美学视域下的影视植入式广告传播

汪 梨

(孝感学院 宣传部,湖北 孝感 432000)

从2010年1月1日起,国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。办法要求,播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。[1]新法规的出台限制了传统商业广告的生存空间,从而影视植入式广告越来越多地占据主流媒体的视野。

影视植入式广告是指将产品具有代表性的信息,如产品、名称、品牌标识、特殊的包装、服务内容等策略性地融入电影、电视剧中,从而对受众产生影响,以达到付费广告主目的的信息传播方式。它把广告做得不像广告,能弱化广告人的宣传动机,打破受众的心理防线,让观众在毫无戒备的情况下被劝服,具有潜移默化的效果。

影视植入式广告日渐被广告业所重视,其原因既有政策法规对广告时段的限制,也有消费者对传统广告传播方式的排斥,更有数字电视、互联网、手机等新的传播渠道对广告主预算的分流等。

一、影视植入式广告的审美特征

影视植入式广告的盛行有外在的因素,但自身所包含的美学特性也不容忽视。20世纪中期以来,广告的传播越来越趋于技术化和市场化,使影视植入式广告的形态愈加复杂。在与艺术形象的比照中,影视植入式广告审美形象的特征可见一斑。

1.功利性目的的审美内在规定。“美学理论将以指导并运用于实践为旨归,”包括广告。[2]美学家们评论说:“一件艺术品在艺术家眼里和在商人眼里是不一样的,前者看见的是艺术品,后者看见的则是物品的商业价值。”[3]101广告是实用艺术,具有很强的目的性和功利性。无论多么高超的广告创意,多么精良的广告制作,其创作目的必然集中指向“产品”。广告活动“美的追求”并不以审美为旨归,而是以信息的有效传播、促销功能的实现为目的,以宣传产品和最大限度地实现经济效益为根本立足点,在广告主题的统领下进行审美形象的塑造。

影视植入式广告也不例外,相对于纯粹的艺术作品来说,它的艺术创作要受到很多束缚,是“戴着镣铐跳舞”,并不完全是为了提供审美愉悦。

如果影视植入式广告的形象只是为了满足消费者对艺术审美的追求,而忽略了广告审美形象的内在规定,即对商品信息的宣传,那就失去了其应有的价值。正如世界著名广告大师威廉·伯恩巴克(美)所说:“广告商印出的每一个东西,每一个图表符号,都应该有助于他所要传达的信息。如果广告界中的任何人说他的目的不是销售广告中的商品,他就是一个骗子。”[4]79所以,创作者不能把影视植入式广告当作纯艺术,竭力追求趣味横生和璀璨耀眼,而忽略了产品的定位、销售这些根本性问题。

“电影、电视剧是一门在‘作品’和‘产品’两者间寻找平衡的艺术”[5]。所以,影视植入式广告在审美形象的塑造方面,要从消费者需求出发,恰当地反映商品特征,并经过艺术加工,尽量符合消费者的审美要求。要力争达到艺术表现和功利性目的的高度统一,在努力实现“震撼,甚至使观众落泪”艺术效果的同时,进一步强化“销售产品”的重要功能,充分实现信息宣传的有效性。

2.情感表现性的审美创构原则。古今中外关于艺术情感表现的论述可谓汗牛充栋。刘勰曰:“缀文者情动而辞发。”[6]518康德认为,在审美判断中主客体之间是以情感而不是以概念作为媒介,它是主体通过愉快和不愉快的情感来判定形式的合目的性的机能。[7]102

情感表现性也是广告艺术一个显而易见的特征。白居易在《与元九书》中说:“感人心者,莫先乎情。”即要打动人心,首先要从情入手。作诗如此,创作广告更是如此。人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,广告宣传的最终目的是激发消费者的购买欲望,促成人们的购买行为,而购买行为的实现又往往与人们的情感活动紧密联系在一起。因此,广告在情字上做文章,动之以情,是提高广告审美价值的本质所在。

“所有成功的全球品牌,都包括一种基本的人类情感。”[8]290广告在传递商品或品牌信息时无不传递着人类的情感,它是使广告超越时空和文化障碍,获得感人至深力量的源泉。“人对使用艺术的审美就是在对对象的合理的美的观照中,使性情获得陶冶,进一步转化为情感和意识,最后达到美感来实现的。”[9]60-62广告中的情感诉求能满足受众的情感需求,激发消费动机,营造优美的意境,引发受众联想,沟通物性与人性,变商业化为人情化。情感在影视广告中出现时,能引起受众的共鸣,达到宣传效果。

影视植入式广告中情感因素的设置就是在这样的条件下产生的。这种广告一改直白式的手法,代之以亲切、柔和的台词,自然流畅的情节,从而感染受众的情绪,使受众向它靠近并产生好感,最终达到销售的目的。

在广告铺天盖地的当今社会,影视植入式广告内的情感诉求已成为取悦消费者的一种艺术,特别是在中国这么一个“情为上”的国度里。在广告中尽量减少商业味儿,把丝丝情感植入到冰冷的商品中,能减少消费者对广告所持的逆反心理,增强广告的感染力。只有以情感认同为基础,才能实现艺术中的审美愉悦。

3.精神愉悦性的审美表现规则。受众的审美水平和审美要求逐步提高,影视植入式广告要想更好地宣传商品信息,扩大宣传范围,首先就得让消费者看着舒服。在满足功利要求和情绪感染的前提下,影视植入式广告必须使消费者在了解产品信息的同时,唤起受众的情感体验并带来美的享受,使受众获得精神愉悦,进一步引起他们对产品信息的关注。

首先,影视植入式广告贴近真实生活的原则让观众产生审美愉悦。影视中多呈现原生态情景,把受众在实际生活中常见的道具、喜闻乐见的生活场景、人物行为方式融入剧情,贴近受众的生活。如影片《非诚勿扰》中为不同身份的人物所配备的不同款型的手机。这实际上就是把广告商的广告诉求转变为具体的审美形象,并使创作出来的审美形象符合人们的生活经验。又如影片《天下无贼》中,男女主角在公路上发生争执,一辆车身印有“长城润滑油”的大卡车迎面而来,卡车疾驰而过,将两人冲开。这组镜头是在为“长城润滑油”做广告,同时也渲染了男女主角强烈的内心冲突,推动了故事情节的发展。这样的广告形象才能沟通广告主和受众之间的感情,增强产品的感染力和可信度。影视植入式广告形象不是创作者表情达意的虚构产物,也不是高于生活的典型形象,而是用贴近真实生活的方式创构的形象。

其次,影视植入式广告表现的综合性让观众产生审美愉悦。依照弗洛伊德的观点:“观众获得无意识满足的最先反应是一种由艺术作品纯净的形式特征所引起的愉悦,如美丽的画面和悦耳的韵律。”[10]175影视植入式广告表现的综合性归于影视本身所具有的特点。一方面,影视是科技含量最高的艺术,汲取了声学、光学和计算机学的最新成果;另一方面,影视艺术大量吸收了音乐、绘画和文学的艺术造型特征。文学对于故事情节的安排、细节的描写,音乐独特的听觉艺术元素,丰富了影视艺术的感染力。如电影《保持通话》中用音乐烘托出紧张的气氛,而电影中必不可少的摩托罗拉手机在情节的叙事中起到了穿针引线的作用,让观众对这个手机品牌印象深刻。

影视植入式广告善于把广告信息变为具体形象,作用于受众的感官,创造出内外兼美的广告审美形象,使人产生美的联想,达到既传达信息,又满足人们审美要求的目的。从过程上看,影视植入式广告在不知不觉中影响欣赏者,使作品的价值取向渗透到欣赏者的思想中;从结果上看,影视植入式广告是广告作品审美愉悦功能的实现。

二、影视植入式广告审美意境的创设

影视植入式广告的意境主要通过营造艺术氛围达到宣传产品的目的,其审美意境是如何创设的呢?

1.情景交融的审美意境。情景交融充分体现了广告意境形象塑造的特性。王夫之曰:“情、景名为二,而实不可离。”[11]150可见,情与景是一个完整的命题。“文学中有二元质焉:曰景,曰情”[12]167,影视植入式广告意境的创设就是将二者有机结合的艺术。

情景相融的表现特征在影视植入式广告设计中的应用,易于唤起受众的情感体验。影视植入式广告不仅仅要从商品本身的特点出发,更要考虑消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能引发消费者情感共鸣的诉求点,促使消费者接受广告,激发购买热情。例如影片《我的希腊婚礼》的结尾,女主角在经过了一番磨难后与男主角喜结良缘时,脸上长了一个包,迫在眉睫之际,新郎官灵机一动,搬来了岳父大人惯用的“稳洁”(一种玻璃清洁剂),“药”到包除,皆大欢喜。

消费者买“稳洁”回家,真的是用它来治病的吗?这只是一种夸张的喜剧手法。自从这部电影放映之后,消费者在超市里挑选玻璃清洁剂时,看到“稳洁”,就会不由自主地回忆起电影中的逗人情节,“稳洁”的销量像这部电影的票房一样扶摇直上。

情景交融的广告宣传使受众在看到产品后产生联想,达到心灵与妙理的契合,产品或品牌的特性也自然而然地融入其中,达到了传达广告信息的目的。

2.意在言外的审美意境。意在言外的审美意境是指影视植入式广告作品形象象征的意蕴较为深远,曲径通幽,出奇制胜,令人想像无穷,引发的是“超乎象外”的审美功能。这样一种广告境界能使受众调动自身的文化修养和生活阅历,达到对影视植入式广告中文化底蕴的理解与认同。

曾经轰动一时的韩国影片《冬季恋歌》以济洲岛为背景,讲述了一个浪漫感人的爱情故事,在表现主角命运的同时,也向观众展现了风景如画的济洲岛,使观众纷纷前往该地游玩。它实际上就是根据产品或品牌的服务特性,策划的以此为主题的影片。而在2009年上映的《非诚勿扰》同样拉动了北海道的旅游经济。

雅诗兰黛曾联合索尼公司,自编自导网络短剧《苏菲日记》在各大视频网站推出,浏览量突破2000万次,产品的受关注程度及销量持续攀升。

这里展现了影视植入式广告的一个特性,那就是意在言外,一种似像非像的美,其含蓄之旨不在表面,也不在具体形象中,而是超过了视觉的审美境界,具有“韵外”、“味外”的含蓄美。

3.自然天成的审美意境。自然天成的审美意境是指影视植入式广告意境的创造无人为的加工造作之痕,真实而自然。艺术领域的“意境”与主体对对象的整体浸润分不开。如果影视植入式广告只求让商品或品牌在载体中露脸,与故事关联度不高,便会给人一种“破碎的镜像感”。[13]33-36

影视植入式广告创作之初,是追求形隐,不能太过于直白。境界之二是“意隐”,即创作者注意广告产品与影视作品的相关性,把产品融于剧情,但仍然能看出雕琢的痕迹。影片《唐山大地震》中,“剑南春”作为道具出现在元妮与电器师傅修完电话后的便餐中,但由于编导不忘是在做广告,从而使酒的标识多次正对镜头,细心的观众就会觉得广告的出现破坏了影视画面的整体艺术感。

影视植入式广告创作的最高境界是“隐得其所”,受众能体会到植入式广告的产品或品牌不可或缺的地位与作用,成为整个情节的有机组成部分。从广告心理学的角度分析,注意力经济时代的植入式广告是通过隐入人心而达到“形意俱隐”之境界的。

观众在影片《可可西里》中可以看到主人公们用佳能相机拍摄的猎杀藏羚羊的镜头,该片“保护大自然”的主题与佳能倡导多年的品牌理念相符合。影片《唐山大地震》中,中联重科的标识出现在求援现场。一个重型机械设备制造企业,在抗震救灾的时候出现再合适不过了,它直接在剧中扮演了角色,情节的设计又是与奔赴现场的志愿者相关,具有公益性质,更为这个公司提升了美誉度。

三、影视植入式广告受众的审美接受

从受众看,信息接受者的心理效应影响着对信息的接受。因此,恰当地分析影视植入式广告受众的接受心理,才能因时、因地、因人而异,创作出独具美感的影视植入式广告。

1.名人效应对影视植入式广告受众的推动。受众作为影视植入式广告传播的信宿,其心理受到信源多种效应的影响,名人效应首当其冲。受众对明星的崇拜,实质上是对自我理想的张扬、自我情绪的宣泄乃至自我趣味的肯定。[14]395另外,影视植入式广告中的品牌代言人大部分是社会上有较高知名度的人物。传播学的四大先驱之一卡尔·霍夫兰(美)曾用实验证明信源的可信度、知名度与传播效果成正比关系。[15]61-62明星具有较好的可信度和知名度,有更好的说服效果,观众更容易接受。影视植入式广告请荧幕中的名人做代言,正是抓住了受众的这种心理机制。

1896年,梅里爱与路易斯创立电影公司,“明星”此词一经诞生便成为媒体内外竞相追逐的焦点,明星在影视中的衣食住行都成为人们纷纷效仿的对象。经典影片《罗马假日》中,纪梵希(Givenchy)的名字随着奥黛丽·赫本扮演的安妮公主而流传至今。电影造就了明星,而明星也成就了广阔的消费市场,让明星代言成为很多广告商打开销路的捷径。

2.影视植入式广告遵循两级传播模式。从传播过程看,影视植入式广告的传播遵循两级传播模式。两级传播理论是传播学的四大先驱之一、社会学家拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出的。该理论主要认为,大众传媒不是直接将信息传至受众,而是先将信息传至人群中有影响力的一部分人,再由这部分人传至大众,而这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“意见领袖”。“意见领袖”具有影响力的独特身份使其在说服消费者方面有着不可替代的作用。

影视植入式广告中的名人等广告代言人就处于“意见领袖”的地位,起着舆论导向的作用。“‘意见领袖’对信息有推介、评价、传播和引导的功能,他们最主要的效能乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、心存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点。”[16]313事实上,在具体的商业运作中,“意见领袖”的推介可能会树立一种品牌,为企业带来巨大的商业效益。

3.影视植入式广告受众购买意愿的完成。在影视植入式广告传播上,利用受众对影视剧及明星的好感,将广告嵌入影视能收到良好的效果。很多明星在影视剧中消费的产品,现代青年都会紧追其后并加以模仿。

在韩剧《蓝色生死恋》中,女主角佩戴的一款七星状的项链在电视剧热播后立刻引起了年轻人的购买欲望,“七星”系列饰品成为当时的一种潮流。香港电影《头文字D》中,所有赛车手穿的鞋子都是耐克的,观众欣赏影片后会对这个品牌的运动鞋产生更多的亲和力。

电视剧《我的青春谁做主》中,男女主角的行头全是 Kappa,时尚靓丽的服装搭配让观众产生了体验消费的冲动。[17]252-253此外,作为成功人士的周晋只喝“依云”矿泉水,既突出了“依云”矿泉水的高质量,又强化了这个品牌用户的高端形象。与纯粹意义上的广告片相比,明星在电影或电视剧中“自然”地使用产品,观众会觉得更加真实,不会产生抵触心理,并能赋予产品更多的附加值。

作为广告领域中的一种崭新模式,影视植入式广告的探索之路还很漫长,研究的角度和层面日新月异,但无一例外都集中指向如何使之实现审美和谐的问题。其根本目的是把受众放在首位,尊重受众的兴趣爱好和情感需求,尊重受众的欣赏习惯,以至尊重受众喜爱的叙事风格,因为“影视的竞争实际上是对影视受众的争夺”。[18]283

探索影视植入式广告的审美特征和传播模式,分析受众的接受心理,旨在准确把握受众的审美趣味,为更有效地实现影视作品与广告的互动和融合提供参考,为推进中国广告业的发展贡献绵薄之力。

[1] 国际广播电影电视总局.广播电视广告播出管理办法[EB/OL].(2009-05-08)[2009-08-10].http://www.sarft.gov.cn.

[2] 侯芳.再论新实践美学的几个关键命题[J].孝感学院学报,2010(2).

[3] 张凤铸.中国广播文艺学[M].北京:北京广播学院出版社,2000.

[4] 王纯菲.广告美学——广告与审美的理性把握[M].长沙:中南大学出版社,2005.

[5] 关雅荻.当电影沦为广告[N].光明日报,2009-08-14(9).

[6] 刘勰.文心雕龙注释[M].周振甫,注.北京:人民文学出版社,1981.

[7] 列夫·托尔斯泰.艺术论[M].刘岩,译.北京:中国人民大学出版社,2005.

[8] 何佳讯.现代广告案例[M].上海:复旦大学出版社,2000.

[9] 祁聿民,苏扬,李青.广告美学:原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[10] 史可扬.影视传播学[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[11] 郭绍虞.四溟诗话·姜斋诗话[M].北京:人民文学出版社,1961.

[12] 顾祖钊.艺术至境论[M].天津:百花文艺出版社,1999.

[13] 王单.隐性广告解读[J].广告大观:综合版,2005(5).

[14] 张凤铸.中国当代广播电视文艺学[M].北京:北京广播学院出版社,2000.

[15] 张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒,2006(11).

[16] 邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2007.

[17] 王平,吴丹.植入式广告如何实现艺术价值与商业美——以《我的青春谁做主》为例[J].安徽文学,2010(1).

[18] 高鑫.电视艺术美学[M].北京:北京广播学院出版社,1998.