自我构念对犯错品牌说服效果的影响

姚琦，黄静

（1.重庆交通大学财经学院，重庆400074；2.武汉大学经济与管理学院，武汉430072）

自我构念对犯错品牌说服效果的影响

姚琦1，黄静2

（1.重庆交通大学财经学院，重庆400074；2.武汉大学经济与管理学院，武汉430072）

文章运用情景实验法，在启动消费者自我建构的情景下证明了自我构念与说服策略的交互作用对消费者感知说服信息可信度的影响；证实了感知信息可信度对消费者自我建构类型与说服策略的交互作用到消费者—品牌关系再续意愿的中介作用。

自我构念；说服策略；信息可信度；品牌关系；再续意愿

0 引言

在现实生活中，因为品牌方失误而伤害消费者，从而导致品牌关系断裂的现象非常普遍，从高露洁牙膏“致癌”事件，新康泰克含致毒成分到娃哈哈矿泉水含砒霜传闻等，由于产品自身问题或负面信息导致的品牌危机事件不胜枚举。Fajer（1995）认为，从企业方面来看，品牌失误或负面信息的曝光是导致消费者－品牌关系（以下简称品牌关系）断裂的主要原因之一，强势品牌也不例外[1]。如何让断裂的品牌关系得以再续，成为品牌关系管理面临的重大挑战。

现有文献对品牌关系再续策略研究涉足甚少，已有的研究主要是将消费者视为“平均人”（假设所有的消费者都是一致的）来探讨品牌关系再续的策略（道歉、优待、有形回报等），却少有文献以消费者信息处理过程为基础，从不同消费者对信息表述方式的偏好存在差异的角度来探讨犯错品牌的说服策略如何影响消费者的品牌关系再续意愿。本文引入自我构念（self-construal）理论来探讨不同自我建构的消费者对犯错品牌不同类型的说服信息在感知可信度方面的差异，进而研究它们对于消费者-品牌关系再续意愿的影响。

1 文献回顾

1．1 自我构念

Markus将个体从自我和他人关系的角度来理解自我的认知结构，称为“自我构念”[2]。按照Markus的观念，独立型自我构念的特征是:个体行为的组织和意义判断是以个体内在的思想、感情和行为为参照，独立型自我构念将会因个人的想法和意见而导致其行为的改变。反之，依存型自我构念的个体是以社会关系中他人的想法、感情和行为来决定自己的态度和行为。众多学者对两种不同自我建构模式的差异性进行了探讨(Triandis,1988;Nibsbett,2001)[3][4]。有许多研究还发现了自我构念对消费者信息处理的影响。在信息认知和处理方面,个人主义者(独立自我)将自身与所处的社会情境相分离,而集体主义者(依存自我)将自身与社会情境紧密相联系,因此社会情境因素会影响集体主义者对信息的认知和处理（Markus&Kitayama，1991）[2]。在不受社会情境因素影响的情况下,独立自我导向者较依存自我导向者更容易联想到较远的和不相似的品牌延伸。Aaker(2001)研究发现,受独立自我取向引导的个体更易被进取性信息说服,并能更好地记忆进取性信息；而受依存自我取向引导的个体更易被防御性信息说服,并能更好地记忆防御性信息[5]。另外,Jain等还指出,集体主义者和个体主义者在所关注的信息内容及信息分类的目标上也存在差异[6]。自我构念在营销领域的相关研究，为我们进一步探讨不同自我构念类型的消费者在信息处理上的差异奠定了理论基础，但却并没有探讨不同自我构念的消费者对不同类型说服信息的感知是否存在差异，这也为我们的研究留出了空白。

1．2 说服策略

说服是指在被说服者能够自由抉择的情况下,说服者通过沟通传递信息而成功影响被说服者心理状态的一种主观努力行为,它强调被说服对象能够自由选择,而不是被迫接受。本文的研究主要依据信息表述内容不同将犯错品牌为再续品牌关系而进行的说服分为诊断型和反驳型。反驳型说服和诊断型说服被认为是企业应对负面信息的两种最常用的说服方式(Ahluwalia,Burnkrant&Unnava,2000)[7]，反驳型说服主要是质疑负面信息的有效性（数据、来源等），是对负面信息的直接反驳和对消费者能想到的问题的简单回应。诊断型说服通过将犯错的信息与同一产品类别其他品牌的比较，或给消费者提供额外的补充信息来降低负面信息的负面价值。反驳型说服重在关注负面信息数据的可信性、完整性和样本的有效性；诊断型说服主要侧重于说明目标品牌与其他品牌在关键属性上无差异，同类产品品牌具有同样的产品属性。本文认为，说服策略与自我构念交互作用对消费者感知信息可信度的影响实际是通过功能匹配和精细可能性模型路径改变消费者的负面态度，不同自我构念类型的消费者具有不同的态度功能，并且分别具有类似于中心路径与外周路径的思维方式，这为我们研究说服策略与自我构念交互作用对感知信息可信度以及消费者再续品牌关系意愿的影响提供了理论基础。

1.3 信息可信度

可信度是信源的一种品质，即不论其传播的内容如何都能使信息接收者无可争辩的信赖(West，1994)[8]。信息可信度是衡量消费者对信息信任程度的重要变量。一个向公众提供了准确以及公正无偏的信息的信源，被认为是可信的。可信度又被称为知觉可信度、可信度感知或者可信度评价等。已有研究表明，信源、信息和渠道的可信度是相对独立的，因为受众对于信源、信息和渠道的信任程度和信任理由并不同(Edelstein&Tefft，1974)[9]。以往的研究探讨了如下这些的影响信息可信度感知的变量和因素:(l)信息接受者的人口统计学变量;(2)信息涉入程度;(3)信息使用;(4)信息类型/传播范围; (5)信息源类型等。我们把这些影响因素大致分为两类，即：与个体有关的(前3项)和与情境有关的(后2项)。个体差异视角的研究主要是把信息接受者视为信息搜寻的积极参与者，从而考察与个体相关的各种变量将如何影响“感知可信度”的高低，而信息传播情境视角的研究更多关注的是传播渠道(如性质、技术特点等)、信息类型(如类别、内容等)、信息资源类别等方面的客观属性。回顾以上研究我们发现，绝大多数感知信息可信度研究都从单一的信息本身的属性出发或信息接收者的个体特征出发去展开的，按照个体差异视角研究的观点认为，消费者是主动进行信息处理的积极参与者，与消费者个体有关的变量也会影响到消费者的可信度感知，但是，以往的研究并没有考察消费者自我建构类型与信息内容呈现方式之间交互作用对感知信息可信度的影响，而且是将信息的功能（新闻、娱乐、商业等）作为划分信息类型的依据，本文是以信息内容为主要的信息分类基础，将犯错品牌的说服信息分为诊断型和反驳型，本研究中的信息可信度是特指消费者对犯错品牌为再续关系而进行的说服信息的可信度感知。

2 模型构建与假设

2.1 自我构念、说服策略与感知信息可信度

犯错品牌为了赢得消费者的再次信任，针对品牌犯错所发布的说服信息，可以被认为是影响消费者产生新的购买意愿的重要外部信息。消费者的认知容量、时间和能力都是有限的，在做出是否再续品牌关系的决定前，面对着各种各样的产品或品牌信息，消费者的各种购买决策都具有不确定性或风险。而消费者减少这些不确定性或者风险的方案之一就是在购买产品之前搜寻相关信息。以往研究指出，能给消费者提供不能直接想到的额外信息的说服方式比简单重复信息更有效。Nisbett et al.(2001)认为独立和依存的自我分别有两种不同的思维系统,独立自我的人更象一个分析型的思考者,而依存自我的人更象是一个整体性思考者,分析型的思维将目标物从情景中分离出来,整体思维将目标物和环境场景看做一个整体[4]。Nisbett(2001)向美国人和日本人所做的金鱼试验发现,日本人比美国人的陈述更多表达了关于背景信息[4]。基于前面对说服策略的分析，针对独立和依存自我个体对信息处理的方式不同，我们认为，反驳型说服是一种就事论事的说服方式，针对目标品牌出现问题的具体属性进行解释和质疑，更符合独立自我建构的消费者分析性的思维模式，而诊断型说服通过给消费者提供其他可参考的附加信息，以及犯错品牌所在行业的背景信息，避重就轻地对问题作处解释和回应，更符合依存自我建构的消费者整体性的思维模式。已有研究表明，提供与受众个体思维方式相一致的信息会提高个体对信息可接受性和可信性的感知。因此，本文提出如下假设：

H1：说服方式与自我构念的交互作用影响消费者感知信息可信度。

H1a:相对于依存自我构念的消费者而言，采取反驳型说服,会给独立自我构念的消费者带来更高的信息可信度感知;

H1b:相对于独立自我建构的消费者而言，采取诊断型说服,会给依存自我构念的消费者带来更高的信息可信度感知。

2.2 感知信息可信度与品牌关系再续意愿

在消费者与品牌的互动过程中，营销者和消费者所掌握的信息通常是不对称的，消费者购买过程中始终贯穿着不确定性和风险性。与消费者购买决策行为一样，品牌关系再续意愿的产生也需要以信息搜寻和信息处理为基础，信息搜寻的过程就是降低决策风险和不确定性的过程，信息处理就是对目标品牌进行评价的过程，而这一过程正是发生在消费者出现了新的购买需求，产生新的购买意愿之前。以往研究已经证实了感知信息可信度与消费者决策行为之间的关系，低可信度的信息会导致消费者的抵制，反之，消费者越容易相信和接受。因而，本研究认为，消费者对犯错品牌说服和解释信息可信度感知越高，越容易产生品牌关系再续意愿。提出假设如下：

H2：消费者感知信息可信度正向影响消费者的品牌关系再续意愿。消费者感知信息可信度越高，品牌关系再续意愿越高。反之，消费者感知信息可信度越低，品牌关系再续意愿越低。

H3：感知信息可信度对说服策略与自我建构交互作用到品牌关系再续意愿起中介作用。

2.3 模型构建

根据以上理论推导与研究假设，本研究提出如下研究模型见图1。

3 预实验

3.1 实验刺激物的开发

研究中采用的麦当劳犯错的情景来自于真实事件。负面信息被设计为麦当劳食物中含有对人体有伤害的成分。品牌犯错后的说服信息，也选自麦当劳公司在失误事件发生后的公开声明和回应，根据实验的需要，在不改变原意的基础上进行了提炼和精简。按照以往研究的方法（Ahluwalia, Burnkrant&Unnava,2000）[7]，将两种说服策略（反驳型和诊断型）的定义告之30名被试，给出实验设计的麦当劳公司针对犯错事件所作出的两种解释和回应，请被试根据自己的判断将两种说服信息按照诊断型、反驳型、两者兼而有之、两者都不是，进行分类。全部30名被试均表示之前不了解此事件。对30名被试的分类结果进行统计分析发现：全部的被试都将试验设计的反驳型说服归为反驳型说服策略，26名被试将试验设计的诊断型说服归为诊断型策略。说明实验设计的犯错品牌的说服方式符合定义的要求。

3.2 量表编制

本研究采取的是情景模拟与消费者自我报告相结合的实验方法。测量自我建构类型的量表选用Singelis(1994)开发的问卷[10]，已经在国外得到广泛认可和使用。测量初始品牌态度、品牌依恋、信息可信度、品牌关系再续的量表均采用以往研究和文献的成熟量表并结合本研究的实验场景进行改编而成，测量断裂意愿的量表本文参考Dodds等（1991）购买意愿的量表进行反向编制[11]；用4个问项来进行测量，以上全部问卷问项均采用7点李克特量表来设计，要求实验参与者在阅读实验场景后做出选择，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。问卷的结束部分为被访问消费者的人口统计学特征。对量表进行小范围的调查（N=40），并通过对预调查对象的询问，不断调整语句，找出一些尽可能使用在品牌关系断裂与再续情景下的问项，并经过了营销专家和营销专业研究生的讨论，形成了最终的实验问卷。

4 实验程序

Stephen P.Robbins(1997)认为：一个成人的人格是由遗传和环境两方面因素组成的，同时还受到情景条件的影响，一个人的人格是稳定和持久的，但在不同的情景下会有所改变[12]。以往已有许多关于自我构念的研究是在启动的实验情景下进行的（Aaker&Lee,2001;Agrawal,Maheswaran,2005;; Swaminathan,Page,Gruhan-canli,2007）[13][14][15]，研究也发现，独立的自我构念和依存的自我建构在消费者人格中同时存在（Markus and Kitayama,1991）[2]，并且可以通过情景框定的方式，启动消费者潜在的不显著的自我构念类型（Hong et.al, 2000）[16]。本研究正是通过框定的方式,启动消费者自我构念的类型，来探讨在启动消费者自我构念（Situational self-construal）的情况下，研究假设和模型是否可以得到验证。

研究分为两个阶段。第一阶段，选取武汉大学在校大学生和教学辅助人员做为实验对象，将118名实验对象按照2（框定的依存自我/框定的独立自我）X2（诊断型说服/反驳型说服）的实验场景随机分为四组，采用了Trafimow,Triandis, and Goto’s(1991)框定自我建构的方法[17]，引导实验对象用5分钟的时间回忆并写下他们与他们的家人和朋友之间的相似（依存）或不同之处（独立），以及他们最近一次给家人或给自己购买礼物时所思考的问题。为检查自我建构启动是否成功，我们采用Kuhn and McPartland(1954)的陈述试验（Statement test）[18]，要求实验对象用“我是…”开头造出10个句子。之后，由两名研究生用独立编码的形式，将所有的陈述句按照依存自我和独立自我进行归类。对有分歧的语句通过讨论达成一致的意见。独立自我的语句包括对个人描述、态度或利益的描述，如我是机智的；依存自我的语句包括对自己所处群体和团体状态的描述，如我是一名党员等。在第二阶段的试验中，研究设计为2（依存自我/独立自我）x2（诊断型说服策略/反驳型说服）的试验场景，将试验对象随机分为四组。第一步，请被试阅读一段有关麦当劳品牌的介绍，然后测量被试对麦当劳品牌的熟悉程度，初始态度和评价。第二步，请被试阅读一段关于麦当劳品牌犯错的负面信息，并测量实验对象在阅读负面信息后的断裂意愿。第三步，让试验对象分别阅读一段麦当劳公司针对品牌犯错事件所做的回应和声明（诊断型或反驳型），测量实验对象对麦当劳说服信息的可信度感知。最后，用“我愿意再次购买麦当劳的食品”、“下次需要购买快餐时，我还是会选择麦当劳”、“我会考虑以后长期选择购买麦当劳品牌的食品”来测量实验对象的再续品牌关系意愿。

5 数据分析

5.1 信度和效度分析

对实验问卷进行信度分析，各测量变量的Crobach's Alpha系数值均大于0.6,说明量表具有较好的信度。各变量的Crobach's Alpha系数分别是：品牌依恋.653;品牌关系断裂意愿.695;品牌关系再续意愿.925;感知信息可信度.937。本研究利用探索性因子分析（EFA）对量表结构效度进行了探讨。对整体量表的分析显示，Bartlett球体检验结果显著，为.000，KMO值为.776>0.5，说明测量变量适合进行因子分析。因子分析的结果表明，特征根大于1的因子一共包括5个，累积方差贡献率为64.90%，量表具有较好的结构效度。本研究量表都是依据国内外学者常用的测量项目设计的，经过了专家们的检验，同时，经过文献探讨的构念研究，将变量操作化，并组织了预答和多次讨论及修改，因此本研究的问卷具有较高的内容效度。

5.2 操控检查

5.2.1 自我构念

按照Trafimow,Triandis,and Goto’s(1991)框定自我构念的方法[17]，为检查自我构念启动是否成功，我们采用Kuhn and McPartland(1954)的陈述试验（Statement test）[18]，要求试验对象用“我是…”开头写出10个句子。之后，由两名研究生用独立编码的形式，将所有的陈述句按照依存自我和独立自我进行归类，有分歧的语句经过讨论后确定归类。自我构念陈述实验（Self-construal Statement Test）结果显示相对于依存自我框定情景下的实验对象，独立自我框定情景下的实验对象写出了更多个人主义倾向的句子，而那些在依存自我框定情景下的实验对象相对于独立自我框定情景下的实验对象写出了更多集体主义倾向的句子。可以认为自我构念的操控成功。

5.2.2 品牌熟悉度、品牌态度和品牌关系断裂意愿

为检验实验对象对品牌的熟悉程度度以及品牌犯错信息是否导致了负面的品牌态度和品牌关系的断裂。我们采用“您是否熟悉麦当劳品牌”语句测量品牌熟悉度，并测量了关系断裂意愿。数据分析显示：不论是依存自我构念框定情景下，还是独立自我构念框定情景下，实验对象的品牌熟悉程度都没有显著性差异（M依存=5.5346,M独立=5.6610,F(1,115)= 1.234,P>.05），实验对象对麦当劳品牌犯错前的品牌态度也没有显著性差异（M依存=5.9440,M独立=5.9831,F(1,115)=.349, P>.05）。两种自我构念框定情景下的实验对象在阅读品牌犯错信息后，都产生了品牌关系断裂的意愿（M依存=5.5862,M独立=5.6737,F(1,115)=.421,P>.05），但是，两种自我构念情景下的品牌关系断裂意愿并没有显著性差异。可以认为，实验对象之前对麦当劳品牌都是熟悉的，品牌犯错的信息导致了实验对象负面品牌态度和关系断裂意愿的产生。品牌犯错的信息操控成功。

5.3 假设检验

5.3.1 感知信息可信度

与H1的假设相一致，说服方式与自我构念的交互作用对消费者感知信息可信度有影响。通过方差分析发现：与独立自我构念的消费者相比较，采取诊断性策略,会给依存自我构念的消费者带来更高的感知信息可信度（M依存=5.8333，M独立=3.0533，F（1，58）=308.975，P<.001）。与依存自我构念的消费者相比较，采取反驳性策略,会给独立自我构念的消费者带来更高的感知信息可信度（M依存=3.23，M独立=5.99，F（1，55）=796.104，P<.001）。假设H1a和假设H1b得到验证。

5.3.2 关系再续意愿

对消费者感知信息可信度到产生再续意愿这一过程进行验证。进行相关性检验，在P<.001的情况下,Pearson系数为.911,两者是显著相关的。继续对两者继续对两者进行回归分析：消费者感知信息可信度与再续关系意愿的回归系数=. 911，p<0.001,修正后的解释度系数=.829。所以我们可以认为消费者感知信息可信度对产生关系再续意愿的影响是正向的。H2成立。

5.3.3 信息可信度的中介作用检验

本研究采用Baron和Kenny（1986）所建议的方法来检验和评价中介作用[19]。首先，做感知信息可信度对说服策略和自我构念类型交互作用的回归，F(1,115)=12.076,模型显著；其次，进行再续关系意愿对说服策略和自我构念类型交互作用的回归，F(1,115)=32.029,模型显著；然后，做再续关系意愿对感知信息可信度的回归，F(1,115)=141.970,模型显著。最后，做关系再续意愿对说服策略和自我构念类型交互作用的回归。对以上各模型的回归系数β进行比较，结果如表1所示。

从表中可以看出，各个变量的回归系数都具有非常好的显著水平，而且在进行第三次回归中，自变量对因变量的影响（β值）减弱为不显著，所以消费者感知信息可信度完全中介了说服策略和自我建构的交互作用对再续关系意愿的影响。模型的路径得到验证，H3成立。

6 研究结论与管理建议

6.1 研究结论

本文围绕说服策略和自我建构类型对断裂后的消费者—品牌关系再续意愿产生的影响展开研究。主要研究结论如下：

第一，犯错品牌为挽回消费者所采取的说服策略与消费者自我构念类型的交互作用对消费者感知说服信息可信度有影响。采取就事论事的反驳型说服信息会给具有独立自我构念的消费者带来更高的感知信息可信度，而避重就轻的诊断型说服信息会给依存自我构念的消费者带来更高的感知信息可信度。

第三，感知信息可信度对消费者—品牌关系再续意愿的产生有正向影响。消费者对说服信息的可信度感知越高，越容易产生品牌关系再续意愿，反之，消费者对说服信息的可信度感知越低，越不容易产生品牌关系再续意愿。同时，感知信息可信度对说服策略和自我构念的交互作用到品牌关系再续意愿起中介作用。

6.2 管理启示

就企业而言，良好的品牌声誉能够增加品牌的资产价值成果，是企业增加品牌销售量、获取更大市场份额以及制定相对价格的基础(Chaudhuri，2001)[20]，也是企业进行品牌延伸的重要前提。尽管所有商家都意识到品牌建设的重要性，但由于各种主客观原因所导致的品牌犯错却在所难免。在品牌关系管理成为企业关系营销重点的今天，有效地处理消费者—品牌关系建立和发展过程中的各种问题，成为企业界关注的热点。尤其是在企业面对因为品牌犯错所带来的品牌危机时，如何化“危”为“机”，挽回即将流失的消费者，实现断裂的消费者—品牌关系再续，成为企业家们亟需解决的现实难题。

品牌犯错后，不仅要重“行”,采取积极有效的具体修复措施去挽留消费者，还应该注意自己所“言”,运用恰当的说服信息来影响消费者。针对依存自我的消费者采取避重就轻的诊断型说服更有效，而对于独立自我的消费者采取就事论事的反驳型说服更有效。通过本次研究的结果可以提示企业营销工作者们，运用恰当的说服方式才能有效的留住可能因品牌犯错而流失的消费者。

对于品牌而言，危机与机遇是同在的。犯错品牌运用合理的再续关系投入和恰当的再续关系说服，同样能够重新建立消费者的信任，塑造新的产品知名度、信誉度和美誉度，收复市场“失地”。

7 研究局限与未来展望

7.1 研究局限

本文还存在一定的局限和值得完善的部分，主要体现在以下两个方面：

（1）由于时间、精力和资源有限，本研究在样本量和样本结构的选择上还有待改进，样本大部分为在校大学生，可能会在一定程度上影响研究结论的普适性。

（2）在实验目标品牌的选择上还比较单一。可能会因为消费者对不同产品类别的品牌期望有所不同，而影响到本研究结论的外部推广性。

7.2 未来研究方向

对照之前的研究文献和本次研究所得到的结论以及局限性，本文认为未来可以从如下两个方面进行深入研究：

（1）进一步研究品牌犯错的严重程度是否会对消费者感知信息可信度产生影响。

（2）选取更广泛的产品品牌，研究说服策略在不同产品类别中是否同样有效。并进一步探讨消费者对不同产品品牌的说服策略感知是否存在差异。

[1]Mary T.Fajer.Breakdown and Dissolution of Person-Brand Relationships[J].Advances in Consumer Research,1995,22.

[2]Markus,Hazel,Shinobu Kitayama.Culture and the Self:Implications for Cognition,Emotion,and Motivation[J].Psychological Review, 1991,98(4).

[4]Triandis,H.C.Collectivism vs.Individualism:A Reconcept Ualization of A Basic Concept in Cross-Cultural Psychology[A].In G. Verma and C.Bagley(Eds.),Cross-Cultural Studies of Personality,Attitudes and Cognition[M].London:Macmillan,1988.

[5]Nisbett,Richard E.,Kaiping Peng,Incheol Choi,and Ara Norenzayan.Culture and Systems ofTought:Holistic Versus Analytic Cognition[J].Psychological Review,2001,108(4).

[6]Aaker,Jennifer L.“I”Seek Pleasures and“we”Avoid Pains:The Role of Self-regulatory Goals in Information[J].Journal of Consumer Research,2001,28(6).

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[15]Hong,Y.-y.,Morris,M.W.,Chiu,C.-y.,Benett-Martinez,V. MulticulturalMinds:ADynamicConstructivistApproachto Culture and Congniton[J].American Psychologist,2000,55.

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[19]Arjun Chaudhuri,Mottis B.Holbrook.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing,2001,65(2).

（责任编辑/亦民）

F224.9

A

1002－6487（2011）05－0169-05

国家自然科学基金资助项目（70772045）

姚琦（1976－），男，山西武乡人，博士，讲师，研究方向：市场营销、品牌管理。

黄静（1964－），女，湖北江陵人，教授，博士生导师，研究方向：市场营销。