基于价值观细分的移动通信行业市场研究

解国骏

(山东大学 管 理学院,山东 济 南 250100)

基于价值观细分的移动通信行业市场研究

解国骏

(山东大学 管 理学院,山东 济 南 250100)

电信产品消费者的消费心理具有多样性、多元性、层次性、无限性、灵活性和替代性等特点。从消费者价值观视角入手进行市场细分,从而找到有价值的细分市场并制定有针对性的营销策略。基于 6个消费者价值观因子将移动通信行业消费者分为五个群体,即时尚个性族、感性格调族、谨慎保守族、传统务实族、内向理性族。每个群体对电信业务的态度和消费倾向存在较大差异。相应的提出移动通信行业的营销策略建议。

价值观;细分;通信行业

我国电信业市场早已由卖方市场转为买方市场,消费者决定着企业的兴衰荣枯。在以消费者为中心的市场营销活动中,电信企业要在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额,就必须在掌握和了解消费者心理的基础上,根据消费者的消费理念、消费需求及经济能力等,对各个目标市场的消费心理进行分析,区分出电信产品的流行趋势,有针对性地制定适应消费者心理需求的营销策略,从而获得市场份额和可持续的竞争力。

一、消费者心理需求与移动通信行业市场细分

现代定制营销在电信产品中得到了很大发展,不少电信企业在大规模生产的基础上,将每一个顾客视为一个独立的细分市场,根据顾客特殊的需求进行电信产品的营销组合,以满足每位顾客的个性化需求。同样,电信产品的消费需求也呈现从被动消费变成选择性消费、个性化消费的趋势,电信产品个性化定制成为满足这种消费需求的最佳方式。

电信产品消费者的消费心理具有多样性、多元性、层次性、无限性、灵活性和替代性等特点。电信产品消费者受民族习惯、文化程度、收入水平、宗教信仰、审美情趣以及生活习性等因素的影响,对电信服务的心理需要是千差万别和多种多样的。①唐守廉、孙旖旎:《从价值角度看增值业务的需求及未来》,《当代通讯》2005年第 13期。不同的消费者所需要的业务和服务是不同的,即便是同一种业务,也需要运营商对客户提供不同档次的服务。一方面随着经济社会的发展,消费者受到社会、文化、时尚、观念、交际和广告等因素的影响其选择使用电信服务的随机性更加突出;另一方面,电信业的快速发展使消费者心理需求受经济条件和电信资费等因素的影响而发生变化。消费心理的这些特点给电信运营商市场营销提出了新的挑战。对此,电信运营商为了有效地推出新的业务和服务,提高客户的满意度和忠诚度,进而为自己创造更多的价值,就要充分了解客户,对客户群体进行合理的市场细分,从而更有针对性地开展营销活动。

最初的市场细分主要依据是人口统计学特征 (如年龄、性别等)。市场细分的前提是要了解所要研究客户的特征。以客户为视角的各种细分方法,其基本内涵离不开客户的三个基本特征:人口特征、行为特征和心理特征。②MARCUS C.A Practical YetMeaningfulApproach to Customer Segmentation[J].Journal of ConsumerMarketing,1998,15(5):494-504.人口特征包含了客户展现出来的外部特征;行为特征则表现为客户的具体购买行为;而心理特征则不仅反映客户的行为,还包含兴趣和态度。依据维度的不同可以将细分方法分为人口统计细分、行为细分和心理细分三类:人口统计细分的基本假设是人口特征与客户需求之间具有一定的联系;行为细分借助行为在时间段上的延续性来预测将来的购买行为;尽管心理细分也包含行为要素,但它透过行为的外在表现深入到指导这些行为的心理内涵,再借助逻辑假设来推断客户的购买偏好和习惯,最终达到细分目的。不同的细分方法具有其应用倾向性,因此细分方法的选择会受到其细分目标的制约。

目前,电信运营商的市场细分主要有两种方式:其一,按照客户消费额度的不同进行市场细分,即行为细分。目前移动通信企业普遍采用基于ARPU值 (每人每月的平均消费水平)进行客户细分。基于 ARPU值的市场细分方法操作简单,可以方便地根据营销资源预算取舍营销活动中的目标群体,在实践中简便易行。但是,这种方法存在的问题是无法把握客户对不同业务的需求特点。其二,基于人口统计变量进行市场细分,即人口统计细分。该方法通过人口统计信息、地理信息等,从宏观的角度去把握客户。目前,我国个人信用管理制度尚不完善,导致很多移动客户个人信息的准确程度较低,而依据这些不准确的信息进行市场细分也会带来群体划分的不确定性。由此可见,传统的细分方法对于指导营销实践存在着较大不足,所以有必要从消费者价值观视角入手进行市场细分,从而找到有价值的细分市场并制定有针对性的营销策略。

二、基于价值观的市场细分研究

(一)研究方法与框架

实证研究框架:首先通过定性研究,选取影响和决定移动通信行业消费者价值观的测量变量;其次利用消费者对各测量变量的评价进行因子分析,得到移动通信行业消费者价值观的主要因子;然后基于主要因子对移动通信行业消费者进行聚类分析,并对各细分群体进行深入阐述;最后利用广义对应分析方法进一步揭示细分群体与不同消费者特征的潜在关系。

(二)测量变量的选取

在正式调查研究之前,针对消费者进行定性研究,通过访谈的方式,得到 45个初始变量。然后,由参与者对初始变量进行重要性打分,1为“非常不重要”,5为“非常重要”,对这些变量进行重要性排序和筛选,剔除 18个显著不重要的变量,剩余 27个变量。在对此领域有较深研究的 3位专家进行深度访谈之后,经合并语义相近的变量,最终又剔除 7个变量,确定了本调查研究的 20个测量变量。

(三)数据描述与检验

此次调查研究所采用的是街头拦截访问和定点访问的调查方式,在济南、青岛两个城市共发放调查问卷 1000份,回收问卷 856份,经严格复核确定有效问卷 654份,问卷回收率 85.6%,问卷有效率 65.4%。信度检验采用 Cronbach’sAlpha系数作为检验标准,用以观察问卷中各个项目的内部一致性。其系数为 0.902,表明问卷的项目非常理想。效度检验采用探索性因子分析方法,结果显示各测量变量的共同度均在 0.63以上,效度检验通过。

(四)因子分析

本文采用 SPSS11.5软件进行分析。运用因子分析对 20个测量变量析取主成分,Bartlett球形检验结果显著为 0.000,K MO值为 0.899,表明非常适合于做因子分析。以特征值大于 1的标准截取数据,本问卷的各个测量变量较好的被6个因子解释,累计贡献率达到 69.71%。因子分析结果如表 1所示。

表 1 因子分析结果(正交旋转后的因子载荷)

(五)聚类分析

在因子分析的基础上采用快速聚类方法进行聚类分析。基于 6个消费者价值观因子我们将移动通信行业消费者分为五个群体,即时尚个性族、感性格调族、谨慎保守族、传统务实族、内向理性族,从各个消费者群体命名的字义可以判断这五个群体的价值观特征。

时尚个性族表现出性格开朗,喜欢交际,热爱运动,崇尚自由,求新求异的特点。他们所“创建”的亚文化主要是以好玩、动感、刺激、快乐为主题的,标新立异是他们的座右铭,与众不同则是他们的追求目标。他们是伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类。他们有着独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显,敢于标榜自我,乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品,而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费行为。

感性格调族比较冲动,易受外界环境影响,追求生活情趣与格调,追求品牌,崇尚权威。同时这些群体特征使得他们成为了一个可塑性强、有着强烈激情和丰富创造力的特殊消费群体。在这样一个群体中,处处洋溢着渴望成功、实现自我、贡献社会的强烈参与感与使命感,他们往往把产品消费看作是实现人生价值与社会价值的工具。

谨慎保守族在消费方面是较明显的保守主义者,他们鲜有尝试新业务或新产品的经历,对产品质量的敏感性很高,十分重视消费风险并会在规避消费风险方面做出巨大努力。他们往往重视储蓄和轻视消费,属于消费能力不足的群体。

传统务实族更加迷恋的是带有怀旧色彩的商品,而对新潮、时尚的商品并不怎么感兴趣,他们购物讲求的是实用至上,因此更加看重商品的功能性利益价值。

内向理性族性格内向,购物之前一般要做较为详尽的分析研究和规划,他们理性、成熟,有着独特的思考方式和自我化的价值观念,有自己的见解和取舍。他们更相信自己的判断,而不容易受外界广告、他人等信息的影响。

(六)对应分析

通过对应分析发现,时尚个性族大多是学历较高、收入中上水平的年轻女性、私营 /三资企业管理人员或学生;感性格调族大多是具有本科学历、收入较高的 80后;谨慎保守族大多是学历较低、年龄较大的离退休者;传统务实族大多是具有大专学历、收入中下水平、职业为机关/事业单位办事员的 60后;内向理性族多为 70后男性,他们多为收入较低的私营 /三资企业一般员工。

从聚类群体对移动通信 3G业务的兴趣度和购买倾向来看,传统务实族对 3G业务不太感兴趣并表示不太可能购买,他们对待 3G的态度较为消极;感性格调族对 3G业务比较感兴趣并表示有可能购买,他们对待 3G的态度较为积极,将来有可能成为重要的潜在客户群体;时尚个性族对 3G业务非常感兴趣并表示非常可能购买,他们对待 3G的态度非常积极,有可能成为 3G消费的主力军;内向理性族对 3G业务的兴趣度和购买率都表示“不好说”,他们观望、犹豫;谨慎保守族表示出对 3G明确的消极抵制态度,他们将不被列为 3G业务的重点开发市场。

三、策略建议

(一)进行充分细致的电信产品市场调研和细分

在电信产品营销模式中,对市场和用户的了解和细分尤为重要,这是整个电信产品设计的基础。运营商要比竞争对手更好的满足市场消费需求,赢得竞争优势,就必须从研究市场需求出发,通过各种定性和定量分析,预测目前和未来市场消费行为的变化、需求规模的大小,以便为企业进行新产品研发明确方向。运营商对用户的细分应逐步逐层地进行,首先要确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的消费需求特征,再根据用户的消费特征进一步细分,从而达到对用户的不断细分,创建品牌,提供有区别的业务服务。

(二)建立基于价值观细分的多纬度市场体系

电信企业应依据市场需求而不是产品特性选定目标市场范围,并且结合企业发展的任务与目标,选定重要的目标市场。其次明确市场范围,除了从地理变数、行为、年龄、消费特点、付费方式、对业务功能的要求和心理变数等方面之外,更应该从价值观细分的角度深入挖掘顾客潜在需求。然后,区分不同需求对于不同细分群体的重要性,剔除共同需求,以消费者需求的差异性作为细分市场的基础,并且进一步采用基于价值观念和生活形态的群体细分方法,对各细分市场采取不同的营销策略。

(三)实施有针对性的差异化品牌策略

电信企业品牌要做出特色,要形成针对性的目标消费群体,各品牌定位要清晰。以中国移动为例,其动感地带品牌的目标客户群大多是追星族,偏好模仿明星消费,这种宣传方式效果比较明显。而全球通、神州行、本地品牌的目标客户群大多消费趋于理性,关注产品的实用性。全球通用户关注网络质量和服务水平,神州行和本地品牌用户更关注性价比。因此,各品牌的定位应突出差异性,全球通定位于提供高质量的网络和服务,神州行定位于长途电话的高性价比,本地品牌定位于本地电话的高性价比。

(四)建立差异化服务体系

电信企业应建立基于客户品牌的标准化基础服务体系,通过提供规范的标准化服务,提升整体服务水平。对于个人大客户与集团客户,要实施差异化服务,建成基于客户价值差异化的服务体系,通过提供延伸服务和增值服务,丰富服务内涵,提高客户消费价值,巩固存量市场。首先,要通过对客户各项服务标准在各界面的梳理,完善客户的服务标准。其次,在服务标准梳理完善后,要合理分配服务资源,在各服务界面逐一细化和落实服务标准,真正建立起差异化服务体系。最后,要对已有的服务标准进行包装,形成不同品牌的服务承诺,通过服务承诺的显性化宣传,有效地调节客户的期望。通过深度推进差异化服务体系的建设工作,优化服务资源配置,支撑品牌建设,凸显符合品牌内涵的服务口碑。

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]1003-4145[2011]04-0154—03

2011-01-06

解国骏(1975—),山东大学管理学院博士研究生。

(责任编辑:栾晓平 E-mail:luanxiaoping@163.com)