设模型

表6 各统计指标的适配标准及其临界值

4.2.3 基于SEM的维度识别与修正 一般而言，多个拟合指标的变化都要经过整个模型的识别与修正过程才能达到拟合效果。具体的修正原则之一是判断CR（临界比率）＞1.96临界值，二是考察修正指标的大小，一般MI指数设定为20，大于20的各变项都要在修正的范围之内，一般的次序是从高到低进行变项的释放。在这里，所有的4个体育消费意识结构方程模型的变项之间都有达到＞1.96临界值，所以可考虑不予在此进行修正。但是，有符合修正原则二的测试项，如比较图3、图4和图5、图6所示，当修改的高阶结构方程模型中的一个测量误差e7＜— ＞e8之参数释放估计之后，修改的高阶结构方程模型中的IFI、CFI、RMSEA等拟合指标变化明显并达到拟合标准的要求，而修改的初阶结构方程模型则要释放3个测量误差e17＜ —＞e19、e12＜ —＞e11、e11＜ —＞e10参数之后，各拟合指标才达到要求。在这里，简约的高阶结构方程模型再次体现出明显的拟合效果与拟合优势。

表7 体育消费意识假设模型的统计检定与拟合分析

5 结 语

依据前面所分析的，体育消费意识是一个比较复杂的概念，往往会随着社会化过程以及媒体的作用而发生改变，这样的话要想准确地确定体育消费意识的各个维度就并非一件很容易的事情。而且，体育消费意识在作为直接参与体育健身和户外活动的体育消费者与作为观众的体育消费者之间也是有一定区分的，前者可能会有较为强烈的健康与技能意识，而后者可能就不会有涉及这方面的意识存在，甚至可能还不会涉及有社会交往、社会认同等意识。不仅如此，体育消费意识在观赏性、参与性等不同体育消费内容之间也会有一定的区分，这也是需要注意的。不过，国外的相关研究，如TRAIL and JAMES在编制与修订《观赏性体育消费动机量表》时，发现人们在观赏比赛的过程中也会有涉及社会交往意识、社会认同意识、学习意识以及健康意识的产生，只不过是以另外一种方式呈现的，并在强度上与直接参与体育健身和户外活动的体育消费者有一定差别[7]。这说明体育消费意识在两类体育消费者之间是有重叠的，区分性并不是非常明显的。另外，SHOHAM and GREGORY在调查研究人们的预期效用与参与篮球、游泳、慢跑以及自行车四项体育运动之间的联系时，发现包含惊奇、冒险的学习意识以及社会身份意识是在参与这些体育运动过程中所共同反映的[20]。这说明体育消费意识在不同体育消费内容之间是否有区分性也有待于商榷，如果没有的话，就完全可以统一地进行测量。

图3 初阶的体育消费意识结构方程模型

图5 修改的初阶体育消费意识结构方程模型

图6 修改的高阶体育消费意识结构方程模型

图4 高阶的体育消费意识结构方程模型

尽管如此，不可否认的是本研究所编制的《城镇居民体育消费意识量表》在编制与测量过程中只是考虑到在体育消费操作性定义下如何识别出体育消费的效用实现所可能涉及到的体育消费意识各个维度，太着重于作为一个效用实现表达的体育消费意识测量，而忽视了不同体育消费者与不同体育消费内容对其产生的一些影响，存在针对性的不足也是既存的事实，有待于在后续研究中进一步完善。

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Reliability，Validity and Dimension of the Sport Consumer Consciousness Scale Based on the Analysis of SEM

DAI Gang1，QIU Jun2
（1.School of PE，Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China；2.Dept.of PE，Tsinghua University，Beijing 100084，China）

Based on the SFMS of Wann，the O-MSC of Milne and McDonald，the MSSC of Trail and James and the SII of Funk，this study developed and revised a Sport Consumer Consciousness Scale（SCCS）by reliability and validity analysis.And then，with the methods of SEM analysis，Cronbach's Alpha analysis and Item-total analysis，there is a new verified scale including 27 items and 5 dimensions that are learning factor，social identity factor，health and skill factor，social status factor and social interaction factor has been developed，furthermore，four hypothesis models based on SEM has been developed.

sport consumer consciousness；scale；SEM

G 80-32

A

1005-0000（2012）02-097-06

2012-01-13；

2012-02-25；录用日期：2012-02-27

国家社会科学基金项目（项目编号：11CTY028）；贵州省民委、贵州师范大学民族传统体育研究专项基金项目（项目编号：11904-0502210P001）

代 刚（1979－），男，山东德州人，博士，副教授，研究方向为体育经济与社会。

1.贵州师范大学体育学院，贵州贵阳550001；2.清华大学体育部，北京100084。