城市电视台如何打造频道品牌

□ 罗衍宽

目前，面对数字电视的普及和“三网融合”的推进，地方城市电视台面临的压力不断增大。创建和巩固名牌栏目，形成频道特色，发挥频道制的优势，是城市电视制胜的法宝之一。

统一频道包装

1.外在化包装。即对台标、节目宣传片、片头和片尾的包装。宣传片要短小精美，要展示节目内在魅力，一个好的宣传片很可能带动一大批热心观众。2010年初，山东电视公共频道推出以“你！就是新闻”为主题的全新理念包装系统，以运动的三角作为频道标志元素，该系统通过周密的市场调节、理性分析与规划，对频道定位和品牌形象进行了更进一步的归纳和提升。可以说，频道改版，不仅是外包装层面的推陈出新，更是频道发展理念的整理和升华。

2.内在化包装。即对渗透在整个节目中的包装，包括设计整个节目的风格、色调、音乐、字幕等的综合运用。尤其是要重视色彩对节目形象包装的作用。色彩在人们的感性心理中，有着强烈的感情倾向和“图腾”意识倾向以及文化传递倾向。色彩使节目特点和风格得到强调，显得更加突出和统一。包装应保持相对稳定，节目包装不可能也不应该是一成不变的，但一段时期内应保持其相对稳定性，这样利于观众记忆，也利于保持观众对节目的感情。如，山东电视公共频道的包装，以橙和灰为基本色调，用强烈的对比传达新闻所带来的震撼与深邃，音效以沂蒙山小调为主旋律，本土特色浓郁却又极富时尚与动感。

实施频道品牌战略

频道品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度，它能以独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时间内赢得观众的信任，让观众对频道形成约会意识。从广告客户角度来看，它是宣传媒介的首选。

1.打造名牌主持，带动品牌栏目。山东电视齐鲁频道小么哥主持的方言类栏目“拉呱”，一直保持较高收视率，该栏目成功，靠的就是名牌效应。

2.多种形式活动推广频道和栏目。一是包装精美的栏目宣传片在频道各时段反复预告，吸引观众注意力。如山东电视齐鲁频道，在新栏目“一千零一夜”开播前的几周，每天在黄金时段，推出可视性强、富有悬念的栏目宣传片，调足观众胃口，从而唤起电视观众对该系列节目的强烈期待。二是举办大型有影响的活动推介栏目、推介频道。如山东电视公共频道开展的频道推广活动，主持人走进全省各地，为当地观众献上精彩演出，现场主持人互动表演点燃了观众的热情，公共频道还为当地居民送去电视台挂历、电器等丰厚大奖，提高了节目知名度，树立了频道品牌形象。三是注重节目衍生产品的开发。适时配合频道和栏目的宣传推出相应的图书音像制品，举办观众参与的各种活动，与内容形成互动式宣传推介，拉近频道与观众间的心理距离。四是注重对观众收视习惯的培养。注重整点约会与按时播出。

3.在贴近性方面创新。城市电视台在与中央以及省级电视台比拼中处于劣势，只有在节目贴近性上下功夫，才可能扩大市场份额，树立自己的频道品牌。在品牌打造过程中，要紧密结合地域特色这一根本，逐渐形成开放度高、互动参与性强且与民生高度关联的本土化栏目。菏泽电视台频道制从2010年开始启动，其中新闻综合频道，集中打造晚间黄金时段，从晚上6点半开始，30分钟的本地民生新闻栏目“百姓天天看”与30分钟的外地民生新闻包装栏目“媒体大搜索”，形成了1个小时的民生新闻板块，提前开启“黄金档”，有效延展了晚间黄金时段。

4.建立栏目收视评估体系，全面推行栏目末位淘汰制。引进收视率调查评估体系，实时监控栏目收视情况，了解栏目主要受众群体构成，掌握收视群体的需求和爱好，据此调整节目设置。菏泽电视台的评估体系是，每月一次的随机抽评打分和收视率综合起来，计算自办栏目的得分，每月的第一名奖励、最后一名罚款，年终实行总排名，末位淘汰。这样，得分倒数第一名的栏目制片人下岗，该栏目或改版、或撤销。通过建立栏目动态调整机制，频道内节目的整体质量在竞争中得到提高。