从面子文化看国人的消费行为

■ 姜 涛

引言

无论是在古代社会还是在现代社会，无论是富人还是穷人，无论是为官者还是百姓，无论是城市的还是农村的，国人都追求要脸要面，将送礼、维系体面视为基本需要，从而形成了我国社会普遍存在的一个特殊的消费行为——面子消费行为。对国人来讲，了解自身的文化和行为习惯，思考自身行为的正确性。

面子文化

国人好面子，是个不争的事实。1935年，林语堂先生在其著作 《吾国吾民》中就国人的面子文化给出了精辟阐述。书中讲到“‘面、命、恩’是统治中国的三位女神，这比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。 ‘面子’是统治中国的三位女神中最有力量的一个，因为它是中国人社会交往中最细腻的标准。”

1.面子文化概念

西方学者在西方文化背景条件下也研究面子文化。Brown和Lesion将 “面子”定义为 “每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”。他们认为社会成员在社会交往中，自己在公众眼里的形象就是一种面子，包括积极的面子和消极的面子两种。积极的面子是指希望得到他人的赞同、喜爱、欣赏和尊敬；消极的面子是指不希望别人强加于自己，自己的行为不受别人的干涉、阻碍，有自己选择行动的自由。在此基础上，Scullion指出“面子”是一个矛盾的概念。在交际中，一方面，讲话的人要对听话的给予关注；另一方面，说话者要维护自己的独立性。如果给予对方过多的关注或参与，势必会威胁到自己的权利和独立性；但是，当说话人维护自己的权利和独立性时，可能会侵犯对方的权利和独立性，同时还会降低对对方的关注。

我国文化中也有独特的面子文化。汉文化中的 “面子”包括两个组成部分： “面子” 和 “脸”。 胡先缙用语义分析法对二者的定义进行了研究。他将 “面子”定义为 “个人的声望和地位得到公众的一致认可”。 “脸”是指“群体对于符合社会和内在道德行为标准的个体尊敬”。我们可以从以下两方面理解汉文化中 “面子”的内涵。第一，在汉文化中，面子是个体身份与理想形象要求的表现，是个体社会地位、社会价值和处世要求等的总和。个体的行为必须符合这种身份和形象的要求。在汉文化社会里，具有一些公认的道德规范与理想人格标准，它们规范着个体的言行，例如仁义要求、德才要求、忠信要求等。个体的言行符合社会普遍的标准就挣得了面子，违背这种普遍的标准就丢了面子。第二，面子是人情关系与人际影响的象征。汉文化社会特别重视人情关系和人际关系的融洽，情面被看成是个体人际影响度和关系融洽度的标尺。在人际交往中，给对方以情面，达成关系的和谐，就给了对方莫大的面子，反之就会驳了对方的面子。

中西方面子文化的差异根源在于中西方文化的差异。艾克逊、希特生和许焕光等认为东方的 “面子”源于耻感文化，在耻感取向下，国人特别注重 “面子”。 “面子”是我国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。而西方的面子文化源于西方的罪感文化，“罪恶感”是不以人为主的，而是看事情本身对不对，亦即是以内省的方式审视是否违背自己的原则。如果有的话，即使并没有牵涉到另外一个人在内，心中也会感到不安，因此比较容易产生不因人而异的原则性态度。至于纯粹的 “羞耻感”，则是以别人怎么想为主的。也就是说，自己觉得事情该不该是由于别人会怎么想来决定的。因此，怕对不起人的倾向，就会压倒怕对不起原则的倾向。现实中，人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。

2.面子文化影响下的国人消费行为

正是在面子文化的影响下，国人的消费行为和西方人相比较，表现出特殊的地方，比如攀比消费、炫耀消费和象征消费。

攀比消费现象存在于世界任何一个市场，但相对而言，在我国文化的背景下，攀比消费更为普遍。攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多的来源于攀比而形成的心理落差。在我国城市，上世纪80年代 “大款”们的 “斗富”消费，90年代以来的家居消费和婚宴消费以及今天的轿车消费，都带有某种攀比的意味。在我国农村，攀比消费也不逊色，住宅攀比、葬礼攀比、婚宴攀比、寿礼攀比等多种形式的攀比，都是颇为引人注目的现象。

炫耀消费是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。西方的炫耀式消费具有普遍性和自然性，它是为了一种兴趣、一种生存感受性，或者保持一种与身份相应的教养和尊严。而我国的炫耀性消费是标志性的，不是为了生存感受和尊严，而是为了地位和身份。只有这样消费的一群人才能这样消费，只有这样消费的才属于这一群人。他们要借此区别与他人的不同，要标榜自己的社会地位。在我国，炫耀消费已越来越多见，例如高档烟酒、高档化妆品、高档服饰等奢侈品的购买动机中，炫耀是一个明显的因素，以表现其社会地位的跳升或成就感。

象征消费是指消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。消费者通过象征消费品向外界传达的信息，包括自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。象征消费典型的表现在品牌消费中。劳力士、浪琴等昂贵的瑞士表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚等国际名牌手提包则是女性消费者身份和地位的象征。

面子文化的营销策略

随着我国经济的发展，在人民生活水平整体提高的同时，富人也越来越多。 “攀比”、 “炫耀”、 “象征”，这些出自面子并因面子而强化的消费行为愈演愈烈，导致国人都或多或少的具有面子消费倾向和行为。从另一种角度来看待，这预示着巨大的商业市场。如何开拓这一蕴含巨大商机的市场，是营销者最为专注的问题。

1.开拓礼品大市场

我国面子消费市场规模巨大，因而礼品制造及礼品公司大有发展空间。国人有个习惯，就是每逢过年过节，都会买礼品赠送给亲朋好友和单位领导。礼物的挑选和价格由受礼人与送礼者之间关系的强弱决定。通常情况下，直系亲属的礼物较 “轻”，礼轻人意重；非直系亲属的社会地位越高，送礼者对其尊敬的程度越高，礼品的价格越高；朋友之间的礼物较为随便；送给领导的礼物很 “重”，礼品的价格往往超过送礼者的实际购买水平。另外，组织或个人为了发展商务客户关系，对公关礼品或商务赠品有很大的需求，从送年历到送时装、手表、手机等礼品，甚至手提电脑、商务车。

2.用礼品包装争取更多的销售和利润

面子消费需要礼品包装为消费者挣足面子，换来的是商品的价格超过商品本身的价值。商家满足消费者需求的同时赚取了高额的利润。普通的商品经过包装后就可成为礼品，如烟、酒、糖果、保健品等。营销者应对市场需求进行细分，如定制不同的数量、大小、感觉与外形的礼盒，节日果篮、葡萄酒与品牌衬衣共置一礼盒等。营销者在对商品定价时采用心理定价而非成本定价，相应的价格获利更大。高利润反过来又支持了商品的广告、促销等活动的空间。

3.个人礼品要表现尊贵体面或地位

面子消费者把商品视为一种符号，希望商品带给他们地位、身份的与众不同。营销者可以在礼品上署以名人、名企的字样满足这类消费者的需求。另外，在个性礼品和定制礼品上做文章，把细致的服务融入商品的制造过程，让消费者感到价值。

结语

如今看来，人情、面子其实也是一种 “市场”，而且是个巨大的市场，故完全可以用市场眼光或经济学原理来分析它的运行规律。作为一种普遍的社会存在、一种多数人都难以置身其外的运作系统，它几乎已具备了市场的所有特征。第一，这个市场也有其明细的规则，婚嫁彩礼的 “行情”、 喜庆送礼的标准以及礼尚往来的方式等，本身就是一种规则。第二，一旦市场交易成为经济生活的主体方式，人们的生活所需品就只能去市场购买，人们的价值实现就只能通过市场交易完成。同样，人情、面子的“运作”一旦具有了越来越鲜明的市场交易特征，人们就无法回避它，只能于情愿或不情愿中、自觉与不自觉中投身其中。第三， “礼尚往来”是中华民族的传统之一，本来应归于文化习俗的范畴。所谓 “千里送鹅毛，礼轻人意重”，表达的是一种感情至上的价值判断和思维方式。而如今人们之所以重视礼金的数量以及礼尚往来的物质价值对应，表达的主要是一种金钱至上的价值判断和 “等价交换”的思维方式。

参考资料

1.林语堂著.中国人（全译本）.郝志东，沈益洪译[M].上海：学林出版社，2000:199.

2.Brown & Lesion.Politeness[J].AgeUniversityPress,1987:61.

3.Scullion. Intercalate Commuter Black-well[J].NorthwesternUniversity Press.1995:36.

4.迈克尔·R·所罗门著.消费者行为学.张硕阳等译[M].北京：经济科学出版社，PrenticeHall,2003：414-415.