我国休闲体育产业价值链构造及延伸路径研究

任慧，李春雷

我国休闲体育产业价值链构造及延伸路径研究

任慧1，李春雷2

在奥运经济带动以及体育产业高投资回报率的理性预期下，大量社会闲余资本涌入到休闲体育产业中，从而引致休闲体育的经济价值和休闲价值的挖掘和提取再次成为社会资本关注的热点。为此，试图以始自2008年的大型户外体育竞技类电视项目的成功运作这一案例为出发点，透析休闲体育与电视媒体等相关行业的价值获取互动关系，并进一步分析休闲体育产业得以生存的生态环境，从而建构多元化的休闲体育产业价值链体系，并论述休闲体育产业价值链如何延伸。

休闲体育产业；价值链构造；价值链延伸

在2008年奥运经济的带动以及高投资回报率的理性预期下，休闲体育产业“已经从一个单独的娱乐健身领域成长为一个被誉为‘本世纪最赚钱的产业’的庞大新兴产业”体系[1]，资本也因此大量涌入该领域。因此，休闲体育的价值如何挖掘和提取，以及休闲体育产业的价值链是什么等问题，再次成为社会资本关注的热点。实际上，国内学者对休闲体育产业价值链问题的研究由来已久，如肖淑红较早地展开了对体育产业价值链管理模式的系统研究[2]，而靳厚忠等对NBA价值链结构及其协调方式进行了较为详细的专项研究[3]，张卫国则从顾客角度构建了我国体育产业价值创造系统[4]。然而，这些研究主要是围绕竞技体育产业中价值链构造来分析的，并没有对当前我国休闲体育产业价值链的构造及价值开发问题给予更多的论述。杨晓晨将休闲体育产业从商业生态系统角度分析，提出了包括核心价值链与扩展价值链、金融链与政策链、互补产业与替代产业等多种要素构造的价值网络概念[5]，但并没有做进一步的深入探讨。然而，从休闲体育产业自身的特性出发思考其商业价值，并从理论上构建较为完整的价值链，目前学界还没有更多的文章对此问题予以阐述。

1 休闲体育与电视媒体等相关领域的价值获取互动

1.1 借助电视媒体，获得时尚体育项目营销推广的市场溢值

时尚体育项目是在世界范围内与现代都市文化最为贴近的娱乐产品，需要进行强有力的市场营销运作，运作的关键就是娱乐大众，所以，从娱乐营销角度看，一项运动要想真正愉悦大众，获得市场上的成功，就必须创造一种让观众无法拒绝的感情体验，从而获得最大赢利。如今，媒介形态的内涵和外延都有了扩展，无论是传统媒体、网络媒体还是以手机为载体的短信媒介等新媒介形式，都为休闲体育产业加强产品品牌宣传提供重要渠道。众所周知，传媒产业是一项带动性极强的产业。各省级卫视大型户外体育竞技类系列节目通过媒体的放大效应将体验进行到底，一方面，乐在其中的参赛者体验到了休闲体育带来的乐趣和心理满足，另一方面，也让电视机前的观众满足了对体验的向往欲望，似乎在节目中每一次“真实”的体验，给他们带来的是超乎“真实”体验以外的另一层精神享受，与节目中体验的“草根英雄”一样经历心潮的波动，当然这本身就是体验。时尚体育项目是与城市文化、大众最为贴近的娱乐产品，需要联合媒体进行多方位宣传，以获取最大收益。全球顶级NBA比赛也是1984年NBA专门制订了一套以电视为媒介的推销方法，从而走向世界[3]。从电视媒体而言，通过策划休闲性体育经济类电视节目可以获得节目形态创新带来的额外收益，还可以通过获得的赞助得到较大的市场回报。由此可见，休闲体育产业可以通过各种多媒体尤其是娱乐传媒介质，传播休闲体育的休闲价值和商业价值，以实现价值收益的最大化。

1.2 借助体育文化，策划颇具创意的休闲体育产品，获得创意增值

我国国土资源广阔，人文和自然资源丰富，各地充满了可利用的体育功能性产品，而要在此基础上开发设计出创新性的特色服务，就需要各地相关部门联合包括创意产业在内的各主体，将当地地域性的体育休闲因素挖掘出来。在竞技类电视节目的创意上，策划团队就是针对不同地域的特色展开设计的。在南方各大城市，根据水域丰富、天气潮热等特点，设计的项目多为户外水上项目，而针对东北的特点，设计了《冰雪向前冲》的赛事环节。电视节目作为一种大众消费文化，就是要把引发公众的即时娱乐作为自己的主要目的，并调动一切可能的现代传播手段去实现这一目的，观看轻松或爆笑的电视娱乐节目成为现代人为生活、工作减压的一个方式。大型体育竞技类项目极富趣味的关卡，迎合了现代受众追求娱乐的需求。节目不断进行创新，更多地与奥运项目相结合，适时推出不一样的赛道和关卡，让受众群体始终充满期待和新鲜感。

1.3 借助旅游业的联动效应，提升休闲体育产业的市场价值

众所周知，旅游在带动其他行业经济的发展上具有特殊的功能和不可替代的作用。在体育产业中，体育旅游业属于相关产业，是为主体产业服务的。体育旅游业的发展，是在主体产业发展的前提下，集中必要的人力、物力和财力才能发展的引致产业。这也意味着，旅游资源越丰富、配套设施越完备、可进入性越强、商业价值越高，发展体育旅游的条件才越成熟。目前，随着国内经济实力的提升和闲暇时间的增多，休闲旅游产业在我国得到充分发展，连带而来的，就是对健康、时尚、动感的体育健身运动的诉诸，而作为体育旅游的一个最好的载体，遍布各省市的体育经济类项目为游客和当地人提供绝佳的锻炼机会[6]。因此，借助地域旅游环境特色，营造出理想的户外休闲运动项目，如登山、探险、滑雪、飘流等，这既有利于旅游业的发展，也有利于国内体育旅游的普及，扩大休闲体育产业的市场，进而提升休闲体育产业的市场价值。

2 休闲体育产业赖以生存的行业生态与多元化价值链体系的构建

2.1 休闲体育产业赖以生存的行业生态

由以上案例分析来看，休闲体育产业价值依赖于其他行业，其价值体系构造有赖于其他行业的能量供给。可以说，休闲体育产业所赖以生存的产业生态是产业融合的产物，产业融合现象是当代经济发展的一个显著特征，这种融合通常表现为原有产业之间出现了部分的重叠和交叉，新形成的融合产业部分地替代原有产业的市场需求，与原有产业之间形成了既替代又互补的关系。原来的产业之间的界限模糊化，但并没有完全消失，它们仍然在一定的市场范围内按自己的方式成长[7]。从20世纪90年代开始，经济信息化、网络化、数字化进程加快，传统意义上的产业边界日益模糊，产业结构逐步形成了你中有我，我中有你的混业状态，休闲体育产业的概念正是在这一背景下产生的。

尽管目前国内行业分类体系中并没有将休闲体育产业作为独立的行业分离出来，然而，学者们也试图从不同的角度对这一新生产业形态的性质予以分析和探讨。杨晓晨等认为休闲体育产业是一个按照人们的消费动机将能够满足大众休闲体育需求的众多产业组合而成的产业集群，具有商业生态系统的特征[5]。从这个角度看，休闲体育产业与其他产业部门交互影响、彼此寄生，是产业关联度极高的行业类型。进一步说，休闲体育产业是一个在休闲、娱乐产业与体育产业及其他相关产业部门交互影响下，与之彼此寄生的关联度极高的行业类型，是产业经济融合和社会“有闲化”发展的产物[8]。

所以，在这种产业生态环境下，体育休闲产业的产品除了由专业的商业休闲体育组织机构提供外，融入产品价值体系中的其他元素则应该由诸如旅游、传媒、创意等非体育类部门提供。休闲体育服务产品提供的整合趋势加强，各种体育与娱乐组织及其他类型组织间的产品服务项目彼此交叉，从而实现了休闲体育产品价值多元化衍生的路径依赖特点。

2.2 休闲体育产业多元化价值链构建

2.2.1 产业价值链及其特征按照波特的观点，一个企业的竞争优势来自企业内部活动和企业外关联部门的支持，它们“构成公司价值创造的行为链条”，这一链条就称为价值链。他实际上在界定产业价值链上，把握两个基本点：一是产业价值链实际上是一种具有相互衔接关系经济个体价值活动的集合；二是这种经济个体价值活动集合并不是一种随意或杂乱无章的组合，而是以某一项核心技术或工艺为基础，提供能满足消费者某种需要，并以此效用系统为依据整合起来的。这就意味着，企业的价值不仅存在于其内部，一个企业的价值链与其他经济单位的价值链也是相连的，即企业的价值链处在一个价值体系中。从企业产品价值链的含义看，产业或者企业外部因素已经成为其自身关键市场变化的推动力，而原来不相关的企业一旦介入本行业，则会使游戏规则发生变化。成功的企业在创造价值时，关注的中心不仅仅是公司本身，甚至不再是整个行业，而是整个价值创造系统。这个系统的关键战略任务是重新安排不同经济角色在价值群中角色及其关系以动员新的联合体及其中的各个角色去创造价值。换句话说，只有能够对复杂的商业系统进行连续的设计和再设计，整合商业系统，使各参与者的作用得到充分发挥，才能不断创造新的价值。所以，一条完整的产业价值链具有整体性、增值性、循环型、层次性以及差异性等5个基本特征[9]。

2.2.2 休闲体育产业的多元化价值链构造从已有文献来看，对休闲体育价值获取方面的研究主要围绕着顾客、销售、制造商以及赛事设计等为主要环节展开的[10]，其核心大多放在了对体育竞技表演的大型赛事的价值实现环节和商业运作模式的设计上。然而，与大型体育竞技表演赛事相比较，大众休闲体育产业在价值提取和设计上包含了更多的链条环节[4]。笔者认为，既然休闲体育产业产品具有交叉融合性，它的价值实现自然离不开其他战略性伙伴产业（文化创意产业、传媒产业、体育产业、旅游产业以及其他休闲类产业等）的支持和作用，换句话说，作为部分融合产业，它与其他几个产业彼此交融，尽管在行业划分体系里分属不同的类别，但其产品的提供又是你中有我，我中有你的交叉状态，休闲体育产业本身处在这几个相关产业所构成的复杂的商业系统中。所以，构造休闲体育产业的价值链离不开这几个行业的交互影响，这从图1中各产业与休闲体育产业间的双向箭头可以看出。为了更好地实现休闲体育产业价值链上各环节的整体性、增值性以及层次性，我们构建了基于价值提升的休闲体育服务产品设计环节，即逐步增加产品设计中的经济、休闲、娱乐的价值，在设计其价值链构造时，必须关注其自身的娱乐和体验特性的因素的嵌入。

具体来讲，休闲体育产业虽然隶属传统的第三产业，但在知识经济时代，它是信息、知识和技能密集型的产业[2]，所以，其长远发展首先离不开创意产业的价值挖掘和创新性产品服务的开发。从图1中可以看出，休闲体育文化创意产业居于核心地位，它通过将体育产业、其他休闲产业以及娱乐传媒的优势互补，共同创造出更富影响价值的休闲体育产品。产品的创意设计环节往往处在产品价值链的最高端，其创造的价值最高，它是价值链微笑曲线的一个高点环节。而从休闲体育产品的设计环节看，根据创意应用的环节和程度的不同可以分为4个逐层递增的价值增值过程，即一般性体育功能性产品、一般性休闲体育服务产品、一般体验性休闲体育服务产品以及娱乐性体验休闲体育服务产品等4个层次。可以看出随着娱乐和体验因素的逐步加入，产品中所含的经济价值就越高，消费者愿意为之付出的费用也就越高。实际上，体验性产品的特征要求休闲体育服务提供者不仅仅要专注于休闲体育服务本身，还要能够致力于改善顾客在购物或接受服务时所处的环境或者营造令顾客感到温馨或令其参与其中的氛围，那么几乎任何的服务都可能转化为体验以增加其本身的附加值，所以可以说，体验设计的关键在于如何使顾客置身其中而不是如何取悦顾客。

从休闲体育产业自身价值链来看，它有4个最基本的环节（见图1中带颜色框）：休闲体育产品设计、休闲体育产品营销和推介、休闲体育产品品牌经营以及价值实现环节的休闲体育产品消费者群体。处在微笑曲线另一个高点的是产品市场和品牌营销环节，这一步价值的实现，除了休闲体育产业自身的市场定位和营销手段之外，离不开同样含有高娱乐因素的娱乐传媒的推介。首先，通过娱乐媒体的传播放大效应，对消费者乃至对其他几个相关产业的（消费）文化予以引导，同时，娱乐传媒产业发挥越来越大的作用在于，它不仅关乎休闲体育产品的设计，同时也关系着休闲体育产品的营销和推介环节，这对休闲体育产品价值的提升至关重要。另外，休闲体育的本质还是要从体育产业中汲取休闲的因素，并将它与休闲产业中的旅游业及其他结合在一起，它们之间是相互作用彼此共存的生态创新系统。作为休闲体育产业产品价值体现的终端，顾客则是对价值链上各环节通力合作效果的最后检验者，它的反馈信息至关重要，它不仅关系到价值能否实现，实际上还构成了体育休闲产品价值的组成部分。

图1 城市休闲体育产业价值链及其关系

3 休闲体育产业价值链的延伸路径

上述多元化价值链构建体系实际上是从系统论视角构建的，是一条既定价值链，按照周振华的观点，价值链的延伸可以有纵向延伸、波及延伸、内向延伸和交叉延伸等4种方式[11]。纵向延伸指的是增加产品本身的前后服务环节，提升其产品总体价值；波及延伸则是对产品外其他价值形式的进一步攫取和挖掘，比如我们需要挖掘产品外文化、生活方式，强调的是一种文化底蕴和生活方式的推销和展示，从而改变产品消费者的消费理念；内向延伸即用增值技术，使服务本身创造新的附加价值，内向延伸的增值服务，同样可以大大提高服务竞争能力；而交叉延伸，则是把服务产品本身与其他服务进行系统整合，进行打包，提供给客户一个完整的服务包，从而增强综合消费的功能。具体到休闲体育产业来讲，除了第三部分里提及构建多元化的价值体系外，还可以从以下几个方面作价值链的延伸。

3.1 纵向延伸：以休闲体育项目为依托，开发品牌乘数营销

所谓品牌乘数即用品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润，延长产业价值链，利用品牌开发各种衍生品，以获得更广泛的赢利空间。王玉梅以迪斯尼集团三轮利润形成机制为例，对此问题给于解释[12]。通过不断推出一部部制作精美的卡通片，获得巨额票房收入，并通过发行拷贝和录像带，获取第一轮利润；之后会进行后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，让游客在迪斯尼文化产品化、迪斯尼艺术具体化、迪斯尼理想现实化中体验到电影的氛围，由此获取第二轮利润；接着是与品牌相关的消费品，迪斯尼在世界范围内进行知识产权交易，建立了大量的迪斯尼商店，通过授权销售品牌产品获取第三轮利润。目前，国内已经存在不少的知名体育休闲娱乐的场所，它们以游乐场、主题公园、休闲体育产业园区等形式存在，在具体项目的运营上可以考虑这种模式，制造连锁效应，提高产品本身的附加价值。

3.2 波及延伸：通过集聚发挥休闲体育产业规模效应

从经济系统角度来看，休闲体育产业生态系统融合了休闲体育产业以及其他产业群落的共生因素，以合理的利益分配机制为基础，以核心休闲体育产业为支撑，形成多层次、多结构的休闲经济活动地域系统和体育企业战略同盟。从休闲体育产业自身特点来看，它具有集群生长的特征。实际上，按照此规律特性，20世纪90年代以来，我国逐渐形成或积极投入规划和建设了以娱乐休闲为宗旨的各类体育产业园区、主题公园、休闲中心和休闲社区等。目前已经建成的几个规模较大的地域性体育休闲产业集群，如发展较早的深圳观澜湖体育产业集群以及后来发展起来的北京龙潭湖和大兴体育休闲产业园区在内的六大体育功能区、天津以“水滴”为核心的体育休闲产业集群以及滨海新区以水上文化为特征的休闲娱乐产业园区、上海张江体育休闲区以及苏州、杭州、成都等城市的特色休闲产业的发展等，都是由能提供休闲、健身功效的休闲体育类企业及其关联企业集聚而成的[13]。当这些体育运动运作经营到一定规模时，它必然吸引与之相关联的产业链条的企业的入驻，通过专业化分工和协作聚集在一起，形成规模较大的企业群落或者融合体，从而把竞争从单个企业之间提升到群落之间，通过规模经济效应的发挥，实现群内众多企业资源的整合，重塑竞争形态，进一步激发价值开发的新创意和策划。

3.3 内向延伸：休闲体育产业商业价值仍需进一步挖掘

以体育竞技类项目为例，伴随湖南卫视冲关系列节目的推出，全国10余家卫视电视台陆续推出同类别的电视节目，将休闲体育的价值开发重点放在了“竞技”和“闯关”等水上竞技运动项目上，从而造成形式单一，也大大降低了市场价值挖掘的空间。实际上，休闲体育表现方式有多种，如剑道、武术、拳道、健身健美、攀岩等形式，其活动开展适宜的地方也包含健康体检中心、SPA馆、足疗馆、松骨按摩中心、采摘园、垂钓园、度假村等场所。据统计，目前国内已有17个省市在打造景观水系工程，如浙江千岛湖、浙江舟山等，都将成为理想的水上活动场所，同时国内已有54家游艇俱乐部成立[14]，由此，相关创意部门可以考虑在安全范围之内设计一些普及化、适合公众消费的水上休闲体育项目，如水上摩托、Kayak、钓鱼竞赛、水上赛道竞赛等。许多陆上运动项目加入一些时尚因素和竞争规则，也可以达到了非常好的体验效果。我国自然资源丰富，以江西省为例，其山水资源极其丰富，可首先考虑选择一些地域带，如正在建设中的环鄱阳湖生态城市群地带，规划一个大的休闲娱乐文化产业区，开展水上运动、陆上运动、山岳运动以及各种极限运动，并将江西的陶瓷、红色文化等因素融入其中。

3.4 交叉延伸：形成模块化运作，整合其他产业的优势资源为休闲体育产业所用

从文中分析中我们可以看到，休闲体育产业处在整个生态商业系统中，它必须借助与之关联的产业予以栖身，才能与之共生共荣。在信息技术革命的背景下，一个产业价值链的开发除了自身经营手段需要提高之外，还要借助“模块化”的方式，即通过发挥每个可以独立设计的子系统构筑复杂的产品或业务过程。休闲体育产业本身就是一个复杂系统，它的价值开发需要多个“子系统”，如娱乐休闲业、旅游业、传媒业等模块的业务再造，实现产品设计和推广的“模块化”发展，集中发挥这些产业的积极独立开发能力，在“模块分解”和“模块整合”中实现休闲体育产业的综合发展。所以一体化的战略联盟经营模式也是今后该产业进一步提升价值的重要渠道，如NBA就是通过纵向一体化生产联盟产品而实现收益最大化的。当然，也可以将各地区主办的体育中心、体育主题公园乃至休闲体育产业集群作为模块，通过与媒体的合作构建一些观赏性休闲体育项目等。实际上，所有能给人们带来休闲与运动的健康娱乐方式，都可以通过创意策划，将一些其他商业性供给的体育休闲活动实现商业化运作，实现休闲体育产业链运作。

4 结语

一个商业企业内外资源的流动过程既是其价值创造的过程，也是系统自组织过程。正如Kelly所说，“原子时代过去了，二十一世纪的科学现象特征是动态网络……网络则引导了复杂性的散乱力量……网络的群集四周都是边缘，因此，无论你由哪个方向接近，都是开放性的”。休闲体育产业作为一个与外界多重行业共存的生态系统，具有典型的网络组织特性，所以其组织过程也呈现出远离平衡的开放系统特征。然而，网络经济世界的运行并不都是你死我活的斗争，一个行业与其他行业组织之间存在“共同进化”关系。为了生存和发展，行业间应该合作，努力营造与维护一个共生的商业生态系统。与此同时，作为介于总体市场组织与单一行业组织之间的网络性行业，休闲体育产业具有天然的中间性特性，因此，在它与其他行业组织的价值交易中，总存在一只“看不见的手”导引着资源流向，自发提升行业内各组织个体的反应能力及运作效率，从而决定了价值链产生的长度和深度，也决定了价值在网络型产业链中的分配程度。

[1]席玉宝.从体育运动的演变及休闲特征论体育休闲[J].北京体育大学学报，2006，29（1）：11-13.

[2]肖淑红.中国体育产业价值链管理研究[D].北京：北京体育大学，2003.

[3]靳厚忠，孙国方.NBA价值链结构及其协调方式的研究[J].天津体育学院学报，2007，22（6）：509-512.

[4]张卫国.我国体育产业价值创造系统研究[J].北京体育大学学报，2009，32（1）：17-20.

[5]杨晓晨，李宗浩，梁强.休闲体育产业生态系统分析与竞争战略选择[J].北京体育大学学报，2009，32（3）：25-28.

[6]韩忠培.体育旅游促销策略的研究[J].西安体育学院学报，2005，22（3）：35-38.

[7]马健.产业融合论[M].南京：南京大学出版社，2006：45.

[8]金宗强.休闲体育产业的产业特性分析[J].西安体育学院学报，2006，23（1）：41-44.

[9]万克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.厦门：厦门大学出版社，2005.

[10]GEI企业研究报告[R].体育产业商业运作模式研究，2005，5：10-24.

[11]周振华.汽车产业价值链的延伸[EB/OL].[2004-08-10]http：//www.people.com.cn/GB/qiche/25959/36200/36201/2698717.html.

[12]王玉梅.基于价值链的创意产业盈利模式[J].经济管理，2006，17：38-40.

[13]任慧，和金生.我国休闲体育产业集群的壁龛性及其市场拓展的衍生路径探究[J].天津体育学院学报，2009，24（5）：407-409.

[14]2009-2010年中国水上休闲产业趋势研究与前景预测分析报告[EB/OL].[2009-01-06]http：//www.hdcmr.com/.

Exploration and Construct the Value Chain of City Leisure Sports Industry in China

REN Hui1，LI Chunlei2
（1.School of Finance，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022，China；2.School of Community，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022，China）

With the rational forecast of driving force of Olympic economy and high investment returns，a substantial amount of capital influxes into the leisure sports industry，the economic and recreational value of leisure sports value has once again become the focus of attention.The successful operation of large outdoor sport type TV project from 2008 provided a new perspective to the value of leisure sports industry.With deep analysis in the relation between leisure sports and other related industries for obtaining value，the article firstly analyzed the ecology environment of leisure sports industry and its basic industrial properties，based on this，constructed the value chain from the strategic alliance perspective，and in the end，the essay discussed how to explore its value chain in detail.It is of theoretical and practical significance for the urban leisure sports industry in China to establish a good growth pattern，as well as in raising the value of leisure sports derivative function.

leisure sports industry；value chain construction；the extensions of value chain

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0015-04

2010-06-22；

2010-12-21；录用日期：2010-12-22

国家社会科学基金项目（项目编号：08CTY010）；教育部人文社会科学研究项目（项目编号：09YJC630109）；江西省教育科学“十二五”规划课题（项目编号：10YB301）

任慧（1977-），女，河北邢台人，讲师，在读博士生，研究方向为产业经济管理、组织学习和知识管理。

1.江西师范大学财政金融学院，江西南昌330022；2.江西师范大学传播学院，江西南昌330022。