消费者购物价值、关系品质与零售商品牌权益:理论模型及实证检验

沈鹏熠

(华东交通大学经济管理学院,江西南昌330013)

一、引言

在过去数十年,品牌化已经成为国际营销学术界的顶级研究课题。它不仅成为制造行业决策者思维中的一个主要战略驱动因素,而且也成为服务行业中的决策者考虑的一个重要元素,品牌化正从制造业向零售业转移,零售品牌化已成为零售业中的重要趋势。由于零售商品牌需要依托顾客的商店体验所获取的购物价值而增值,因此,购物价值成为了零售商品牌管理及其品牌权益创建的重要来源。构建品牌权益是零售商面临的一项重要战略议题,它能为零售企业带来长期的、差异化的竞争优势。为了维持或改善零售商的经济绩效,管理和建设零售商品牌权益已经变得十分迫切。然而,学术界关于零售商品牌权益的创建过程及其驱动因素却不清晰。尽管在日趋激烈的市场竞争中,零售商为顾客提供优异的购物价值是建立和保持顾客关系,以及创造零售商品牌权益的重要手段,但是,关系品质作为顾客关系管理活动中的重要结果,在购物价值影响零售商品牌权益的过程中所扮演的角色却鲜为人知。因此,本文将购物价值、关系品质作为零售商品牌权益的重要影响因素,并构建和检验了反映三者影响关系的结构模型,目的是为零售商品牌权益建设提供有益参考。

二、文献回顾

(一)消费者购物价值

购物价值是消费者从购物体验中所感知到的各种价值组合,Babin等证实购物价值由享乐性和功能性购物价值构成[1]。功能性购物价值包括更多的态度认知,如经济的货币价值、判断方便以及节省时间等,它意味着消费者以一个审慎的、有效的方式购买产品,完成一些预定的购物任务和目标。享乐性购物价值更多地来自于与购买过程相联系的乐趣,反映了购物过程给消费者带来的情感体验。此外,Rintamäki等研究发现,购物价值不仅包括功能性和享乐性购物价值,还包括社会性购物价值[2]。社会性购物价值反映了消费者通过购物体验所感到的自尊满足、社会认同、社会形象和地位的提升等,它是消费者希望得到他人或社会认可的象征价值。

(二)关系品质

Crosby等基于人际关系角度,将关系品质定义为顾客在过去满意的基础上,对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度,高关系质量意味着顾客充分信任服务销售人员,并且对服务销售人员以往表现满意从而对其未来表现充满信心。并且,他们还认为关系品质由满意和信任两个维度组成[3]。Storbacka等构建了一个包含服务质量、顾客满意、关系力量、关系长度与关系赢利能力等因素的关系品质动态模型,并提出关系品质包含满意、承诺、沟通和联系等因素[4]。本文借鉴Crosby等人对关系品质的分类,将顾客满意和顾客信任视为关系品质的主要维度。

(三)零售商品牌权益

现有文献主要从顾客的视角对零售商品牌权益理论进行探讨。Arnett等认为零售商品牌权益是与商店品牌及其名称和符号相联系的资产和负债的集合,它增加或减少消费者对商店品牌的感知价值[5]。Ailawadi和Keller将零售商品牌权益定义为相比对竞争零售商营销活动的反应,消费者更积极地对本零售商营销活动的反应[6]。在零售商品牌权益的测度上,Pappu等的研究证实零售商品牌权益由零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚构成[7]。零售商认知是指顾客对零售商的了解与回忆能力;零售商感知质量反映的是消费者对零售商优越性的全面判断;零售商联想反映了消费者心中与零售商名称相连的属性和利益;零售商忠诚是指消费者对零售商的忠诚态度和行为。

三、研究模型与假设

(一)购物价值与关系品质

功能性和享乐性购物价值影响顾客对零售商的满意、忠诚、口碑传播以及购买份额等零售产出变量[8]。Gwinner等认为从服务关系中感知到的社会性和功能性利益对服务满意有积极影响[9]。当顾客在购物过程中收获到社会性购物价值,感受到来自社会的认同和尊重时,会促进他们对零售商满意感的提升。同时,功能性购物价值的满足,意味着消费者实现了预定的购物任务,有利于增强顾客对零售商的信心。享乐性购物价值的满足,意味着顾客产生了积极的情绪体验,有利于顾客对零售商产生美好的印象,增加顾客对零售商的信任和依赖。Paridon的研究表明,功能性和享乐性购物价值对个人信心和社会信心具有积极影响[10]。并且,社会性购物价值的满足,极大地满足了顾客的心理和精神需要,从而促进顾客对零售商产生强烈的信任感,并使顾客产生希望与零售商建立持续关系的意愿和行为。此外,顾客满意是顾客信任的前置因素已经在许多文献中得到验证。因此,本文提出如下假设:

H1:功能性购物价值对顾客满意有正向影响;H2:享乐性购物价值对顾客满意有正向影响;H3:社会性购物价值对顾客满意有正向影响;H4:功能性购物价值对顾客信任有正向影响;H5:享乐性购物价值对顾客信任有正向影响;H6:社会性购物价值对顾客信任有正向影响;H7:顾客满意对顾客信任有正向影响。

(二)关系品质与零售商品牌权益

顾客的高度满意和高度不满意都能提高零售商认知[7]。顾客满意会积极影响消费者对零售商联想的强度和赞誉度,对零售商高度满意的顾客更能形成有利的零售商联想。在感知质量和满意的因果关系研究上,Bitner证明和支持了顾客满意导致服务质量形成的观点[11]。可见,满意的顾客更能对零售商持有积极的质量感知。此外,Macintosh和Lockshin的研究表明,顾客对零售商的满意显著影响商店忠诚[12]。相比满意,信任更能深入体现顾客和企业间的互动关系,是维持顾客与企业关系连续性的关键。顾客对零售商的信心和依赖程度越高,他们对零售商的识别和回忆能力就会越高,对零售商的联想就会越积极,对零售商的产品和服务质量的感知也会越高。此外,Sirdeshmukh等的研究表明,信任直接影响顾客忠诚[13]。因此,本文提出如下假设:

H8:顾客满意对零售商认知有正向影响;H9:顾客满意对零售商感知质量有正向影响;H10:顾客满意对零售商联想有正向影响;H11:顾客满意对零售商忠诚有正向影响;H12:顾客信任对零售商认知有正向影响;H13:顾客信任对零售商感知质量有正向影响;H14:顾客信任对零售商联想有正向影响;H15:顾客信任对零售商忠诚有正向影响。

(三)关系品质的调节作用

既然关系品质对零售商品牌权益有直接的驱动作用,那么其与购物价值的交互关系也应该得到足够的关注。尽管顾客往往倾向于对自己感知到的购物价值作出反应,但这种反应很可能会受到自己与零售商的关系品质的影响。因此,顾客满意和顾客信任作为关系品质的主要构念可能会在购物价值与零售商品牌权益之间发挥着一定的调节作用。换言之,当顾客感知到某种购物价值时,随着其对零售商满意和信任的增加或减少,他们对零售商的认知、感知质量、联想和忠诚可能会发生显著变化。因此,本文提出如下假设:

H16:顾客满意调节购物价值与零售商品牌权益之间的关系;H17:顾客信任调节购物价值与零售商品牌权益之间的关系。

综上所述,可得到本文的研究模型,见图1。

图1 购物价值、关系品质与零售商品牌权益之间的结构模型

四、研究方法

(一)量表的开发与设计

调研量表开发经过三步。第一步,通过查阅文献获取潜变量的初始测项。第二步,采用深度访谈方式补充和调整部分测项。笔者先后对16位有丰富百货商店购物经验的消费者进行了访谈。根据访谈结果,对部分测项进行了调整、合并或补充,得到了由44个测项组成的预调研量表。第三步,通过预调研分析纯化量表。对188个百货商店购物者的预调研数据进行信度和因子分析,筛选预调研量表中的测项,形成由39个测项构成的正式调研量表。

(二)样本的提取与数据采集

问卷调查在济南市五家大型百货商店现场完成,共发放500份问卷,回收有效问卷414份。其中,女性和男性样本的占比分别为66.9%和33.1%,30岁以下的样本占比为67.9%,这与零售百货业客户群以年轻女性顾客为主的行业特点相符。家庭月收入在2 000元以上的样本占比为74.6%,教育程度在本科及以上的样本占比为70.7%,体现了大型百货商店对高学历和拥有一定支付能力的消费者具有吸引力的特点。此外,学生样本和非学生样本占比分别为31.9%和68.1%。因此,样本对大型百货商店的顾客群体具有一定的代表性。

五、数据分析与结果

(一)信度和效度检验

首先,针对总样本计算潜变量的信度系数Cronbach's α值,表1显示各潜变量的信度系数均高于0.70(α≥0.817)。之后,利用AMOS 7.0软件对数据进行验证性因子分析,表1显示各观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均在0.5以上,并在统计上高度显著(T≥9.768),这说明数据有较好的收敛效度。此外,表2表明,各潜变量间的AVE平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数,从而显示数据有良好的判别效度。

表1 总体测量模型的验证性因子分析结果

表2 相关系数矩阵与平均提炼方差(AVE)的平方根

(二)主效应模型评价和假设检验

本研究在总样本中使用AMOS 7.0软件对结构模型进行统计检验。采用最大似然估计法估算出的拟合指数显示,x2/df=2.158,RMSEA=0.053,GFI=0.848,AGFI=0.827,NFI=0.868,CFI=0.924,IFI=0.925和NNFI=0.918,说明模型的拟合情况在总体上是可以接受的。表3给出了标准化的路径系数和T值,其中,H4和H5没有得到支持,其余假设都得到了支持。

表3 变量之间关系及其显著性检验

(三)关系品质的调节效应分析

本文在主效应模型中增加交互因子构建交互模型。在交互模型建立过程中,将预测和调节变量相乘获得交互因子,即购物价值维度分别与顾客满意、顾客信任相乘获得交互因子。并且,在相乘获得交互因子前先对指标进行标准化处理。然后,用每个交互因子与其对应的预测变量组成回归方程模型的自变量,并逐一与零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚四个因变量进行回归分析,再通过交互项的显著性来判定调节效应是否成立。本文根据Cohen的建议,又按如下公式计算了待测调节变量的总体影响规模(f2)。通常f2的值为0.02、0.15和0.35时,分别表示存在较小、适中和较大的调节效应。

结果表明,顾客满意对享乐性购物价值与零售商认知的关系有较小正向调节作用(β=0.161,t=2.761),总体影响规模(f2)为0.030。顾客满意对功能性购物价值与零售商感知质量的关系也有较小正向调节作用(β=0.122,t=2.882),总体影响规模(f2)为0.029。而顾客满意对功能性购物价值与零售商忠诚之间的关系却具有微弱的负向调节作用(β=-0.079,t=-2.023),其总体影响规模(f2)为0.008。造成这种结果可能的原因是,随着顾客对零售商满意的提高,其对功能性购物价值的需求水平在下降,而对享乐性和社会性购物价值的需求水平在提高。然而,顾客满意对享乐性购物价值与零售商感知质量、零售商联想、零售商忠诚之间关系的调节作用,顾客满意对功能性购物价值与零售商认知、零售商联想之间关系的调节作用,以及顾客满意对社会性购物价值与零售商品牌权益各维度之间关系的调节作用均不显著。

另外,顾客信任的调节作用检验结果显示:顾客信任仅对享乐性购物价值与零售商忠诚之间的关系有微弱的负向调节作用(β=-0.119,t=-2.699),其总体影响规模(f2)为0.011。其可能的原因是,随着对零售商信任水平的提高,顾客对享乐性购物价值的需求水平在下降,而对社会性购物价值的需求水平在提高。另外,顾客信任对享乐性购物价值与零售商认知、零售商联想、零售商感知质量之间关系的调节作用,顾客信任对功能性、社会性购物价值与零售商品牌权益各维度之间关系的调节作用均不显著。可见,H16和H17只得到部分支持。

(四)人口统计变量对零售商品牌权益的影响分析

本文还运用方差分析法检验了人口统计变量是否对零售商品牌权益的各维度产生直接影响。其中,年龄、职业、收入和光顾频率对零售商品牌权益的显著影响得到了部分支持,表4显示了通过显著性检验的具体结果。相比低年龄组顾客(30岁及其以下),中高年龄组顾客(30岁以上)对零售商的认知和忠诚更高;相比学生组顾客,非学生组顾客对零售商的认知和忠诚更高;相比低收入组顾客(月收入2 000元以下),中高收入组顾客(月收入2 000元以上)对零售商的认知和忠诚更高;相比光顾频率低的顾客(不经常光顾),光顾频率高的顾客(经常光顾)对零售商的认知、联想和忠诚更高。

表4 人口统计特征变量的方差分析结果

六、结论与启示

本文从顾客视角出发,探讨了消费者购物价值、关系品质与零售商品牌权益之间的关系,得出了如下结论:首先,功能性、享乐性和社会性购物价值对顾客满意产生积极影响,路径系数显示社会性购物价值对顾客满意的影响程度最大。在购物价值与顾客信任的关系上,功能性和享乐性购物价值对顾客信任的影响均不显著,但社会性购物价值对顾客信任的影响显著。这反映了社会性购物价值由于满足了消费者的高层次价值需求,更能提升消费者对零售商的总体满意感和信任感。其次,顾客满意和顾客信任不仅对零售商品牌权益的各维度均有显著影响,并且起到了一定的调节作用。研究发现,顾客对零售商的满意和信任程度越高,越能促进零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚的增加。并且,顾客信任的建立是基于顾客满意强化的结果,购物价值可通过顾客满意间接促进顾客信任的增加,可见,购物价值又通过关系品质对零售商品牌权益产生间接影响。最后,顾客的人口统计变量对零售商品牌权益各维度会产生不同程度的影响,这表明不同特征的顾客在零售消费心理和行为方面存在差异,零售企业应针对不同顾客群体采取差异化的营销策略。本文的研究结论对零售商品牌权益建设具有重要的管理启示:

第一,在零售商品牌权益形成和提升的过程中,零售企业应重视顾客关系品质因素的影响作用。研究发现,购物价值在提升零售商品牌权益上是一个渐次过程,零售企业通过购物价值提高零售商品牌权益不是一蹴而就的,而是要通过关系品质因素的中介作用和调节作用才能实现。因此,零售企业应强化顾客关系品质的建立机制。在零售商品牌权益的建设中,零售企业可通过服务营销战略和策略的创新,使顾客从中获得潜在期望层次的满意,并进一步提高顾客对零售商的信任。

第二,零售企业应不断探索提升消费者感知社会性购物价值的有效途径,从而有效提升零售商品牌权益。现有零售消费行为的研究主要局限于分析功能性和享乐性购物价值对顾客满意和忠诚的影响机理,本研究认为社会性购物价值在顾客满意、信任和零售商品牌权益的塑造中最为重要。相比功能性和享乐性购物价值,社会性购物价值对顾客关系强化和零售商品牌权益建设的影响更为突出。因此,零售企业应通过商店环境的优化和设计,在满足顾客对功能性和享乐性购物价值需求的同时,更要加强零售商店象征意义的定位,并且通过改善商店服务、内部氛围和促销宣传这些商店环境的“软要素”来激活和满足消费者对社会性购物价值的内在需求和感知。

第三,零售企业应加强对零售市场的细分研究,合理选择细分市场,从而提高品牌权益建设的效率和效果。如大型百货商店应集中精力在中高年龄顾客、中高收入顾客或非学生顾客的吸引和保留上,采取有效的促销策略和服务活动,提高顾客的光顾频率,因为这些顾客群体对零售商品牌权益的贡献更高。

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