应用产品生命周期优化银行产品销售和运营流程

黄建清

（中国建设银行股份有限公司山东省分行投资银行部，山东 济南 250001）

应用产品生命周期优化银行产品销售和运营流程

黄建清

（中国建设银行股份有限公司山东省分行投资银行部，山东 济南 250001）

本文以银行产品销售和运营流程管理为切入点，探索产品生命周期理论在银行相关业务领域的应用，以促进银行产品创新和销售工作的进一步开展。

生命周期；银行产品；管理

1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出产品生命周期理论，经过多年的应用、实践和积累，在金融业产品生命周期管理已经成为大部分国际先进银行指导和实施产品管理工作的重要理论和方法之一。目前各家银行凭借对全球金融市场的敏锐观察及丰富的产品设计经验，在有效控制风险的基础上，经过审慎分析国际经济形势和金融市场走势，为广大投资者、客户精心打造了多元化的产品和服务。随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各金融机构间的竞争异常激烈，尤其是在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的客户，银行要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，在竞争中保持优势并保持高速的发展，运用产品生命周期理论来指导、管理、推动和实施产品创新和产品管理等相关工作显得愈发重要。

一、产品生命周期及银行产品生命周期管理

战后，国际贸易迅速发展，贸易格局不断变化，传统的贸易理论已无法解释当代国际贸易中存在的问题和某些现象，1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次从发达国家新产品创新的角度提出了产品生命周期理论。产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

银行作为金融服务企业，其产品是指适应市场需要，能够满足顾客需求、能够在市场上独立销售、并能给银行带来经营价值的银行工具和服务。银行产品与日常的工业产品、消费品相比具有特殊性，但如其他产品一样，要历经诞生、成长、成熟和衰亡的生命过程，仍然适用产品生命周期理论。

二、银行业实施产品生命周期管理的现状

（一）国内外同业产品生命周期管理现状

国外银行以渣打银行为例，该行由产品经理根据分管产品所处的不同生命周期，进行相应的营销策划和流程管理，以达到尽快进入成熟期、努力延长成熟期、推迟衰退期之目的。采取的管理手段概括为三类：

一是完善产品属性。包括提高产品质量，从而提高客户综合满意度；提高产品性能和流程，从而提高客户服务效率；提高产品服务界面，从而提高客户良好服务感受。

二是拓宽市场占比。包括寻找“蓝海”，开辟新的市场；开展优惠促销，增加现有客户适用频率。

三是为延展产品定位。改变在客户心目中与竞争者冲突的产品定位，如增加或减少产品附加值，赋予产品新的市场定位，改变产品包装形象，改变产品价格，改变产品目标客户，实行产品组合营销等。

国内银行以交通银行为例，该行于2008年在信用卡产品引入生命周期管理，开发上线了跨信用卡生命周期管理系统，包括信贷政策与规则管理、预测模型、数据获得与管理等，为银行从片面追求发卡数量转向注重发卡质量、成本和风险管理奠定了坚实基础。

（二）银行产品生命周期管理现状

一是产品管理精细化程度不够。目前，多数银行的产品管理职能分散在各个经营部门，普遍缺乏组织化、系统化、精细化的管理，尚未引入产品生命周期分析、管理，产品营销战略规划和流程优化能力较弱，难以形成准确的目标定位和切合实际的开发和营销策略，造成绝大部分产品处于静态化管理状态，没有根据产品的不同生命周期特征主动地采取有针对性的营销策略和流程。

二是关注市场竞争和客户需求不足，导致产品投放缺乏生命周期研究。产品生命周期理论是建立在市场需求/技术生命周期理论基础上的，它描述了在给定的需求技术生命周期内，是否会有一系列的产品形式来满足某个时期某种特定的需求。运用生命周期管理产品开发和销售，需要分析相关的需求/技术生命周期，通过科学地进行市场细分，真正根据市场需求来选择产品投放和制订销售策略、流程。而各行目前主要关注自己的产品品牌营销和市场拓展，对大类产品所处的生命周期和市场需求关注不够，造成产品投放与市场需求的不匹配。

三是产品定价、营销策略需要灵活调整。产品在其生命周期内各阶段的销售情况不同，导致对利润贡献不一；同时生命周期的长短、各阶段的长短与市场竞争状况密切相关。因此，科学的销售策略和流程需要通过管理产品生命周期，根据销售情况和市场竞争情况而定。但目前各行产品销售策略和流程比较单一，产品定价缺乏按照所处的生命周期进行灵活调整。

四是产品销售利润存在较大增长空间。一方面，产品生命周期管理可以根据数量分析结果来确定促销费用投入，因而销售成本可控性提高。另一方面，根据产品生命周期各阶段的销售情况及时调整营销战略战术，可以提高各阶段的销售量甚至延长产品生命周期，从而提高赢利水平。但目前各家银行促销政策的制订和成本投入多数根据同业竞争和业务部门营销需要，产品推广政策的制定缺乏科学的数据依据，产品投入产出分析不足。

三、应用生命周期理论的策略和建议

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，产品销售和运营流程也应以各阶段的特征为基点来制定和实施，应用产品生命周期理论来管理和优化银行产品销售和运营流程，可以使其产品运营更有效率，产品销售更具竞争力，有效延长产品的生命周期，为银行带来更多的收益。

（一）介绍期的营销策略

介绍期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。这是因为处于介绍期的产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，银行产品推出应从以下几方面入手：

一是投入市场的产品要有针对性，在推出新产品之前，首先要进行先期调研和可行性分析。从产品的市场需求、同业市场、产品的设计目标、产品成本收益情况、分行准备情况等方面对拟推出产品进行分析、判断，研发出真正具有竞争力的重量级产品，避免推出滞后、雷同产品。要充分考虑当前经济环境和市场承受能力，这主要是考验决策者的捕捉市场敏锐度，作到正确决策，有的放矢，不打无准备之仗。

二是准确定位目标客户，客户的选择是产品发行成功的关键，要充分发挥银行前、中、后台联动营销作用，在短期内对锁定的目标客户展开一对一的集中营销。设法把营销重点直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

三是提前预热市场，先声夺人。产品面世前，要做好、做足宣传工作。善于利用目前银行业良好的宣传营销氛围，制定相应的品牌发展战略，充分利用好广播、电视、报纸、网站、宣传折页、海报、电子显示屏、大堂电视、公交车电视、自主设备屏幕保护程序等现有的媒体资源，持续展开营销宣传，并根据产品推出的进程不断变更宣传内容、变换宣传重点，提高客户购买热情。

四是建立一支高素质的专业营销团队，定期组织针对性的培训，不断增强营销队伍以客户为中心的产品营销意识，掌握营销技巧，真正做到以市场和客户的需求为中心。根据不同的客户需求运用各种现代营销手段和借助先进网络平台，向潜在客户介绍理财产品，如在银行专门网站上介绍本行个人理财产品等，同时加强对现有客户的跟踪服务，做到你有需求，我有产品；我出产品，你要知悉，真正实现客户在我心中，我在客户心中，客户与银行之间形成一种相辅相成的默契、依赖。

（二）成长期市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后，客户对该产品已经熟悉，并能够根据自身资金情况进行统筹安排，介入产品的自主性提高，产品销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老客户重复购买，并且带来了新的客户，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，产品规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。为维持市场的继续成长，企业需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，银行可以采取下面几种策略：

一是组织相关部门对既有客户情况进行深入分析，特别是对于新开户的客户，更要重点了解其职业、收入、投资偏好、对产品的需求、了解产品的渠道等信息，以便于在持续营销过程中采取更有针对性的措施。

二是改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

三是充分利用销售渠道，多种方式营销。在银行产品销售中，应实行“八统一”的营销组织方式，即统一设计产品标识和宣传用语、统一编写产品营销话述、统一印制产品宣传材料、统一媒体宣传报道、统一组织产品培训、统一客户疑难解决方案、统一产品考核办法、统一应急事件处理。产品以营业网点、财富中心、客户经理和网上银行为主要销售渠道。以上渠道覆盖了银行所有理财产品的销售渠道，无论是在个人客户还是对公客户群体中，均可以有效保证该产品的发行广度和销售量。

四是改变广告宣传的重点。由以建立和提高知名度为中心转变为以说服客户接受和购买产品为中心、建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

（三）成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

一是市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。可以会同个人部依托财富中心等渠道重点了解AUM值300万以上的客户需求，并针对其需求进行产品的定制开发，以求更贴近市场、更贴近客户，从而逐步形成一个以某个通用产品为架构、以高端客户定制产品为特色、各种流动性合理配搭、不同风险和收益兼备、资产投向多样化的产品体系。

二是进行产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。如银行目前推出的“乾元通财”系列双周盈、双月盈，在产品期限上进行了长短搭配，但并不是完全满足客户需求，在不久的将来，银行还可以推出天天盈、周周盈、季季盈等期限的产品，不断完善产品序列。

三是市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期市场营销策略

面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略：

一是继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

二是集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。

三是收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。

四是放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

针对银行产品进入衰退期后，个人认为应根据实际情况采取集中策略、收缩策略和放弃策略，特别要高度关注产品后续管理，因为银行产品不完全等同于实物性产品，它是货币性产品，它的退出要善始善终，主要措施是完善理财产品后续跟踪评估机制，确保到期产品能够按期兑付；关注合作方管理能力和服务水平后续评价；预测产品实际收益率与预计收益率的偏离度情况；进行产品风险管控效果评价等。确保理财资金不被挪用，银行不担险，无资金垫付情况，无客户群体投诉。如果存在法律纠纷与诉讼，要有处理、解决方案，做好后续问题处理。

其实，在现实中，很少有产品会遵循这样一种制定的周期。每一阶段的长度都会有很大的变化。企业的决策也可能改变所处的阶段，例如，通过削价也可以使产品从成熟期进入衰退期，但并不是所有的产品都要经历每一个阶段。有的产品会直接从引入期进入衰退期。产品到底处于哪一个阶段也是很难界定的。

总之，产品生命周期和产品策略以及营销策略有着千丝万缕的直接联系，银行要想使产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须重视、研究和运用该理论。同时，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和选择市场运作方法的有力工具，将产品生命周期理论运用到银行产品销售和运营流程管理实践中，具有现实而重要的意义。

［1］李业.营销管理［M］.广州：华南理工大学出版社，2006.

［2］吴作民.市场营销［M］.南京：南京大学出版社，2007.

F830.4

A

1008—3340（2011）01—0047—03

2010-12-10

黄建清，中国建设银行股份有限公司山东省分行投资银行部，经济师。