传统食品的可持续发展之路*——以马豫兴桶子鸡为例

河南大学新闻与传播学院 张天定 李 昂

传统食品的可持续发展之路*
——以马豫兴桶子鸡为例

河南大学新闻与传播学院 张天定 李 昂

一、马豫兴桶子鸡的传承与发展

作为开封市的传统美食，马豫兴桶子鸡外形圆美、中空如桶，故名“桶子鸡”。马豫兴桶子鸡选料考究、制作精细、味道独特，至今已有150多年的历史。马氏业主马永岑清咸丰三年（1853年）在开封鼓楼开设豫盛永商号，后易名为马豫兴，全称金陵教门马豫兴鸡鸭店，并沿袭至今。“马”取马永岑本姓，“豫”取河南省简称，“兴”取兴旺发达之意。自此，马豫兴成了开封乃至河南的一家知名字号。

1.国家领导人的重视。20世纪50年代末60年代初，马豫兴桶子鸡受到毛泽东、周恩来等老一辈领导人的赞誉。20世纪80年代，伴随着改革开放的推进，马豫兴进入快速发展时期。国家向马豫兴投放55万元贴息贷款，兴建了桶子鸡、烧鸡加工生产车间，上马3000只生产能力的白条鸡流水线，以及班产2.5吨的3个蒸汽煮锅。此举使马豫兴桶子鸡的销售额在当时的开封市场独占鳌头。

2.企业转制，尝试连锁加盟。进入20世纪90年代，由于国营企业改制，市场经济的发展和竞争加剧，马豫兴的经营开始遇到困难。据统计，1996年以来，公司营业额由每年30万元下降到12万元，经营出现严重亏损。面对此严峻局面，马豫兴经营者积极采取措施，针对新的市场形势，在公司内部开展了一场品牌大讨论，激辩品牌发展之路。最后，公司决定改变陈旧的经营方式，进行市场转型，尝试品牌连锁经营的新方式。经过艰难的探索实践，马豫兴逐渐形成一套科学的品牌加盟体系和管理模式。马豫兴的加盟手册上规定每个加盟店都要采取马豫兴统一设计的店面装潢和内堂摆设，并明确了加盟者的权利义务、加盟条件、加盟程序、加盟费用等。

3.全国推广。在探索连锁加盟经营方式的同时，马豫兴开始面向全国推广自己的品牌。除了广告宣传，还派团队到推介地现场操作，让消费者亲眼目睹桶子鸡的制作流程。马豫兴这种现做现卖的推广方式运用了体验营销的先进理念，让消费者亲临现场，将视、听、味、嗅、触5种感觉充分调动起来，从而激发消费者的食欲和购买欲。勇敢地把“美酒”带出了“深巷”，使马豫兴步入了可持续发展的良性循环道路。

4.借机强化品牌形象。2003年12月，亚洲各国的禽流感疫情使鸡肉销售进入寒冬。人们“谈鸡色变”，市场上的鸡肉价格一路下滑。在这种情况下，马豫兴逆势而上，作出一个惊人的决定：大量收购整鸡。这无疑是一次大胆的“抄底”，一不留神就有可能全盘皆输。但另一方面，马豫兴利用自己的资源优势和对市场的乐观预期，将大批鸡肉入库冷冻储存，在一定程度上起到了稳定市场的作用。禽流感风波平息后，鸡肉价格回升，马豫兴不仅强化了品牌形象，还大赚一笔。

二、马豫兴桶子鸡可持续发展的建议

1.开发传统文化，提高桶子鸡的文化内涵。孔子的礼食思想教人食而有道，食而有节，食而知礼，倡导高雅的膳食文化。鉴于此，马豫兴在制作和销售中要自觉在行业道德中注入圣人智慧，在提高产品科技含量的同时提高其文化含量。比如，当销售人员向顾客推荐桶子鸡时，常有人抱怨说，桶子鸡肉太老，嚼不烂。这在很大程度上是他们不懂桶子鸡的食用特点。因为桶子鸡不像烧鸡那样肉质松散，而是肉筋皮脆，不能大口撕咬，只能切成小块细嚼慢品，越嚼越香。可以说，吃桶子鸡，不是吃肉，而是品味，不是满足食欲，而是享受美味。耐嚼耐品，这才是桶子鸡的特色所在，卖点所在。这一点，马豫兴在产品介绍中一定要突出强调。

2.提高产品层次，多方开拓市场。虽然马豫兴在向外推广方面作出了许多尝试，也获得了较大成功，但从整体来看，还需要争取更多高层次的展示机会。同为一市的非物质文化遗产汴绣在上海世博会上的展示可谓大获成功，赚足了眼球，陡然提升了其在全国乃至全世界的知名度。这对马豫兴无疑是一个很好的榜样。同为非物质文化遗产，马豫兴桶子鸡不仅要大力开拓国内市场，也应积极向外拓展，加大我国饮食文化的对外输出，为人类饮食文化发展作出贡献。

3.更新产品类型，加大宣传力度。一方面，随着科技的发展和人们生活水平的提高，马豫兴需要开发出更多类型的产品以满足不同消费群体的需要，并且运用科技成果和营养学知识改良产品生产工艺和配方，不断给消费者带来新鲜感。另一方面，随着社会节奏的加快和人们生活质量的提高，马豫兴桶子鸡这种有利运输、便于保存的传统食品也正在受到越来越多人的欢迎。因此，马豫兴应当加大广告宣传力度。

总体来说，马豫兴作为百年老字号的发展是值得学习和肯定的，它的发展壮大也为社会作出了贡献。2007年，马豫兴桶子鸡被评为河南省非物质文化遗产；2008年，马豫兴公司技术总监高洪祥、冯龙云被评为首批河南省省级非物质文化遗产代表传承人；2010年，在商务部公布的我国第二批中华老字号评比结果中，马豫兴肉禽公司赫然上榜。这都为马豫兴桶子鸡的进一步提升开拓了空间，马豫兴要珍视机遇，争取做大做强，为振兴经济，弘扬中华文化作出贡献。

河南省社科项目“河南省非物质文化遗产传播研究”（2009BXW001）。