包装图形与文字的人性化设计

李 盈

(郑州铁路职业技术学院，河南 郑州 450052)

长期以来，受现代主义风格的影响，包装设计遵循简单、经济、实用的原则，基本满足了人们的需求。到20世纪50年代，欧美等发达国家先后出现超级市场，整个销售行为从传统的推销式演变成自选式，这使商品的外包装成为无声销售员，各种新型包装材料也随之开始研制和投入生产。进入20世纪60、70年代，经济持续快速发展，产品大批量生产，以满足大众的物质要求，导致在产品的包装设计上过于单调，风格千篇一律，忽略了设计的多元性和对人性化的关注，缺乏对设计和人的心理关系的考虑。从20世纪80年代开始，随着高科技的迅猛发展，社会物质财富的极大丰富，人们的审美观念和价值取向都发生了深刻变化，对包装设计也有了更多的要求，以满足不同层次消费者的需求。因此也就产生人性化设计理念。

美国设计家普罗斯说过“人们总以为设计有三维:美学、技术和经济，然而更重要的是第四维:人性。”也就是说，作为一名设计者，要照顾到不同消费群体在细节方面的需求，以使消费者产生购买欲望。“人”作为设计的最终服务主体，在设计的全部因素中都应该能找到其依据。图形文字在视觉传达方面的直观性、有效性、生动性和丰富的表现力是包装设计表现的重要部分，因此包装图形文字的人性化设计是包装设计成功与否的关键。

1.包装图形的人性化设计

图形是有形的视觉认知符号，是人类感官凭直接视觉认知的内容。图形蕴涵着审美个性，又是具有象征意义的视觉认知符号。包装设计中的图形信息中蕴含着丰富的民族及地域文化信息，彰显企业理念，描述商品属性，体现消费对象的心理需求等，是现代包装设计的表达手法之一。包装的图形设计分为图形商标设计和包装装潢辅助图形设计。前者要求图形有独创性，能准确传递企业信息，以区别于其它商品并显得新颖且具有美感。后者要求与包装的商品有关的图形，起着美化商品、传递商品的作用。

“图形的视觉传达一方面是人们获得高能量的传播信息，进行是否行动的选择，同时又是以其艺术的指向性，传达种种情感的、审美的、象征的以及深层机构的心理意义，不断丰富着人们的感知经验和心理感受。”美国图形设计理论家菲利普·梅洛斯说:“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”在包装设计中，图形的选择尤为重要，既要体现商品的特征又要满足不同消费者的审美需求。一个成功的包装设计图形不仅能从视觉上迅速吸引特定的消费群体，还要能从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。当然，不同时代的消费群体审美观念具有其独特的时代性，产品包装的图形设计必须结合消费群体审美观念不断转变与时俱进，以体现时代的特征。

2.包装文字的人性化设计

包装的文字是传递商品的信息、表达所包装内容的视觉语言。优秀的文字设计在包装设计中往往起到画龙点睛的作用，生动醒目的文字是抓住顾客视觉的重要手段。所以，包装文字的设计必须力求做到简洁、通俗，能引人注目、朗朗上口，使人产生难以忘却的印象。

包装设计中的文字从功能性上来划分，主要有装饰性文字和应用性文字两大类。装饰性文字以“既是字，又是画”的形式存在，具有图形的丰富性和生动性，能达到美化商品包装，增强设计的趣味性、吸引消费者目光的目的。应用性文字在包装设计中的主要作用是说明商品的一些重要的信息。应用性文字有三个方面的内容:①主体文字。主要包括商品品牌、商品名称以及企业名称。这类文字设计要求具有美感和个性，便于消费者的识别记忆，对产品进行区分，同时树立产品、企业形象等。②资料文字。一般指产品的型号、规格、容量、成份、用途以及注意事项等具体内容，设计要求是简明扼要，多采用印刷字体，格式风格应与包装的整体设计形式和谐一致。③广告文字。主要是向大众强调商品内容特点和优点的文字，其内容和形式应做到形象、贴切、简洁、生动，切忌欺骗与啰唆。它的设计与编排要灵活多变，能引发消费者关注并使其产生强烈印象。

包装在图形与文字上的人性化设计大致可以归纳为以下几个方面:

(1)准确地传达商品信息。

包装图形设计，必须真实准确地传达商品信息，不同的图形信息具有不同的视觉感受和心理效应，在视觉上能勾起人们的需求欲望，取得人们的信赖，缩短与消费者的距离，并根据商品的特征，通过视觉语言把商品信息进行鲜明、清晰、准确地传达，从而产生良好的说服力。

(2)易读、易识别。

包装设计时要注意图形的概括与抽象处理。抽象图形用来象征商品的内在属性和性格。消费者通过视觉经验产生联想，可以了解商品的内涵。经相关实验结果证明，辨认过于简单和过于复杂的图形都比辨认中等复杂程度的图形需要的时间长，且准确性更低，具体指标见表1。故图形设计不宜太过简单或太过复杂，适度的设计更易于人的准确识别。

表1 辨认的速度和准确性与识别特征数量的关系

此外，在版面编排的视觉流程上要遵循人们的阅读习惯，一般是由左到右、由上到下、由左上沿着弧线向右下方流动。版面的左上方1/3的位置最受人们的注意，因此在这个最佳视域应是包装的主题，如品牌名称、标志等主要信息，右下方给人稳定、停滞的感觉，可放置相关的附属信息。包装的文字和图形设计在编排时应特别注意这些细节，合理的安排文字和图形，让消费者易读易识别。

(3)审美意蕴的表达

满足审美需求和提高设计的艺术品位是现代包装设计发展趋势，产生于人们对包装设计的感性认识以及情感共鸣的基础之上。在包装品牌字体设计中，不同形态的文字所表现出的视觉心理感受和情感特征是不同的，例如采用较细的曲线形字体，能体现女性温柔的特质。在设计文字时充分考虑包装内容物的商品属性。尤其是品牌字体的设计，要突出商品的性格特征，强化它的视觉形象的表现力。对字体、结构以及整个设计的把握，协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，符合形式美法则。这样的设计才能创造出更富表现力和感染力的作品，能把内容准确、鲜明的传递给该受众群体。

［1］张轶.设计中的第四维——人性——新世纪关于设计人性化的思考［J］.艺术百家，2002，(4).

［2］门德来.现代图形设计创意与表现［M］.西安:西安交通大学出版社，2002.

［3］崔生国.图形设计［M］.上海:上海人民美术出版社，2003.