全媒体传播：模式创新与升级再造——以湖南电台为例

□ 肖 柳

今年上半年，湖南台明确提出“全媒传播，整合营销”的理念，通过传播、产品、品牌的创新，旗下七大广播媒体整体收听份额占据湖南市场68%，广告营收过亿，增长幅度近60%，各项业绩位列全国之先，其迅速成长的背后是一系列优化的战略选择。

创新传播：整合是基础，融合是手段，竞合是方向

2010年初，湖南电台整合移动电视、手机电视和网络广播新媒体资源，将旗下所有媒体整合合并成三大事业部，即移动传播事业部（包括交通频道、汽车音乐电台、移动电视、网络广播）、新闻传播事业部（包括新闻频道、经济频道、乡村戏曲频道）、校园传播事业部（包括旅游频道、文艺频道）。

各事业部内部按照融合打通的原则，将人力资源、节目资源、网络资源、平台资源进行全面整合，并在此基础上重构组织，再造流程。

融合传播与竞合传播是全媒体传播的主要手段和发展方向。2011年全国两会期间，湖南电台与腾讯网合作，在腾讯网新闻中心设立直播间，由腾讯网提供平台资源、视频制作资源、微博推广资源，通过网络点播、微博互动增强宣传力度，将契合社会主流价值的内容，在广播、电视、网络、微博、平面上分类和分层呈现。

创新产品：突出特质，以节目和活动为两翼，多形态多渠道传播

湖南电台拥有的广播媒体、电视媒体、网络媒体、手机媒体在融合传播的过程中，并非相互隔离，而是分中有合，合中有分。2010年以来，湖南电台整合交通信息、服务资源、新闻资讯，创新了五大广播节目形态，即：“路况信息”“帮帮您热线”“我的三D家园”“湖南新闻联播”“为民热线”，这五大节目构建了一个全台统一的庞大的资讯共享网和服务平台。这些创新的节目，促进了优质资源的最大化效用。特别需要指出的是，湖南电台实行全媒体运作始终突出广播特质，在深度融合新媒体的同时，实现音频、视频、网络互动、微博发散、手机电视、路牌平面等多种产品形态的无缝隙链接。

活动传播是广播媒体优势所在，更是重要的品牌推广载体。2010年以来，湖南电台从打造广播新形象角度出发，倾情推出“芒果Radio 爱心中国”“ 芒果Radio祥和中国节”“芒果Radio红遍中国”三大品牌系列活动，使活动在统一主题下形成具有持久品牌效应的活动系列。

创新品牌：系统升级是关键

从2010年开始，全台以交通频率为核心品牌，实施系统升级战略。

系统升级分三个层级：第一层级，交通频道和汽车音乐电台“比翼双飞，璀璨升级”。从2010年10月起，湖南电台充分利用交通频道（FM91.8）优势，强力拉升汽车音乐电台（FM89.3）升级，将交通频道定位为“大品牌、大传播、大公益、大平台、大影响”，汽车音乐电台立足省会长沙，为有车一族提供贴心、温馨、实用的汽车生活资讯，着力打造省会长沙有车一族的首选品质电台，两个频道的资讯传播实现无缝对接，迅速形成“爱心918”和“贴心893”的品牌形象。

第二层级，“潇湘之声，新闻升级”。2010年湖南电台将原新闻频道更名为“新闻频道潇湘之声”，着力将潇湘之声打造成湖南第一新闻广播品牌，新闻频道的知名度与影响力迅速扩大，收听份额从原来的第十名一跃升至长沙市场第五名，又一次创造传播奇迹。

第三层级，“重新定位，全面升级”。 2010年，湖南台在升级交通频道、汽车音乐电台和新闻频道潇湘之声的同时，对其他4个广播频率进行类型化改造和重新定位。如经济频道更名为“魅力901湖南经广”，重新定位为湖南唯一都市女性广播。乡村之声更名为“乡村戏曲频道”，主打乡村旅游、食品卫生、本土戏曲、特色娱乐。文艺频道更名为“湖南文广青春975”，定位为湖南校园第一影响力媒体。