基于因子分析法的酒店顾客满意度研究——以重庆万州长江大酒店为例

周学军 方婷婷

（重庆三峡学院经济与管理学院，重庆万州 404100）

基于因子分析法的酒店顾客满意度研究
——以重庆万州长江大酒店为例

周学军 方婷婷

（重庆三峡学院经济与管理学院，重庆万州 404100）

随着酒店业竞争的日趋激烈，酒店如何在竞争中脱颖而出，对顾客满意度影响因素分析和研究至关重要。文章以重庆万州长江大酒店为例，通过对影响酒店顾客满意度因素的问卷调查，将影响满意度的 23个变量因素运用SPSS统计软件进行整理分析，运用因子分析法将 23个变量归为四大公共因子，分别是酒店宣传、酒店服务、硬件设施、员工专业素质四大类，并对其进行信度检验，随后构建了顾客满意度综合评价模型。最后对如何提高顾客满意度提出对策建议，以促进酒店服务质量的有效提高。

因子分析；顾客满意度；服务质量；酒店

一、引 言

在过去的二十年里，我国饭店业走在了全国各行各业的前列。然而经济全球化的深度发展，饭店市场竞争主体的不断增多，酒店业竞争程度也在不断加剧。通过提供令客人满意的高质量酒店服务，才能促进酒店业的良性发展以及增强酒店的竞争优势。

（一）重庆市万州区长江酒店概况

重庆万州长江酒店有限责任公司（以下简称长江酒店）成立于1997年12月，座落于重庆市万州区风景名胜太白岩旁，距长江码头仅1公里，交通极为便利，是一家三星级旅游涉外酒店，引进香港温莎国际酒店管理公司规范、专业的经营和管理，是目前万州区较具规模的星级酒店。餐饮康乐部下设中餐厅、风味厅、西餐厅、茶楼等各类餐厅和娱乐设施。酒店有配备齐全的豪华包房和普通包房，共计172间。

（二）影响酒店顾客满意度的因素

影响酒店顾客满意度的因素包括综合服务，如前厅（装饰布局、服务态度、效率）、客房（装饰、隔音、整洁）、餐厅（装修、卫生）给客人的感知度，以及酒店环境（外部、内部）与形象（知名度）。由此可以看出，影响顾客满意度的因素复杂多样，但最终取决于酒店服务的内容是否适合和满足顾客需要。本文通过资料分析法、访谈法、专家意见法筛选出影响顾客满意度的代表性相关因素，将影响满意度的变量因素运用SPSS统计软件进行整理分析，并对其进行信度检验，随后构建了顾客满意度的综合评价模型，并提出提高酒店顾客满意度的对策。

二、文献综述

（一）顾客满意度

顾客满意度理论萌芽于 20世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论开始应用于诸多学科领域如经济学、市场营销学、消费心理学、计量经济学等。[1](23-24)1965年卡多泽（Cardozo）首次将“CS”（customer satisfaction）即“顾客满意”这一概念引入营销领域。许多学者对于什么是顾客满意都提出了自己的观点，其中：菲利普·科特勒认为顾客满意是顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比之后所形成的愉悦或失望的感觉状态。欧利文认为，顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。约翰逊等人从积累的角度将顾客满意定义为顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。事实上，顾客满意不仅是一种感觉状态，同时也是一个积累的量，顾客满意受很多因素的影响，如产品或服务的特性、顾客对于周围环境的感知、对于公正或平等的感知，等等。

（二）顾客满意的影响因素

根据一些学者的观点，顾客满意驱动因素包括：核心产品和服务、服务和系统支持、技术表现、互动沟通和情感因素（傅云新，2005）。[2](190-200)刘文涛（2008）则把顾客满意驱动因素归结为：核心产品和服务、支持系统、服务质量和情感沟通。[3](53-55)而现有的主流顾客满意度测评模型有瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型（1989）、美国顾客满意度指数（ACSI）模型（1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型（1999）。SCSB模型中影响顾客满意有两个基本的要素：顾客期望和感知价值。顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务。感知价值是指商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位。ACSI模型在SCSB模型的基础上增加了一个前置因素——感知质量，将质量感知从价值感知中分离出来。ECSI模型继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，但又增加了另一个前置因素——企业形象，它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度。[4](90-91)本文综合主流顾客满意度测评模型和学者对顾客满意驱动因素的研究，从酒店宣传、酒店服务、硬件设施、员工专业素质四个方面来构建顾客满意度综合模型。

三、研究方法与设计

（一）问卷设计

本文以长江酒店的顾客为研究对象，主要了解影响顾客满意度的因素，结合文献资料，采用李克特量表（Likert Scale）5点尺度设计，满意程度的选项为“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”和“非常不满意”，分别给予5分、4分、3分、2分和1分。根据相关的文献整理、对顾客访谈、参考专家意见，我们最终选择了酒店位置的便利性、酒店的广告宣传、酒店的标识系统等23个指标。

（二）样本确定

本文将所调查人群严格限定为长江酒店的顾客，采用随机抽样的方法展开调研，共发放问卷200份，回收问卷178份，其中16份问卷为无效问卷，最后的样本由162份有效问卷组成，问卷的回收率和有效率分别为89%和81%。

（三）研究分析

调查结束后，调查结果输入SPSS 17.0数据库，采用描述性分析、因子分析进行研究。首先检验因子分析的适用性。根据Gorsuch的观点，因子分析的样本量要求：样本量与变量数的比例应在 5∶1以上，总样本量不得少于 115，而且原则上越大越好。本调查的样本变量比已经超过7倍，符合要求。另外，因子分析有一个默认的前提条件就是各变量之间必须有相关性。具体在该条件的判断上，除了根据专业知识来估计外，还可以使用KMO统计量和 Bartlett’s球型检验加以判定。根据统计学家Kaiser给出的标准，KMO ＞ 0.9时，做因子分析的效果最理想，本研究的KMO值为0.894，各变量之间的相关程度无多大差异，数据做因子分析效果较好；Bartlett’s球型检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，各个变量指标间取值是有关系的，所以样本非常适合做因子分析（见表1）。

表1 KMO检验及Bartlett球形检验

四、研究结果与分析

（一）人口统计学特征分析

长江酒店顾客的人口统计学特征（见表2）。

表2 被调查者社会人口学特征

本调查中酒店顾客女性多于男性，女性约占到总人数的59.3%。年龄方面，各年龄段分布较为均衡，18～39岁的青年稍占多数，占63%。受教育程度方面，大学和大专学历以上者占61.1%。从收入结构来看，月收入在3 000元以上者占多数，占58%。顾客获取酒店信息的渠道主要是顾客自身为万州当地人或通过当地人介绍，占65.4%。

（二）因子提取

图1 公共因子碎石图

本文按照特征根Eigenvalue值大于1和累计解释总变异尽量不少于60%这两个条件提取公因子。如碎石图（图1）显示了因子的特征值，前面4个公共因子特征值变化非常明显，到4个特征值以后变化趋于平稳。因此，说明提取4个公共因子可以对原变量的信息描述有显著作用。

（三）因子旋转

在考察因子的可解释性的时候，为得到最佳的解释方式，有必要进行因子旋转。（见表3）本文采用方差最大的正交旋转，经过旋转后，各指标的因子载荷向更大或更小两个方向变化，其意义就比较清晰，可根据此表将变量分类。

（四）因子分析及其命名

根据表3测评指标重要度旋转后的因子负荷矩阵，本文结合专业知识进行判断将各公因子的命名如下表（见表4），并对各因子进行信度检验。

表4 公因子命名及信度检验

F1酒店服务，包括客房的整洁程度、餐厅的卫生状况、餐厅菜品酒水供应、前台的服务态度、前厅的工作效率、酒店的安全防卫措施、酒店卫生状况、酒店背景音乐八个变量，解释了20.865%的变异。

F2服务人员专业素质，包括服务人员的态度、服务人员的服务技能、服务人员的沟通能力、服务人员的应变能力、各种服务之间的衔接五个变量，解释了18.876%的变异。

F3硬件设施，包括前厅装饰布局、客房的隔音效果、客房的装饰装潢、前厅装饰装潢四个变量，解释了18.186%的变异。

F4酒店宣传，包括酒店的广告宣传、酒店的标志系统、酒店品牌的知名度、酒店位置便利性四个个变量，解释了9.770%的变异。

四大主成分解释原有 23项指标的变异量为60.183%，说明它们含盖了原有指标所包含的大部分信息。在李克特量表法中常用的信度检验方法为“Cronbachα系数”，如果一个量表的信度愈高，代表量表愈稳定。学术界普遍认为当克朗巴哈α系数大于0.9时，测量的信度是相当高的；克朗巴哈α系数在0.8以上时，信度情况仍然非常好；如果克朗巴哈α系数大于0.7，问题测量仍具备良好的价值性；一般认为0.5是一个“门槛值”，超过0.5的相关系数都是好问题，从表5中可以看出，四大主成分因子大类的α系数均在0.73以上，表明各因素的内部一致性信度较高。

（五）构建综合评价模型

根据前文整理出的4个公共因子与各原始变量之间的数量关系，可用以下公式计算出各主因子的得分：

其中Fi为第i个公共因子的得分，bi1、bi2、bi3、…bi19表示19个原始变量分别在5个公共因子上的载荷，X1、X2、X3、…X19表示各原始变量的标准得分。之后再将各公共因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重进行加权平均，即得出顾客满意度的综合评价模型：

其中S表示三峡顾客满意度的综合得分，F1、F2、F3、F4表示由公式（1）计算得到的4个公共因子的得分。S值越大，说明顾客满意度越高。

五、实证研究及对策

（一）酒店服务

酒店服务是酒店服务质量的综合体现，也是满意度的重要因素。由表 5可知，酒店服务因子F1所包含的各项指标满意度均值在李克特量表中介于“一般”与“满意”之间，说明顾客对酒店服务较满意。酒店服务在使用价值上应适合和满足顾客精神和物质需要，保障顾客、员工及饭店本身的安全，在环境氛围上要制造出一种安全轻松的气氛，给顾客心理上的安全感。如，要注意背景音乐的选择及音量；菜品酒水供应上要求选料准确，加工烹制精细，保障卫生安全；前台服务减少入住和结账等候时间；提供个性化服务、人性化服务等。[5](29-31)

（二）员工素质

据表4可知，员工素质满意度最高，说明顾客对酒店服务人员的素质认可度最高。服务人员直接面对客人，提供的无形服务会给顾客留下不同的感受和满意程度，而这直接取决于服务人员素质。酒店可在服务技能、服务态度、服务效率等方面强化对员工的培训与管理。服务人员应具有“热情友好、真诚公道、信誉第一、文明礼貌、不卑不亢、一视同仁”的旅游职业道德规范。[5](29-31)同时，服务人员应具有“宾客至上”的服务意识，并能主动、热情、耐心、周到地为顾客提供服务。

（三）硬件设施

酒店是凭借其设施设备来为客人服务的，所以，酒店的设施设备是酒店赖以生存的基础，反映出一家酒店的接待能力。长江酒店是 1997年建立的，历史较长，因此与近年来新建的酒店在硬件设施方面相比有所不足。从本文的数据分析来看，顾客对酒店装饰装潢与星级相符，酒店隔音效果的满意度较低，在调查中，顾客甚至对隔音效果表示出了强烈的不满。因此，酒店应在建筑装修装潢及硬件设施设备的升级加大投入力度，提升酒店服务接待能力。

（四）酒店宣传

从表5的分析结果来看，顾客普遍对酒店位置便利性感到最满意，但是，顾客对酒店的广告宣传满意度最低，由表2可知，有65.4%的顾客是通过其他方式（原本就是万州当地人）知道长江酒店的。酒店还需要通过电视、广播、网络、报纸、杂志等多种途径将酒店进行有效推广，最大限度的挖掘潜在市场。如印发宣传小册提供赠阅；制作精美网页进行宣传；加强与旅行社的合作，增加团队入住率；利用顾客口碑，提高长江酒店的知名度与美誉度等。

[1]张文彤.SPSS11.0统计分析教程：基础篇、高级篇[M].北京：希望电子出版社，2002.

[2]王永贵.服务营销[M]北京：北京师范大学出版社，2007.

[3]傅云新，张成杰.试论酒店的旅客期望管理[J].江苏商论，2005（9）.

[4]刘文涛.关于经济型酒店的顾客满意度研究[J].生产力研究，2008（10）.

[5]王林林.电信企业顾客满意度前置因素设计及卡诺模型的实证分析[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2007（1）.

A Factor-Analysis-Based Research on the Customer Satisfaction in the Hotels:A Case Study of Changjiang Hotel of Wanzhou, Chongqing

ZHOU Xue-jun FANG Ting-ting
(School of Economics and Management, Chongqing Three Gorge University,Chongqing, Wanzhou 404100, China)

With the fierce competition of hotels, it is very important to analyze the influential factors of customer satisfaction. The factors of customer satisfaction about the Changjiang Hotel are analyzed with some questionnaires. 23 factors of customer satisfaction are analyzed by SPSS. Using factor analysis method to 23 variables into four common factor, four factors are extracted: hotel service, publicizing of hotel, hardware facilities,staff professional quality. Then the reliability analysis is followed and the evaluation model of customer satisfaction constructed. On the basis of empirical analysis, some suggestions to improve the service quality of hotel enterprises are proposed.

factor analysis; customer satisfaction; service quality; Hotels

C935

A

1009-8135（2011）05-0036-05

2011-06-13

周学军（1984-），男，山西盂县人，管理学硕士，助教，研究方向：旅游基础理论、旅游规划。

（责任编辑：于开红）