多元论影响下的品牌翻译

李建福,李晓红

多元论影响下的品牌翻译

李建福1,2,李晓红1

(1.河北联合大学外国语学院,河北唐山063009;2.吕梁学院汾阳师范分校外语系,山西吕梁032200)

品牌翻译;功能论;目的论;文化论;文学论

品牌的中英文互译需要以多种理论为指导,使之符合当地的文化和习俗,才能达到宣传品牌的目的。将以具体的例子来分析在品牌翻译中常用到的功能论、目的论、文化论和文学论等方法。

一 时代背景及理论依据

经济全球化、贸易自由化为世界各国经济融为一体提供了难得的机遇,中国改革开放的进一步发展为外国商品进入中国市场铺平了道路。天高任鸟飞,海阔凭鱼跃的中国,各国商品都在努力扩大在中国的市场占有率。各国商品在中国的竞争是多方面的,但首当其冲便是品牌,这就涉及到品牌的翻译问题。品牌翻译的好,就能给人留下深刻的印象,如果品牌的译名能融入中国文化,那就能激起人们购买的欲望,进而为该品牌打开中国市场奠定基础。

那么怎样才能将品牌翻译好,使品牌翻译名给人留下深刻的印象呢?翻译时我们可以遵循多元翻译论,针对不同品牌产品的不同用途采取不同的译法,使其译名融入中国文化,与中国人的思想观念连接起来。

翻译不仅涉及两种语言文化之间的语码转换,而且是不同语言文化对源语文化的过滤取舍、不断优化和深化发展的过程。翻译过程是动态开放的系统,它随着时空的变化而发展变化,而具体的翻译策略在这个系统中既相互合作、相互补充,又相互竞争、优胜劣汰(刘青,2009)。语言承载文化,传播文化,而文化深化语言,为语言发展提供源泉。语言中无处不渗透着文化,文化无处不表现在语言之中,无处不体现着本民族的历史渊源,传统习惯等(何三宁,2008)。

二 功能论下的品牌翻译

不同的交际功能需要不同的翻译策略。如果翻译的目的是为了保持原文原有的功能就要用目标语文化的标准对功能标识进行改写。否则,若将源语文化的功能标识完全复制到译文,则可能导致译文接受者将其解释成另一种功能。品牌翻译的交际功能就是吸引消费者的眼球,抓住消费者的心理,进而激发他们购买的欲望。如果这种功能得以实现,那么品牌翻译就算成功的翻译,否则就是失败的翻译。

例如以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口美国的试销产品——“轻身减肥片”却无人问津。市场调查发现问题在于该商品的英译名Obesity2reduc2 ing Tablets没有达到它应有的交际功能,在美国人看来此药是专为obese peop le(特大胖子)服用的,违悖了购买者的消费心理,改译为Slimming Pills后就打开了销路。因为美国人更想要的是 slim(瘦),而不认为自己obese(肥)。先前失败的原因是将源语文化的功能标识完全复制到译文,导致译文接受者将其解释成另一种功能造成的,属于译名对品牌的标识功能理解错误和表达错误。而后者成功是保持了原文的功能,同时用目标语文化的标准对功能标识进行了改写。

又如举世闻名的“Coca Cola”的中文译名“可口可乐”,该译名不仅双声叠韵顺口,而且符合中国消费者的传统观念——凡事图喜庆快乐。实际上Coca和Cola是两种植物的名字,音译名应该是古柯树和可乐树,古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,古柯叶里面含有叫可卡因的碱,这种碱有时用作麻醉药,尤其用于眼睛、鼻子或喉咙,还因其具有兴奋性和刺激性而广泛用作毒品。如果将“Coca Cola”翻译成那个枯燥乏味甚至有点可怕的名字,那么它在中国所受的欢迎程度将可想而知。而将“Coca Cola”译为可口可乐就成了一种对源语文化的改写,同时译名也含有给人带来快乐之意,这就达到了品牌译语与中国民众之间的交际功能。这样就将品牌的汉译变成了一种源语和目标语之间的对话,是译语对源语标识功能的传译与改写。这种改写符合中国人的交际功能,所以这种翻译是很成功的。

三 目的论下的品牌翻译

目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。在《翻译方法》(App roaches to Translation)一书中,英国翻译理论家纽马克(Peter Newmark,1981)指出:根据文本不同的内容、文体和功能可以把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。品牌名称被列入呼唤性文本。不同类别的文本有不同的目的和功能,因而对翻译要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好品牌翻译,首先要弄清呼唤性文本的目的和功能。科勒认为:目的论中,对等就是适合目的,即要求译文具有与原文同等的交际功能,保持原文与译文的功能不变(Reiss&Vermeer,1984)。这就要求我们在品牌翻译时依据目的而使品牌译名与原名具有同样的表达效果。

美国宝洁公司旗下的产品Safeguard被翻译为舒肤佳,这就是目的论指导下的成功品牌翻译案例。Safeguard的字面意思是“安全卫士”,它的功效就是“杀菌及长时间抑制细菌再生,进而使皮肤更加细腻有光泽”。基于这一功效,将Safeguard翻译成舒肤佳后意思就成了用过后皮肤会感觉舒服而更加完美,这就使得译语与源语有了同样的表达效果。

Whisper(护舒宝)是宝洁公司的又一个成功的翻译案例。Whisper在英语中是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则可向中国女性消费者传达该产品的功能和优良品质,同时也正好与中国人的含蓄性紧密联系在一起。这种在美国和中国具有相同表现力是品牌翻译是目的论指导下的源语与译语的同等效果的体现。

海飞丝(Head&Shoulder)是一款很受中国人欢迎的洗发水,可能有些人还不知这是一款美国产品,原因就是这一品牌译名为该产品实现了在中国的宣传和传达信息目的。Head&Shoulder本意是脑袋和肩膀,这让人想到中国电视剧或电影当中成功的年轻女性经常是头发披肩,飘飘欲飞,给人留下活力四射的印象。而 Head&Shoulder也正是要让消费者在使用该产品后就达到这种效果。可见将Head&Shoulder翻译为海飞丝完全能够让译语体现源语的目的功能。

四 文化论下的品牌翻译

任何语言都是在文化的土壤中成长,因此我们在学习文化知识时一定要注意文化差异,不要机械照搬,囫囵吞枣地记诵。我们一定要建立文化差异的概念,这一点对翻译尤其重要(刘宓庆,2006)。对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其文化背景中才有意义(尤金·奈达,1993)。可见文化是翻译成功的必不可少的的条件。

"KissMe"是一种口红品牌,它的表面意思是“吻我”,但该公司并未这样翻译,而是将其翻译成“奇士美”,这样就使该品牌译名成了一种融合中国文化的翻译,因为中华民族历来崇尚含蓄。“奇士”与“骑士”同音,与“美”结合,给人以英雄美人的联想,在联系中国文化,照顾中国消费者心理的同时,同样表现出了 KissMe所要表现的内涵。

Estée Lauder(雅诗兰黛)化妆品的品牌译名是完全融合中国文化。其中“雅”的含义有:正确;合乎规范。如:雅者,正也(《毛诗序》)。君子安雅(《荀子·荣辱》)。“诗”比喻美妙而富于生活情趣或能引发人强烈感情的事物。兰,香草也(《说文》)。“黛”是女子眉毛的代称,也指美女,而且古典名著《红楼梦》中的女主人公就叫林黛玉。把这些词合起来意思就一目了然了,这也体现了该译名深厚的文化根源。

五 文学论下的品牌翻译

文学语言是对文学颇感兴趣、文化程度较高、追求生活品味的人群使用的语言。针对这一群体,往往不是简单的品牌语言能够满足他们。明确这种消费群体所使用的语言特征,并把握好言语间的内在特性,满足他们的品味享受,才能把品牌翻译做好。中国素有“诗的国度”之称,世界上没有第二个国家像中国一样对诗具有普遍性和普及性,对诗如此注重。这不仅是因为中国诗歌渊远流长,诗人和作品流派林立,数量众多,而且因为诗歌在中国社会生活和文化发展中占有重要的一席之地。诗歌是中国重要的文学语言,虽然具有一定的地域局限性,但却在中国文学中具有强大的语言优势,因此许多国际品牌在汉译时总会加入一些诗的成分。如果能成功地把中国文学意境运用于品牌翻译之中,量身定做品牌的翻译衣裳,从而实现品牌的价值,那么将可为该品牌在中国开辟一片广阔的市场。

以女性化妆品Revlon(露华浓)为例,该化妆品的汉译名就源于唐代著名诗人李白《清平调》中的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”其中“露华浓”一词在诗中意思是露珠润泽花色更浓,而且这也是唐玄宗“赏名花,对爱妃”时的一种情景,这就很容易让人联想到杨贵妃的美女形象,同时也能很好地诠释化妆品使人更美的传统理念,为露华浓在化妆品王国中画下了属于自己的亮丽光彩。

Nestle(雀巢)咖啡的译语源自清代诗人张骅描写“桐山八景”中“浮山夕照”的诗句:“人驱古道牛羊下,风送归巢鸟雀忙。共识夕阳无限好,挥戈争得驻西岗”。诗句描写了一天的劳顿以后人马休息,百鸟归巢,夕阳西下,兵戈之后驻足西岗的悠闲生活。这正好与咖啡这种休闲而有品味的饮品特征相吻合,也显示了品牌翻译的文学性,给人以美的感受,彰显一定的文化底蕴。

文学意境的巧妙运用对品牌翻译而言是一种嫁接——是与企业文化的嫁接,与生活方式的嫁接,与价值取向的嫁接。当住在Shangri2La(香格里拉)大酒店时,你不仅是住酒店而且是一种豪华奢侈的享受,同时也是一种意境美的享受,是别具一格的品味。Shangri2La是美国著名小说家詹姆斯·希尔顿于1933年出版的小说《失落的地平线》中描述的那片极富传奇色彩的土地,香格里拉的名字代表的是宁静安逸的享受,这正好与中国的香格里拉相呼应。中国的香格里拉是融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的景观,是多功能的旅游风景名胜区,是一种幽静的适合休闲的高品位享受之所。这种文学情节和文化内涵使得这一品牌译名给人以高档、贵族、奢侈、幽静的享受,是文学基础上的成功翻译。

六 结 论

品牌翻译不是简单的音译,而是在音译基础上考虑功能,考虑目的,考虑文化,结合文学修养的多元翻译,只有从多功能的角度,全方位地考虑品牌的定位以及将来的品牌战略,才能得出好的品牌译名,进而为品牌在中国乃至全世界赢得市场。

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Brand Translation Influenced by M ultiple Theories

L IJian2fu1,2L IXiao2hong1
(1.College of Fo reign Language,Hebei United University,Tangshan Hebei 063009,China;2.Department of Foreign Language,Lvliang College Fenyang Teachers’School Branch,Lvliang Shanxi 032200,China)

brand translation;functionism;finalism;culturism;literarism.

To make brands popular in another language community,the translation is supposed to be done from multip le theoret2 ical perspectives in o rder to be compatible with local culturesand conventions.Thispaperw ill emp loy specific instances to illus2 trate theo ries like the functionism,finalism,culturism and literarism.

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