反垄断法视野下职业体育电视转播权的营销

向会英，谭小勇，姜熙

反垄断法视野下职业体育电视转播权的营销

向会英，谭小勇，姜熙

职业体育电视转播权的营销已成为职业体育的重要经济来源之一，直接影响着职业体育的发展。作为一种市场行为，职业体育电视转播权的营销理应受到反垄断法的调整。随着我国《反垄断法》的颁布与实施，也必然会对职业体育电视转播权的营销起到调整和规制作用。采用逻辑分析、对比分析的研究方法，对职业体育电视转播权营销的反垄断问题以及职业体育发达国家的电视转播权在反垄断法框架下的营销策略进行分析，结合我国转播市场的具体情况，提出《反垄断法》框架下职业体育电视转播权营销的思考与建议。

职业体育；反垄断法；赛事转播权营销

职业体育是竞技体育产业化的前沿，发展职业体育是发展体育的重要途径之一。2010年3月19日国务院办公厅出台的《加快发展体育产业的指导意见》强调：要从国情和项目特点出发，借鉴国际经验，积极探索中国特色职业体育发展道路。体育电视转播对推动职业体育的发展具有举足轻重的作用。美国人洛伊认为：“电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，又表现在经济上。”欧洲各主要俱乐部出售电视转播权的所得收入也占总收入的三分之一以上[1]；美国职业体育电视转播权销售收入占总收入的30%～50%以上；而我国职业体育起步比较晚，还处于初级阶段，体育电视转播市场发展更是滞后，转播权销售收入仅占俱乐部总收入的2%左右[2]。因此，要发展我国职业体育，就要重视职业体育电视转播权营销。职业体育赛事转播权营销作为市场行为，在职业体育发达国家一直受到反垄断法的调整。我国于2008年8月1日起正式实施的《反垄断法》是经济宪法，其目的就是为了促进市场的有效竞争，《反垄断法》必然会对职业体育电视转播权的营销起到调整和规制作用。从掌握的资料看，到目前为止，我们还没有见到国内《反垄断法》对体育赛事转播权营销影响的相关研究。本研究通过借鉴国外职业体育在反垄断法框架下电视转播权的营销策略，为构建我国反垄断法框架下职业体育电视转播营销机制提供参考。

1 体育电视转播权的概念及法律性质

1.1 体育电视转播权的概念

目前，学者对体育电视转播权的概念存在不同看法，有学者认为是指举行体育比赛、体育表演时，允许他人进行转播，主办者由此获得报酬的权利。现场直播、音像制作、赢利性播放、复制和重播等都在此项权益范围之内[3]。有学者指出电视转播包括“直播”和“转播”两个概念，电视直播是指与现场比赛活动几乎是同时的首次播出；电视转播是指不管使用何种技术手段，接受并同时播放播出者的以普通公众接收为目的而播出的电视服务节目，这些节目应该是完整不变的或是其重要部分[4]。也有对电视转播这样定义：电视转播（television broadcast）是指通过有线或无线，包括通过卫星首次播出电视节目，这些节目不管是编码还是解码的形式，都是以公众接受为目的，包括企业之间以公众转播为目的的节目信息传输，不包括应个人要求提供某项信息或其他消息的通讯服务，如电子拷贝、电子数据银行以及其他类似的服务[5]。还有的认为电视转播是赛事主办单位有权决定是否给予某电视机构对比赛进行电视报道的权利，以及对被授权进行电视报道的单位提出相应经济要求的权利。

这些观点实际上是对赛事转播权的主体、客体和内容进行阐述，即“谁享有权利”、“享有什么权利”、“享有权利的范围”。笔者赞同将电视转播分为“直播”和“转播”两个概念。“直播”概念中，这些节目的制作与播出几乎是同步的，拓展了体育服务产品消费的空间范围，具有体育吸引观众的特性──比赛结果的不确定性。“转播”概念中，播出的体育节目只是表面的，而不是真正不可预测的。按照国际惯例，体育赛事转播权归赛事主办方所有，转播权从内容上主要分为3类：新闻报道权、赛事锦集权和实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面就需要购买电视新闻报道权；凡是集中播出15分钟的锦集画面就需要购买赛事锦集权；凡是对赛事进行实况转播，就要购买实况转播权[6]。

1.2 体育电视转播权的法律性质

关于赛事转播权的法律性质，目前学界尚未形成统一、权威的认识。国外关于电视转播权的理论主要有：在美国，体育比赛转播立法之前，围绕体育比赛转播就产生过法律争议，在理论上就出现过“赛场准入说”、“娱乐服务提供说”、“企业权利说”等几种学说的纷争[7]，现在一般承认转播权属于财产权的一种；在英国，没有体育比赛财产权，也不承认赛事开发商禁止第三人参与开发的权利。现在一般承认“娱乐服务提供说”理论，这个理论反映了体育比赛的组织者、参与者认为体育比赛像音乐会、戏剧一样，提供了娱乐服务，有权收取服务费用[8]；在荷兰，法院和俱乐部都认为体育赛事转播权属于“赛场准入权”，这个理论反映了实现转播过程的一种现象，体育转播权只有依附其他的民事权利[9]；在意大利，普遍的理论是“企业权利说”，企业权利说事实是把电视转播权界定为一种经济财产权利，也就是无形财产权[10]。

我国学者也提出体育赛事转播权是无形财产中的一种行为权利，属于新型民事权利“形象公开权”[11]；有的认为是通过契约产生的一种民事权利，即合同权[12]；有的认为是一种物权，在职业化、商品化的条件下，体育比赛也是一种服务产品，职业体育赛事转播权是这种产品所有者的收益权，即物权[13]；还有学者认为电视转播权是著作权中邻接权的一种，类似于邻接权中的表演权[14]。

笔者认为体育赛事转播权，包括直播和转播两个概念，不同的概念具有不同的法律性质。直播意义上的电视转播权是职业体育俱乐部、比赛组织者向电视机构出售现场制作体育电视节目的权利，这些节目的制作与播出几乎是同步的，根据“服务产品理论”，服务产品即非实物劳动成果[15]，体育赛事为非实物形态的体育劳动成果，属于无形资产权。转播意义上的体育电视转播权不仅包含俱乐部和赛事组织者的劳动成果，还包含由电视节目制作者对体育赛事节目进行制作的劳动成果。所以，转播意义上的体育赛事转播权是由无形资产权和体育电视节目制作者对其制作的电视节目享有著作权即邻接权组成。职业体育赛事转播权也就是发生在职业体育领域中的赛事转播权，其概念及法律性质与体育赛事转播权一致。

2 职业体育赛事转播权营销的几种行为及反垄断法分析

2.1 横向限制竞争协议

横向限制竞争协议是指在生产或销售过程中处于同一行为阶段人之间的协议，或者是生产者或销售链条中同一环节经营者之间的限制竞争协议[16]。当企业仅凭自身力量不足以控制市场，往往采用横向限制竞争协议即卡特尔形式的方式联合起来消除彼此之间的竞争。在职业体育赛事转播权营销中，横向限制竞争协议一般包括集中出售和联合购买。

2.1.1 集中出售集中出售是一种横向协议的行为，职业联赛电视转播权销售采取集中销售的方式是一种普遍的做法，赛事转播权集中销售往往是联盟对其俱乐部规定的条件之一。欧洲各国足球联赛的电视转播权都是通过联盟将整个赛季的比赛整体出售，各个俱乐部无权自行出售自己比赛的转播权，目的是为了增加联盟对比赛的控制力，保持俱乐部之间的实力差距不会太大，从而保证整个联赛的水平与吸引力。欧洲冠军联赛是欧洲足球联合会（UEFA）组织的欧洲最高水平的职业联赛，在电视转播权的销售中，采用集中销售方式的行为引起了欧盟法对其是否限制竞争问题的关注：第一，集中出售减少了各个俱乐部之间的竞争；第二，整个联赛转播权集中出售意味着产品供应的唯一性，从而减少了媒体获得转播权的机会，减少了媒体间的竞争；第三，可能构成某一联盟和联合会对它们市场力量的滥用；第四，可能成为其他与体育赛事转播相关竞争问题的诱发原因[17]。根据《欧共体条约》第81条第1款或第82条禁止限制竞争行为或滥用市场支配地位的行为，欧足联集中出售赛事转播权的行为就涉嫌违反这一规定。2001年7月，欧盟委员会对UEFA的这项方案进行立案审查。UEFA对原有的转播权出售方案进行了修改，规定冠军联赛的转播权分割为若干个不同的权利包，并缩短其期限，分别进行公开招标，单独出售，使各参赛俱乐部具有参与开发的部分权利。委员会认为新的方案已符合条约第81条第3款（如果第1款的行为是出于改善产品制造或改善产品分配或处于支持科技发展以及经济进步的目的，欧盟委员会可以免除这些责任）的豁免例外对待。2003年7月，欧盟委员会决定免除UEFA违规集体销售冠军杯转播权的处罚[18]。欧盟委员会认为尽管集中销售应受到第81条第1款的规制，但集中销售仍是国际转播权销售的有效组织方式，只要出售方式不过度限制竞争，以至于超出其所带来的利益的情况下，集中出售仍然是必要与合理的[19]。

2.1.2 联合购买在激烈的赛事转播权购买竞争中，转播权的价格也是逐渐攀升，超出了很多电视台的购买能力，电视台转播体育赛事的经营风险越来越高，甚至不堪重负（如瑞士的ISL公司，德国希尔集团就因为足球联赛投入太大，影响了资金链的运作，导致破产[20]），所以电视台希望联合起来购买转播权。这样，不仅能够增加购买能力，而且可以减少风险，更有效地利用资源。集体购买转播权的行为是联合市场中多个竞争者进行的，涉嫌违反《欧共体条约》第81条第1款。但是近年来，欧盟委员会对于联合购买倾向于采取个案分析的方法，通过考察参与集体购买的企业在相关市场中的地位、转播权范围、转播权期限以及是否独家协议等条件来判断是否受到制裁。欧盟委员会就此举例：如果几个实力有限的电视台为了在转播权采购市场上或奥运会转播权竞争中对抗欧洲传媒四大巨头（BSkyB、Canal Plus、Bertelsmann和Kirch）而联合起来进行集体购买，将得到豁免[21]。在欧广联盟赛事转播权购买案中，欧广联盟转播商拥有98%的欧洲转播市场份额，占据了市场的支配地位，非欧广联盟成员对此提起诉讼，欧盟委员会对欧广联盟成员进行联合购买的行为进行了审查，认为这种行为具有限制竞争的作用，但是在欧广联盟履行向非欧广联盟成员分销转播权的前提下，这种行为可以得到豁免[19]。

2.2 纵向限制竞争协议

纵向限制竞争协议被界定为两个或两个以上处于不同经济层次的市场主体间的联合，是经营中的上游企业和下游企业之间限制其经营活动的协议。世界经合组织将其定义为：制造商或者供应商有其商品转售的特定类型的行为[16]。职业运动队与媒体经销商的纵向联系表现为转播合同（独家协议）、合资企业，也可以是合并的形式。纵向限制竞争协议主要影响同一品牌内部的竞争，因而对纵向限制竞争协议，主要看一方当事人的市场力量如何，以及对竞争者的排斥效果如何。本身违法适用范围有限，除了转售价格维持与绝对的地域保护外，对其他纵向竞争限制行为都适用于合理分析原则[22]。

2.2.1 独家协议如果说集中销售属于横向协议，独家协议就属于一种纵向协议，是指职业体育联盟、协会或俱乐部同某家电视台签订独家合同，将其比赛授权给该电视台转播，而其他电视台无权转播。排他性销售与集中销售密不可分，只有通过集中出售才能实现独家协议的排他行销售。纵向协议是贸易领域中的常态，买卖双方交易就是一种纵向协议，它有利于该领域的竞争，没有排他性转播，转播商也不会投入巨资去发展转播技术，而广大消费者是转播技术发展的最终受益者，因此其“附属限制”也是合法的。

然而，由于排他性销售具有限制竞争的特性，欧盟委员会非常关注排他性销售的转播期限，以避免期限过长妨碍其他竞争者进入该市场。根据合理分析的原则，一个独家协议是否违反欧盟竞争法问题，需要考虑协议的期限、范围和相关的媒体市场。欧盟委员会将转播权期限超过1年的独家协议进行审查，尤其关注市场占主体地位的媒体和市场中出现供不应求特性的情况下是否违反《欧共体条约》第81条第1款。在KNVB案中，荷兰足协在授权荷兰电视台转播荷兰足球联赛的独家协议中，授权期限为7年，就遭到欧盟委员会的拒绝，理由是：期限太长造成竞争者很难进入这个市场。随着互联网和手机通讯技术的迅猛发展，在线观看比赛已经成为一种可能，但是电视媒体不希望这些技术的普及影响其市场的统治地位，因此比赛转播权独家协议可能成为新兴科技发展的障碍。1989年，卫星电视刚刚兴起，英国天空卫星电视转播公司（British Sky Broadcasting简称BskyB）与BBC合作与英国足协签订了为期5年的英超甲级联赛的独家转播合同受到审查。但欧盟委员会认为，BskyB是新进入转播市场的运营商，且采用了新兴的转播技术，需要通过较长时间的排他性协议才能保证其收回投资，因此，对此协议进行了豁免。但是，如果此后BskyB再签订此类长期的独占合同，将受到欧盟竞争法的处罚[23]，这对BskyB公司进入市场和新技术的发展具有很大的促进作用。

2.2.2 纵向合并纵向合并采用两种基本形式：第一，下游一体化，即并购其客户；第二，上游一体化，即并购其供应商。多种效率原理可以激发纵向合并。将市场交换替代成内部转移，至少可以带来两点重要的益处：首先，纵向合并使其生产商和供应商或经销商之间的交易内部化，从而导致帮助消除合同关系纵向排列的经济实体从事机会主义行为的问题；其次，内部化可以给予管理层更多的控制权和改善业绩的有效途径[24]。同时，纵向合并可能引发限制竞争的问题，纵向一体化通过限制对手获得供应源或客户，从而具有排挤竞争者的可能性。适用《谢尔曼法》第2条的案例曾对纵向一体化的垄断者的定价行为进行了适度的限制，但反垄断法通常容忍内部扩张进行的纵向一体化。在对企业的合并（或集中）的控制方面，欧盟和美国的反垄断法都有合并（或集中）达到一定规模必须进行申报的规定。

2.2.3 合资合资是指双方或者多方共同出资成立一个新企业的行为。合资是企业扩张、扩大市场份额的有效途径，可以提高企业的竞争力和带来规模效应，同时可能造成对现有竞争秩序的破坏，给市场经济带来危害。合资的形成受到很多国家（如美国）反垄断法的管辖，受到适用于合并同样标准的分析[25]。而欧盟1997年的合并修正条例则将所有具备功能型的合资企业在共同体范围内视为合并，确定了合作性合资企业属于欧盟合并条例管辖。

3 欧盟与美国反垄断框架下的赛事转播权营销

3.1 欧盟的赛事转播权营销

19世纪末，英格兰形成了具有92个俱乐部的足球联盟，负责各个级别的比赛。1992年20支实力强大的俱乐部脱离足联，成立了超级联赛。目前英超是欧洲经济规模最强大的职业联盟，英超联盟电视转播权销售采用集中销售的方式，销售收入的50%由俱乐部平分，另一小部分分给低级别的联赛，用于足球基础设施建设和青少年足球的发展，来保障英格兰足球的长期发展[26]。2004年英超联赛的电视转播权销售受到欧盟反垄断审查，欧盟委员会令2007年出售电视转播权不可以全部出售给一家电视台。经过英国政府出面调节，英超联赛最后与欧盟达成协议：将2007年比赛电视转播权出售分成6个部分，每个部分可以单独拍卖，每个部分包含23场球赛，一家电台只能购买不超过50%的电视转播权。英超的转播权销售模式也被认为是平衡各级联赛的最佳模式。

在意大利竞争法出台之前，意大利足球比赛的电视转播权是由足协统一出售。1999年，意大利参照《欧共体条约》第81条和82条制定了竞争法。根据竞争法，意大利当局对足协集中出售联赛转播权的行为进行了审查，裁定集中出售违反了竞争法。随后，意大利足协修订了章程，允许俱乐部自行出售联赛转播权[27]。目前，意甲联赛的电视转播权销售采用独立销售的方式，足协只有集中出售联赛精彩片段集锦权利。这种销售模式致使俱乐部的贫富差距拉大，强队转播费越来越高，小球队收费越来越低，影响了赛事的公信力和稳定。另外意大利议会认为，俱乐部与电视转播机构签订长期的独家转播合同，形成了市场垄断现象，因此予以立法限制。该法案规定：任何单一经营者都不得以任何形式，无论是直接的还是间接的获得甲级联赛付费电视转播权的60%以上的份额，如果市场上只有一家买方，那么转播合同可以超出60%的限制，条件是合同期限不超过3年[28]。

在购买方面，集体购买是赛事转播权购买的趋势，欧洲广播联盟（EBU）就是由欧洲多家广播电视台形成的联盟，通过联盟购买一些重大赛事在欧洲的转播权。

3.2 美国赛事转播权营销

美国四大联盟从一开始就采取集中销售的方式进行电视转播权的营销，却引起美国政府和法院的反对。1960年美国橄榄球联盟（NFL）将联赛转播权打包出售给CBS，NFL因共谋违反了反垄断法而被起诉。美国法院认为，集中出售减少了市场的产品数量，限制了球队之间的竞争，因而违反了《谢尔曼法》第1条，从而否定了该计划。为了支持NFL的发展，美国国会于1961年出台了《体育转播法》（简称SBA），允许四大联盟集中出售比赛“受赞助的转播”权利不受反垄断法的制约[22]。美国的立法与实践表明，保持体育产业的竞争平衡是体育的特殊需要，因此体育职业联盟的定位为联营，在转播权销售过程中的集中出售和独家协议为合法行为，不受《谢尔曼法》第1条的审查。目前美国电视转播权营销方式是以集中出售结合分散经营，即电视转播权捆绑销售与当地电视台分散销售结合的模式，海外市场和全国市场一般是联盟集中销售。电视转播权集中销售分为两种形式：一种为如NBA、MLB和NHL三大赛事全国转播权由联盟与转播网谈判，地方转播由各地俱乐部与当地电视台谈判；另一种如“纳斯卡”不参与电视转播权的集体谈判，转播权由每个赛道根据自己的情况与电视台单独谈判，“纳斯卡”只获得全部转播收入的10%[29]。美国的这种集中销售结合分散经营的转播权营销模式，一方面，集中销售、收入共享保证了联盟成员的基本利益，从而保障了联盟的稳定性；另一方面，分散经营激发了俱乐部的积极性。

在购买方面，美国也出现联合购买的趋势，2002年NBA同TNT、ABC、ESPN 3家媒体公司签订了5个赛季总价46亿美元的电视转播权合同。目前，美国基本上是采用联合台的形式，即广播公司与地方台合作，地方台转播各大电视网的节目，电视网按照一定的比例给地方台利益分成。

3.3 欧盟和美国赛事转播权营销的发展趋势

近年来，俱乐部与传媒分销商加快了合作的步伐，扩大了合作范围，更多地采用了纵向合并、合资的方式。如在美国，一些媒体公司也看好并介入体育市场。1976年，TBS和CNN的老板特德特纳就购买了一支棒球队，并获得很大收益。1998年世界级“传媒大王”默多克出资11亿美元购买了躲闪者棒球队[30]。有线电视Cablevision不仅在美国拥有一支篮球队和一支曲棍球队，还与其他5支球队签订了长期的独家转播协议合同，有的协议合同达30年之久。1997年Fox购买了Los Angels Dodgers球队，并与美国最大的有线电视台Tele-communications合资兴建了Fox体育网络公司，双方各控制公司的50%的股份。在美国篮球、棒球和曲棍球75个职业球队中，Fox体育网络把持69支球队的电视转播权[31]。在足球媒体丰厚的利润驱使下，很多的球队成立了自己的电台。1998年，米德尔斯堡第一个开通了自己的电视频道，曼联俱乐部与天空台、GRAVADA成立了曼联电视台（MUTV）[2]。美式足球NFL于2003年11月4日，正式推出NFL电视频道[29]。

4 我国职业体育赛事转播权营销

4.1 我国职业体育赛事转播权营销的反垄断分析

我国与国外体育赛事转播百花齐放的局面不同，我国是中央电视台一枝独秀，几乎包揽了各种重大赛事的转播报道权，而其他地方台无论从经济上还是人力上都缺乏竞争力。截至2003年，国内已有体育频道42个，但是我国央视体育频道基本上是以10%左右的播出份额，占领全国80%左右的体育市场，占据了绝对的霸主地位，很多地方体育频道只是沦为没有内容的空壳[32]。体育赛事转播作为一种市场行为，应该是建立在竞争购买的基础之上，而中央电视台的垄断实际上影响了电视转播市场的发展。中央电视台的行为涉嫌违反我国反垄断法第17条第1款，滥用市场支配地位的行为。

事实上，我国央视体育频道的竞争力，不是通过市场竞争所产生，而是在不完全市场化的前提下，通过政策保障、网络保障、资本保障和法律保障叠加、衍生而成[33]。我国电视机构主体是全民性事业单位，所有的电视台都被纳入到政府管理机制中，实行层级管理，这种管理体制特点决定了中央电视台在体育转播方面先天性地获得了政策垄断的优势。中央电视台发展体育电视最初并不是为了追求商业目的，而是把“为国争光”作为主要目的，这种由“宣传任务”衍生出来的政策优势，使央视随着体育电视的繁荣得到实惠。如从政策上，2001年国家广播电影电视总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定：重大国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线电视台）不得直接购买[33]。在卫星电视出现之前，国家采用行政手段建立了覆盖全国的电视转播网，而这个网络的受益者就是央视。面对央视的网络优势，使足协不敢过多地与央视发生摩擦，2002年，在甲A版权没有谈妥的情况下，央视对甲A进行了彻底封杀。中央电视台的垄断地位严重影响了电视转播权市场开发与发展。

根据我国《反垄断法》第8条对行政性垄断进行的概括性规定，将行为主体规定为“行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事物职能的组织”。国家广播电影电视总局授权央视管理体育电视转播权的行为中，央视符合行政垄断主体的身份。根据《反垄断法》第5章所列的6种行政性垄断表现形式（强制限定交易行为、地区封锁行为、排斥或者限制外地经营者参与投标行为、排斥或者限制外地经营者在本地投资、强制性经济垄断行为以及抽象限制竞争行政行为[34]），央视的行为也符合所列的行政垄断的表现形式。因此可以说，国内央视的垄断地位很大程度上取决于行政垄断，应受到《反垄断法》的规制。当然，行政性垄断产生的根源在于政治、经济体制转轨时期的过渡性和不彻底性，消除它需要更彻底的政治、经济改革，要求转换政府职能及完善宪法、行政法等系列法律法规[35]，仅靠《反垄断法》是不够的，需要在《反垄断法》规制行政垄断的前提下，不断深化政治体制改革加以解决。

4.2 我国反垄断法框架下职业体育赛事转播权营销

我国职业体育起步比较晚，赛事转播权市场不成熟，有偿销售少，中央电视台和地方台转播体育赛事大多是免费的，甚至出现地方电视台向球队索取转播费的情况，这与我们国家的体制以及职业体育发展水平等一系列因素有关。我国的第一份职业体育电视转播权合同出现在1994年，当时央视是以每场球赛支付2分钟广告时间为代价向中国足协购买了5年甲A足球联赛的转播权，结束了我国无偿转播体育赛事的历史。2003年，上海文广传媒公司进入职业联赛转播市场，以1.5亿人民币买下了3年的中超联赛电视转播权，以500万元人民币买下了CBA为期2年的电视转播权，打破了中央电视台独霸局面[36]。

目前，国内转播权的营销一般分为3种模式：指令性公益模式、自产自销模式和准市场模式。指令性公益模式是为了政治和社会公益宣传的需要产生的，是非商业性的，本文不作探讨。4.2.1自产自销模式自产自销模式是指电视转播机构是职业俱乐部的主要赞助商，只要是该俱乐部的赛事，电视台便自行转播，这类似于纵向合并、合资，是球队与电视台合作经营，如上海东方男篮俱乐部、上海有线排球俱乐部。我国《反垄断法》第四章第20条经营者集中包括：经营者合并、经营者通过取得股权或者资产的方式取得对其他经营者的控制权、经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响，其中包含了合并与合资。《反垄断法》对合资、合并也是采用合理分析的原则。目前，在我国赛事转播市场中，由集中行为造成限制竞争的可能性小，并且随着经济体制改革的不断深化，企业合并成为我国企业改革中资产重组的一种重要方式，企业合并得到了不断的推广[37]。因此，纵向合并、合资的营销方式是我国现阶段职业体育赛事转播权营销比较好的一种方式。媒体的介入为体育俱乐部发展提供了强大的经济支持和品牌推广的阵地，可以实现体育与媒体的“双赢”。1998年，国家体育总局将所属的经营单位组合成中体公司，筹集资金2000万元与中国教育电视台联合创建了中体运动传播网（CSBN），标志着我国体育转播产业化正规化运作的开端[38]。

4.2.2 准市场营销模式准市场模式是在宏观市场经济的影响下，一些市场效益比较好的赛事进行市场化运作，逐渐形成转播市场的雏形[39]。在销售方面采用集中销售的方式。集中销售是一种有利于维持俱乐部之间竞争平衡，也有利于扩大联盟影响力的销售方式，但是由于可以认定为是俱乐部之间协商的结果，限制了转播市场的竞争，因此违反了《反垄断法》第13条规定，构成具有竞争关系者达成垄断协议。笔者认为，这种情况可以采取对集中销售的安排进行适当调整的方式来解决这个问题。如各个俱乐部可以出售联盟或者协会未售出的有自己参赛的比赛，就可以参照《反垄断法》第15条取得豁免。伴随集中销售产生的独家协议是一种纵向协议，构成违反《反垄断法》第14条规定，与交易人达成垄断协议。笔者认为，可以借鉴英超联赛的做法：将联赛的转播权分成几个部分，每个部分可以进行单独销售，一家电视台购买不能超过一定的比例，这样就可以有更多的电视台进入转播市场，从而避免反垄断法的审查。

买方市场采用联合购买的方式，联合购买也是职业体育赛事电视转播权市场的一种发展趋势。如2005年，地方台联合起来通过联盟竞标获得中超联赛、CBA联赛以及东亚四强赛赛事转播权，打破了中央电视台的垄断局面[40]。根据《反垄断法》第28条：“经营者集中具有或者可能具有排除、限制竞争效果的，国务院反垄断执法机构应当作出禁止经营者集中的决定。但是，经营者能够证明该集中对竞争产生的有利影响明显大于不利影响，或者符合社会公共利益的，国务院反垄断执法机构可以作出对经营者集中不予禁止的决定。”我国电视转播权市场就是需要打破央视垄断，实行自由竞争，而在实力悬殊的情况下，只有地方台联合起来才能与央视抗衡形成竞争。另外，在央视处于市场支配地位的情况下，还可以借鉴欧洲广播联盟的做法，通过央视购买同时向地方台进行分销的方法，这样不仅可以有效地利用资源，央视还可以避免受到反垄断法的审查。

我国竞技体育的垄断形式主要表现为行政垄断[41]，而当前赛事转播权的买卖还不足以引起反垄断法的干预，但是随着我国职业体育的发展，职业体育转播市场也必然会形成单一的产品市场，而卫星电视、网络技术以及通讯技术的进步，都会引发转播市场的竞争问题。鉴于我国职业体育赛事转播权营销市场的行政垄断特征和市场发展趋势以及欧盟和美国的经验，笔者认为，我国现阶段职业体育赛事转播权营销市场应建立以纵向合并、合资的自产自销营销方式为主，赛事转播权集中销售的准市场营销模式为辅，在赛事转播权购买方面，采用联合购买的方式或者联合购买结合分销形式，多种营销方式并存的多元化市场营销机制。通过这种营销机制推动体育品牌的创立和扩大体育品牌的影响力。当转播权市场发展到足以引起《反垄断法》关注的阶段，赛事转播市场逐渐转向以集中销售结合分散经营的市场营销为主，其他营销方式并存的多元化营销模式。既兼顾了所有俱乐部利益，有利于竞争均衡，又兼顾了俱乐部个体的利益和免受《反垄断法》的审查。

5 结语

赛事转播权营销属于经济活动，在职业体育发达国家，赛事转播权的营销一直受到反垄断法的调整。欧盟和美国的反垄断法针对赛事转播权营销中的横向限制竞争行为和纵向限制竞争行为，在合理分析原则下，不仅考虑其具有的经济活动的特性，还考虑到其具备的体育的特殊性，美国还对四大体育联盟的电视转播集中销售进行了豁免，形成了不同的反垄断法框架下不同的营销方式。

目前我国职业体育赛事转播权的营销还处于初级阶段，一些职业联赛的品牌市场影响力小，转播市场不完善，需要借鉴职业体育发达国家立法和实践中的有益做法，在合理分析的原则下兼顾体育的特殊性。首先建立纵向合并营销方式为主，准市场营销方式为辅，买方市场采取联合购买或者联合购买结合分销形式的多种营销方式并存的多元化营销市场机制；逐渐过渡到以市场营销为主，其他营销方式并存的多元化营销市场机制。目前转播市场的垄断行为主要表现为行政垄断。因此，促进职业体育赛事转播市场的发展，需要规制行政垄断，结合反垄断法框架下的营销模式，才能促进职业体育赛事转播权的营销的发展，从而推动职业体育乃至整个体育事业的发展。

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Marketing of Broadcasting Right in Professional Sports from the Perspective of Antitrust Law

XIANG Huiying，TAN Xiaoyong，JIANG Xi
（Research Center of Sports Law，Shanghai University of Political Sciences and Law，Shanghai 201701，China）

The sale of professional sports broadcasting right has become an important source of economy in professional sports.It directly influences on the development of professional sports.As a market behavior，the sale of professional sports broadcasting right must be regulated by anti-monopoly law.With anti-monopoly law promulgated and implemented in China，it also will plays adjustment and restriction role in professional sports television right marketing.This paper used literature study and logic analysis，comparison and analysis of the research methods，to analyze the anti-monopoly problems in professional sports broadcasting right marketing and anti-monopoly law professional sports rights under the framework of marketing strategy in professional sports developed countries.In combination with the specific conditions and broadcast market in anti-monopoly law in China，thinking and the suggestion to professional sports broadcast marketing under the anti-monopoly law framework were provided.

professional sports；anti-monopoly law；sports broadcasting right

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0062-06

2010-06-17；

2010-11-22；录用日期：2010-11-25

上海体育社会科学决策咨询项目（项目编号：TYSKYJ2010093）；上海政法学院院级课题（项目编号：SZ10003）

向会英（1977-），女，湖南怀化人，讲师，研究方向为体育法学。

上海政法学院，上海201701。