高职院校营销专业校企“项目化”合作浅析

陈茂强，赵 毅，邢 伟

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

高职院校营销专业校企“项目化”合作浅析

陈茂强，赵 毅，邢 伟

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

在分析高职院校的校企合作存在问题的基础上，从校企“项目化”合作的角度，探讨如何实现高职院校营销专业更好地与企业合作，以期对高职院校营销专业的人才培养有较大的借鉴作用。

高职院校；营销专业；校企“项目化”合作；竞争优势；顾客让渡价值

我国的高职教育校企合作，从参与主体来讲，大都还属于以学校为主的校企合作模式，还是处于浅层次的初级阶段，高职校企合作的现存问题主要表现在：一是企业积极性低。从现阶段高职校企合作的实际情况来看，还普遍存在学校积极性高，企业积极性低，校企合作“一头热一头冷”阶段；二是校企合作的政策不到位。政府引导校企合作的方向是正确的，但相关配套政策没有到位。作为高职院校本身，在现有的环境下，不能“等政策到位、等企业找上门”来开展校企合作，也不能盲目的走出去找企业或通过教师个人关系来开展校企合作，这种合作的思维方式还是从内（学校）而外（企业），以自我为中心的。学校应该转变思维方式，应该从外（企业）而内（学校），把企业看成是学校的顾客。高职院校的营销专业由于其专业的特点，可以运用“项目化”的合作模式来提升该专业的校企合作水平。

这里所指的“项目化”合作主要包含两层意思，一是学校的营销专业可以根据自己在专业方面的优势，承担或参与目标企业的营销类项目，比如，市场调研活动、新产品开发活动、推广方案策划活动、节假日的促销、学生的营销类顶岗，等等。这些营销类的项目的主要特点是可以单独作为一个项目来运作，并且可以为每个项目设计一个考核标准；二是对于这些营销类项目，应该运用项目化的管理思想，采取项目团队的方式管理整个项目的活动，只有这样，才能达到预期的效果，如下图所示。

图1 校企“项目化”合作模式

校企“项目化”合作模式是个系统的工程，从如何成功获得企业营销项目的合作到项目结束后的后续合作，需要学校用一种系统的、长久的思维来看待，从而保证校企“项目化”合作取得成效。

一、理论概述

竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来，并会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。

学校与企业合作的过程中，可以把企业作为我们的目标客户，从顾客让渡价值的角度来分析。为了更加适合分析校企“项目化”合作中的企业用户，在此，对科特勒的顾客让渡价值做了部分简化和调整，如图2所示。

图2 顾客让渡价值模型

在整体价值中，服务价值主要是学校给合作企业提供的相关营销方面的培训、咨询、策划和学生的顶岗工作等；人员价值主要是指学校与企业合作的教师或学生的个人综合形象及专业技能水平；形象价值是指整体的学校在合作企业心目中的品牌形象，企业与学校合作的价值主要体现在这三方面。在整体的成本中，货币成本主要是指企业支付给教师或学生相应的报酬；时间成本主要是指企业需要花费一定的时间与教师和学生的沟通、熟悉等过程，并且需要花费一定的时间给顶岗学生进行相应的培训工作；风险成本主要是指教师的咨询或策划可能由于质量的问题而导致企业的成本支出，或者由于学生的工作经验问题导致工作质量较低，进而导致企业损失成本。

项目管理作为一种新的管理模式，是指以项目为管理对象,在既定的约束条件下,为最优实现项目目标,根据项目的内在规律,对项目寿命周期全过程进行有效的计划、组织、指挥、控制和协调的系统管理活动。项目管理的特征主要有项目管理以实现项目目标为宗旨；项目管理强调项目经理负责制；项目管理要有充分的授权保证系统。项目管理的基本职能主要有计划职能、组织职能、指挥职能、控制职能和协调职能。

二、校企“项目化”合作的运作

（一）确立高职院校营销专业的竞争优势

高职院校营销方面提供给企业的”项目化”主要有营销方面的培训、咨询、策划和学生的顶岗工作等，高职院校相对本科院校来讲，对中低端的培训、咨询和策划方面具有较强的优势，高职院校的学生相对本科院校的学生动手能力更强，具有更强的实战能力，而且愿意从基础干起，这些都是明显的竞争优势，综合来讲，高职院校提供的服务价值具有自己的竞争优势。与本科院校有区别的是，高职院校要结合学校营销专业的传统优势，以这种独特的优势为推荐重点，努力在所选目标市场上创造出品牌影响力，然后在这种影响力的光环下，系统向企业推荐营销方面的项目解决方案。比如，某些院校在营销方面的传统优势是市场调研的策划和执行，那么就可以以这种营销技能点为推荐重点，在行业里创造出知名度，从而与竞争对手区分开来，然后以这个为出发点，增加如营销方案的策划、SP方案的设计等关乎整个营销系统的项目解决方案。为了能更好的利用高职院校的优势，在企业类型的选择上最好集中在中小型企业，先从本地区开始，成功后逐步扩展。高职院校营销专业通过SWOT的分析，了解自身相对竞争对手的优劣势，利用环境的机会，总结、加强和创造自己的竞争优势，然后利用各种传播渠道宣传这种竞争优势，从而为校企“项目化”合作打下良好的基础。

（二）提供满意的顾客让渡价值

调整过的顾客让渡价值模型，在校企“项目化”合作应用中具有很强的实践指导意义，它改变了过去以学校作为出发点的思维方式，采取了以合作企业为中心，深入了解合作企业的价值需求，创造让企业满意的让渡价值，从而使企业在与学校的合作过程中能得到实际和持续的好处，建立与学校长久的合作关系。为了能提供给合作企业满意的让渡价值，学校必须根据自己的学校和专业的发展方向选择目标企业，了解企业的价值需求，从各方面努力提升企业的服务价值、人员价值和形象价值，并且努力降低企业的货币成本、时间成本和风险成本，从而达到让渡价值的最大化。

（三）项目化的管理思想

校企合作的“项目化”按照项目化的管理思想来运行，为了保证“项目化”的顺利实施，学校必须建立相应的管理组织机构，营销专业可以建立一个项目群管理中心，设立一名项目群主任，统管整个营销专业项目群之间的协调和组织工作，项目群下面可以按照各个细分的合作项目设立各个项目组组长，负责各个细分项目的工作，项目组的成员可以同时兼任几个项目组的组员。为了保证合作项目的顺利实施，学校需建立相应的项目生命周期管理。

1.识别需求。校企“项目化”合作管理的第一阶段是识别企业的需求，包括对需求、问题或机会的确认，学校可以对客户经常性的调查来了解客户的具体需求及需求的变化趋势，从而可以为的下一步工作打下基础。

2.提出解决方案。比竞争对手更好地满足顾客的需求，是校企“项目化”合作管理的最终目标。因此，解决方案的提出要以企业的需求为导向，在企业现有的时间、人力、财力、物力等条件下，提出针对性的营销解决方案。

3.执行项目。在这阶段，根据前面提出的解决方案，由每个营销项目组长具体执行或监控企业的每个细分项目，定期或不定期的进行项目沟通，从中发现实施过程中存在的问题，并及时的解决。即使在项目的执行过程中，由于外界的环境发生了变化，为了实现项目的目标，对先前的项目方案也要进行必要的调整。

4.结束项目。在这个阶段，对校企“项目化”合作的执行情况进行评估和总结。这些经验和教训能为下一次的项目执行提供宝贵的借鉴，从而使整个营销专业的校企”项目化”合作管理不断提升。

（四）建立多元化的合作平台

为了维系与合作企业长期的关系和开拓新的合作企业的需要，学校应该主动组织或加入相应的合作平台，比如，行业协会、行业联谊会、行业网站等，借助多元的合作平台来与企业加深联系，拓展新的合作对象，增加在行业里的影响力，进而增加学校在该行业里的整体影响力。在选择合作平台的时候，需要从学校整体层面来考虑，而不是仅仅从营销专业层面来与各个平台进行洽谈，只有借助整个学校的影响力，营销专业与各个平台合作的可能性才会有很大的提高。

（五）加快教学的改革措施

为了配合校企“项目化”合作，高职院校的营销专业需要在教学手段与方法方面加快项目化的改革，使教学模式能与校企“项目化”合作相匹配。对营销专业主要的课程可以实行项目化的改革，改变传统的教学模式，根据对企业的调研，提炼出营销专业所需培养的主要技能点，然后围绕技能点来设计每门课程的主要教学内容，并且每门课也是通过设计项目的方式，通过让学生来完成各个项目来掌握技能点。从项目来源来说，既可以是虚拟的项目，也可以是与合作企业的实际项目。在教学过程中，还可以根据实际情况采用角色扮演仿真模拟、操作训练、现场参观、顶岗实训等多种教学组织形式，以自主学习、小组讨论和网络学习以及调研分析等方式来训练学生的独立思考能力、协作攻关能力、解决问题能力、迁移学习能力和创新能力等。通过教学改革，使师生更具有能力来实施校企“项目化”的合作。

高职院校营销类专业的校企合作方面存在的问题较多，并不能短期内彻底解决。这些问题存在的原因有多方面，包括政府方面、企业方面、学校和师生方面。在现有的环境下，通过“项目化”的合作模式，从客户的角度来看待合作企业，运用相应的营销理论和思想来保证合作企业的利益，对高职院校营销类专业校企合作的顺利实施会有很大的帮助。

G712

A

1674-7747（2011）06-0067-03

陈茂强，男，讲师，主要研究方向为职业教育；赵毅，男，讲师，主要研究方向为创业教育；邢伟，男，教授，主要研究方向为公共关系。

[责任编辑 方翰青]