从“绿色消费”兴起谈企业应重视绿色营销

江西财经大学工商管理学院 吴忠华

人类社会自跨入工业化时代以来，由于世界经济的蓬勃发展和都市化规模的不断扩大，在给人类带来发达的物质文明的同时，也使地球上的资源迅速减少。“三废”等有害物质排放大量增多，人类的生态环境日趋恶化，引起了人们的关注。于是一种旨在改善生活质量的消费观念——“绿色消费”应运而生，广大消费者正青睐既无污染又有益于身心建康的“绿色商品”，这股“绿色消费”浪潮，必将对我国企业传统的经营方式提出新的挑战，“绿色营销”将是企业市场营销的必然选择，有远见的企业家应该及时转变观念及早采取对策，以顺应这种新的消费趋势。

一、企业应倡导绿色营销理念

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则，要求企业从产品的设计、生产制造、包装分销以及最后的回收利用和再加工等各个环节都要以满足市场需求、保护环境为目标。从20世纪70年代起，有外国学者便开始了对绿色营销的研究和探讨，随着人类环保意识的增强和绿色消费的兴起，绿色营销在全球范围内逐步得到重视，正在被越来越多的企业接受和采用并取得了可观的经济效益和社会效益。在商品经济发展过程中企业营销观念先后经历了生产观念、推销观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念等不同的阶段。绿色营销是一种全新的观念，绿色营销观念的出现是现代企业在追求物质进步过程中对人类自身生存环境危机的一种觉醒，是社会营销观念的进一步深化和发展，这种观念的出现不是偶然的，是人类在创造高度现代物质文明的过程中逐步形成的。企业家们对人类的进步与发展起了巨大的推动作用的同时也带来了许多负效应，工业文明造成地球生态资源系统退化，导致生态圈的快速衰竭。在人类面临资源枯竭、环境污染和生态环境恶化的严峻形势下，人们逐步深切地意识到在自身发展的过程中还必须与大自然和谐共处健立一个绿色文明的世界。

二、绿色营销的特点及效能

绿色营销以常规营销为基础，一般是指企业在满足消费者需要、维护人类生存环境的基础上，为实现自身利润目标及其他目标，进行产品或服务的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、运销等一系列经营活动。

绿色营销的特点是对生态营销观念和社会营销观念的整合，体现出企业为适应消费者利益和人类共同愿望作出努力；“绿色意识”的觉醒唤起了消费者对健康、安全和清洁的环境要求，从而产生了绿色产品生产和绿色产业的开发；保持资源的永续利用和保护改善生态环境，由此较多开发利用再生资源是绿色营销的目标；绿色产品在世界各国都体现出产品质量、产品生产及使用、消费及处置等符合环境保护要求，做到安全、卫生、无公害。

绿色营销的效能取决于其本身，利于企业占领市场和扩大市场销路，伴随消费者“绿色意识”的增强，购买绿色产品成为时尚，企业通过绿色营销，有利于扩大市场销路，促进企业扩大市场份额；促进企业文化建设和优化企业行为，绿色营销促使企业采取防治和防止污染的技术或使用无污染的技术设备等，在企业内部营造企业清洁和安全的工作环境，有利于企业职工身心健康，培育企业“绿色文化”意识，从企业对外行为看，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者及社会的利益中，消除企业损害消费者及社会利益的短期行为，保护合法企业的合法行为；倡导社会新兴的绿色文明，通过绿色营销使经济发展既能满足当代人需求，又不致于对后来人的生存和发展构成危害和威胁，依托着日渐浓厚的社会绿色文明，促进社会经济的持续发展。

三、企业绿色营销思路

绿色营销是一种符合消费者需求和社会需要，并且可以带来利润及持续经营的管理过程。企业应以战略的高度，开发绿色技术，生产绿色产品，树立绿色形象，而不应采取务虚不务实走过场的态度。绿色营销是传统营销在每个步骤上加入绿色因素的组合体，企业实施绿色营销应着重作好以下六方面。

1.搜集绿色信息

面对大量的绿色商机，企业以市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据，绿色信息的收集包括绿色消费信息、绿色科技信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色产品信息、绿色市场规模信息等，如开发无公害的产品，少添加抗生素的产品，利用生物酶、中药替代来生产产品。

2.研制绿色产品

研制绿色产品是绿色营销的支撑点。开发绿色产品要以产品的设计开始，包括材料的选择、产品的结构功能、制造过程的确定、包装与运输方式、产品的使用至产品废弃物的处理等都要考虑到对环境的影响。绿色设计强调对资源和能源的有效利用，不但要使企业有效地减低不必要的浪费，并考虑废弃物处理问题，而且也要对减缓地球资源耗竭有所助益，在产品设计时要综合考虑各种因素，如材料选择、产品功能和结构、制造过程、包装回收等，从而满足人们安全、健康、低污染、省能源、易操作的要求。绿色产品的生产是“一种清洁的生产”过程，包括清洁的生产，尽量少用、不用有毒有害的原材料，减少生产过程中各种危险性因素、物料的再循环等，按照安全畜产品的要求，推广配方新技术、新工艺，生产出有质量保证、消化高、增重快、安全卫生、无污染的安全产品；清洁的产品使用要节约原料和能源，产品使用时和使用后不含危害人体健康和生态环境的因素，易于回收复用和再生、易处理、易分解等。要以研究开发蛋白质、农副产品的生产及高效利用技术为重点，加速研制并推广安全、无染、高效的绿色添加剂，建立生物安全体系，减少疾病的发生，从而减少畜禽养殖中的用药量。绿色产品的包装是实体产品的一个重要组成部分，其直接关系到消费者对产品的第一印象，企业设计包装时，应选择低等可分解、无毒性的材料来包装，以免给环境带来污染。

3.制定绿色价格

随着生活水平的提高，人们开始讲究产品质量，崇尚健康，愿意以较高的价格购买绿色产品。绿色产品不仅满足了消费者的生理需要，还满足了人们对健康、文明的心理需要。消费者对绿色产品的偏好程度越强烈，需求弹性越小，消费者心理上愿意接受的绿色价格就越高。心理因素在现阶段对绿色价格水平的决定具有特别重要的影响作用。针对消费者偏好可以实行心理定价策略，对具有求实心理的消费者来说，绿色价格实行尾数定价更能激发其购买欲，而对具有求名心理的消费者来说，则声望定价更适合。只有对消费者的心理具有相当广泛而深入的了解，绿色价格才能体现其科学性和艺术性。绿色价格必须从消费者方面来分析，绿色价格的最终实现是通过消费者来完成的。

消费者的接受程度与绿色价格策略调查表明，绿色价格基本上被消费者接受，86.9%的消费者认为绿色价格可以理解，其中34.49%认为绿色产品物有所值。因此，厂家可以考虑实施新产品定价策略。由于绿色产品投放市场大多是新产品，对消费者来说，无不具有新颖度高、特色明显，因而可以实行偏高定价策略。这样有助于企业在短期内补偿成本，获取盈利，同时也可为绿色产品塑造一种优质优价的品牌形象。收入水平与绿色价格消费者的收入水平很大程度上决定消费者对绿色消费的支付能力，处于不同收入层次的消费者，收入水平与产品价格呈负相关的需求弹性，即收入水平越高，对价格越不敏感。厂商应针对不同收入阶层消费者的需求弹性，根据产品变动成本来分组制定价格，采用多种价格水平进行产品营销。消费者文化层次不同对绿色产品的认同偏好也不同，企业应采取目标顾客群选择定价策略。绿色产品面对广阔的市场和纷繁复杂的消费者，企业必须对市场进行细分，根据细分市场目标顾客群的特点选择绿色定价策略，只有找准市场定位，才有利于扩大绿色产品销售并提高企业的经济效益。

4.选择绿色渠道

企业开展绿色营销的关键是渠道畅通。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化，建设属于绿色营销的专用渠道。企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品，通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。这种情况下，企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。这样做，表面上看可以节约许多成本费用，但从长远考虑，会使企业的绿色产品价值降低，消耗企业绿色品牌美誉度和品牌价值，部分绿色品牌或产品因此而退出绿色营销领域。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的，企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营已从中获取相当可观的绿色收益；绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。

5.开展绿色促销

绿色促销是一种新观念，企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象。绿色营销是一种行动，企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所做所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的形象。绿色促销的主要手段有绿色广告，通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望；绿色推广，通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望，同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为；绿色公关，通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放、社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。