顾客满意视角下的服务补救

□文/蒙玉玲 孙建飞

顾客满意视角下的服务补救

□文/蒙玉玲 孙建飞

本文从服务补救的概念和影响入手，分析影响服务补救的目标——顾客满意的因素，并提出基于提高顾客满意度的服务补救管理对策。

服务失误；服务补救；顾客满意

21世纪以来，随着工业化进程的不断发展，人类社会正迎来以服务经济为代表的新经济时代。经济发展的“服务化”倾向日益明显，产业的服务化与服务的产业化已成为未来经济的发展趋势。但是，由于服务自身的特性和服务过程中无法避免的不确定性，使得服务失误不可避免。为克服服务失误给企业带来的负面影响，企业应以顾客满意作为开展服务补救的核心，制定完善的补救策略。

一、服务补救及其影响

（一）服务补救的涵义。Etzel和Silveman（1981）在分析如何获得顾客的高维系率时使用了补救这一说法。随后学者Cronroos在1988年提出了服务补救概念，引导了学者们对相关领域的广泛研究。Bell和 Zemke（1990）认为，服务补救是当顾客因为企业所提供的产品或服务发生问题而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做出的努力过程。Tax和Brown（1998）将服务补救定义为一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。美国的雷蒙德P.菲斯克等人（2001）则定义服务补救是企业为重新赢得因服务失误而已经失去的顾客好感而做的努力。

中国学者韦福祥（2002）定义服务补救是服务企业在出现服务失误时做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是通过这种反应将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意带来的负面影响减少到最低限度。

还有很多学者从不同角度对服务补救作了界定，大致分为广义和狭义两种定义：广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远顾客关系和不断完善服务系统的系列活动的总和；狭义的服务补救是指服务提供者对服务过失采取的行动，强调的是对具体问题实施行动的过程。

（二）服务补救对于企业的重要意义

1、提高顾客满意度和忠诚度。有效的服务补救可以提高顾客满意度和顾客忠诚度，是顾客保留策略的有力工具。研究表明，在对于自身接受到的服务持不满态度的顾客中，相对于那些遭遇服务失误但问题没有被及时解决的顾客，那些经历服务失误但经过企业努力补救最终感到满意的顾客拥有更高的满意度和忠诚度。而那些对服务不满且不提出任何抱怨的顾客就会悄无声息地转向竞争对手，不给企业任何补救的机会。

2、稳定企业收益，降低总体营销成本。有效的服务补救虽然有时需要企业付出一定的成本，但其更大的作用在于可以改善企业的服务提供系统以让更多的顾客满意。与此同时，随之而来的服务提供系统的改善也会相应地降低企业成本。美国技术协助调查程序（简称TARP）在研究“有多少不满意顾客会再次购买你的产品或服务”这一问题时，总结出不同条件下不满意顾客的重购率：有抱怨者为9%～37%，抱怨未得到处理者为19%～46%，解决者为54%～70%，抱怨得以快速解决者为82%～95%。研究表明，企业拓展新顾客的成本是留住老顾客成本的3～5倍。随着服务业的发展，顾客保留策略已越来越成为现今众多领先服务业的关键策略。

3、提升企业的正面形象。良好的企业形象能降低顾客的购买风险，增强顾客的购买信心和欲望，是顾客价值驱动中的一个重要因素，也是培养忠诚顾客的动力。有效的服务补救策略可以为企业带来积极正面的效应。在服务补救过程中，尽管经历了服务失误，但是企业的成功补救无疑让顾客感受到更全面的服务质量和企业责任心，使顾客与企业之间的关系进一步牢固，并不断通过口头宣传效应为企业带来良好的声誉和口碑；反之，则会使企业形象受损，动摇顾客对企业的信心。

二、影响服务补救后的顾客满意因素

（一）服务补救程度对顾客满意的影响。企业在进行服务补救的过程中，采用服务补救类型虽然很多，但概括起来，不外乎两大类：心理层面和实质层面。处理方式可以分为解释与补偿两种。一般而言，顾客对实质性补偿的偏好和满意度会明显大于非实质性补偿，这主要是因为顾客比较重视服务补救的实用性和公平性。有时实质性的补偿甚至可以导致一个更有利的结果：一个在服务失败后得到成功补救的顾客甚至能比一个在第一次就获得成功服务的顾客更满意。这就是营销中称之为“服务补救悖论”的现象。

服务补救的程度会对顾客的服务质量感知和满意度产生正面的影响。研究表明，补偿的程度和顾客的满意程度成正相关关系，且适当的过度补偿可以导致高水平的满意程度。一般情况下，服务企业常采用退款、免费、折扣、优惠券等方式来弥补服务失误给顾客带来的损失或者不便，如果顾客感觉到得到的补偿可以弥补服务失误所带来的损失则会产生公平的认知，从而产生满意的感觉；反之，顾客则会对服务补救的感应力减弱，满意度下降。

（二）服务失误的原因归因对顾客满意的影响。归因理论认为，消费者的满意程度是一些归因的函数，且归因会影响到顾客对补救行为的满意与否、正面评价和未来的重购意向等；顾客对归因的判断会影响他们随后的情绪、态度和行为。其判断标准主要有：内部归因、可控性归因和稳定性归因。其中，内部归因是基于顾客对服务失误责任的划分而规定的，分为内部归因（顾客自身原因）和外部归因（服务提供企业的原因）；可控性归因则是基于导致服务失误的原因是否为服务提供企业所控制而划分的，分为可控性归因和不可控性归因；稳定性归因则是指在外部环境相同的情况下服务失误是否仍然会发生，失误的原因是否可以确定。

服务失误的原因归因影响着服务补救后的顾客满意度。与来自企业的服务失误相比，来自顾客自身的服务失误会产生相对较高的顾客满意度（内部归因）；与可控制的服务失误相比，不可控的服务失误会产生相对较高的顾客满意度（可控性归因）；与逃避责任，得过且过相比，企业找到真正的失误原因并确保同样的情况以后不会再发生（稳定性归因）的措施会产生相对较高的顾客满意度。

（三）服务补救速度对顾客满意的影响。在服务补救效果的评价中，补救速度是其中一个关键性的影响因素。服务补救的程序越复杂，时间越长，补救的效果就越不明显。服务失误发生后，企业补救的行动越快，补救努力获得成功的可能性就越大。研究发现，如果能迅速地处理失误，企业将能挽回95%的不满意顾客。相反，如果失误解决的不够及时，企业只能挽回64%的不满意顾客。

由于不同水平行业的顾客对服务时间的容忍度不同，因此企业对服务失误的反应速度的快慢影响着顾客对服务补救的评价。企业回应问题的速度越快，传递给顾客的价值信号就越能取悦于顾客，就越能提高顾客的满意度。反之，如果企业的回应时间过长，顾客就会认为企业对解决问题并不重视，产生被忽视的感觉，就会降低其对服务补救的整体满意度。

（四）失误回应者对顾客满意的影响。服务补救的回应者是指对补救承担责任的人，很多实证研究结果表明，在处理顾客抱怨的过程中，派遣专业的人员会起到正面的效果。在众多的服务补救方式中，大多数服务企业均采用“管理者或员工解决”的方式来实施服务补救行为。

虽然不论是管理者还是服务人员的回应处理，都会令顾客有受到重视的满足感，但是二者在程度上存在着差别。因为管理者对于服务事件的了解程度通常是较深入的，其服务补救的权限也较大，而一线的服务人员则大多仅仅熟悉其负责的工作内容，对于服务补救的权限有限。当服务失误发生后，管理者作为补救的执行者的补救方式不仅可以高效率地回应失误事件，而且还能在一定程度上让顾客产生被重视的感觉，在一定程度上能使顾客产生相对较高的满意度。

三、服务补救的顾客满意对服务补救管理的启示

（一）积极鼓励和接受顾客抱怨。顾客真诚地表达出他们的抱怨只是一种例外，大部分顾客是闭口不言的。但这并不意味着顾客不抱怨，他们只是向朋友和家庭成员抱怨。研究表明，一个不满的顾客平均向其他11个人表达自己的不满意，如果这11个人再向其他5个人传播，这家公司就潜在地流失了67个顾客。因此，企业应采取多种措施来鼓励抱怨以维护企业自身的形象，减少企业的无形损失。

（二）及时客观地解释服务失误发生的原因。当服务失误发生后，顾客会对服务失误的原因进行主观的判断，一般来说，顾客不会将自身原因考虑在内，而是将责任完全归咎于企业。因此，企业应及时针对服务失误的原因进行客观真诚的解释，使顾客考虑到失误原因是否存在顾客个人因素，避免顾客主观地将失误原因归咎为企业整体，这样将有利于维护企业形象并降低服务补救成本。

（三）培训并授权给一线员工以及时有效地进行补救。服务失误发生后，无论顾客对服务失误的归因如何，鉴于服务补救的及时性将影响顾客的程序性公平感知，企业应在第一时间里来解决失误问题，否则就会延误回应并且增加顾客和员工的挫折感。因此，企业应该注重培训并授权给一线员工以使得他们具备进行服务补救的能力并及时解决服务失误问题。

（四）实施顾客参与的恰当的补偿方式。企业的补偿方式有很多种，包括道歉、移情、折扣、免费赠送优惠券等，对于不同的服务失误采取何种补偿方式并没有通用的标准。企业应让顾客参与补救过程，与顾客沟通，真正了解顾客的期望并及时给予恰当的补偿方式，使得补偿与顾客期望水平相匹配，以有效消除顾客的不满情绪，提高顾客的忠诚度。

（五）实施服务承诺管理。服务承诺是一种特殊的服务补救工具，好的服务承诺能促使公司关注其顾客，为员工提供以服务为导向的目标，使员工产生自豪感，提高员工的士气和忠诚度。对于顾客来说，服务承诺使顾客了解到他们有权利抱怨进而激发顾客的抱怨。服务承诺的实施能够有效地降低顾客在受到服务失误后的风险感知，缓解顾客的紧张和不满情绪，建立顾客对服务组织的信任，从而达到良好的服务补救效果。

（六）追踪并反馈补救结果。企业应及时追踪已经实施过的服务补救的结果，以确定服务补救结果是否得到了顾客的认可，是否消除了顾客的不满意及其他不良影响。除此之外，企业还应将追踪的信息反馈给员工，为其在以后的服务补救中提供参考意见。最后，企业还应该对服务失误的根本原因进行分析，找出服务系统中存在的问题和不足，进而改进服务以防范类似失误的再次发生。

我们必须清楚地知道，服务补救不是万能的，其结果不一定能达到期望的满意水平，因为服务补救的有效性不仅取决于企业自身的努力，同时也受到顾客自身的因素及外部环境变化的影响。因此，与其寄希望于服务补救赢得顾客的满意，倒不如在第一次提供服务时就为顾客提供满意的体验。

（作者单位：石家庄经济学院）

[1]吕荣胜，高蕾蕾.服务补救模型的构建及策略[J].大连海事大学学报，2007.3.

[2]张媛.服务补救：把失误变成机会[J].中国石油石化，2010.9.

[3]泽丝曼尔.服务营销[M].北京：机械工业出版社，2008.1.

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