从首因效应谈政法宣传工作的创新

○金 磊 张春锋

从首因效应谈政法宣传工作的创新

○金 磊 张春锋

当前，世情国情社情的变化及网络平台等新兴媒体的兴起对政法宣传工作提出了更高的要求，如何提高政法宣传水平，有效引导社会舆论，是摆在政法机关面前的现实问题。本文通过分析首因效应这一信息传播规律，从公众感知信息易形成“第一印象”这一客观现实来探索政法宣传的创新要素，从宣传模式及具体操作上提出相关建议措施，供有关方面参考。

一、首因效应与政法宣传的关联性

1.首因效应的内涵

首因效应(Primacy Effect)是社会心理学家阿希(S.Asch)在1946年通过实验研究得出的结论，指“系列位置效应的一种形式,指识记一系列项目时,系列开始部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象”，反应的是认识主体最先接触的信息对其后续认识活动与行为活动所产生的影响，通俗来讲称为“第一印象效应”。认识主体在对客体的认识过程中，最先获得的认知线索会成为以后认知与评价客体的重要依据，使个体在获得少量、片面的信息的情形下，对认识客体进行理解和评价，并因此可能形成思维惯性与定势，在认知主体头脑中占据主导地位。正如某位心理学家所言：“保持和复现，在很大程度上依赖于有关的心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。”首因效应本质上是一种信息优先效应，在面对不同时间出现的信息结合在一起时，认知主体往往倾向于前面的信息，即便认知主体同样重视了后面的信息,也会认为后面的信息是非本质的、表层的、偶然的,习惯于按照前面的信息解释后面的信息,即便后面的信息与前面的信息不一致,也会屈从于前面的信息,以形成整体一致的印象。

首因效应体现的是第一印象对人以后认知产生的影响。社会心理学的这项研究成果表明,第一印象的形成往往要受认知者的情绪、特点以及认知情境的影响。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释,如教师初次任教时,往往非常考究自身的穿着、言谈举止、授课方式等，期望给学生留下良好的第一印象。第一印象良好，学生眼中的教师形象是认真、负责且教学水平良好的，可以为以后的教学工作打下基础，这是首因效应产生的积极作用。

2.首因效应与政法宣传工作的客观联系

政法机关作为代表国家行使司法管理、司法行政、司法裁判等国家职能的机关，其性质决定了政法机关的工作水平与状况时刻处于社会关注和舆论监督的风口浪尖。政法宣传本质上是一种信息传播行为，将政法机关的工作状况，包括司法改革的进行、社会热点问题的解决以及重大事件的处理、公安司法机关的执法水平等以信息的形式使公民了解、知悉，这是公民享有宪法规定的知情权和行使监督权的体现。良性运转政法宣传工作机制必须遵循信息传播的客观规律，按照生成、传播、消亡的信息时段制定具体、合适的宣传策略，以引导社会舆论。

现阶段的政法机关面临着严重的公共关系危机，一旦新闻媒体尤其是网络媒体上出现关于政法机关的信息时，网民言论大多倾向于负面信息评价，一边倒的“吐口水”现象并不鲜见，这固然与政法机关现阶段自身存在的体制改革滞后、干警素质和执法水平尚待提高等客观因素有关，也和网络媒体近年来的“丑警宣传”有关，从“躲猫猫事件”到“看守所死亡系列事件”，网络媒体的负面宣传在网民思维意识中已经形成相对稳定的警察形象，即使公安机关在后续的信息发布中公布案件事实真相，也是苍白无力的，网民往往倾向于质疑之声。这鲜明地体现了首因效应的影响，在负面信息评价作为第一序列信息占据认知主体的思维时，后续信息的影响就变的微乎其微或者难以打破“第一印象”，具体在政法宣传工作中，如果不能很好地把握首因效应的规律，及时、有效地开展工作，则会丧失主动权，错过舆论引导的最佳时机，给虚假信息、谣言的迅速传播提供可乘之机。例如“上海杨佳袭警案”办案过程中，面对网络流传的“杨的犯罪动机为曾遭该所民警殴打，遂产生报复杀人动机”等谣言，在社会公众、网民最需要事实真相的解释之时，却听不到来自公安机关的任何正规渠道的答复，主流媒体集体失语，听之任之，错过最佳的舆论引导时机，使各种扭曲的言论泛滥于网络，公安机关的形象与执法公信力受到了极大的损害。这一事例鲜明体现政法宣传机关缺乏对政法宣传规律的把握,对首因效应等信息传播规律的还待进一步研究利用，充分发挥主动性。

二、充分利用首因效应，创新政法宣传方式

1.转变政法宣传模式，全面重视常规认知与舆论引导两个方面

传统政法宣传过分注重常规认知，通常以政法机关先进事迹宣传为主要内容，忽视现实生活中发生重大社会事件时的舆论引导，实践已经证明这种宣传模式落后于社会发展及网络等高科技媒体的发展步伐。根据首因效应规律，政法机关宣传部门及主要政法宣传媒体必须在基本工作模式与思想意识上加以革新，既要宣传政法机关的先进事迹，也要重视重大案件发生时的报道与舆论引导工作。

首因效应的实质要求我们必须在具体事件中构建主动型的政法宣传模式，掌握话语权。当今时代，网络信息由于具有及时性、传播速度快而广、信息量大与影响力强等特点，使得网络媒体已经成为人们了解国内外大事、政府解决社会热点问题状况的首要渠道。政法机关作为国家的维稳主要力量，其日常的执法活动也更多地通过网络渠道展现在公众面前。而网络舆论是把“双刃剑”，与现实互动的特点使其既可以加强对政法机关执法活动的监督，减少腐败，有利于实现法律正义，也可能因为网络媒体的固有缺陷（如网民素质参差不齐、某些政治势力的造谣等）在某些情形下误导社会大众，干扰政法机关的执法活动，造成政法机关的舆论危机，影响社会稳定。因此，政法宣传部门不能仅仅局限于传统媒体的常规工作模式，应针对网络信息传播的特殊规律，“先入为主”打造第一有效信息，防止网络虚假信息的泛滥对政法机关公信的破坏。网络媒体往往缺少传统媒体的公信力和权威性，在涉法事件发生后，如果政法宣传媒体能迅速作出反应，向网民传递更准确、更可靠的信息，则能够正确引导网络言论，防止其走向歧途。例如在“哈尔滨警察打死大学生”事件中，网络论坛上最先爆出的帖文里只注重强调警察打死了大学生，对于原因及细节含糊其词，但对于大学生的受害过程描述却相对详细，比如“拖到了80米外”、“脱掉了上衣打死”等。这些说法经后来录像证实都是不真实的，严重误导了网民及网络舆论。其后，传统媒体对这一事件也进行了报道，但很多媒体都是未经过严格核实事件经过就匆忙刊出新闻报道，甚至一味抄袭、转载，这些不尊重事实的举动再一次让舆论激化。令人欣慰的是，一部分媒体如《南方都市报》对于这一事件中的公众舆论状态予以了公正报道，同时也对于事件相关当事人进行了采访，其文字报道基本给了公众一个明了的信息。因此，政法宣传机关必须转变政法宣传模式，全面重视常规认知与舆论引导两个方面，在与网络虚假、扭曲言论的较量中争取主动。

2.完善政法机关发言人制度，建立快速反应机制

“首因”表示第一序列信息，能否在民众视野中成为“第一印象”，取决于具有专业的宣传机构与专业人员能否在第一时间内抢占舆论先机。以公安机关为例，2003年推行的公安机关新闻发言人制度，由于现实新闻发言人办公室等内设机构并非由固定的专业人员担任，通常临时抽调相关人员组成，沟通的及时性与有效性就难以得到保证。另外，对于敏感性案件信息发布的范围、方式、时间等缺少相关的法律规定，使公安机关政府部门所负有的沟通义务因为缺乏法律的规范而形同虚设，一些地方的公安机关以此为借口拖延、拒绝、阻挠案件信息发布,网络舆论放任自流，使公安机关的办案工作陷入极其被动的局面，执法形象严重受损。因此，应完善公安机关新闻发言人制度，这是公安机关新闻发布制度的执行主体与延伸，应明确其职责范围，在日常工作中，除负责宣传法规政策，公安机关的办案信息等外，还负责对敏感性案件舆论信息进行收集、分析，以及对处理危机过程的发布和宣传。新闻发言人办公室应成为常设性的危机沟通机构,具有专门的人员和编制，以保证在发生舆论危机之时，能够抢占先机，及时地发布事实信息，平息谣言，维护公安机关的形象。

另外，一旦发生社会重大事件、敏感性案件，政法机关应迅速启动危机处置机制，政法机关宣传部门与主要法制媒体应在各司其职的基础上互相配合，对发生的舆情危机进行探讨研商，制定合理的危机化解策略，尽快澄清事实及引导舆论走向，将舆情危机苗头化解在萌芽状态。

3.掌握文字信息的认知规律，妙用第一印象

首因效应偏重信息的有效性，政法机关既要从宏观体制上完善宣传策略，在文字把握上也应全力打造有效信息。国外研究者认为，一般人力图在15秒时间得到他想要掌握的信息要点,大多的信息阅读者通过浏览的方式来获知社会动态信息，只会对自己特殊关注的内容坚持全文阅读。因此,政法宣传媒体的首要工作必须使信息有效地吸引公众眼球，使其产生信任感、阅读欲，从而增加心理接受度。这包含着对政法宣传艺术的诸多要求，通过对信息标题、信息结构、信息排序等细节入手,建立有效的“第一序列”信息，抢占舆论先机。

首先，信息标题应简单明了，宁实勿虚。既要能够概括稿件的信息内容，也要能够吸引读者，在读者视觉第一时间内构建有效信息。在处理文字较长的信息内容时,尽可能为它写一个简短的概要放在开头,并采取分页等方式,刺激读者点击分页浏览,或者将关键词等列在标题之后，创造更多的“首因效应”，并减少受众的视觉疲劳，加强关注度。

其次，信息内容应突出重点。在政法新闻及针对具体案件的事实描述中，不要贪多求全，减少空话、套话、官话。在具体操作过程中指要将最重要的内容要素置于信息最前面。如公众对最关心的案件中所关注的焦点或谣言所针对的某一点内容应凸显出来，遵循“最重要者为先”的原则。信息间的关系是流线型的,读者的阅读方式也通常是线性的。越是靠前的信息,被接收的可能性越大。网络媒体管理员可以通过“置顶、加精、推荐”等方式忽略“时间排序”,突出相应的重点;在BBS类的论坛网站中,可以通过组织网评员队伍跟帖、点击等,使需要“浮出水面”的帖子始终居于论坛前端,不至于“沉底”。如针对公安机关敏感性案件的网络舆论危机,应针对网络谣言突出重点信息,将信息内容放在网络媒体头版头条,将案件事实真相公布于众,平息谣言,维护政法机关的形象。

总之，政法机关及新闻媒体在日常的宣传工作中应围绕老百姓关心的焦点、热点问题加强宣传,使公民能够通过正当渠道了解政法机关的工作状况，客观对待政法机关现阶段存在的问题，既保证公民社会监督权的实现，也通过宣传引导社会舆论，努力为政法机关及干警的工作赢得广泛的群众基础。积极研判、提高宣传工作能力，提高与社会公众沟通的能力,已经成为加强政法机关能力建设的重要任务,已经成为政法机关各级领导干部刻不容缓的一门必修课。

（作者单位：中国人民公安大学）

（责任编辑 李海生）