市场与行为：基于理论建模的20世纪80年代以来西方体育消费市场研究——以北美地区为主

代刚，仇军

市场与行为：基于理论建模的20世纪80年代以来西方体育消费市场研究
——以北美地区为主

代刚1，仇军2

运用文献资料法对20世纪80年代以来，对以北美地区体育消费市场研究为主的西方体育消费市场研究中所涉及到运动赞助市场、球迷市场以及观赏性体育消费市场3个方面进行总结，并在归纳其研究特征的基础上，讨论西方体育消费市场研究是如何围绕“消费者行为”和“市场要素”之间的有机联系展开研究的，进而阐明基于理论建模的西方体育消费市场研究的视角定位与方法论问题，可以用于参考并开启中国体育消费研究的新视域。

西方体育消费；运动赞助市场；球迷市场；观赏性体育市场；消费者行为；理论建模

人们的体育消费实践活动是在体育商品流通领域，也就是在体育消费市场中实现的。在实现过程中，由卖方与买方力量的集合分别构成体育产业与体育消费者市场两方面的内容。体育产业主要提供体育产品与服务，可以看作是“市场要素”的集合体，而体育消费者作为体育消费者市场中的主体主要是根据自身需要以货币支出的形式对不同体育产品与服务进行选择与购买，可以看作是“消费者行为”的直接或间接反映，两者有机联系并随之产生的交换活动或者是交换关系就组成一个完整的体育消费市场。因此，在体育消费市场专题研究中无论是围绕着体育产品与服务的市场专题，比如球迷市场、观赏性体育消费市场等，还是通过体育运动的市场专题，比如运动赞助市场等，都应该围绕着“消费者行为”和“市场要素”之间的有机联系展开研究，这一点在一些西方学者看来正逐渐成为一种普遍的共识，一种正逐步形成的比较成熟的市场研究传统。具体地，从现有的文献资料获得与整理来看，以北美地区为主的西方体育消费市场专题共涉及运动赞助市场、球迷市场以及观赏性体育消费市场3个专题，包括“市场中的运动赞助研究”、“市场中的球迷细分研究”、“市场中的体育消费者动机研究”和“市场中的体育消费者满意度研究”共4个方面的具体内容。

在特征上，这4方面的内容基本上都是从微观层面上通过一系列理论建模的实证研究来具体体现或者是反映“消费者行为”和“市场要素”之间的有机联系。所谓理论建模就是基于某种理论来描述具体的或者是抽象的实际现象的过程，其目的在于预测、试验与解释事物之间的内在联系。比如牛顿的第二定律理论可以解释具体的、可见的自由落体运动现象，从而阐明了地球引力与落体之间的内在联系；经济学的市场均衡理论可以解释不同产品市场的供给与需求；消费者的剩余理论来解释消费者的效用获得过程等。在理论建模过程中，首先要根据某种理论对研究对象的特征进行初步分析，特别是要对问题进行必要的简化，并用精确的语言提出一些恰当的假设，确定哪些是因变量，哪些是自变量。进而，运用一些数学工具建立模型来反映这些变量之间的内在联系，最后求解或者是检验模型存在的合法性、适用性与准确性。应该说，基于理论建模的研究具有较高的科学性与实际应用价值，在西方体育消费市场专题研究中也得到了广泛的应用，反映着西方在此领域研究中的视角定位以及方法应用，从某种意义上来说可以用于参考并开启中国体育消费研究的新视域。

1 基于理论建模的西方体育消费“运动赞助市场研究”

1.1 市场中介理论

早期的西方体育消费市场赞助研究在阐明体育运动赞助的概念和主要特征的基础上逐渐发展成为一种市场中介理论，也就是研究体育运动赞助是如何发挥市场中介作用来促进体育消费市场增长的。比如Meenaghan、Stotlar认为，与世界杯、奥运会紧密联系的赞助已经成为具有全球性影响的市场中介，它不同于传统广告中用声音、文字和图像来表达意义，而是一种无声的、没有语言的、具有社会化、独立性格特点的市场中介[1-2]。Hiscock、Shank认为，作为一种市场中介的体育运动赞助，有潜在的力量能够增加销售、改变消费者态度、增强消费者意识，并与消费者建立积极的联系[3-4]。由此，可以发现发展的市场中介理论旨在阐明包含有消费者、赞助者与运动赞助三者之间的有机联系。其中，消费者的参与是此理论的重要解释性变量，用于表明消费者与运动赞助之间的内在作用机制。具体地，就是包含有消费者的态度、意识和行为等变量在运动赞助背景下的体现，这些都可以通过一些实证研究来探讨的。

1.2 基于市场中介理论的建模

基于市场中介理论，Sandle和Shani、levin等、lascu等、Meenaghan都将消费者的参与作为解释性变量来考察这一变量对体育消费者购买意向的影响，并提出了早期的市场中介理论模型[5-9]。在一个赞助与被赞助的活动过程中，所蕴含的情感性指向使得赞助者提供一些资金和利益用于支持体育消费者所钟爱的活动时，球迷的参与强度斡旋其中，并反过来形成对赞助商的积极反应（见图1）。

图1 基于球迷参与的运动赞助理论模型

在此理论模型的基础上，基于市场中介理论的建模研究又有了进一步的发展，注重了在体育运动赞助效用性的背景下进行构建，也就是从品牌忠实度和公司形象两个方面来研究赞助商的知晓度效用对体育消费者购买意向的影响。如Donath、Felt、Dean和Turco都认为，体育运动赞助可以通过增加品牌意象、亲密性和感受性来与消费者建立联系，从而对扩大体育消费市场起到积极作用[10-14]。Yong Jae ko等在综合以上研究成果的基础上，从消费者的体育参与、赞助商的知晓度、公司或企业形象和未来体育消费者购买意向4个方面入手，分析与构建了用于检验体育运动赞助效用性的理论模型或者说是发展了的市场中介模型。模型的基本假设是消费者的购买意向越高，参与频率越高，体育消费市场的规模就越大[15]。

如图2所示，模型中箭头所指方向分别代表所形成的研究假设，最终的路径分析结果表明，消费者的参与对于赞助商的知晓度、公司或企业形象和购买意向有直接的、积极影响，证实假设H1、H2、H3；赞助商的知晓度对于公司或企业形象有直接、积极影响，证实假设H4；公司或企业形象对于消费者购买意向有直接、积极影响，证实假设H6；而赞助商的知晓度对于消费者的购买意向没有直接、积极影响，假设H5未证实。应该说，以体育消费者参与为重要解释性变量所构建的市场中介理论模型研究不仅清晰、直观地解释了体育运动赞助的市场中介作用是如何发挥的，表明消费者、运动赞助与赞助者之间的内在作用机制，而且更重要的是反映了消费者行为的改变与公司或企业的品牌和形象这两个重要的市场要素之间的有机联系，也就是说可以通过甄别这些重要的市场要素来改变消费者的行为，同时也可以提高运动赞助的效用性。

图2 体育运动赞助效用性的理论模型

2 基于理论建模的西方体育消费“球迷市场研究”

2.1 市场细分理论

市场细分理论是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，其基本含义是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场整体划分为若干具有相似特征的消费者群的市场分类过程。具体细分原则包括地理细分（国家、地区、城市、农村与气候等）、人口细分（年龄、性别、收入、教育与家庭等）、心理细分（生活方式、个性等）和行为细分（态度、参与程度、参与频率、追求利益和社会阶层等）共4方面。依照此定义和原则，一些西方学者如Abell和Hammond、Mullin、Croft、Dibb和Simkin、Myers、Tapp和Clowes等将其应用于体育消费市场中来区分不同类型的球迷[16-21]。其中以Mullin的研究最突出。具体地，主要是根据行为细分的原则，从消费者使用不同体育产品的频率入手，将体育消费者分为7种类型：（1）重度消费者，包括季票持有者、俱乐部成员和合约持有者；（2）中度消费者，包括半赛季票持有者、单场重要比赛场次或大型体育赛事门票的购买者以及仅购买一个赛季票的持有者；（3）轻度消费者，包括偶尔的单场比赛门票购买者；（4）非重复性消费者，指的是在过去一年内消费过某一体育产品后不再重复此消费的消费者；（5）媒体消费者，是指消费者不去现场而是借助新闻媒体来观摩和关注直播的体育赛事；（6）无意识的消费者，是指消费者没有意识到体育产品的效用；（7）无感兴趣消费者，是指消费者意识到体育产品的类别和效用但缺少尝试的机会[17]。

随后，基于行为细分原则的市场细分理论得到了进一步的发展，如Funk关于NFL和NCAA不同球队球迷的利益与特征研究[22]；Tapp和Clowes关于EPL不同俱乐部球迷的特征与动机研究[23]；Richardson和O'Dwyer关于不同英超联赛球队的球迷感知研究等。并且，在此基础上有一些被建构的理论模型得到了广泛的应用，其中以Mullin、Tapp和Clowes研究最为突出，他们主要从门票类型这一市场要素入手分析球迷在市场中的参与程度，从而评估与测定球迷的消费行为，明确球迷的“行为”与“市场”之间的有机联系。

2.2 基于市场细分理论的建模

基于市场细分理论，Mullin依据Levine提出的“非对称消费”，也就是80%的市场消费仅来自于20%的消费者的概念[24]，通过实际调查81场美国棒球联赛之后，提出了沙漏型最大期望的球迷市场模型和实际参与比例结构，以便于进一步检验基于行为细分原则划分的球迷类型的合法性及其市场体现。如图3所示，最大期望水平的球迷市场是由60%的重度消费者、10%的中度消费者和30%的轻度消费者组成的，但是结果表明实际，参与人数中轻度消费者是重度消费者的4.5倍，是中度消费者的9倍，球迷市场主要是由轻度消费者构成。

图3 沙漏型最大期望球迷市场模型与实际参与结构

不同于这样的市场分割与消费者细分，Clowes和Tapp通过与俱乐部经理进行深度访谈之后，结合球迷的地理人口分布情况，了解到平均每主场18000名体育消费者的分布情况。其中的比例是：赛季票持有者7000名、俱乐部成员3000名、客场球迷2000名、其他成员6000名，但其他6000名成员的地理人口分布不清楚、是随机的。于是，他们从消费者心态入手分析将其划分为无所谓型非正式球迷、承诺型非正式球迷和职业球迷3种类型，用于检验Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市场模型的合法性[25-26]。结果发现，在总共调查的667名球迷中共有81名消费者有1～4场主场比赛参与、77名有5～9场主场比赛参与、83名有10～18场主场比赛参与、188名全部主场比赛参与以及194名全部主场和客场比赛参与。这时，如果将77名有5～9场主场比赛参与的球迷归为轻度体育消费者（见图4），与Mullin提出的沙漏型最大期望的球迷市场模型相差无几，但是如果将77名有5～9场主场比赛参与的球迷归为中度体育消费者（见图5），与Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市场模型有一定的差异，呈现为倒梯形最大期望球迷市场模型，也就是说球迷市场的主导仍然是重度消费者，并不是轻度消费者。尽管有不同，但是Tapp和Clowes在综合考虑历史上有关高忠诚度界定的体育消费研究之后，仍然赞同Mullin的最大球迷市场模型，并将1～9场主场参与球迷划为轻度消费者、10～18场主场参与球迷划为中度消费者以及19场全部主场参与的球迷划为重度消费者[26]。至此，基于市场细分理论的建模研究得到了进一步的发展，获得了新的阐释。

图4 沙漏型最大期望球迷市场模型与实际参与结构

图5 倒梯形最大期望球迷市场模型与实际参与结构

3 基于理论建模的西方体育消费“观赏性体育消费市场”研究

3.1 体育消费者的动机理论

尽管人们的体育消费动机是复杂的，有时令人捉摸不透，但它却是探究体育消费者行为，定位体育消费市场目标至关重要的解释性变量。因此，基于马斯洛的需要层次理论和麦克里兰的成就动机理论，Mullin从生理、心理和社会需要3方面对影响人类行为的动机进行了划分与分类，并依此将体育消费动机划分为成就动机、健康与适应、交往动机和娱乐与消遣四个方面。随后，在此基础上一些西方学者从观赏性体育消费市场背景下进一步发展了体育消费者的动机理论，如Wann、Milne和McDonald、Trail和James、Funk就相继开发了SFMS（球迷动机量表）、O-MSC（体育消费动机量表）、MSSC（观赏性体育消费动机量表）、运动兴趣目录（SII）。这使得体育消费者的动机理论包含有成就动机、知识、审美情趣、戏剧化、偏离行为、家庭、身体吸引、身体技能、社会共9个测量维度[27-30]。当然，还有日本学者Matsuoka和Hujimoto从跨文化差异的视角下提出的包含有成就动机、审美情趣、戏剧化、偏离行为、知识、技能、社会交往、团队凝聚力、家庭、娱乐共10个测量维度的体育消费动机理论[31]。这些发展了的动机理论，在提高人们对于体育消费动机认识的同时，也启发了人们通过一些理论建模研究来进一步分析在观赏性体育消费市场背景下一些市场要素与消费者的行为之间的有机联系及其内在作用机制。于是，基于观赏性体育消费动机的消费者行为模型被建构出来。

3.2 基于观赏性体育消费动机的理论建模

如图6所示，Trail和James基于个人消费动机、球队绩效表现与消费者行为三者之间的有机联系入手分析，提出了基于体育消费动机测量的观赏性体育消费行为理论模型[29]。模型中的体育消费者个人消费动机直接或通过对球队的认同感间接影响着消费者期望的比赛结果，但是当期望的比赛结果出现不一致时候，会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应间接影响，最终导致消费者的行为倾向发生改变。由此可明确，在观赏性体育消费市场背景下，球队的绩效表现是市场中的核心要素，这一核心要素与体育消费者的动机紧密联系在一起共同影响着人们的消费行为，进而也清楚地反映了“市场”与“消费者行为”之间的有机联系。

图6 基于体育消费动机的体育消费者观赏性消费行为理论模型

3.3 体育消费者的满意度研究

在体育消费市场中，体育消费者的满意度决定着消费者参与体育消费的程度与频率，也可以说是决定着体育消费者的行为趋向，进而直接影响着体育消费的市场规模。从西方的研究进展来看，对于体育消费者满意度的研究主要集中于两个方面，一是基于市场结构变量，包括产品、商业中心区域选择、价格、市场营销和公共关系等因素来分析体育消费者满意度，可看作是相关市场要素与消费者满意度之间的关系研究；二是基于体育消费者心理变量，既包括对球队身份的认同、所支持球队的对手分析、期望不一致等认知层面，也包括在体育消费实践过程中伴随产生的成就感、娱乐与消遣、放松以及交往等情感层面。这两个层面的内容是与比赛本身或者说是球队的绩效等核心市场要素紧密联系在一起的，因此，在这里可以看作是核心市场要素与消费者满意度之间的关系研究。基于这两类市场要素的区分，一些关于体育消费者满意度的理论模型被建构出来用于阐释“市场”与“消费者行为”之间的有机联系。

3.3.1 基于相关市场要素与消费者满意度的早期理论建模Mullin从市场结构变量的视角下构建了体育消费者满意度方程，这一方程简单明了地反映着市场要素与体育消费者满意度之间的作用关系：满意度=效用/收益-成本/投入。

在消费过程中所获得的最大效用与投入成本之间的差值。可以说，在最大效用一定的情况下，消费者投入的成本越少，所获得满意度就越高；同样，在投入成本一定的情况下，消费者在消费过程中所获得效用越多，满意度也就越高。

与之不同，Wakefield、Blodgett基于Bitner关于产品购买或销售环境与消费者之间关系的研究基础上，在运动设施的背景下探讨体育产品服务质量与体育消费者满意度之间的关系，并构建了用于分析与检验的体育消费者满意度模型，提出了7条研究假设[32]。研究结果表明，在足球和棒球比赛的运动设施场景下，除了H4电子设备的显示质量在棒球比赛的运动设施场景下对于感知场景服务质量没有显著性影响以外，其他假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8都得到了验证，并且感知的场景服务质量能够解释消费者满意度的65%～88%的变异，这一研究结果说明体育产品的服务质量对于消费者满意度的重要作用（见图7）。

图7 体育产品服务质量与消费者满意度之间的结构模型

3.3.2 基于核心市场要素与消费者满意度的理论建模不同于从市场结构变量来探讨体育消费者满意度，Madrigal从体育消费者的认知与情感层面上探讨了与其满意度之间的有机联系，并建立了基于认知与情感的体育消费者满意度结构模型[8]。在模型中，期望不一致、球队身份与地位以及对手能力与地位是体育消费者认知层面上的内容（见图8），而狐假虎威效用与娱乐则是其情感层面上的内容。在这里，期望不一致是指球迷所期望的体育竞赛的激烈场面及其预计的比赛结果与实际发生的情形可能存在不一致性，而且两者之间的差异越大越能够提高体育消费者的认知水平。比如，进一步了解自己所喜爱的球队身份与地位，增加认同感，评估对手的能力与地位等，从而为下一次准确地预测比赛结果、观赏激烈比赛的场面做好准备。

图8 基于认知与情感的体育消费者满意度结构模型

依据模型所示，在体育消费者认知的过程中产生的情感涉及有狐假虎威效用（享受既得的荣耀并借题发挥），这一效用与娱乐性一起将直接影响着消费者的满意度。

3.3.3 基于核心与相关两种市场要素与消费者满意度的综合理论建模Zhang等、Howat等、Westerbeek、Murray和Howat、Van Leeuwen，Quick和Daniel等分别围绕体育产品服务质量的主题，通过分析与区分体育产品服务质量的不同维度来研究其与体育消费者满意度之间的关系[34-38]。Zhang等认为，体育运动竞争性原则是体育竞赛的核心产品功能，而其他如票务服务、运动设施的质量被认为是比赛的支持程序。Van Leeuwen，Quick和Daniel认为，在观赏性体育消费背景下，体育产品的核心服务是比赛本身，外围服务就是非比赛本身的各种支持程序，包括票务、停车以及中场休息时间的服务等，并基于Kask和Tomlinson等的论点[39-40]，认为无论是核心服务还是外围服务都直接影响体育消费者满意度，但是外围服务比核心服务更重要。Murray和Howat依据体育产品服务质量的区分，从核心服务质量与相关服务质量入手，构建了体育消费者满意度模型。

体育消费者的满意度是感知服务质量的产物，而价值作为中介变量或者说是作为核心服务质量与相关服质量的内生变量通过价值与满意度之间的作用，直接或间接影响着体育消费者的满意度（见图9）。研究结果表明，价值作为中介变量能够解释体育消费者满意度的41%的变异，而核心服务质量能够直接解释其43%的变异，相关服务质量能够直接解释其50%的变异，相关服务质量看起来比核心服务质量更重要，从而支持着Van Leeuwen的论点。

图9 体育产品服务质量、价值与消费者满意度之间的结构模型

与传统的，只将体育产品服务质量区分为核心服务质量与外围服务质量两方面内容有所不同的是，Westerbeek从家居、享乐主义者、虔诚的追随者、安全气氛、热情好客与个人注意6个方面探讨了观赏性体育消费服务质量的3个层面，包括核心体育产品、体育服务副产品和体育场景特征。并认为，这些维度是特定指向的，只适应在体育运动设施场景下作为感知服装质量的分析变量[36]。以此为基础，Westerbeek和Shibury进一步从核心体育产品表达情感价值（球迷在体育竞赛的观赏中所获得情感）、体育服务副产品表达实用价值（主要是如票务、方向指引、食品以及服务人员的态度等一些外围服务和球迷所烘托的热情气氛所带来的效果）、体育场景特征表达逻辑价值（布局的合理性、设施的美感度、座位的舒适度、运动设施的清洁度以及家居维度中所涉及的运动场馆的历史与传统、坐落的位置、建筑风格等）3个方面入手分析，并按照Oliver从满足、愉悦、消遣、新奇和惊讶5个方面对于满意度的剖析与细分[41]，从而建立了反映满意度、价值与体育产品质量之间的内在有机联系的体育消费者满意度理论模型[42]。核心体育产品的功能是通过各种体育竞赛活动来吸引体育消费者或球迷（虔诚的追随者）到现场观赏比赛、进而不断呐喊助威来支持自己喜爱的球队，释放自我情感，期待满意的比赛结果，从而获得惊奇或惊讶的核心体育产品满意度（见图10）；体育服务副产品的功能是体育消费者通过亲身接触既包括一些外围的周到服务，如票务、方向指引、食品以及服务人员的态度，也包括由球迷的热情参与所烘托的热闹气氛所带给消费者愉悦感和幸福感的满意度；体育场景特征的功能是通过让体育消费者亲身感受到运动场馆中布局的合理性、设施的美感度、座位的舒适度、运动设施的清洁度以及家居维度中所涉及的运动场馆的历史与传统、坐落的位置、建筑风格等等逻辑价值，从而获得体育场景特征的满意度-消遣。在这里，所要解释的是SERVQUAL服务生产模型是基于Parasuraman，Zeithaml和Berry从实体（实际设备、职员）、可靠性、责任感、承诺和移情作用（共鸣或认同）5个维度来分析与测量消费者期望与感知之间的差距[43-44]，TEAMQUAL服务生产模型则是McDonald，Sutton和Milne应用SERVQUAL服务生产模型用于体育产业领域分析的改进，并逐渐成为比较中肯的测量体育产品服务质量的工具[45]。最终，通过探知这些化身为不同性质体育产品的市场要素与消费者行为之间的有机联系，可以清楚地分析出不同的市场结构，有利于扩大市场规模。

图10 满意度、价值与体育产品质量之间的理论模型

另外，还有不同于Van Leeuwen，Quick和Daniel与Murray和Howat的观点，只是以传统的、观赏性集体体育运动项目的消费为研究背景，Tsuii、Benne和Zhang在行动体育消费背景下，在克里夫兰（俄亥俄州）举行包含由极限水上滑板、自行车越野赛、旱地雪橇和摩托车越野赛等运动项目所组成的重力比赛之际，通过问卷调查法与访谈法实地调查了一些观赏者对于这一体育赛事的满意度，及其对于这类体育产品核心服务与外围服务质量的评价，从而建立了体育消费者满意度与未来购买意向的模型[46]。如图11所示，所建立的模型是一种结构方程模型，模型中的路径系数与路径方向不仅清楚地表明了哪些变量直接或间接影响着消费者的满意度和未来行为的意向，而且清楚地表明了这些变量对于其影响的强度大小。结果表明，体育产品的核心服务比外围服务对体育消费者满意度的影响更有解释力，这一结论可以说为调整优化下一步的市场策略提供着重要的参考价值。

图11 体育产品服务质量与消费者满意度之间的结构模型

最后，在综合市场结构变量、体育消费者心理变量与消费者满意度之间关系的研究基础之上，Van Leeuwen、Quick和Daniel提出了观赏性体育消费者满意度模型（SSSM）。基于核心服务质量与外围服务质量对于体育消费者满意度的不同影响，Van Leeuwen、Quick和Daniel将其拆分为6个变量作为直接影响因素（见图12）。不仅如此，研究又进一步分析了体育消费者对俱乐部身份的认同与比赛结果估计两个变量的直接作用影响以及用于描述体育产品服务质量六个变量的间接作用影响，从而全面、系统地在理论上构建起各因素之间的作用关系对体育消费者满意度的影响，间接地反映了不同市场要素与体育消费者行为之间的有机联系[38]。

图12 观赏性体育消费者满意度结构模型

4 结语

从理论建模的西方体育消费市场研究内容来看，其相关研究主要是围绕从体育产品与服务市场和通过体育运动的市场两方面展开的，前者主要是体育消费者在购买、使用和评估体育产品与服务的市场研究，具体指的是不同体育产品与服务、不同体育产品和服务类型的制造商、中介与体育消费者之间的市场研究；后者主要是其他工业产品与服务通过运用体育运动的媒介效用和宣传效力来拓展其他消费者的市场研究，特别是指体育运动赞助市场研究。然而，无论是体育市场还是通过体育运动产生的市场都与传统的市场研究不同，它们都是从“市场要素”与“消费者行为”之间的有机联系入手分析的，只不过有些市场要素是直接由体育产品与服务本身所产生的，有些市场要素则是与消费者的动机和满意度联系在一起共同产生的，不同市场要素的区分与定位决定着理论模型建构的合法性，进而决定着是否能够准确地分析其与体育消费者行为之间的关系。

从理论建模的西方体育消费市场研究的方法来看，基本上都是按照实证研究的逻辑思路：（1）建立理论假说；（2）收集相关数据；（3）用统计模型检验自变量与因变量之间的相关性；（4）得出自变量与因变量是否相关，从而验证理论假说是否正确并推论事物间的因果关系。普遍采用的统计分析工具是路经分析模型或结构方程模型，通过建立可供假设检验的理论假说和理论模型，清晰的、直观地反映出所要研究的各变量之间的逻辑关系，进而转化各变量为操作性变量展开研究。

最后，从总体特征来看，西方体育消费市场研究仍有一定的局限性，那就是研究的对象仅仅从个体消费研究展开的，并没有对一些企业或公司、其他社会组织的团体体育消费进行研究。除此之外，体育运动的专业化不同也是不可忽视的重要变量，如Madrigal对参与美国大学女子篮球比赛的232名体育消费者进行调查分析，并构建了球迷满意度模型[33]，没有考虑到调查样本数量及其他运动比赛项目或是男子体育运动比赛的区别，这就可能会直接影响到模型构建的普适性，相似研究如Greenwell、Zhang等也仅是从观赏美国冰球比赛的体育消费者展开的[47-49]，显然也有值得商榷之处。虽然如此，但其整个研究过程所反映出来的独立的思考、新颖的研究视角、深入细致的分析，科学化的研究方法应用仍然是中国体育消费市场研究值得学习与借鉴的。

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Market and Behavior：Western Sport Consumption Market Focused on North America from the Perspectives of Theoretical Modeling since 1980s

DAI Gang1，QIU Jun2
（1.School of PE，Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China；2.Dept.of PE，Tsinghua University，Beijing100084，China）

From in three parts of western sport consumption market focused on North America since 1980s，including marketing sponsorship，fans marketing，spectator sport consumer marketing with documents method，this paper discussed systematically the current issues of western sport consumption from the perspectives of theoretical modeling.Moreover，by means of summing up characteristics of sport consumption on this basis，some problems about methodology employed and the perspectives located on sport consumption was discussed，it was founded that the western sport consumption marketing study is focused on the relationship of consumer behavior and market factors，which can be refer to open the new field of Chinese sport consumption.

western sport consumption market；sport sponsor market；fans market；spectator market；consumer behavior；theoretical modeling

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0042-07

2010-04-03；

2010-10-20；录用日期：2010-10-25

代刚（1979-），男，山东德州人，副教授，博士，研究方向为体育经济与社会。

1.贵州师范大学体育学院，贵州贵阳550001；2.清华大学体育部，北京100084。