以品牌影响助力全媒体活动的实施与操作——以“羊城新八景”评选为例

□ 周建平

（作者是羊城晚报报业集团副总编辑，博士）

传统媒体品牌仍具有不可估量的价值；在报业新一轮竞争中，品牌的公信力影响力依然是集团发展的有力支持，继续发挥极其重要的作用。

全媒体趋势中，人们更注重新式武器的装备，这当然是重要的。但在高度重视全媒体发展的同时，不能忽略品牌对全媒体的牵动作用。报业集团应确立全媒体意识，充分发掘品牌潜在价值，拓展传播渠道，让老品牌再立新功。

羊城新八景评选，是由羊城晚报报业集团主办，子报子刊、网络协办，联盟多媒体伙伴实施的规模化集团军作战；时间长达6个多月，投入版面300多个；票选800万，28个国家的华侨参与，国内上百家各种媒体参与报道，130多家海外华文报纸报道，产生强烈反响。这个案例可以给人启示：传统品牌巨大的公信力和感召力，全媒体方式具有无比优越性，体现了策划创意的前瞻性，组织实施聚合战略的有效性。

始于宋代的羊城八景，早已是广州城市文化的物化载体。宋、元、明、清、新中国，每一时期的羊城八景，都凝固、记录了当时的广州城市形态、城市内涵和城市精神。1963年，《羊城晚报》就成功举办过羊城八景评选。这次评选活动体现了《羊城晚报》优良传统和大胆创新意识。评选新八景的过程，成为一次发动广大市民认识广州、热爱广州、建设广州的群众性活动。

首先，《羊城晚报》品牌的巨大公信度影响力是“羊城新八景”评选活动的有力支撑。这次“羊城新八景”专家评审团，囊括了省内一批有影响的专家学者，市民评审团踊跃报名。《羊城晚报》多年形成的良好人脉关系，是活动得以顺利进行的有力保证。其次，评选创意新，得民意，顺人心，贴近民众贴近现实。

评选中的数字

整个活动，《羊城晚报》共投入近300个版面，开设了“羊城新八景”专栏，集团策划了12位常委宣传部长系列专访，22个公众论坛， 16场大学生辩论赛，专访100多位国内文化名人。策划组织了一系列活动。并和南方电视台联合拍摄了羊城新八景电视宣传片，创作“羊城新八景”发布盛典。（周建平）

策划在先，就争取了主动，品牌优势就可以得到最大发挥，因此，精准超前的策划、强大的执行力无疑是“羊城新八景”评选活动成功的保障。由于只评八景，高度聚焦，激发强烈竞争，此间，百万市民参与新八景提名，百余位文史专家、社会精英、领事官员畅谈新八景，并为羊城新八景如何评选出谋划策。广大的市民街坊，怀着同样的自豪感、归属感、荣誉感，以各种各样的形式参与八景评选。

总评于2011年4月1日正式启动后，一场票选广州最美景点的狂欢席卷了整座城市，并以珠三角为核心，辐射整个广东，同时得到全国各地群众甚至是海外侨胞的热烈参与。这次海选，通过网络、短信、邮寄及现场

有效投票，声势浩大。短短20天，“羊城新八景”评审委员会共收到网络、短信、邮寄及现场有效公众投票超过860万张，创下自宋代以来“羊城八景”评选规模之最。羊城晚报报业集团和广东省人民政府侨务办公室联合发布“羊城新八景评选全球推广活动”，将新八景评选向海外华人和华文媒体推广宣传。许多海外粤籍华人华侨参加当地现场投票。130多家华文报纸报道，28个国家的华侨参与评选。专家评审团和市民评审团对16个景点进行实地考察。历时半年，通过网络、手机、信稿等方式投票，推荐景点、入围初评和总评“PK”三个阶段，最后由26名专家评委、25名市民代表及公众投票综合决出。

羊城晚报报业集团协同《羊城晚报》《新快报》、金羊网等子报子刊，联盟移动媒体、电视台、电台、出版社等，通过声频、视频、网络、移动媒体、图像、文字、出版等途径，形成全媒体传播优势。评选及系列活动得到新世界地产、建设银行、广汽本田、南沙湿地等50多家企业赞助，在社会上产生热烈反响，大大提升了《羊城晚报》的公信力和影响力，彰显了主流媒体、大报风范。

当前晚报面临两大挑战：一是网络和移动媒体，二是都市报。面对两大挑战，应该如何发展？

一是强化全媒体意识，加快转型。

纸媒在“转型”升级过程中，要树立全媒体意识和手段，多元聚合，发挥品牌最大价值。尽可能利用多媒体全方位出击，达到最佳效果；通过各类传播工具，针对受众不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

二是牢记带上传统“品牌”前行。

金羊网这次羊城新八景评选网投超过600万。如果没有羊城晚报报业集团的品牌号召力，会引起如此广泛的关注吗？反过来，没有金羊网，单靠纸媒体评选效果也会大打折扣。

三是“转型”过程中，强化内容生产的受众意识和市场意识。

“眼睛盯着市场，心中装着读者，脑里牢记导向”是办报的基本方针。把办可读、必读和耐读的报纸作为目标，通过版面改革、流程改革，不断增强晚报的市场针对性和竞争力。