基于客户行为分析的电子渠道协同研究与应用

管玉梅

（中国移动通信集团湖南有限公司，湖南长沙 410015）

电子渠道是指电信运营商公司与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，与实体渠道互为补充，形成多层次、立体化的服务渠道体系。2008年电信重组后三大运营商纷纷将发展渠道作为争夺客户和提高服务水平的重要举措，陆续提供了热线IVR/人工、短信、门户网站/在线客服、WAP和自助终端渠道，各渠道提供的服务有所侧重，但服务界面未统一，不能相互辅助、无间响应，形成联动优势。

如何分析客户、业务、渠道的特点，准确把握客户真实需求，对客户和业务进行全面匹配性分析，建立一套科学、合理、高效的电子渠道协同模型和系统实施方案，已成为电子渠道发展的当务之急。通过基于客户、产品和渠道信息数据库的统一和共享，实现基于业务流程的动态的渠道之间联动配合，即可达到快捷服务、降低成本、提升客户体验的目的，体现企业服务的竞争优势。

1 电子渠道协同原则分析

电子渠道协同原则应从业务、客户、渠道、企业四个维度综合考虑，并找到匹配事件进程（事前、事中、事后）相应的策略。

比如用户在某个电子渠道办理业务时，因为某种原因不能完成时，如何通过系统分析，自动同步或引导用户到其它适合的渠道办理。

1.1 渠道适配协同原则

电信运营商新业务产品线非常丰富，各电子渠道特点不同，并不是所有的产品都适合在所有的渠道承载，在协同时势必要分流至实际承载并且适合协同的渠道。同时通过分析各渠道的特性，我们可以整理得到各渠道间适合协同的结果，如表1所示。

表1 渠道适配协同关系表

1.2 渠道忙闲均衡原则

实际运营中各个渠道业务量各时间段分布并不均匀，存在明显的极值点，为了对业务进行准确的协同，确保协同后能为客户提供快捷有效的服务，需要在协同时遵循渠道忙闲均衡的原则。即通过渠道监控来实现将忙时渠道协同至可协同的闲时渠道。

1.3 客户渠道偏好原则

如果通过渠道忙闲均衡原则分析得到多个渠道可以进行协同，则需根据客户渠道偏好原则来确定。可按客户半年内在各个渠道的主动使用次数，建立客户使用渠道偏好表。

1.4 成本控制原则

根据企业在经营和管理的实际，应将客户进行精确分类，在兼顾渠道偏好的基础上可以将高价值客户优先引导至高成本渠道，普通客户引导至低成本渠道。总体上可遵循服务热线IVR——网上自助厅——短信营业厅——掌上营业厅——服务热线人工的先后次序。

2 电子渠道协同平台模型及层次设计

电子渠道协同平台功能模块划分为协同管理模块、协同分析模块和协同应用模块，如图1所示。

图1 电子渠道协同平台功能模块图

协同管理模块实现协同分析的相关管理功能，包括平台接入的渠道和业务以及协同分析各原则需要用到的基础信息的管理；协同分析模块实现四大协同原则的分析功能，各个原则独立成单独的功能，方便原则的自由组合，在有新的原则加入时实现快速增加；协同应用模块实现在协同管理和协同分析的组合基础上可以包装成各种应用。

模型建立需要考虑基础数据的提供，协同的触发分析和原则分析，协同的实现及系统日志的记录。同时还需要渠道业务管理、渠道业务状态监控、客户渠道偏好分析及客户行为记录等支撑功能，如图2所示。

图2 协同平台层次模型

该模型分为数据资源层、协同分析层和协同表示层。其中，数据资源层为模型的搭建提供各项数据；协同分析层实现协同的触发分析和原则分析，为协同提供支持；协同表示层负责协同的实现及系统日志的记录。协同表示层记录的协同结果又通过客户行为记录返回到支撑功能，并通过支撑功能与数据资源层进行交互成为数据资源层新的数据，为下一轮的协同提供数据支持，这样形成数据闭环，在数据收集、数据整理、规则确定的闭环中不断对模型进行修正，以期达到更优的效果。

3 协同平台技术架构与应用分析

电子渠道协同平台总体业务逻辑架构从上至下由接入表示层、业务应用层、应用支撑层，数据资源层、基础设施层构成，如图3所示。

整个架构的设计思想为：以基础设施层，数据资源层为依托，实现业务数据共享；以应用支撑层和应用业务层为核心，将业务封装服务，根据预定义的流程或策略进行逻辑控制，形成特定的功能，供业务支撑层和外部系统调用；接入表示层对原有系统以及信息进行整合，通过统一界面、统一认证、统一鉴权的共同配合实现内容、操作、支撑的一致性，全面为用户提供高品质的服务。

根据业务办理完成的阶段不同，协同应用可分为事前协同、事中协同和事后协同。事前协同应用主要包括事前主动引导，事中协同应用包括事中协同和业务繁忙提醒，事后协同应用包括事后补救和事后引导。

事前主动引导是为了降低渠道出现业务峰值或其他突发情况的可能性，在业务高峰前主动提醒客户通过各种渠道提前办理，实现错峰分流。

事中协同是为了在单个渠道出现业务峰值和突发情况，无法完成客户的目标时，线上协同到相关渠道，提高客户业务办理成功率。

业务繁忙提醒是某个渠道的某些业务出现故障时，在客户办理这些业务时自动生成提示信息，这样就可以提前通知客户渠道存在的问题，避免客户办理不成功的投诉以及重复办理导致业务的更大故障。

事后补救是为了在事中分流或事中协作失败的情况下，采取后续补救措施，协助完成失败操作。

事后引导是为了降低下次业务办理不能完成的风险和可能性，在客户办理业务完成后，根据客户的使用习惯提供更快捷、有效的方式而进行的引导操作。

4 基础应用研究

4.1 事前协同应用

查询和办理业务中，有部分业务具有周期性的特性。客户通常会在每个月的不同时段需要进行查询或办理。对于这类业务，可考虑提供旬报（月报）服务。客户免费定制这类服务后，系统在每个月指定的日期主动将查询信息推送给客户，从而减少集中访问电子渠道造成电子渠道压力过大的风险，并且可以考虑在主动推送的提醒短信中加入相关的电子渠道宣传，引导和吸引客户访问低成本渠道提前办理相关业务。

事前协同的典型应用为欠费停机预警。

图3 电子渠道协同平台系统架构图

4.2 事中协同应用

客户拨打热线选择人工服务时，在话务员全忙的情况下，向客户提供其他服务渠道，称之为话务队列溢出流程。此应用充分考虑渠道适配协同原则——热线人工与IVR和短信渠道之间适合协同、渠道忙闲均衡原则——人工渠道忙时触发、客户渠道偏好原则——客户选择其习惯使用的渠道、成本控制原则——IVR、短信渠道成本低于人工。

4.3 事后协同应用

对拨打10086查询过话费、账单、流量的客户（含自助和人工），系统事后自动下发1008611（话费查询直通车）快捷服务提醒。引导客户拨打1008611时，系统直接播报短信服务方式和内容，系统下发实时话费、套餐流量、月账单三个查询结果短信给客户。此应用充分考虑了业务渠道承载原则——话费查询在短信渠道实现了承载、渠道间可协同原则——IVR和短信渠道之间适合协同、客户渠道偏好原则——客户选择其习惯使用的渠道、成本控制原则——短信渠道成本低于IVR。

5 结束语

通过电子渠道协同平台的建设，包括电子渠道后台监控和自助护航等陆续实现，保证了客户通过协同渠道和被协同渠道办理业务的成功率，为客户提供更快捷有效的服务。同时均衡发展网站、短信、WAP、自助终端等全套电子渠道服务渠道，不仅提升了各电子渠道的服务效率，减轻了营业前台实体渠道的服务压力，也有效地提高了客户满意度和电子渠道客户普及率。

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